7
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................. 8
1. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКО-АНАЛИТИЧЕСКАЯ ГЛАВА ...................... 10
1.1. История возникновения книжного магазина ......................................... 10
1.2. Развитие книжного рынка в современных условиях ............................ 13
1.3. Целевая аудитория .................................................................................... 16
1.4. Анализ конкурентов ................................................................................. 19
1.5. Методы разработки фирменного стиля .................................................. 39
2. ПРОЕКТНО-ГРАФИЧЕСКАЯ ГЛАВА ................................................... 43
2.1. Фирменный стиль и его составляющие ................................................. 43
2.2. Составление портрета потребителя ........................................................ 45
2.3. Формирование брифа на разработку фирменного стиля...................... 47
2.4. Графическая концепция фирменного стиля .......................................... 47
2.5. Нейминг ..................................................................................................... 49
2.6. Знак............................................................................................................. 58
2.7. Логотип ...................................................................................................... 62
2.8. Комбинированный фирменный блок...................................................... 64
2.9. Цветовая концепция ................................................................................. 65
2.10. Стилеобразующие элементы ................................................................ 69
2.11. Шрифтовые гарнитуры ......................................................................... 70
2.12. Носители фирменного стиля ................................................................ 71
3. ТЕХНОЛОГО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ГЛАВА ......................................... 76
3.1. Расчет себестоимости создания фирменного стиля .............................. 76
3.2. Технологическая карта производства фирменной продукции ............ 80
3.3. Экономический расчет общей стоимости проекта ............................... 82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 85
ПРИЛОЖЕНИЕ ................................................................................................... 90
8
ВВЕДЕНИЕ
Темой данной выпускной квалификационной работы является
разработка фирменного стиля книжного магазина. В рамках которой
осуществляется разработка нейминга для организации, всех составляющий
визуальной идентичности, ее применение на различных носителях.
Актуальность утвержденной темы дипломной работы заключается в
том, что каждая новая организация нуждается в создании уникального и
грамотного фирменного стиля. Такой подход не только привлекает внимание
к новому бренду, что увеличивает стартовые продажи продукции в 2-3 раза в
зависимости от сферы рынка, но и составляет имидж компании в
конкурентной рыночной среде. Такой имидж не только привлечет новых
заинтересованных потребителей, но поможет удержать постоянных клиентов.
В рамках непрерывно развивающейся экономической модели современного
рынка актуальность создания уникального визуального образа для каждой
организации буде оставаться безоговорочной.
Объектом проектирования и исследования в данной работе является
книжный магазин.
Предметом проектирования и исследования является фирменный
стиль указанной организации. Объектами исследования являются история
книготоргового дела в России, тенденции современного рынка в данной
отрасли, опыт создания фирменного стиля у крупнейших конкурентов,
целевая аудитория и портрет потребителя, методология, составляющие
фирменного стиля. К проектируемым объектам относятся такие позиции,
как: создание уникального нейминга, подбор цветовой концепции визуальной
идентичности, подбор шрифтового оформления, проектирование знака,
логотипа и комбинирование фирменного блока, оформление различных
фирменных носителей.
Цель работы заключается в создании фирменного стиля, способного
привлечь потенциальную потребительскую аудиторию книжного магазина,
быть простым и понятным, отвечать потребностям организации, для которой
9
он разрабатывается, соответствовать современным тенденциям в дизайне,
быть запоминающимся и ассоциативно активным.
Задачи данной дипломной работы:
1. Исследовать историю функционирования книжных магазинов.
2. Провести анализ современного книготоргового рынка.
3. Исследовать фирменный стиль потенциальных конкурентов.
4. Изучить целевую аудиторию книжных магазинов в России.
5. Подобрать методы, применимые для разработки фирменного стиля.
6. Исследовать составляющие фирменного стиля.
7. Составить портрет потребителя.
8. На основе ряда методов разработать нейминг.
9. Спроектировать графическую составляющую визуальной
идентичности: знак, логотип и комбинированный фирменный блок.
10. Осуществить подбор цвето-колористической составляющей.
11. Разработать стилеобразующие элементы.
12. Применить все разработки к фирменной продукции организации.
13. Рассчитать стоимость данного проекта.
Первая глава – исследовательско-аналитическая, включает в себя
совокупность исследовательской деятельности, сопутствующей цели данной
работы, ее анализ и выводы.
Вторая глава – проектно-графическая, является практической
составляющей ВКР. Она состоит из разработки фирменного стиля
организации в полном объеме и его применения на физических носителях.
Третья глава – технолого-экономическая. Она включает в себя
расчеты себестоимости слуг дизайнера по разработке визуальной
идентичности, технологическую карту материалов, их характеристик и
процессы производства фирменной корпоративной продукции, расчет
стоимости производства данной продукции и расчет общих затрат заказчика
на данный проект.
10
1. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКО-АНАЛИТИЧЕСКАЯ ГЛАВА
1.1. История возникновения книжного магазина
Книга с момента её появления в той или иной форме проделала долгий
путь, чтобы стать привычной нам сейчас. Развивалась и изменялась книга под
влиянием различных исторических процессов и человеческого миро
осознания, так как, и любой продукт или материальное благо, должна была
отвечать требованиям и достижениям того или иного периода в истории.
Если рассматривать книгу, как материальный объект, изменяющийся
во времени, то книга должна иметь определенную форму, графические
элементы, цвет, материалы, из которых изготовлены составные части
и наполнение отвечающие стилистическим тенденциям индивидуальным
для своего времени и научно-техническому прогрессу.
Как человеческое сознание влияло на оформление и наполнение книги,
так и сама книга имела сильнейшее влияние на духовный мир, как своих
современников, так и будущих поколений. Воздействуя на индивида, книга
вызывает образы и мысли, которые в процессе формирования обуславливают
рождающееся знание, развивая и формулируя общественное сознание.
Так же важными аспектами в истории развития книги являются
закономерности эволюции производства, обращения в быту, основные этапы
изменения ее формы, содержания, общей тематики под воздействием
культурно-исторических факторов.
Книга всегда была «сосудом» для хранения и распространения
информации, являясь при этом языком визуальной коммуникации, средством
общения в современном мире, переполненном различными языками,
культурами и народностями. О бедующем книги Эль Лисицкий
1
говорил
следующее: «Мы стоим перед формой книги, где на первом месте стоит
изображение, знак, так как знак —интернационален».
1
Эль Лисицкий — советский художник и архитектор, один из выдающихся представителей русского и
еврейского авангарда.
11
В настоящее время появляются всё новые и новые способы хранения,
изменения, передачи информации – новые информационные технологии.
Изменения коснулись не только электронных носителей информации,
но и самой книги, как первоисточника. На данном этапе популярно такое
направление, как artist book – малотиражная авторская книга. Она является
уникальным объектом пространственного искусства, отвечающего
потребностям современного человека. Художник наполняет такую книгу
визуальными элементами, иллюстрациями и наделяет ее такой формой,
что сам диктует читателю правила, по которым тот должен изучать книгу.
Самыми распространенными представителями такого вида литературы
являются книги-игрушки, книги-трансформеры. Эти представители
представляют собой новую систему хранения и передачи информации, а также
демонстрируют новую форму организации содержания. Такое изменение
обусловлено тем, что в современном мультикультурном
и мульти лингвистическом мире язык визуальной коммуникации становится
ведущим.
Исходя из выше сказанного, можно заключить, что даже в век
компьютерной информации книга не теряет своей актуальности, за счет
очередного витка эволюции и использования собственных объёмно-
пространственных свойств.
С развитием научно-технического прогресса в Западной Европе
формируется обширный печатный рынок, что способствует возникновению
конкуренции среди различных издателей. Из чего вытекает борьба за имидж
издательской марки и распространение рекламы книжной продукции.
В 1498 году Альдом Мануцием
2
выпускается первый книжный каталог
15 выпущенных книг с указанием цен. Так появился новый жанр печатной
рекламы – каталог. Параллельно возникает второй важнейший жанр печатной
рекламы – аннотация. К концу 15 века распространяется и издательский
2
Альд Мануций — итальянский гуманист, издатель и книгопечатник, работавший в Венеции. Основатель
издательского дома Альда, просуществовавшего около ста лет.
12
проспект. После изобретения книгопечатания в Европе в 1445 году, неизменно
связываемого с именем Иогана Гуттенберга, на городских стенах повсеместно
стали появляться печатный листовки различного содержания.
Большая часть книг в России на тот период печаталась в Москве
и рассылалась в Казань, Ярославль, Псков, Владимир и другие города,
которых насчитывалось около восьмидесяти. Часть этой литературы
в обязательном порядке направлялась в церкви и монастыри. Москвичи могли
приобрести книги на городских рынках: Арбатском, Покровском,
Чертольском, Сретенском, Никитинском. Всем отпущенным, подаренным
и купленным книгам вёлся строгий учет в специальных ведомостях,
где указывали не только наименование книги, но и имя владельца. Также
существовала и частная торговля литературой. Сначала приходилось
торговать в овощном, рыбном, суконном, шубном, свечном ряду и еще в
пятидесяти других. Но уже к середине 17ого века появляется книжный
торговый ряд. Он выглядел как ряд, состоявший
из рундуков, ларцов и шкапчиков (Приложение 1). Вместо прилавков
использовали верёвку, на которую вывешивались книги на обозрение
покупателей.
Всех покупателей литературы того времени можно было разделить
на три основные группы. Во-первых, это были духовные лица: монахи,
священники, архиереи и митрополиты. Во-вторых, чиновники, купцы
и ремесленники. И, в-третьих, это были представители военной профессии.
Что интересно, люди третьего сословия предпочитали рукописные издания,
знать же любила приобретать печатную литературу.
Огромное влияние на книготорговлю в России оказали букинисты
3
.
После отмены крепостного права в 1861 году из постепенно разоряющихся
дворянских усадеб хлынул огромный по своей массе поток старинных
и дорогих книжных изданий. Объем книг, поступавших тогда на рынок,
3
Букинисты — специалисты по букинистической торговле — обычно являются знатоками старинных
редких изданий.
13
был на столько большим, что книготорговцы и букинисты просто не успевали
находить и приобретать редкие и ценные экземпляры. Торговцы были просто
не в состоянии отслеживать, систематизировать и хранит такие все эти книги.
Однако, по свидетельствам справочников 70-80-х годов 19 века, среди
всех русских книготорговцев того времени количество букинистов было
наибольшим. Вообще, российская торговля книгами данного временного
периода была довольно разнообразна. Например, владельцы крупных
и известных книжных лавок такие, как С.Т. Большаков и П. В. Шибанов,
которые концентрировались на поиске и покупке исключительно письменной
и старопечатной литературе, в то время, как существовало большое
количество мелких торговцев, продающих всё, что попадало к ним в руки
от книг «гражданской печати» до журналов и учебников. Никогда
не прекращала своё существование разносная торговля книгам на городских
рынках с самого ее появления. Ценные образчики печатной литературы искали
по домам и усадьбам дворян и богатых коллекционеров. Последствие
разорения многих дворян и обширный приток литературы на рынок привёл
к увеличению торговцев книгами в два-три раза.
В начале 80-х годов 19 века произошел качественный перелом во всей
букинистической торговле благодаря процессу концентрации капитала,
который процветал в то время во всех сферах промышленности и торговли.
Данный процесс открыл дорогу созданию первых монополистических фирм.
В это время появляется такое понятие, как «антикварная книга». Впервые этот
термин встречается на обложке книжного каталога, выпущенного
М.Н. Николаевым – петербургским торговцем в 1880 году. Первый в России
антикварный магазин был открыт Иваном Гавриловичем Мартыновым
в 1878 году в Санкт-Петербурге.
1.2. Развитие книжного рынка в современных условиях
Еще совсем не давно, по историческим меркам, а именно в начале
19 века существовало такое понятие, как региональные книжные рынки.
14
К таким субъектам экономики можно отнести европейский, американский,
российский, дальневосточный и арабо-мусульманский рынки.
Они существенно отличались друг от друга своим национальным,
политическим, культурным и лингвистическим наполнением. На данном
историческом этапе книжный рынок является мировым, то есть целостным
сегментом глобальной экономики. Основным потребителем можно назвать
массового читателя, например, мелкого предпринимателя и трудящуюся
интеллигенцию. Покупательский спрос данной категории потребителей
формируется по средствам массовой рекламы и общественного мнения.
Остальную часть потребителей можно разделить примерно на две группы.
К первой группе можно отнести представителей науки и техники,
управленческого аппарата. В добавок к вышеперечисленным фактором спрос
данной группы подкрепляется потребностью управления и проявления
научно-технической мысли потребителя. Вторая основная группа,
составляющая потребителей на данном рынке – это состоятельные люди,
библиофилы и коллекционеры. Данную группу можно охарактеризовать
желанием представителей приобрести редкую или дорогую книгу.
Так же, следует учитывать множество факторов, влияющий на формирование
глобального книжного рынка – это политические, экономические,
религиозные, культурные, этические, психологические факторы и различные
их совокупности. Исходя из выше сказанного, можно заключить,
что гармоничное внедрение региональных рынков в глобальную
экономическую систему – есть важная культурная проблема.
В России на сегодняшний день насчитывается свыше 5 000
издательских организаций, но при этом отнести к крупным и действительно
активным можно отнести чуть более 500 образований. Количество
наименований литературы, выпускаемых ежегодно, довольно велико, но при
этом сами тиражи минимальны. На данном этапе развития российский
книжный рынок можно охарактеризовать, как достаточно слабый. К тому же
можно привести аргументы данному высказыванию, связанные не с
15
производством книжной печатной продукции, с предпечатным или
издательским процессом,
а также с рекламой и маркетингом, и сравнить с мировым показателем
в той или иной позиции. Первое – это авторский гонорар, который составляет
всего 10-20%, в зависимости от издательства и региона, от мирового
показателя. Данное обстоятельство никак не способствует развитию
писательской отрасти в стране, особенного для начинающих свою карьеру
авторов. На редакционные расходы приходится лишь 10-15% от значения
по миру. Самым развитым сегментом можно назвать рекламу и маркетинг.
Помимо великого разнообразия проблем книжного рынка в России
и сегментации выпущенной литературы, можно выделить ещё несколько
характерных признаков, присущий отечественному книжному
распространению.
Во-первых, на территории РФ можно проследить ярко выраженную
тенденцию развития и распространения FMCG-каналов реализации
литературы. FMCG аббревиатура расшифровывается, как fast moving consumer
goods (быстро оборачиваемые потребительские товары). Такая концепция
распространения книжной продукции обуславливается распространением
литературы на прилавках супермаркетов и приравнивает книги к быстро
оборачиваемым потребительским товарам. Эти товары, которые
приобретаются частными лицами для частных нужд и имеют короткий цикл
потребления. В России возрастает доля каналов продаж в супермаркетах
с 9% в 2006 года и до 12% на 2010 год.
Во-вторых, в целях продвижения книжной продукции по всему миру
используется практика кроссплатформенности или межплатформенности
издания. Данная практика включает в себя не только книжную печатную
продукцию «сухими» тиражами, но и выход аудио-формата произведения
на различных платформах, причем записываются авторский вариант
прочтения и вариант актёра озвучания. Над обширной рекламной компанией,
обычно, работает команда литературных агентов, которые устраивают встречи
16
автора с его читательской аудиторией, пресс-конференции,
а также выполняют роль буфера между автором и издателем. В Америке,
например, данная схема давно пользуется популярностью в литературном
мире, пока в России такая практика пока отсутствует. Практики использования
литературных агентов, как со стороны издательств (они занимаются поиском
новых авторов для данных организаций), так и со стороны писателей.
Анализируя объем всех магазинов, продающих книги, нельзя упустить
тот факт, что в стране все торговые точки чётко подразделяются на две
крупные группы. К первой группе относятся крупные сетевые магазины,
как правило, относящиеся к крупным франшизам. Покупатель в таких
магазинах может свободно перемещаться по торговому залу большой
площади. Представители первой группы специализируются
на поддержании широкого ассортимента продаваемой продукции, высокой
организации внутри подразделений и проведении различных маркетинговых
исследований. Представителями второй группы выступают мелкие магазины,
торгующие через прилавок и располагающиеся в спальных районах. Такие
магазины не ведут исследования рынка, анализ продаж книжной продукции,
следовательно, ассортимент формируется без участия читателей.
Все перечисленные проблемы, особенности и факт подробно
описывают положение дел на книжном рынке в России на сегодняшний день.
1.3. Целевая аудитория
В рамках исследования книжного рынка России нельзя не учитывать
такой важный фактор и компонент системы, как целевая аудитория. Целевая
аудитория (ЦА) – это некоторая группа людей, которая вероятнее всего
заинтересуется в покупке предложенного товара. Ценность целевой аудитории
заключается в том, что представители именно этой группы вероятнее всего
захотят приобрести предложенный товар
4
. На основе предпочтений
4
Норман Д.: Дизайн промышленных товаров. – М.: Вильямс, 2009, – 44 с.