27
фирменный знак выглядит свежо и современно. Точка – характерного цвета
так же является простым и легким элементом с интересным метром
расположения [9].
В данном фирменном знаке так же присутствуют три цвета. Базовые
белый и черный служат фоном и цветом шрифта. Точка же, окрашенная ярким
фирменным цветом, привлекающим внимание, соответствующем Pantone 311
с характеристиками R: 79, G: 187, B: 209 (цветомая модель адитивного
синтеза) и C: 68, M: 0, Y: 13, K: 0 (цветовая модель субтрактивного синтеза).
Исходя из проведенного выше анализа, можно вывести, что каждый
из перечисленных книжных магазинов и торговых сетей при создании своего
фирменного знака использовал различные приём и концепции,
однако, выявляются общие детали, которые следует учитывать при создании
фирменного знака в рамках данного курсовой работы. В большинстве знаков
прослеживается тенденция тяготения к «Плоскому дизайну» и упрощению
форм. Так же большинство магазинов использует приём примой
или косвенной ассоциации с литературой. Половина организаций использует
в своих знаках шрифтовые элементы. И только одна торговая сеть работает
на собственный бренд.
2. Логотип
Логотип – это, так называемы, словесный знак, состоящий
из наименования организации и обладающий соответствующим фирменному
знаку стилем. Он связывает названии компании или организации с визуальной
идентичностью бренда и входит в фирменный блок [10].
Важно не забывать, что логотип – это именно шрифтовая
составляющая, а шрифт должен быть комплементарен фирменному знаку по
цвету, характеру и составляющим его элементам.
«Читай-город». Так как в фирменном знаке данного торговой сети
присутствуют простые геометрические формы, то и логотип организации
выполнен из шрифтовой гарнитуры без засечек (Рис. 5). Отношении высоты к
ширине букв в среднем равно 1 к 0,8. Данный шрифт характерен и прост,
28
а также удобочитаем. Он стремится к более квадратной форме – статичной.
Для того, чтобы правильно сравнить шрифты в различных логотипах, будем
использовать для измерения отдельные литеры, относящиеся к одной группе
и имеющие одинаковое отношение высоты к ширине в каждой шрифтовой
гарнитуре. Данном случае это группа, состоящая из прописных букв: Б, В, И,
Й, К, Л, Н, О, П, Р, Т, У, Ц, Ч, Э, Я. Однако, в случае с «Читай-городом» буква
«О» имеет большую ширину, чем «Ч», поэтому приведено среднее значение
отношения их размерных характеристик. Этот факт только подтверждает то,
что шрифтовая композиции стремится к статичности [9].
Логотип «Читай-города» имеет две строки: на верхней располагается
первое слово в названии, на нижней – второе, разделительный элемент,
как в письменном наименовании организации отсутствует. Шрифтовая
композиция выровнена по ширине, что придаёт ей спокойствия и статичности,
но при этом собранности и композиция, действительно, хорошо работает,
как логотип. Слова наименования образуют общий блок, имеющий отношение
длины к высоте равное 2 к 1, не считая выносных элементов.
Рис. 5 Логотип «Читай-город»
Логотип «Читай-города» выполнен по тому же принципу, что и
фирменный знак организации. За основу берётся белый фон, а все элементы
шрифтовой композиции оформлены фирменным цветом торговой сети.
«Московский дом книги». В отличие от фирменного знака
книготорговой сети «Московский дом книги», в логотипе организации не
используется фирменный цвет. Для данной шрифтовой композиции
используется гарнитура шрифта без засечек, что значительно облегчает
29
тяжелый логотип, нагруженный большим количеством элементов.
Композиция состоит из двух строк и имеет выравнивание по левому краю. По
сравнению с логотипом «Читай-города», данный логотип имеет большой
интерлиньяж, составляющий половину от высоты гарнитуры. Для данного
логотипа так же используются, исключительно, прописные буквы (Рис. 6).
Между строчное расстояние здесь равно шпации (расстоянию между слов в
строке).
Рис. 6 Логотип «Московский дом книги»
В фирменном логотипе «Московского дома книги» отношение кегля
к ширине буквы, выбранной ранее группы, составляет 1 к 0,6. Это значит,
что в отличие от шрифтовой гарнитуры в первом варианте, данная гарнитура
стремится к более вытянутой форме. Данный логотип по своей композиции
асимметричен и не стремится к статичности. Он, практически, всегда
используется в сочетании с фирменным знаком магазина. Логотип
комплементарен графическому изображению по цвету и характеру
начертания, но выглядит более громоздким, за счет разницы в толщине
начертательных линий (в логотипе они значительно толще).
«Москва». В данном случае знак данной организации напрямую
вытекает из фирменного логотипа, заимствуя два первых элемента
композиции. В данном случает логотип и знак нет смысла использовать
вместе. Так же, в данном варианте вся композиция имеет объем, за счет света
и тени, расположенных на каждом элементе шрифтовой композиции.
Отличительной особенностью данного знака от других можно назвать
присутствие графического элемента в виде стилизованного сердца, которое
не является составляющей шрифтовой гарнитуры. Так же в данном логотипе
30
используется большее количество цветов. Графический элемент выполнен
фирменным красным цветом «Москвы» (Рис. 7).
Рис. 7 Логотип книжного магазина «Москва»
Но самым интересным с данной шрифтовой композиции можно назвать
сочетания букв из различных шрифтовых гарнитур. В одном слове здесь
сочетаются шрифты с засечками и без, прописные и строчные буквы,
имеющие при этом одну высоту, но разное начертание и ширину. Создатели
данного логотипа смогли поместить в него несколько стилей и эпох. Вообще
создатели айдентики «Москвы» любят использовать в оформлении различных
носителей шрифтовые элементы.
«Республика». Для своего логотипа торговая сеть книжных магазинов
«Республика» использует тот же шрифт, что и для фирменного знака. В
данном варианте используется шрифтовая гарнитура без засечек, сам шрифт
максимально простой и прямой (Рис. 8).
Рис. 8 Логотип торговой сети «Республика»
Шрифтовая композиция имеет статичный характер. Её главное
преимущество – простота и удобочитаемость. Отношение высоты и ширины
всего шрифтового блока равно 10 к 1. Это достаточно вытянутая композиция
очень выгодно смотрится на вывесках физических магазинах и в шапке
онлайн-магазина «Республика». Отношений кегля и ширины букв равно
1 к 0,6, как и в логотипе «Московского дома книги». Однако, в данном случае
логотип работает лучше, так как в нем одно слово, которое гораздо лучше
запоминается и притягивает внимание вреди других, более объёмных
надписей. Человечески мозг на подсознательном уровне лучше распознаёт[9]
31
и запоминает максимально простые формы, не нагруженные разными
не несущими практическое применение элементами.
3. Цветовая концепция – это один или несколько цветов видимого
человеческим глазом спектра, служащие для установления визуальной
идентичности у потребителя между фирменным стилем бренда
и самим брендом. Для того, чтобы визуальная идентичность, основанная
на цветовой модели фирменного стиля бренда, действительно, работала часто
подбирается уникальный оттенок цвета или сочетание этих оттенков [20]. С
этой целью применяются, так называемые, пантонные цвета. Цветовая модель
Pantone или система Pantone Matching System – это стандартизированная
с 1963 года система подбора цвета. Данная система осуществляет цифровую
идентификацию цветов изображения для полиграфической печати
как смесевыми, так и триадными красками. Pantone Matching System имеет
собственный каталог эталонных образцов, имеющих каждый свой номер.
Каждый бренд, использующий эту цветовую систему, держит в тайне
параметры своего фирменного цвета для полиграфической печати
и для его электронной версии, с целью поддержания собственной
уникальности.
И действительно, цвет – очень важная составляющая жизни человека.
Человеческая психика реагирует на цвет или цветовое сочетание по-разному.
Так один цвет служит для того, чтобы привлечь внимание потребителя,
другой, чтобы успокоить психику индивида на фоне сотен ярких рекламных
вывесок. Таким образом, можно сказать, что грамотный выбор фирменного
цвета организации, основанный на изучение человеческого мировосприятия,
может послужить основой роста продаж за счет привлечения внимания
потенциального потребителя тем или иным способом. По данным
информационного портала «Rusability» 52% потребителей не возвращаются
в магазин, если им не нравится его эстетическая составляющая;
80% покупателей полагают, что цвет оказал влияние на популярность бренда.
Но для начала необходимо определить целевую направленность бренда
32
для того, чтобы цвет работал правильно и вызывал верные, выгодные
для организации, эмоции и ассоциации у покупателя.
«Читай-город». Книготорговая сеть магазинов «Читай-город»
использует в своём фирменном стиле два основных цвета – белый и синий
(Приложение 4). В данном случае фирменным цветом является уникальный
оттенок синего цвета. Данный оттенок максимально близкий по цветовой
системе PMS к Pantone 2945 (Приложение 5).
С точки зрения психологии человеческого мозга, синий цвет вызывает
у человека прямые ассоциации с водой и небом. Синий или голубой
олицетворяет гармонию, мир, верность, безмятежности, доверие и общение.
Именно поэтому этот цвет так часто используют для оформления интерфейса
социальных сетей и мессенджеров. Однако, холодные оттенки синего могут
вызывать у человека ассоциацию с холодом и отстраненностью, отталкивать
и вызывать подозрение. Такой цвет никак не подходит для еды, его часто
связывают с духовной составляющей человеческой жизни. В случае
с фирменным синим «Читай-города» оттенок не является слишком холодным
и выгодно ассоциируется с доверием и спокойствием.
С точки зрения маркетинга, синий цвет более предпочтителен
для мужчин. Синий на подсознательном уровне вызывает у потребителя
доверие к бренду. Он сдерживает аппетит, но при этом стимулирует
продуктивность и умственную активность, что очень выгодно для бренда
книжного магазина. В маркетинге белый цвет соотносится с ощущением
чистоты, безопасности и безукоризненности. Этот цвет используется тогда,
когда нет необходимости вызывать у потребителя специфические эмоции.
Также, белый цвет может служить сигналом к творчеству.
Выбор двух достаточно спокойных консервативных цветов в случае
цветовой концепции бренда «Читай-город» значительно упрощает
считываемость информации. Темно-синий, как в данном случае, обеспечивает
достаточный цветовой контраст, пусть и не такой выигрышный, как черно-
белое сочетание, позволяющий снизить зрительную нагрузку.
33
«Московский дом книги». В фирменном стиле «Московского дома
книги» используется три цвета: белый, черный и фирменный зелёный
(Приложение 6). В данном случае фирменным цветом является уникальный
оттенок зелёного цвета. Данный оттенок близкий по цветовой системе PMS к
Pantone 354 (Приложение 7).
С психологической точки зрения, зелёный цвет напрямую
ассоциируется у человека с природой, естественностью, здоровьем,
плодородием, гармонией, свежестью и спокойствием. В случае с концепцией
книжного магазина работает скорее ассоциация со спокойствием.
Большинство значений данного цвета в психологии – положительные.
Если рассматривать зеленый цвет с точки зрения маркетинга, то он
чаще относится к экологическим и аптечным брендам, а также к банкам. Такой
цвет дарит решимость и спокойствие, что удачно может сказаться
на покупательской способности потребителя.
Черный цвет ассоциируется с властью, силой и стабильностью.
Его очень часто используют на контрасте с белым или каким-либо ярким
цветом для привлечения внимания, вызывая чувство тревоги. Однако,
чрезмерное использование этого человека действие угнетающе [8].
В случае с фирменным блоком «Московского дома книги» графическое
изображение знака, состоящее из черных полос, и черная шрифтовая
композиция логотипа на белом фоне с легкими вкраплениями фирменного
зеленого оттенка выгодно снижают зрительную нагрузку, за счет создания
самого стабильного и распространенного черно-белого контраста.
«Москва». Как и в предыдущем случае в цветовой концепции книжный
магазин «Москва» опирается на выигрышное контрастное сочетание черного
и белого, помещая черную надпись на белый фон, чтобы повысить
удобочитаемость фирменного блока (Приложение 8). Однако, в отличие от
«Московского дома книги» с фирменной концепции данного бренда
используется противоположный зелёному – красный фирменный оттенок.
34
Данный оттенок близкий по цветовой системе PMS к Pantone 185
(Приложение 9).
В данной цветовой концепции используется достаточно яркий,
привлекающий внимание оттенок, но при этом достаточно приятный глазу.
В психологии красный – это цвет страсти, созданный для захвата внимания.
Однако, такой цвет может тревожить и говорить об опасности. У человека этот
цвет напрямую ассоциируется с любовью, радостью, кровью, войной
и запретами. В данном случае фирменный красный цвет в сочетании с сердцем
в знаке и логотипе вызывает единственную верную ассоциацию с любовью.
Ведь девиз книжного магазина «Москва» - «Мой любимый книжный».
В маркетинге красный используется как цвет, лучше всего
привлекающий внимание. Его часто используют бренды фастфуда, так как
красный стимулирует аппетит. Такой цвет часто применяется во время
распродаж, стимулируя эмоциональное возбуждение в потребителях.
В случае с книжным магазином использование красного вполне
оправдано, хоть цвет и не вызывает прямых ассоциаций с литературой,
но выгодно привлекает внимание потребителя к бреду и вызывает
эмоциональный отклик [20].
«Республика». Цветовая концепция сети книжных магазинов так же
взяла за основу в своем исполнении простой и эффективный контраст черного
и белого цветов (Приложение 10). В сочетании с максимально легкой
гарнитурой шрифта, использующейся в логотипе «Республики» такой базовый
контраст смотрится максимально легко, что обеспечивает комфортность глаза
потребителя во время считывания визуальной идентичности бренда.
Фирменным цветом для бренда «Республика» является яркий голубой
оттенок, соответствующий Pantone 311 (Приложение 11). С психологической
точки зрения голубой цвет имеет сходное значение с синим. В данном случае
нет необходимости использовать синий, так как необходимы контраст
в фирменном блоке обеспечивается шрифтовой композицией и фоном.
35
Голубой является дополнительным брендовым цветом и используется
скорее с целью освежить блок и привлечь внимание потенциального
покупателя. В отличие от синего, голубое не тяготеет к мужскому полу,
а является более универсальным. Такие яркие и свежие оттенки чаще
применятся брендами, нацеленными на потребителя в лице молодых людей
и подростков. Этот цвет на подсознательном уровне вызывает у потребителя
доверие к бренду. Он сдерживает аппетит, но при этом стимулирует
продуктивность и умственную активность, что очень выгодно для бренда
книжного магазина.
4. Фирменная продукция
Фирменная продукция – это неотъемлемая часть фирменного стиля
любой организации. Данное понятие подразумевает выпуск какой-либо
физической продукции, оформленной с использованием цветовой концепции
бренда и фирменным графическим изображением. Фирменная продукция
является лицом самого бренда. По ней можно судить о соблюдении
фирменного стиля организацией во всех деталях [13].
В данном разделе будет проведен анализ фирменной продукции
выбранных для исследования книжных магазинов и соответствие
ее фирменному стилю, а также ассортимент.
«Читай-город». Сеть книжных магазинов «Читай-город» имеет
стандартный набор фирменной продукции, представленный покупателю. В
основном это подарочные карты и сертефикаты и пластиковые пакеты
«майки».
Фирменные пластиковые пакеты «Читай-города» выпущены в разных
ярких цветах – фиолетовом, желтом и красном, но гораздо чаще встречаются
пакеты голубого оттенка. На носителе располагается слоган организации
«Здесь живут книги» и фирменный блок «Читай-города», состоящий из знака
и логотипа (Приложение 12). Для написания слогана используется рукописная
гарнитура и текст набран строчными буквами. В оформлении серии пакетов,
36
кроме фирменной символики, не используются больше никакие приёмы
визуальной идентичности бренда.
Далее рассмотрим подарочную карту магазина (Приложение 13).
Пластиковая карта предлагается покупателю в ярко оформленной обложке
белого цвета, на которой располагается стилизованное дерево (прямая
аналогия с Древом познаний, упоминаемом в мифологии, религии и
фольклоре), разделяющее ветками верх композиции на сегменты, имеющие
различные цвета, в том числе и фирменный синий «Читай-города»,
наименование продукта и фирменный блок торговой сети. В данном случае, в
рамках визуальной идентичности, используется не только фирменный блок
бренда, но и фирменный цвет, пусть и не явно.
Следующей изучению подвергнется, так называемая,
«Карта любимого покупателя» торговой сети (Приложение 14). На лицевой
стороне продукта содержится стандартная информация – фирменный блок
«Читай-города», адрес интернет-магазина, наименование продукта,
а также графическое изображение в виде принта, схожее по стилистике
с иллюстрацией на упаковке подарочной карты, рассмотренной ранее.
Исходя из вышесказанного, можно заключить, что для оформления
фирменной продукции торговая сеть книжных магазинов «Читай-город»
использует стилизованные иллюстрации в одном стиле и фирменную
символику – знак и логотип. Однако, достаточно редко пользуется фирменной
цветовой парой, что не очень хорошо сказывается на визуальной
идентичности бренда. Так же в дизайне фирменной продукции используется
ряд дополнительных цветов (Приложение 15), что придаёт яркости и
привлекает внимание к продукции.
«Московский дом книги». К сожалению, книготорговая сеть
«Московский дом книги» не располагает большим ассортиментом фирменной
продукции, данные магазины сконцентрированы на своей основной мисси –
реализация товара. На сайте данного магазина покупателю представлены
карты покупателя, которые оформлены в старом фирменном стиле