17
выбранной ЦА формируется предложение и составляется рекламная
компания, именно в таком случае маркетинг будет максимально успешен
и привлечёт большее количество реальных покупателей [22].
Важность правильной оценки сложившийся целевой аудитории
обосновывается следующими факторами:
1. Построение успешной рекламной компании, формирование
корректной рекламной продукции, которая привлечет потребителя.
2. Разработка востребованного предложения и коррекция
ассортимента, в соответствии с желаниями и потребностями
сформировавшейся целевой аудитории.
3. Установление связей с покупателем, привлечение новых клиентов,
расширение клиентской базы.
4. Оптимизация сроков продвижения продукта.
5. Создание новых предложений, возможно уникальных,
в соответствии с предпочтениями ЦА.
Для формирования конкретной целевой аудитории существуют
некоторое базовые критерии, по которым можно выйти в дальнейшем
на портрет потребителя. Такими критериями являются: пол, возраст,
географическая привязанность, интересы, платежеспособность, задачи
продукта или предложения.
Если начинать формирование целевой аудитории, исходя из всего
населения Российской Федерации, то первым делом необходимо сузить круг
респондентов до процента читающих граждан. По данным газеты «РИА
Новости» на постоянной основе читают 53% россиян, то есть каждый второй.
При чем 59% читающих граждан составляют женщины. 68% от всех
опрошенных читающих людей являются гражданами с высшим образованием.
Большинство книг читают люди старшего (пенсионного) возраста,
которые не являются активными пользователями интернета. Интересно, что
88% покупателей книг чаще приобретают литературу, чем читают её.
18
Самыми популярными жанра у россиян оказались исторические
исследования, библиографии и исторические романы, они составляют
30% приобретаемой литературы. 28% читающих граждан интересуются
детскими книгами, учебниками и справочниками, научной
и профессиональной литературой. Классическую и русскую литературу
выбирают около 22% покупателей. Самые непопулярные жанры – это
психологические работы (3%), ужасы (3%) и религиозные работы (2%).
Данные были получены путем телефонного интервьюирования
1,6 тысяч граждан возрастом от 18 лет.
Основываясь на данных опросов, можно вывести следующие категории
потребителей и следующую целевую аудиторию в целом (Диаграмма 1):
1. Студенты и школьники – 20,8%, приобретающие в основном
учебную и художественную литературу, учебные пособия и различные
тематические книги;
2. Специалисты – 20,8%, которые приобретаю литературу
различного рода для повышения квалификации, расширения кругозора;
3. Руководители – 13,9%, покупающие книги для повышения
квалификации и улучшения своих лидерских качеств;
4. Родители детей – 11,1%, приобретающие материалы
по воспитанию детей, книги прикладного характера и развлекательную
литературу;
5. Прочие – 33,4% (это, обычно, случайные прохожие, которые
заходят в книжные магазины, расположенные по близости мест массового
потока людей, которые приобретают книги по интересам, канцелярскую
продукцию).
19
Диаграмма 1
Целевая аудитория книжного магазина
Что интересно, на сегодняшний день потребитель предпочитает
приобретать книги в физическом книжном магазине в 50% случаев, остальная
половина приходится на интернет-магазины (в Европе услуги литературных
интернет-магазинов используют 80% покупателей).
1.4. Анализ конкурентов
Для завершения исследовательско-аналитической главы и корректной
разработки концепции фирменного стиля книжного магазина в рамках данной
выпускной квалификационной работы необходимо провести анализ
конкурентов на литературном рынке. С помощью поэтапного сравнения и
анализа отдельных элементов фирменного стиля книжных магазинов-
конкурентов будут выявлены современные тенденции
и специфические особенности в каждой категории и в целом.
Для начала, необходимо выявить критерии или категории, на которые
будет опираться оценка организации и сами литературные торговые сети.
Основными критериями, по которым будет осуществляться исследование
составляющих фирменного стиля, обозначим цветовую концепцию, знак,
33%
21%
21%
14%
11%
Целевая аудитория
прочие специалисты студенты руководители родители детей
20
логотип или фирменный блок торговой сети, внешнее оформление
и разновидность единиц фирменной продукции, соответствие всех элементов
единому фирменному стилю [6].
Для того, чтобы ориентироваться в разнообразии сетей книжных
магазинов в России, рационально будет сузить круг исследования до города
Москва. На основании подробного исследования, выполненного сетевым
изданием «Рейтинг Москвы» был выявлен «Топ-10 книжных магазинов
Москвы 2020 года», в соответствии со следующими критериями: ассортимент,
сервис, персонал, торговый зал, расположение, соотношение цена-качество.
В данном рейтинге лидировали такие книжные магазины, как «Читай-город»,
«Московский дом книги», «Москва» и «Республика». Именно эти торговые
марки будут участвовать в данном анализе.
Для решения поставленной задачи следует изучить фирменный блок
каждого магазина. Фирменный блок – это основная составляющая
фирменного стиля организации, включающий в себя форменный знак, логотип
с полным названием организации и цветовое решение, соблюдаемое во всех
составляющих фирменного стиля.
1. Фирменный знак.
Фирменный знак – это лицо любого бренда. Знак – это материальное
изображение, передающее информацию, в данном случает от организации
потребителю. Такое изображение заведомо должно содержать некие образы
или некий образ, считываемые широкой публикой, для невербального
восприятия основной информации о торговой марке [17]. Именно поэтому
большинство знаков выглядят, как стилизованное упрощенное изображение
объекта, являющегося главным предметом продажи каждой торговой сети.
В данном исследовании рассмотрим несколько фирменных знаков, которые
используют крупнейшие книжные магазины в Москве за 2020 год.
«Читай-город». Одним из самых популярных мест для книголюбов в
последнее время стала распространенная сеть книжных магазинов «Читай-
город». «Читай-город» — это российская федеральная торговая сеть книжных
21
магазинов, занимающаяся розничной торговлей. На данный момент это
крупнейшая торговая сеть данного сегмента в России. По данным на апрель
2018 года «читай-город» имел более 400 торговых точек в 160 городах
Российской Федерации. Сеть магазинов была основана, относительно,
недавно, в 2008 году и быстро приобрела популярность не только среди
любителей литературы, но среди потребителей, которым требуется
приобрести оригинальную подарочную продукцию и канцелярию. «Читай-
город» полюбился россиянам не только за счет широкого ассортимента
продаваемой продукции, но и за счёт узнаваемого фирменного стиле,
соблюдаемого в фирменной продукции, рекламных компаниях и оформление
торговых залов.
Фирменным знаком торговой сети «Читай-город» является
ассиметричная композиция из простых форм, напоминающих потребителю
набор книг, стоящих корешком наружу на книжной полке (Рис. 1). В данном
случае присутствует максимальная стилизация объектов торговли данной
организации в лучших традициях «Flat design» (или Плоский дизайн). Плоский
дизайн – это направление в дизайн иллюстрации, поставленное
в противоположность реализму, заточенное на представление объектов
на плоскости без передачи их объёмных свойств. Основной чертой плоского
дизайна является простота и элегантность. В данной сети книжных магазинов
знаке изображение книг сводится к преобразованию их в простые
геометрические формы – прямоугольники неправильной формы одной
высоты, по разной ширины. При чем отношение высоты композиции к самой
длинной горизонтальной стороне самого крупного (левого) элемента равно
1 к 0,7. А отношение высоты к длине самой короткой горизонтальной стороне
меньшего (правого) элемента – 1 к 0,11 [16].
22
Рис. 1 Фирменный знак торговой сети «Читай-город»
Так же, в рамках исследования знака «Читай-города» можно
рассмотреть такой приём, как фрагментация. Фрагментация – это процесс
дробления объекта на несколько разрозненных частей. В данном случае эти
фрагменты – плоскостное упрощенное изображения корешков различных
по толщине, но равных по высоте книг. Каждый последующий элемент
композиции отставлен от предыдущего на различное расстояние.
Это позволяет создать эффект наполовину незаполненной книжной полки, так
как пробельные элементы не имеют цвета и сливаются с белым фоном. Чтобы
наглядно увидеть приём «Фрагментация» достаточно соединить каждый
отдельный элемент знака и получится прямоугольник правильной формы
с соотношением длины к высоте равном 1 к 0,7 (Приложение 2).
В исследуемом фирменном знаке можно проследить наличие только
двух цветов – белого и кобальтового синего. Если первый цвет является
фоновым и повторяется в оформлении торговых залов сети книжных
магазинов, то кобальтовый синий – это фирменный цвет «Читай-города».
Данный цвет максимально близок к Pantone 2945 с характеристиками R: 0,
G: 94, B: 152 (цветомая модель адитивного синтеза) и C: 100, M: 53, Y: 2, K: 16
(цветовая модель субтрактивного синтеза).
«Московский дом книги». Это одна из крупнейших книготорговых
сетей в Москве. На момент открытия на улице Калинина (ныне – улица Старый
Арбат) в 1967 году это был самый крупный книжный магазин в СССР и один
из крупнейших в Европе. На данный момент «Московский дом книги»
включает в себя 21 универсальный магазин, а также 3 специализированные
торговые точки, посвященные педагогической, технической и иностранной
литературе. Как один из старейших книжных магазинов Москвы,
23
сохранившихся после распада Советского Союза, МДК до сих пользуется
популярностью среди читателей с объемом продаж в 25 миллионов единиц в
год.
К сожалению, фирменный стиль «Московского дома книги» претерпел
радикальные изменения. Изначально фирменным знаком данной торговой
сети была стилизованная распахнутая книга (Приложение 3), который еще
можно встретить на многих вывесках сети магазинов и в дизайне подарочных
сертификатов.
На данный момент знаком МДК является стилизованная сова, имеющая
преимущественно обтекаемые формы (Рис. 2). Композиция представляет
собой черно-белое контурное изображение птицы с окрашенными фирменным
зелёным цветом крыльями. Туловище совы повернуто к зрителю в три
четверти в то время, как голова смотрит в анфас. Данный знак так же тяготеет
к «Плоскому дизайну» и мощнейшей стилизации, то есть к упрощению.
Однако, ели сравнивать его с фирменным знаком «Читай-города», то можно
заметить большую разницу между задействованными в процессе стилизации
формами. В данном варианте присутствуют не только простейшие
геометрические формы, но и более сложные объекты, придающие знаку более
сложный вид [16].
Рис. 2 Фирменный знак «Московского дома книги»
Если изначально фирменным знаком МДК была раскрытая книга,
наглядно иллюстрировавшая принадлежности торговой сети к литературному
сегменту, то сейчас на место прямолинейности пришел символизм. В данном
случае используется не прямое значение знака. Книга – это символ знания и
24
мудрости, хранилище слова. Так одна из самых распространённых значений
совы, как символа является именно мудрость. В античной культуре эта птица
напрямую отождествлялась с древнегреческой богиней Афиной,
почитавшейся греками как воплощение мудрости. Согласно мифам, сова
сидела у Афины на плече и рассказывала богине, что происходит за её спиной.
С зрения биологии, эта птица имеет необычное свойство поворачивать голову
на 270 градусов вокруг своей оси, острое зрение и большие глаза. Это значит,
что древнейшие поверья, связывающие сову с понятием мудрости, могли
возникнуть из-за возможности птицы видеть и знать обо всё, что происходит
вокруг них.
Помимо усложнённого дизайна фирменного знака, по сравнению
с первым исследуемым образцом, данный вариант имеет и больше цветов.
Белый цвет – цвет фона, который заполняет фигуру птицы.
Само же изображение состоит из толстых черных контуров. А вот крылья совы
залиты фирменным зелёным цветом «Московского дома книги»,
соответствующего Pantone 354 с характеристиками R: 61, G: 170, B: 75
(цветомая модель адитивного синтеза) и C: 81, M: 0, Y: 92, K: 0 (цветовая
модель субтрактивного синтеза).
«Москва» — это крупный книжный магазин, входящий в торговую
сеть книжных магазинов «Московский дом книги». Он был открыт
в 1958 году, как книжный магазин № 100. На 2016 год в городе Москва было
открыто два магазина под этим брендом на Тверской улице и Воздвиженке,
но сейчас функционирует только один. Данный магазин важен тем, что
обладает уникальным ассортиментом не только популярной, издаваемой
и переиздаваемой литературы, но редких антикварных книг, отпечатанных
в царской России и СССР. Что интересно, хоть «Москва» и входит в торговую
сеть МДК, но сохраняет собственный стиль и активно использует личный
фирменный знак.
В данном случае, знак книжного магазина представляет композицию
из шрифтового элемента – буквы «М», присутствующей в логотипе
25
организации, и стилизованного изображения сердца (Рис. 3). Литера «М»
имеет плавные, перетекающие формы, но при этом относится к классу
шрифтовых гарнитур с заческами. Символ сердца выполнен в фирменном
цвете данного магазина и не имеет прямого или косвенного значения.
Он, скорее, рассматривается, как замещение буквы «О» в слове
«Москва» - названии данного магазина. Сердце, в широком смысле,
обозначает любовь, в этом случае любовь к книгам и знаниям.
В фирменном знаке магазина «Москва» используется приём переноса
в изображение фрагментов названия самой организации, что позволяет
потребителю не только запомнить бренд, но и его наименование путем
ассоциации имени со знаком [17].
Рис. 3 Фирменный знак магазина «Москва»
Так же данный фирменный знак выделяется среди других исследуемых
тем, что не выполнен в технике «Плоского дизайна» и не имеет контуров или
геометрического оформления. Напротив, на элементах знака присутствуют
теню и свет, придающие объём плоскостному изображению.
В данной композиции присутствуют три цвета: белый - цвет фона,
черный – цвет шрифтового элемента, фирменный красный – цвет графической
составляющей. Фирменный красный цвет книжного магазина «Москва»
соответствует Pantone 185 с характеристиками R: 217, G: 55, B: 64 (цветомая
модель адитивного синтеза) и C: 0, M: 93, Y: 79, K: 0 (цветовая модель
субтрактивного синтеза).
«Республика» — это одна из самых молодых сетей книжных
магазинов, активно развивающаяся не только в Москве, но и других городах
России. Торговая сеть была основана в 2006 году и с тех пор всё развивается
26
и приобретает всё большую популярность, особенно в молодежных кругах.
Интересна «Республика» тем, что в ассортимент книжного магазина входит
не только литература, канцтовары и сувенирная продукция, но и различные
гаджеты (фото- и видеотехника, дроны, кабели и переходники, носители
информации и много другое), виниловые проигрыватели и косметические
средства. Под брендом «Made in respublica» организация выпускает
собственную коллекцию аксессуаров и канцелярских принадлежностей,
не соблюдающую фирменный стиль.
Фирменным знаком торговой сети является шрифтовая композиция
в сочетании с точкой фирменного цвета, расположенной не у основания
последний буквы названия, а у ее вершины (Рис. 4). В данном случае знаком
служит всё название организации, что делает бренд крайне узнаваемым
и запоминающимся, но такой образ никак не будет соотносится у нового
потенциального потребителя с книжным магазином, так как не имеет ни
прямой, ни косвенной связи с литературными образами. Такой фирменный
знак работает, исключительно, на бренд. Скорее всего это было сделано
с целью предотвращения возникновения нежелательной ассоциации
с одноимённый издательством, существующем на территории РФ с 1992 года.
Рис. 4 Фирменный знак торговой сети «Республика»
В данной шрифтовой композиции имеется три уровня букв,
располагающиеся один под другим. В верхней и нижней сроках находится
по три буквы, в средней – четыре. Шрифтовые элементы выровнены по левому
краю, но справа строки заканчиваются на разном расстоянии. Такой эффект
придает композиции асимметричность и динамичность. Композиция состоит
из шрифта без засечек, набранного прописными буквами. За счет этого