2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ПОНЯТИЯ КОМПАНИИ, ОРГА-
НИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ, МАРКЕТИНГОВОЙ И РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ………………………………………………………………..7
1.1 Общие понятия организационной структуры…………………………..7
1.2 Общие понятия маркетинговой и рекламной деятельности………….12
1.3 Законодательные и нормативно-правовые основы рекламы………....24
1.4 Средства рекламной деятельности……………………………………..27
1.5 Понятие товара, бренда, марки…………………………………………30
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «НЕСТЛЕ УЗБЕКИСТАН»…..35
2.1 История создания и развития компании в Узбекистане ……………...35
2.2 Анализ текущей маркетинговой деятельности предприятия…………41
2.3 Продукция исследуемого предприятия………………………………...47
2.4 Конкурентоспособность и рынок сбыта………………………………..49
2.5 Текущее состояние рекламы товара на рынке…………………………55
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА
РЫНКЕ УЗБЕКИСТАНА………………………………………………………59
3.1 Маркетинговые исследования…………………………………………..59
3.2 Разработка маркетинговой стратегии…………………………………..73
3.3 Программа продвижения товара на рынок…………………………….76
3.4 Стандарты построения коммуникационных рекламных материалов..85
3.5 Оценка экономической эффективности рекламной кампании………87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..90
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………...92
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….95
3
ВВЕДЕНИЕ
Тема «Разработка программы продвижения товара на рынке» вызвала у
автора большой интерес в виду ее высокой актуальности на сегодняшний
день. Актуальность данной темы связана с рядом событий экономического
характера, произошедших на территории бывшего союза (и в мире в целом)
за последние 25 лет, а именно: переход стран СНГ к рыночной экономике,
приход международных организаций и товаров на отечественный рынок,
развитие малого и среднего бизнеса, выход отечественных предприятий на
внешние рынки, создание совместных предприятий, иностранных
предприятий, альянсов, консорциумов, что приводит к увеличению
иностранных инвестиций, увеличение импорта и экспорта. Все эти
изменения ведут к глобализации мировой экономики, т.е. преобразованию
мирового пространства в единую зону, где свободно перемещаются:
информация, товары, услуги и капитал.
Взаимообязанность хозяйственной деятельности в настоящее время не
только проявляется намного сильнее, чем раньше, но и охватывает
практически все страны мира, становясь глобальной. Разумеется, в первую
очередь речь идет о переплетении экономик промышленно развитых стран,
но и остальной мир с разной скоростью и интенсивностью втягивается в
общемировые процессы. Бурное развитие компьютерной техники и
электронных телекоммуникаций, появление высокоскоростного и более
экономичного транспорта резко приблизили друг к другу все континенты и
государства, созданы необходимые предпосылки для стремительного
нарастания трансграничных обменов. Переливающиеся из страны в страну
потоки товаров и услуг, капиталов и людей, глобальные системы
коммуникаций и информации, деятельность международных экономических
и финансовых организаций и корпораций образуют ткань глобальной
экономики, в которую в большей или меньшей степени вплетаются все без
исключения национальные экономики [8, с. 15].
4
В этой связи происходит насыщение рынка как отечественными, так и
иностранными товарами и услугами, вследствие чего растет конкуренция
между производителями, а это в свою очередь приводит к конкурентной
борьбе между игроками рынка. Конкурентная борьба осуществляется по
средствам маркетинговых мероприятий, нацеленных на продвижение товаров
на рынок, повышение узнаваемости товаров среди потребителей, повышению
лояльности потребителей, а также увеличению потребления данных товаров.
Осуществление комплекса маркетинговых мероприятий, как на
внешних, так и на локальных (внутренних) рынках приводит к росту
конкурентных позиций фирмы. Одним из основных маркетинговым
инструментов по поддержанию конкурентоспособности и продвижению
своих товаров на рынок, является хорошо продуманная и организованная
рекламная деятельность, основанная на грамотно разработанной стратегии
и спланированной программе продвижения (программа продвижения
может иметь разные задачи, это также может быть программа по созданию
положительного имиджа фирмы, одним словом все зависит от позиций
компании на рынке и от поставленных целей компании).
Маркетинговая деятельность, а в частности разработка программы
продвижения играет важную роль в современных рыночных условиях, в
особенности, если товар является новым и не имеет конкурентоспособных
аналогов. В такой ситуации, программа продвижения товара на рынок
является, с одной стороны простой (ввиду отсутствия конкуренции), с другой
стороны сложной (т.к. на рынке нет подобных товаров и конечный
потребитель, не осведомлен и даже не подозревает о его существовании).
В рамках данной работы по выбранной теме для полного понимания
всей важности, актуальности и необходимости разработки программы
продвижения товара на рынок, необходимо рассмотреть основные задачи,
поставленные перед данной деятельностью:
• Создание осведомлённости потребителей о новом продукте, товаре, услуги
или компании;
5
• Позиционирование товара, услуги или компании – установление и
создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов;
• Стимулирование спроса на товар и формирование потребностей
населения;
• Расширение потребительской аудитории, привлечение покупателей
конкурирующего бренда;
• Удержание существующих покупателей, лояльных к рекламируемой
марке;
• Увеличение объёмов продаж.
В связи со всем выше сказанным, целью данной работы является
систематизация, освоение и понимание механизмов маркетинговой
деятельности. Закрепление полученных теоретических знаний, освоение и
закрепление законодательного порядка и задач, стоящих перед
маркетинговой деятельностью. Овладение методикой аналитической работы,
развитие навыков по определению основных стратегически важных целей
для организации, умение анализировать ситуацию, в которой находится
компания, рынок, умение оценивать и выбирать правильное направление для
достижения целей, делать выводы и предложения.
Для достижения поставленных целей следует решить ряд задач:
• изучить Закон Республики Узбекистан «О рекламе», рассмотреть общие
понятия, виды и методы маркетинговой и рекламной деятельности;
• определить роль рекламы при разработке программы продвижения на
рынок;
• проанализировать маркетинговую деятельность предприятия, ее функции
и эффективность на примере компании ООО «Нестле Узбекистан»;
• разработать программу продвижения товара на рынок для создания
осведомлённости потребителей о новом продукте, создания образа
отличного от образов-конкурентов, стимулирование сбыта, закрепления на
рынке.
6
В первой главе (теоретическая часть) работы будут рассмотрены:
общие понятия организационной структуры организаций, основные аспекты
маркетинговой деятельности, общие понятия рекламной деятельности,
принципы, способы, средства и методы осуществления рекламной
деятельности, законодательные и нормативно-правовые основы рекламы. Т.е.
все те аспекты, которые напрямую связаны с разработкой программы
продвижения товара на рынок.
Вторая глава (аналитическая часть) дипломной работы посвящена
изучению и анализу деятельности компании ООО «Нестле Узбекистан».
Будет проанализирована текущая маркетинговая деятельность предприятия,
конкурентоспособность организации, принципы работы организации,
которые напрямую влияют на способы, средства и методы осуществления
рекламной деятельности по продвижению товаров на рынок.
В третьей главе (практическая часть) будет предложен проект –
программа, состоящая из комплекса маркетинговых мероприятий
необходимых для продвижения продукции на рынок: маркетинговые
исследования, постановка целей, построение стратегических и креативных
концепций, планирование. Разработка коммуникационных планов, выбор
каналов коммуникации, реализация, контроль и координация запуска
программы продвижения, оценка эффективности данной программы.
В заключительной части сформулированы выводы по изученному
материалу, будет сделан краткий обзор проделанной работы, предложены
рекомендации по усовершенствованию маркетинговой деятельности
организации.
Для написания данной дипломной работы были использованы
следующие источники: базовая учебная литература института, статьи
периодических изданий, обзоры специализированных изданий, результаты
практических исследований отечественных и зарубежных авторов, Интернет
ресурсы, а также собственный опыт работы в рекламном агентстве и другие
актуальные источники информации.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ПОНЯТИЯ
КОМПАНИИ, ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ,
МАРКЕТИНГОВОЙ И РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Общие понятия организационной структуры
Любые компании, начиная от организаций малого или среднего
бизнеса и до крупных предприятий, имеют определённую организационную
структуру. В силу того, что данная работа раскрывает тему разработки
программы продвижения товара на рынок, имеет смысл рассмотреть
структуру крупного предприятия, которое работает на локальном рынке, а
также имеет выход на внешний рынок.
Организационная структура крупных предприятий – это органическое
единство организационной структуры управления и структуры производства,
вне этого единства она немыслима. Структура такого предприятия отражает
упорядоченное расположение его элементов и форму их взаимосвязи.
Организационная структура необходима для управления различными
областями деятельности предприятия [18, с. 75].
Вид организационной структуры зависит от целого ряда факторов как
внутренней, так и внешней среды. Бывает, что в крупных организациях
деятельность в основном сосредоточена в одной или нескольких областях.
Часть организаций работает непосредственно на удовлетворение
потребностей широких слоев населения, часть, напротив, имеет дело в
основном с другими крупными фирмами, одни действуют в географически
ограниченных регионах, другие – почти во всех странах мира.
Организационная структура должна максимально отвечать целям и задачам
предпринимательства, эффективно взаимодействовать с внешней средой,
достигать поставленных целей с наибольшей отдачей. Правильно
выстроенная структура представляет собой звенья одной цепи, которые
8
имеют четкие связи между собой, что при распределении работ и при
решении сложных задач создает большие преимущества. Т.к. люди разных
специальностей, выполняющие разные функции могут быть собраны вместе
для решения сложных задач, и с позиции опыта и знаний в своей области,
принимать комплексное решение, а задачи по достижению целей
распределяются в соответствии с профессиональной квалификацией. Люди
же одной специальности сосредоточиваются в отделах, возглавляемых
руководителями отделов [12, c. 22]. Крупные компании имеют отделы:
• маркетинга; сбыта;
• разработок (говоря современным языком – инновационный отдел);
• производственный;
• отдел закупа;
• финансовый отдел;
• административный отдел;
• отдела кадров;
• отдел связей с общественностью. [16, с. 25]
На рис. 1 схематично показана организационная структура компании и связи
между отделами.
Рис. 1. Схема организационной структуры предприятий
Совет директоров
Генеральный директор
Главный инженер,
технолог производства
Главный
экономист
Начальник
производства
Начальник по
коммерческим
вопросам
Начальник
отдела кадров
Отделы:
Технической
информации,
Проектный,
Научно-
исследователь-
ский,
Техники
безопасности.
Отделы:
Технической
подготовки
производства,
Стандартизации
Производственный
отдел
Вспомогательные цеха:
Ремонтный,
Энергетический,
Экспериментальный
Отделы:
Плановый,
Организации
труда
Бухгалтерия
Канцелярия
Отдел технического
контроля
Отдел логистики
Отделы:
Маркетинга и
рекламы,
Связи с
обществен-
ностью (PR),
Закупа
(поставок),
Сбыта
Отделы:
По подготовке
кадров,
Найму кадров
Отдел логистики
Транспортный цех
9
Стоит отметить, что исследованиями, планированием, разработкой
программ продвижения, организацией и осуществлением рекламной
деятельности занимаются отделы по коммерческим вопросам, а именно:
отдел закупа, отдел маркетинга и рекламы, отдел связей с общественностью
(PR). В виду этого автор рекомендует рассмотреть роль каждого из отделов в
разработке программы продвижения товара на рынок в и реализации
(запуске) данной программы.
Отдел закупа (или закупок): Для разработки и проведения
полноценной программы по продвижению (продукта, услуги или самой
компании) организации необходимо задействовать массу ресурсов. Ресурсы в
данном случае человеческие и производственные, которыми не всегда
обладает организация, в виду этого отдел закупа привлекаются сторонние
организации – рекламные агентства (медиа, креатив), производственные
организации (печать полиграфии, баннеров, производство торгового
оборудования и прочего рекламного материала), поставщики всевозможной
сувенирной продукции и т.д.
Ответственность за отбор поставщиков, с которыми в дальнейшем
будет сотрудничать организация, полностью лежит на отделе закупа. Т.к. от
правильно выбранного поставщика зависит в конечном итоге не только цена
за производство или разработку, но стабильность и своевременность
выполняемых работ, обеспечение гарантий качества работ.
Инструментами для осуществления правильного выбора является
следующее: исследование рынка потенциальных поставщиков, проведение
тендеров и переговоров.
Источниками информации о поставщиках являются:
• выставки;
• Интернет (специализированные порталы, сайты, реклама и рассылка);
• каталоги продукции и альманахи; справочники типа «Желтые страницы»;
• торговые и профильные журналы;
10
• торговые ассоциации, клубы закупщиков, объединения профессионалов.
Суть поиска поставщиков сводится к получению выгодных
коммерческих условий и к выбору (в
ходе переговоров, тендера или анализа
предложений) наиболее подходящих по качеству оказанию услуг или
товаров, поставщиков. Результатом такой работы является договор или
контракт с поставщиком. [7, с. 44]
Таким же способом выбираются исследовательские агентства, которые
занимаются изучением рынка, анализируют его, осуществляют медиа-
измерения, мониторинг рекламы и СМИ, проводят исследования в различных
секторах потребительских рынков. Для специалистов отдела маркетинга
информационные базы исследовательских агентств, служат основой для
принятия стратегически правильных решений.
Помимо исследовательских агентств важным шагом является выбор
рекламного агентства, с которым вплотную работает отдел маркетинга при
разработке различных программ: продвижения товара, поддержки
существующей продукции, программ повышения лояльности потребителей.
Выбор рекламного агентства осуществляется двумя способами.
Первый способ это выбор из числа существующих на рынке локальных
агентств по средствам оценки их характеристик (опыт работы, сколько
времени существует агентство на рынке, численность сотрудников,
предоставляемые агентством услуги – агентство полного цикла/неполного
цикла) переговоров, тендеров.
Второй способ и в основном чаще всего используемый – это работа с
сетевым рекламным агентством. Т.е. если организация работает на
внутреннем рынке с определенным рекламным агентством и удовлетворена
совместным сотрудничеством, то при выходе организации на внешний рынок
она отдает предпочтение работать с тем же агентством, если оно имеет сеть
на том же внешнем рынке. Процесс глобализации экономики привел на
данный момент к тому, что на мировой арене действует чуть более десятка
сетей, включающих в себя от нескольких десятков до нескольких сотен
11
рекламных агентств. Рекламные сети проникают в различные страны вслед за
своими клиентами – ТНК (транснациональными корпорациями). Осваивая
новые рынки, ТНК открывают в разных частях света заводы, договариваются
с местными дистрибьюторами [33].
В самом начале перестройки, зарубежные агентства пришли в страны
СНГ вместе со своими международными брендами, такими, как
Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и другие. Это были
известные международные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather,
DMB&B и др. Но, т.к. реклама требует глубоких знаний местного
менталитета, колорита и обычаев, чаще представителем сетевого рекламного
агентства становится местное агентство, которое работает на рынке и хорошо
себя зарекомендовало.
На рис. 2 представлена структура сети на примере международного
рекламного агентства «GroupM».
Рис. 2. Схема построения сети рекламных агентств
Монголия
GroupM
GroupM Россия
Mindshare Group
MediaCom Group
Mediaedge:cia медиа
Maxus
GroupM TV
Mindshare
Медиа
Maximize
Медиа
Mindshare Interaction
Интерактив
MediaCom
Медиа
MC2
Медиа
MediaCom Interact
Интерактив
MEC Interaction
Интерактив
MEC Access
Спонсорство
MEC MediaLab
Исследования
Maxus ESP
Спецпроекты
Maxus Interaction
Интерактив
MediaNet
Баинг
GroupM Interaction
Интерактив
Kinetic
OOH
Таджикистан
Украина
Молдавия
Казахстан
Беларусь
Sky Central Asia
Медиа
Rating Point
Медиа
DAS Marketing
Медиа
MediaCom Ukraine
Медиа
Mindshare Ukraine
Медиа
Mediaedge:cia
Ukraine Интерактив
Mindshare Moldova
Медиа
Mediaedge:cia
Moldova Медиа
Sky Central Asia
Медиа
Rating Point
Медиа
GroupM Belarus
Медиа
DASMNG
Медиа
DAS Marketing
Медиа
Туркменистан
Киргизстан
Азербайджан
Армения
Sky Central Asia
Медиа
Rating Point
Медиа
DAS Marketing
Медиа
Sky Central Asia
Медиа
Rating Point
Медиа
DAS Marketing
Медиа
Banner
Медиа
Advert
Медиа
Prime Commercial
Медиа
Грузия
DAS Marketing
Медиа
MediaForce
Медиа
Узбекистан
Sky Central Asia
Медиа
Rating Point
Медиа
DAS Marketing
Медиа