72
осуществляется путем простого подбора рекламных площадок - так, чтобы
их аудитория соответствовала целевой по своим интересам, возрасту, месту
проживания и т.д.
Рекламные сети обычно также предоставляют возможности таргетинга
по рекламным площадкам, географии, времени показа (утро или вечер, будни
или выходные) [38].
Касательно ЦА бренда KITKAT, то согласно данным исследований
ситуация в сфере Интернет следующая, на рис. 30 показаны самые
популярные соц. сети, поисковые системы и вид Интернета.
Рис. 30. Популярность Интернет ресурсов в Узбекистане
Самым популярным видом Интернета является мобильный Интернет. Самая
популярная поисковая система – Google.com.
Одноклассники (ОК) – это самая популярная социальная сеть в
Узбекистане, в ней зарегистрировано более 10 миллионов пользователей.
Средний возраст аудитории ОК 20-30 лет. Более 80% пользователей заходят
в сеть через мобильный Интернет.
Подытоживая исследования медиа каналов с точки зрения пользования
целевой аудитории KITKAT, автор отмечает, что все-таки Телевидение и
Интернет являются основными СМИ в Узбекистане, однако для проведения
51%
19%
30%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Моб. ПС Оба
Вид Интернета
68%
14%
13%
5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Поисковые
системы
46%
26%
23%
5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Соц. сети
73
масштабной рекламной кампании двух этих медиа каналов будет
недостаточно. Использования медиа микса просто необходимо. На рисунке
31 предложено рассмотреть данные по основным СМИ с учетом возраста и
предпочтений аудитории.
93% 89%
89%
74%
79%
75%
50%
48%
52%
41%
42%
43%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
18-19
20-24 25-29
TV
Internet
Radio
Press
Рис. 31. Популярность СМИ среди ЦА KITKAT в Узбекистане
3.2 Разработка маркетинговой стратегии
После анализа маркетинговых исследований строится планирование
(стратегия) рекламной кампании на основе существующей информации:
знания рынка, понимание целевой аудитории, позиции бренда, деятельности
в категории, понимания профиля средств массовой информации.
Выводы и предложения, на основе проведенных исследований:
• Национальное покрытие ТВ (размещение на национальных каналах) дает
возможность построить высокую осведомленность потребителей о бренде
и снизить стоимость одного контакта.
• KITKAT находится на рынке Узбекистана уже давно, но тем не менее,
автор предлагает реализовать спонсорские программы, как на ТВ, так и в
BTL проектах. Спонсорство на ТВ дает возможность показать бренд,
построить ассоциативный ряд и быть уникальным рекламодателем в
программе. Спонсорство в BTL дает возможность прямого контакта с ЦА.
• Возможность выделиться среди конкурентов путем размещения в темати-
74
ческих программах. Использовать сочетание программ.
• Использования нестандартное размещение в транспортных средствах и
ООН, которыми используют ЦА при перемещении внутри города –
метро, автобусы и автобусные остановки.
Стратегия продвижения бренда – достижение лояльности потребителей.
Для достижения лояльности, бренд должен пройти все ступени
продвижения:
Узнаваемость бренда → Размышление о покупке → Проба → Регулярное
пользование → Лояльность!
В виду того, что KITKAT уже давно присутствует на рынке
Узбекистана, первую ступень «Узнаваемость бренда» он уже прошел,
продукт имеет хорошую осведомленность среди потребителей, однако
отсутствие коммуникации в течение двух лет и активность конкурентов
может негативно сказаться на продажах продукта. Необходима медиа
поддержка, как напоминание о бренде с упором на его основные
преимущества. Напоминание о бренде простимулирует потребителя к шагу
«Размышление о покупке».
Этап «Проба» подразумевает, что потребитель купил и попробовал
продукт, данный этап для бренда KITKAT также пройден в виду его долгого
пребывания на рынке, опять-таки, есть необходимость напомнить о бренде.
Это можно достичь с помощью проведения сэмплингов в крупных торговых
центрах города. Это поможет простимулировать существующих
потребителей, а также привлечь новых.
Следующий этап «Регулярность потребления», простимулировать
данный этап автор предлагает посредством организации правильной
выкладки в трейде, отделение торговой площади от конкурентов с помощью
ПОС материалов, забрендировать торговое пространство в при кассовой
зоне, эта мера также будет стимулировать и спонтанную покупку. Кроме
этого усилить воздействие на потребителя, через другие каналы
коммуникации. Организация БТЛ с розыгрышем призов за покупку.
75
«Лояльность», хорошим ходом будет спонсорство молодежных
телепередач на ТВ (Comedy.Uz). В настоящее время KITKAT является
спонсором КВН Узбекистан, на таких мероприятиях собрано ядро ЦА
бренда. Это даст хороший эмоциональный настрой и отношение к бренду.
Рис. 32. Стратегия продвижения бренда KITKAT в Узбекистане
На основании стратегии продвижения бренда выстраивается
интегрированный коммуникационный план, который должен отражать:
• Инсайт потребителя – я хочу иметь приятные перерывы, в любое время
и в любом месте.
• Сущность бренда – с KITKAT любой перерыв станет ярче, приятнее,
веселее. (Отталкиваясь от инсайта и сущности бренда, разрабатывается
уникальная креативная идея).
Коммуницировать сущность бренда для ЦА, необходимо оптимизируя
следующие компоненты:
• Уникальная идея коммуникации – креативные разработки: ключевой
имидж, слоган, механика проведения БТЛ акций, ПОСМ.
• Методы коммуникации: Территориальность – по всей стране,
Воздействие – ключевые медиа каналы, Непрерывность – на протяжении
всего периода активности.
Узнаваемость
бренда
Лояльность
-Т
В
,
-Интернет,
-OOH,
-Спонсорство
-BTL
-Интернет
Размышление
о покупке
Проба
Регулярность
Поддержка УБ.
Коммуникация
основных
преимуществ
Эмоциональное
поощрение
лояльных
потребителей
-ПОСМ
-Трейд, мерчендайзинг,
-BTL
-Сэмплинг,
-Спонсорство
мероприятий
Увеличить частоту
покупки (привлечь
внимание потребителей
через ПОСМ)
Коммуникации преимуществ бренда через
наиболее подходящие каналы
76
• Каналы коммуникации: ТВ с высоким покрытием (охватом), Интернет
площадки с высокой посещаемостью, ООН – метро (высокий трафик),
автобусы, остановочные комплексы, билборды, BTL в крупных ТЦ.
На рис. 33 графически показан общий план коммуникации, который на
стадии подготовки программы продвижения будет подробно детализирован.
Рис. 33. Интегрированный коммуникационный план
3.3 Программа продвижения товара на рынок
На основе интегрированного плана коммуникации строится программа
продвижения товара – это детальные планы с указанием периода рекламной
кампании, описанием и наименованием ТВ каналов, Интернет площадок,
точным количество выходов роликов, баннеров, с указанием сроков
размещения и прочее.
Параллельно с разработкой программы продвижения разрабатывается
уникальная идея коммуникации – ключевой имидж, слоган, разработка
сценария и съемка ТВ-ролика (или адаптация ролика снятого головной
компанией), адаптация ключевого имиджа под различные форматы.
Программа продвижения это очень важный и ответственный шаг,
планирование и подготовка к запуску (реализации) программы начинается
Уникальная
идея
коммуникации
KITKAT
(креатив)
Интернет
ООН
БТЛ
ПОСМ
ТВ
Спонсорст
во
77
минимум за 4-5 месяцев. За этот период согласовываются все планы,
разрабатываются и производятся необходимые рекламные материалы,
бронируются места для размещения, заключаются договора с поставщиками.
Идеальным периодом для запуска рекламной кампании KITKAT
является осенние месяцы с сентября по ноябрь включительно, это связано с
сизональностью продукта (шоколад больше потребляется в прохладное
время года), а также с началом учебного года, т.е. ЦА будет более досягаема,
в виду этого разработка программы начинается уже с апреля месяца.
Описание и детализация по каналам коммуникации:
ТВ, каналы: Yoshlar, Navo, Kinoteatr, MY5, Alliance Perviy, Alliance
Muz TV, Тарракиет, ITV, STV.
Разделение каналов по профилю и популярности:
• Для национального покрытия автор рекомендует каналы: Yoshlar –
ориентирован на молодежь, популярный среди ЦА. Индекс привлечения
(Affinity Index) около 80%.
My5 – новый молодежный канал, состоит из музыки + Караоке, сериалы и
новые фильмы. Индекс привлечения (Affinity Index) выше 80%.
• Популярные региональные телеканалы: SТV, ITV и Тараккиет TВ –
семейный формат, фильмы, сериалы, музыкальные блоки (поздравления
во время вечернего прайм-тайма).
• Для аудитории Ташкента автор рекомендует: Navo – музыкальный канал,
местные и зарубежные клипы, тематические ток шоу.
Kinoteatr – фильмы и сериалы местные, российские и иностранные. Perviy
и NTV – российские каналы, новости, фильмы, музыкальные и ток-шоу.
Размещение: сосредоточиться на вечернем прайм-тайме, где музыкальные
программы, сериалы и фильмы, размещение с оптимальной частотой на
различных каналах для повышения досягаемости ЦА. Использовать
рекламные блоки внутри программ.
Период размещения: 1 месяц. В течение первой недели размещаются
ролики хронометражем 30 секунд, в последующие недели выходят коротки
78
версии роликов по 15 секунд. Расчет бюджета ТВ:
ТВ каналы
Кол-во
выходов
Кол-во
минут
Кол-во
выходов
в день
Бюджет Покрытие
Кол-во
недель
в эфире
Время
выхода
Yoshlar
57
20,25
2
$23 965
100% нац. покрытие
4
Прайм тайм. Точное время
указывается в медиа планах
для каждого канала
отдельно.
Navo
56
19,75
2
$8 812
100% покрытие Ташкент
4
Kinoteatr
56
19,75
2
$8 812
4
MY5 148 27,16 5 $12 268
100% Ташкент и нац.
Покрытие
5
Perviy
48
17,75
2
$7 661
75% Ташкент
4
Muz TV
84
29,75
3
$1 427
4
Тарракиет
78
27,5
3
$657
100% Ферганская долина
4
ITV
78
27,5
3
$1 016
100% Бухарский регион
4
STV 78 27,5 3 $1 012
100% Самаркандский
регион
4
Итого 683 216,91 25 $65 630
Рис. 34. Распределение выходов по каналам
Описание и детализация спонсорской активности:
Comedy.UZ начал вещание в апреле 2014 г. Целевая аудитория канала-
от 7-70+. Comedy.uz – это первый комический проект в формате Stand up с
ведущими авторами и актерами с высшей лиги КВН Узбекистан. Передача с
каждым годом набирает популярность, на сегодняшний день трансляция
ведется на Ташкент и Ташкентскую область, а также идет вещание на
регионы: Андижан – YoTRK, Коканд – «Мулокот TV», Бухара – «Истиклол»,
ТВ Джиззак, Карши – «"Насаф" TV», Самарканд – «СТВ», Турткуль ТВ,
Нукус ТВ.
KITKAT, как отмечалось ранее, является спонсором КВН Узбекистана,
но только ограниченная группа ЦА знает об этом (посетители). В виду этого
автор рекомендует осуществлять спонсорство передачи Comedy.uz. Это даст
дополнительное влияние на ЦА, как в Ташкенте, так и в регионах.
Генеральное спонсорство
День Время
Хроном
етраж
Итого
выходов
Общий
хрономе
траж
Чистый
бюджет
Опции
Период
1 месяц
В течение программы ТВ-заставка Воск. 18:00-00:00 5 5 25
$12 268
В конце программы
ТВ-заставка
Воск.
18:00-00:00
5
5
25
В первом блоке
Ролик
Воск.
18:00-00:00
20
5
100
Объявление Лого Пн-Воск 09:00-21:00 5 125 625
Повтор программы/в
конце программы
ТВ-заставка Ср 16:00 5 4 20
Повтор программы/в
течение программы
ТВ-заставка Ср 16:00 5 4 20
148
815
Рис. 35. Распределение выходов в передаче
79
Описание и детализация Интернет активностей:
Интернет становится все более популярным, эта тенденция
прослеживается во всех развивающихся странах. Переход от стандартных
средств массовой информации к Интернет ресурсам. Прогноз на
сегодняшний день следующий:
• Число пользователей Интернета будет расти, особенно мобильных
пользователей [32]. Цены на Интернет сравнительно дешевле
стандартных СМИ.
• Во всех развитых странах реклама цифровых медиа каналов занимает
первое – второе место. Эта ситуация прогнозируется и для нашей страны
в ближайшем будущем.
Это дает ряд возможностей:
• Гарантируется высокий охват почти 50% населения, с необходимой
частотой.
• Использование Рунет, а также uz.net, которые также становятся
популярными и дают хорошие условия размещения.
• Использование таргетинга по сегментам. Эффективность гарантируется
тем, что рынок Интернет рекламы еще не перегружен.
Оптимальными площадками, для продвижения бренда в Интернете являются:
Buzzaar.eu – международная компания, суть проектов в тестировании
новых товаров среди большого числа активных пользователей Интернета,
собор информации от пользователей, их впечатления и ответы на вопросы
(анкетирование).
Buzzaar.eu/UZ работает на основе технологии «Из уст в уста». Отличие
данной технологии от стандартных СМИ в то, что продвижение товара
занимаются обычные люди, делясь своими впечатлениями о товаре с
друзьями, как в обычном общении, так и в сети Интернет посредством постов
и комментариев, лайков. Бренды могут создавать фан группы «из уст в уста»
в соц. сетях, например в Одноклассниках или на Фейсбуке, плюс в том, что
80
результаты не ограничатся созданной группой, а выйдут за ее пределы, когда
участника будут делиться результатами с друзьями, это имеет эффект
вирусной рекламы.
Все участники проекта становятся агентами – это люди, которые были
зарегистрированы на сайте, предоставили заявки на участие в акции и
получили товар для тестирования. После тестирования товаров, участники
делятся результатами с друзьями в Интернете, готовят отчет о тестировании
– отвечают на вопросы и выкладывают фотографии. Тестирование
участников абсолютно бесплатно, взамен компания просим только одно –
давать честный взгляд на товары.
За 7 лет Buzzaar провел 300 мероприятий в 30 странах. В этом году
Buzzaar начал работу в Узбекистане с проектом «Hello baby».
По мнению автора, продвижение бренда KITKAT на этой площадке
даст ощутимый эффект, в виду того что:
• высокая вероятность возникновения общения между участниками;
• доверие между собеседниками вызвано, дружественными
рекомендациями, которые не имеют рекламного характера;
• положительное впечатление о продукте будет передано, только если
потребитель на личном опыте убедился и доволен качеством продукта.
Кроме проекта Buzzaar автор предлагает разместиться с рекламой в соц. сети
Одноклассники, а также на популярных узбекских сайтах Afisha.uz и
Mover.uz.
Mover.uz – мультимедийный портал с контентом: видео, новые обзоры
фильмов, музыка, игры, юмор и другое.
Afisha.uz – информационный портал с контентом: последние события;
информация о проводимых мероприятиях; репертуары театров; расписание
сеансов фильмов по кинотеатрам города, программа передач на ТВ и прочее.
Вся необходимая информация о столичной жизни для активных молодых
людей. На рис. 36 представлена расчётная таблица с указанием Интернет
бюджета.
81
Сайты
Посещения
в месяц
Размер
баннера
Кол-во
показов
в месяц
Период
Единицы
показов
Стоимость
за ед.
Чистый
бюджет
Odnoklassniki.ru
(mob)
2 540 841 1080Х607 1 000 000 2 1 000 000 $2 527 $5 054,00
Mover.uz
1 273 957
300х500
500 000
2
100 000
$170
$1 700,00
Afisha.Uz
222 343
240х400
500 000
2
100 000
$169
$1 690,00
Buzzaar.eu/uz/
$15 000,00
Итого
2 000 000
$23 444,00
Рис. 36. Расчет бюджета за размещение в Интернете
Описание и детализация активностей в ООН:
Размещение в ООН будет поддержкой основной ТВ и Интернет активности.
В отличие от конкурентов, которые размещаются на стандартных билбордах,
автор рекомендует сфокусироваться на транспорте. Брендирование 10
автобусов в Ташкенте с маршрутами через весь город, которые проходят
мимо крупных учебных заведений. Помимо студентов, рекламу на автобусах
увидят и другие люди, преимущество данного вида рекламы в том, что
автобусы мобильны, постоянно курируют по всему городу.
Помимо автобусов автор рекомендует брендирование 5 остановочных
комплексов вблизи с крупными учебными заведениями. Т.к. студенты в
большинстве своем пользуются общественным транспортом, брендирование
привлечет их внимание, тем более брендирование остановок, в ожидании
транспорта есть время рассмотреть интересный дизайн и продукт. Дизайн
будет выполнен в молодежном современном стиле.
Также приоритетным транспортом с большим трафиком является
метро, автор предлагает разместить рекламные щиты на основных станциях:
Буюк Ипак Йули, Чиланзар, Беруни, Ойбек по 2 щита на каждой станции.
Пассажирское движение на этих станциях составляет около 500 000 человек
в день.
Тип констр. Размер Период Кол-во
Цена за
единицу
Монтаж за
единицу
Стоимость
размещение
Стоимость
за монтаж
Общий
бюджет
Автобусы
брендинг 3 10 $150 $100 $4500 $1000 $5 500
Остановки
брендинг
3
5
$500
$200
$7 500
$1000
$8 500
Всего 15 $14 000
Метро
2,4x1,2м. 3 8 $75 $25 1 800 200 $2 200
Всего
8
$2 200
Итого 23 $16 200
Рис. 37. Расчет бюджета за размещение в ООН