22
• Запуск нового продукта на рынок (в том случае, когда компания расширяет
ассортимент своей продукции, пополняет линейку ассортиментного ряда,
либо выпускает новый продукт категории, в данном случае, проводится
большая рекламная кампания с охватом 360°);
• Удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару.
Это не полный список, того, что решается с помощью рекламной
деятельности, т.к. все задачи и поставленные цели зависят, как уже
отмечалось выше, от компаний и выбранного ими курса, будь то – завоевание
рынка, конкурентная борьба, освоение и закрепление своих позиций на
локальном рынке, а также выхода компаний на международный рынок.
Выход компании на международный рынок всегда связан с рисками и
требует основательного подхода к рекламной деятельности. Компания
должна полностью изучить внешний рынок, изучить культуру, традиции,
религиозные особенности, обычаи, социальную, экономическую и
политическую обстановку той страны, в которой она собирается
осуществлять рекламную деятельность [9, с. 13].
К примеру, Узбекистан является страной с чайной культурой, чаепитие
это целый ритуал. Если в семью приходит гость, даже нежданный, то по
традиции его обязательно нужно хорошо принять и угостить чаем. Чай пьют
в течение всего дня и на завтрак, и на обед и на ужин, из специальной посуды
– пиалы, чай наливается в пиалу до половины, чтоб он не успевал остывать,
если гостю наливают полною пиалу – это считается неуважением и этим
можно очень обидеть гостя. Когда Швейцарская компания Nestle вышла на
рынок Узбекистана и стала предлагать его потребителям кофе, то ей
потребовалось много времени на то, чтобы обучить и частично переключить
потребителей на кофейный напиток вместо чая. Это большой труд и
правильно организованная маркетинговая и рекламная деятельность.
Возвращаясь к рекламной деятельности, нужно отметить, что принцип
действия международной рекламной деятельности и локальной рекламной
23
деятельности на внутреннем рынке схожи, используются те же рычаги
воздействия на потребителя и каналы коммуникации, но есть и значительные
различия. Разница заключается в следующем:
• во-первых, в международной рекламе часто используются адаптация (чаще
языковые) готовых материалов под локальные рынки с целью сохранения
идентичность образа бренда на всех рынках;
• во-вторых, при разработках новых материалов и коммуникации
непосредственно под локальные рынки, используя при этом местный
колорит и учитывая менталитет, компании придерживаются строгих
правил (guide line, brand book – эти понятия более подробно будут
рассмотрены далее) в плане построения макетов, цветопередачи основных
элементов бренда, таких как логотип, маскод, шрифт слогана и текста. Все
разработанные материалы для локальных рынков должны
согласовываются с головной компанией;
• в-третьих, международные компании сталкиваются с местным
законодательством, они должны строить свою деятельность, не нарушая
местные законы.
К примеру, реклама алкогольных напитков и табачных изделий в
Узбекистане полностью запрещена. В связи с чем, международным
компаниям – таким как Carlsberg и BAT (British American Tobacco), которые
входят в категорию dark market, приходится искать другие способы контакта
с потребителями, для продвижения продукции, а не по средствам прямой
рекламы. К таким средствам относится торговое оборудование, стенды на
которых размещается товар.
К примеру, многие производители алкоголя для рекламы и
продвижения своего бренда, специально запускают линию по производству
лимонадов или других безалкогольных напитков. Недавно, на рынке
Узбекистана появился продукт – квас «Хлебный край» компании Carlsberg.
Компания запустила рекламу кваса, тем самым напоминая своим
потребителям о себе и привлекая новых потребителей.
24
1.3 Законодательные и нормативно-правовые основы рекламы
Разработка любой маркетинговой программы, будь программа
продвижения товара на рынок, повышение лояльность, стимулирование
сбыта, так или иначе, связана с рекламной деятельностью и запуском
определенных рекламных материалов и коммуникации с потребителем и
любая, даже самая небольшая рекламная активность должна осуществляться
в рамках действующего законодательства страны. Для того чтобы в полной
мере понять все возможности и ограничения данной деятельности,
необходимо изучить законодательную базу, а также понять основные
принципы и нормативно-правовые основы, в рамках которой строится
организации рекламной деятельности.
Основные требования и положения нормативного регулирование
рекламной деятельности изложены в Законе Республики Узбекистан «О
рекламе» от 25 декабря 1998 г., № 723-I [1].
Целью настоящего Закона является регулирование отношений,
связанных с производством и распространением рекламы.
Основными задачами настоящего Закона являются: формирование
информационного потока о юридических и физических лицах или
продукциях;
совершенствование предпринимательской и потребительской культуры;
обеспечение защитных мер от посягательств рекламы на
государственные и общественные интересы, общепринятые нормы морали и
нравственности, деловую репутацию юридических и физических лиц,
состояние окружающей среды;
предотвращение распространения посредством рекламы ложных или
неточных сведений, способных ввести в заблуждение потребителей
относительно характера, способа и места изготовления, потребительских
свойств, качества и иных характеристик продукции, условий ее реализации
[25]. Закон о рекламе содержит 30 статей.
25
Автор предлагает рассмотреть основные требования данного
законодательства по регулированию рекламной деятельности:
1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная
реклама и недостоверная реклама не допускаются.
2. Недостоверной признается реклама, которая содержит не
соответствующие действительности сведения.
3. Реклама не должна:
• побуждать к совершению противоправных действий;
• призывать к насилию и жестокости;
• иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать
безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного,
воздушного транспорта;
• формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся
рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц;
• содержать информацию порнографического характера.
4. В рекламе не допускаются:
• использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к
искажению смысла информации;
• указание на то, что объект рекламирования одобряется органами
государственной власти или органами местного самоуправления либо их
должностными лицами;
• демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции;
5. В рекламе не допускаются использование образов медицинских и
фармацевтических работников, за исключением такого использования в
рекламе медицинских услуг, как средств личной гигиены.
6. Язык рекламы: реклама должна быть на государственном языке, либо по
желанию рекламодателя продублирована на русском или английском
языке (если это относится к размещению рекламы на ТВ или Радио).
В наружной рекламе допускается использование только государственного
26
языка, либо 50 на 50 с другим языком (в одном макете), но с приоритетом
на государственный язык. Рекламное сообщение на государственном языке
должно быть первым, либо располагаться с левой стороны (согласно
правилам чтения с лева на право, первым идет гос. язык), также
приветствуется разделение языков размером шрифта.
Все рекламные материалы
перед запуском в эфир или перед
размещением на ООН, проходят проверку на соответствие достоверности
рекламы в государственных органах контроля рекламной деятельности.
ТВ-реклама: проверка осуществляется комиссией государственных
каналов. Проверяются лицензии и сертификаты рекламируемых продуктов, а
также текстовое и видео содержания рекламы на соответствие цензуре,
нравственности и достоверности. На основании полученных данных
комиссия выносится решение о разрешении размещения, либо об отказе с
описанием причины отказа.
Наружная реклама (ООН) проверяется по такому же принципу, но ее
контролирует государственный орган контроля рекламы ТРС.
ТРС – Государственное унитарное предприятие «Ташкент Реклама
Сервис» создано согласно решению хокима г. Ташкента № 493 от
02.10.2006г. «Об усовершенствовании системы размещения внешней
рекламы в городе Ташкенте», в целях дальнейшего совершенствования и
развития принципов управления в области внешней рекламы, информации и
оформления г. Ташкента [30].
Также все реклама проходит проверку в антимонопольном комитете –
Государственный комитет Республики Узбекистан по приватизации,
демонополизации и развитию конкуренции, на соблюдение авторских прав,
исключение плагиата и предотвращение использования логотипов известных
брендов с целью введения в заблуждение и привлечения, тем самым,
внимания потребителей.
Лица, виновные в нарушении законодательства Республики Узбекистан
«О рекламе», несут ответственность в установленном порядке.
27
1.4 Средства рекламной деятельности.
К средствам рекламной деятельности относятся каналы коммуникации,
при помощи которых осуществляется контакт с потребителем. Каналы
коммуникации делятся на два вида: ATL и BTL.
ATL (above-the-line) – это комплекс маркетинговых коммуникаций,
включающий традиционные виды рекламы СМИ: телевидение, радио, пресса
и печатная реклама в каталогах, Интернет, OOH (Out Of Home),
полиграфическая реклама.
Теле-, радио- и кинореклама: размещается на радио, телевидении, в
кино, на выставках с использованием слайдов и видеоролики.
Пресса и печатная реклама. Размещение рекламных модулей разных
размеров в периодических изданиях: журналах, газетах, справочных
каталогах, телефонных справочниках.
Интернет реклама – виртуальный рынок, не имеющий
территориальных ограничений, интернет реклама имеет высокую
эффективность в виду ее таргетирования. Размещение разнообразных
баннеров (статичные, динамичные) на страницах новостных сайтах,
развлекательных сайтах, брендирование страниц сайтов.
К ООН рекламе относятся блиборды, брендмауэры, вывески,
размещение рекламных имиджей на транспорте, брендирование
остановочных комплексов, зданий и прочее. Наружная реклама — один из
самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы в
большинстве странах мира. В российских публикациях и, следовательно, в
странах СНГ (в Узбекистане в частности) ее называют «аутдоор» (от англ.
outdoor — находящийся на открытом воздухе). Под этим термином
подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий —
на улице, под открытым небом [15, c. 58].
Полиграфия или POSM (печатные материалы): постеры, лифлеты,
буклеты, флаеры, стикеры и т.д.
28
К ATL рекламе также относится брендирование торговых точек, для
выделения товара на полке среди множества конкурентов. К такому
брендированию относятся: шелфтокеры, вобблеры, стопперы, паллеты,
торговые стенды, при кассовое оборудование – для стимулирования
импульсных покупок.
К BTL (below-the-line) относятся рекламная деятельность,
осуществляемая по средствам проведения акций, конкурсов, различных
дегустационных, т.е. мероприятия направленные непосредственно на прямой
контакт с потребителем.
BTL-акции обычно проводятся в торговых центрах, парках,
кинотеатрах, институтах, т.е. места проведения акций зависят от вида
продукции, и естественно от целевой аудитории. Сэмплинг с элементами
промо акции идеальный инструмент для продвижения новых продуктов.
Каждое средство рекламы играет свою роль и имеет определенную
цель – оказать должное воздействие на потенциального потребителя, к
примеру:
знакомство покупателя с новой продукцией; расширение
потребительской аудитории, привлечение покупателей конкурирующего
бренда; повышение интереса целевой аудитории к продукту; увеличение
объёмов продаж; создание позитивное видение о компании. При запуске
крупных рекламных кампаний используются практически все допустимые
средства рекламы, запуск таких кампаний называют – рекламной кампанией
360°. На рис. 6 показаны каналы коммуникации и средства рекламы:
Рис. 6. Схемы каналов коммуникации
BTL
ТВ
Цели:
Анонс
продукта
ATL
Пресса
Цели:
Информация
о продукте
ООН
Цели:
Ключевой
имидж
In store
Цели:
Анонс акции
и продукта
Интернет
Цели:
Анонс акции
и продукта
Радио
Цели:
Анонс акции
и продукта
Промо-акции
Цели:
Стимулирова-
ние покупки
Сэмплинг
Цели:
Анонс про-
дукта, проба
Период:
Февраль-
апрель
Каналы:
Марказ ТВ,
Альянс ТВ,
STV,
ITV,
Tarrakiyot,
Кабельное
Период:
Февраль-
апрель
Каналы:
Тасвир,
Хумо,
Даракчи,
Леди
Период:
Февраль-
апрель
Каналы:
Автобус,
Билборд,
Призматр,
Лайтбокс,
Метро
Период:
Февраль-
июнь
Ташкент:
Постер,
Шелфтокер,
Ценник,
Паллеты,
Штендер,
Стенд
Период:
Февраль-
апрель
Каналы:
Afish.uz,
Daryo.uz,
Facebook.co
m
Mail.ru
Период:
Февраль-
апрель
Каналы:
Максима,
Эхо долины,
Орият ФМ,
Узбегим
Период:
Февраль- март
Материалы:
Промо-
наборы,
Паллеты,
Блокноты,
Штендер,
Постер,
Стенд
Период:
Февраль- март
Материалы:
Дегустация,
Стенд,
Лифлет
29
При выработке схемы продвижения бренда (товара), к примеру, на
локальный рынок основной задачей являются разработка эффективных,
специфических для конкретной страны маркетинговых стратегий,
постоянный мониторинг и тестирование региональных рынков, что дает
возможность создание глобального плана развития и функционирования
бренда с учетом локальных особенностей.
Глобальный маркетинг, продвигающий бренды, предполагает не
просто владение информацией о культуре определенной страны, а знание
нюансов различных культур, в том числе языка, восприятия цвета,
национального менталитета. На этапе внедрения программы продвижения
международного бренда на локальный рынок основными задачами являются:
• информирование потребителей о новой марке,
• убеждение потребителей приобрести продукт,
• обеспечение реализации продукта через дистрибьюторскую сеть.
Реклама, как уже говорилось, является важным элементом системы
коммуникации. При продвижении международного бренда важно, чтобы
такие элементы системы коммуникации, как, рекламный образ, лицо марки,
исполнительные элементы, стиль подачи рекламы, соответствовали
симпатиям потребителей локального рынка, убеждали в качестве товара.
На эффективность рекламы оказывает огромное влияние правильный
выбор каналов коммуникации. Поэтому необходимо тщательно взвесить все
плюсы и минусы каналов применительно к конкретному рынку. К примеру,
выбирая размещения в прессе, следует учесть такие отрицательные моменты,
как различный уровень грамотности населения; нерегулярность выхода в
ряде стран; низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах. С
другой стороны, выбор журналов актуален для развитых стран либо для
охвата более обеспеченных сегментов населения в развивающихся странах.
Реклама в отраслевых журналах целесообразна для специализированных
рынков. Точно такой же подход относится абсолютно ко всем каналам
коммуникации без исключения.
30
1.5 Понятие товара, бренда, марки
Товар – это продукт деятельности организации (включая работы,
услуги), предназначенный для продажи или обмена. Товаром принято
считать все то, что является объектом сделок в рыночных отношениях между
продавцами и покупателями, будь то автомобиль, продукты питания,
сервисные услуги или интеллектуальная собственность.
В законе Республики Узбекистан «О конкуренции и ограничении
монополистической деятельности на товарных рынках» в статье №3 дается
следующее определение товара – «товар – продукт деятельности, выключая
работы и услуги, предназначенный для продажи (обмена) [2];
взаимозаменяемые товары — группа товаров, которые могут быть
сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным
и техническим характеристикам, цене и другим параметрам; товарный рынок
— сфера обращения товара на территории Республики Узбекистан или ее
части, которая может совпадать и не совпадать с ее административно-
территориальным делением» [26].
Также в законе РУз «О товарных знаках, знаках обслуживания и
наименованиях мест происхождения товаров» в статье 3, дается следующее
определение товарному знаку и знаку обслуживания. «Товарный знак и знак
обслуживания (далее — товарный знак) — это зарегистрированное в
установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров и услуг
(далее — товаров) одних юридических и физических лиц от однородных
товаров других юридических и физических лиц.
Товарные знаки могут быть индивидуальными и коллективными.
Индивидуальным знаком является товарный знак, принадлежащий
отдельному юридическому или физическому лицу.
Коллективным знаком является товарный знак объединения
юридических и (или) физических лиц, предназначенный для обозначения
выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными
31
качественными или иными общими характеристиками.
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы
изобразительные, словесные, объемные и другие обозначения или их
комбинации в любом цвете или цветовом сочетании» [27].
В статье 27 данного закона описывается способы использование
товарного знака – «Использованием товарного знака считается применение
его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) их
упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право
предоставлено на основании лицензионного договора в соответствии
со статьей 30 настоящего Закона» [27].
Использованием может быть признано также применение товарного
знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, вывесках, при
демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в
Республике Узбекистан. Юридические и физические лица, осуществляющие
посредническую деятельность, могут на основании договора использовать
свой товарный знак наряду с товарным знаком изготовителя товаров [27].
Согласно статье 36 (Права иностранных юридических и физических
лиц) иностранные юридические и физические лица пользуются правами,
предусмотренными настоящим Законом, наравне с юридическими и
физическими лицами Республики Узбекистан или на основе принципа
взаимности [27].
Далее автор предлагает рассмотреть понятие «бренда» с позиции
маркетинга. Понятие «Бренд» (англ. brand клеймо, пламя факела)
первоначально ассоциировалось с операциями по клеймению (маркировке)
домашнего скота и предметов домашнего обихода.
Бренды в современной экономике это глобальные коммуникаторы,
связующие продавцов, товары и покупателей, это эмоциональный
индивидуальный образ товара (услуги) или компании, отражающий его
уникальные черты и характеристики. В настоящее время еще не сложилось
общепринятого определения бренда. Бренд – интеллектуальная часть товара