12
После выбора рекламного, исследовательского агентств и поставщиков,
отдел маркетинга и частично PR менеджер организации, приступают к
работе над планированием, разработкой программ и их осуществлению.
1.2 Общие понятия маркетинговой и рекламной деятельности
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [19, c. 21]
Для полного понимания данного определения необходимо рассмотреть
следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и
рынок.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. [19, c. 22]
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной
способностью.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления. [19, c. 23]
Обмен – акт получения от желаемого объекта с предложением чего-
либо взамен. [19, c. 25]
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
[19, c. 26]
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей
товара. [19, c. 27]
Основной целью существования любой организации – является
удовлетворение потребностей, которые она призвана удовлетворять,
маркетинг же помогает организации определять возникающие потребности и
находить способы их удовлетворения.
13
Процесс обмена требует определенных усилий. Организации, которая
нацелена продавать, нужно искать покупателей, определять их нужды и
потребности, разрабатывать необходимые товары, продвигать их на рынке,
иметь специальные помещения под склад, организовывать перевозку,
договариваться о ценах и т.д. В виду этого основополагающую деятельность
маркетинга составляют такие мероприятия, как исследования рынка,
разработка товара, организация коммуникации с потребителем,
распределение товара, установление приемлемых цен, организация
сервисного обслуживания. Для решения таких задач проводят
целенаправленные маркетинговые исследования необходимых объектов,
анализ той или иной отросли, а также существует ряд моделей, помогающих
выстроить цели и решать поставленные задачи.
Маркетинговые исследования проводятся с целью получения
максимально возможной и полной информации для принятия правильных и
осмысленных решений. Исследования проводятся систематически, ведь
необходимо при организации маркетинговой деятельности идти от требо-
ваний рынка, потребителей, а не от выпускаемой продукции.
Исследование рынка – самое распространенное направление в
маркетинговых исследованиях [3, с. 87]. Оно предполагает выяснение его
состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки
сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его
улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание
маркетинговых исследований. [20, с. 66]
Маркетинговые исследования, в силу своей специфики, многообразны.
Исследования могут быть пилотным, первичными, вторичными,
качественными и количественными, проводимыми различными методами
(личное интервью, фокус-группа, панель и т.д.). Их результаты
формулируются в виде отчета, который в дальнейшем анализируется и на
основании которого компании принимают определенные решения [35].
Существует ряд задач, к решению которых, посредством маркетинговых
14
исследований, прибегает практически любая компания в своей деятельности:
1. Продукт:
• тестирование характеристик и качества продукта;
• оценка конкурентоспособности продукта;
• оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;
• определение тенденций развития кривой жизненного цикла.
2. Цена:
• информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования;
• прогноз равновесия цены продукта на каждом этапе его жизненного цикла.
3. Места продаж:
• анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов
товародвижения;
• информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой
логистики.
4. Продвижение:
• тестирование рекламы, креативных концепций;
• исследования, связанные с построением бренда;
• оценка имиджа компании;
• оценка эффективности рекламы и других форм продвижения продукта.
5. Рынок:
• оценка и анализ конъюнктуры рынка;
• оценка доли, емкости и темпов роста рынка;
• оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов;
• прогнозирование спроса и оценка его эластичности.
6. Потребители:
• выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их
поведение в различных рыночных ситуациях;
• исследование профиля потребителя, поведенческих характеристик;
• сегментирование потребителей.
7. Конкуренты:
15
• выявление сильных и слабых сторон конкурентов;
• оценка силы внутриотраслевой конкуренции;
• построение карты стратегических групп.
Проведение маркетингового исследования начинают со сбора и
изучения вторичной информации (более дешевый способ в плане
финансовых затрат). После оценки полноты и емкости информации, т.е.
оценки того, можно ли с ее помощью достичь целей исследования,
выбирается метод сбора первичной информации (более дорогой способ в
плане финансирования, но более точный и достоверный в плане получения
необходимой информации). После того, как организация определяет
направление и метод исследований, начинается работа по сбору информации,
существует четыре основных метода сбора первичной информации:
• опрос;
• фокус-группа;
• наблюдение;
• эксперимент.
Затем проводится анализ полученных данных, готовится отчет и делаются
выводы, на основании которых строятся планы, маркетинговые стратегии и
разрабатываются маркетинговые программы.
Для полного понимания автор предлагает рассмотреть исследования,
подготовленные для компании Nestle в 2012 году [24]. Исследования были
направлены на определения количественных показателей таких
характеристик как: потребительской осведомленности о бренде, потребление
продукта, лояльность к бренду (brand funnel), впечатления, мнения
потребителей о бренде, потребительская миграция, осведомленность по
средствам рекламы, медиа предпочтения. (Приложение №1).
Однако маркетинговые исследования являются только частью системы
по сбору информации, т.к. информация собирается, анализируется и
распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС)
организации.
16
Маркетинговая информационная система – это совокупность
(единый комплекс, постоянный обмен поступающей информацией между
подразделениями) персонала, оборудования, процедур и методов,
предназначавшихся для обработки, анализа и распределения в установленное
время достоверной информации. На рис. 3 эту система можно представить в
виде схемы:
Рис. 3. Схема построения и функционирования МИС в организационной
системе компании
Структурно МИС состоит из четырех основных блоков.
1. Система внутренней информации – система сбора и обработки текущих
данных о состоянии маркетинговой среды, получаемая из внутрифирменных
источников (внутренние документы, отчеты, базы данных, идеи и
предложения персонала компании и пр.).
2. Система маркетинговой разведки – система сбора и обработки текущих
данных о состоянии внешней среды, получаемая из внешних источников
(отслеживание текущих публикаций в СМИ, наблюдения за действиями
конкурентов, отслеживание рекламы, посещение отраслевых выставок и пр.).
3. Система маркетинговых исследований – систематические и
целенаправленные исследования рынка для решения конкретных задач,
стоящих перед фирмой.
4. Система маркетингового анализа – обработка, сравнение и анализ
полученных маркетинговых данных, адаптация маркетинговой информации
Система
внутренней
информации
Система
маркетинговых
исследований
Система
маркетинговой
разведки
Система
маркетингового
анализа
Маркетинговая среда
1. Потребители
2. Торговые посредники
3. Конкуренты
4. Общественность
5. Факторы макросреды
Менеджмент фирмы
1. Анализ данных
2. Планирование
3. Организация
мероприятий
4. Контроль за
исполнением
Маркетинговая информационная система
Маркетинговые решения и коммуникация
17
к нуждам соответствующих подразделений менеджмента фирмы.
Далее автор предлагает рассмотреть модели, посредством которых
осуществляется анализ маркетинговых возможностей организации,
определяются миссия, цели, планирование и реализация маркетинговых
программ.
Модель Бостонской консультационной группы. Сотрудники ведущей
консалтинговой компании США, Бостонской консультационной группы
(БКГ), разработали и всемерно популяризировали матрицу Рост/Доля рынка.
Данная модель отражает степень влияния компании (или конкретной бизнес
единицы) на соответствующем рынке. Матрица Рост/Доля рынка разделена
на четыре квадранта, каждый из которого имеет свое название:
«Вопросительные знаки», «Звезды», «Денежные дойные коровы» и
«Собаки», на рис.4. графически представлена данная модель.
Рис. 4. Матрица Рост/Доля рынка БКГ
Вопросительными знаками обозначают бизнес единицу, находящуюся
на рынке и имеющую высокий темп роста, но при этом обладающей
относительно низкой долей рынка. «Вопросительный знак» требует
вложения денежных средств, чтоб перейти в ранг «Звезды», при
неправильном планировании или недостаточном финансировании они могу
опуститься в ранг «Собаки». Термин «вопросительный знак» полностью
Звезды
Вопросительные
знаки
Денежные
дойные коровы
Собаки
Темпы роста рынка
15%
10%
5%
1%
20%
Относительная доля рынка
10х
5х
1х
0,5х
0,1х
18
отражает суть ситуации, т.к. руководству компании приходится постоянно
анализировать, всесторонне взвешивать и оценивать целесообразность
вложений в этот бизнес (товар, направление).
«Звезды» полностью оправдывают свое название – это лидеры рынка
стремительно развивающиеся. Однако «Звезды» не всегда обеспечивают
компании ощутимый приток денежных средств, поскольку на поддержание
высоких темпов роста такой бизнес единицы и проведение конкурентной
борьбы требуются значительные ресурсы.
«Денежные дойные коровы» это бывшие «звезды», имеющие высокую
долю рынка, но уже относительно низкий темп роста. «Денежные дойные
коровы» хорошо известны на рынке, они приносят хороший доход
(благодаря экономии от роста масштаба производства и высокой чистой
прибыли), оплачивают счета компании и поддерживают другие виды
деятельности. [19, c. 94]
«Собаки» – бизнес единицы, характеризующиеся низкой долей на
медленно растущем рынке. Это могут быть товары, которые только выходят
на рынок, требующие постоянных денежных вложений, после чего они
смогут перейти в ранг «вопросительных знаков». Либо это товары,
прошедшие весь жизненный цикл или морально устаревшие. Как правило,
такие товары не приносят значительной прибыли и зачастую становятся
убыточными. В такие бизнес единицы организации прекращают инвестиции
и выводят с рынка.
Данная модель помогает компаниям определить место каждой бизнес
единицы в матрице Рост/Доля рынка, проанализировать позиции своего
бизнес портфеля и сформулировать задачи – определение целей, стратегии и
бюджета для каждой бизнес единицы.
После определения позиций бизнес единицы на рынке, в зависимости
от положения занимаемого положения, компании занимаются разработкой
стратегического планирования, т.к. каждая бизнес единица должна
19
определить свою особую бизнес миссию, отличную от более широких задач
компании.
Наглядного представить процесс стратегического планирования можно
следующим образом, автор предлагает рассмотреть рис. 5:
Рис. 5. Процесс стратегического планирования бизнес единицы
Процесс стратегического планирования бизнес единицы включает в себя (как
показано на рисунке 5) восемь этапов.
Анализ окружающей и внутренней среды, слабых и сильных сторон, а
также возможностей и угроз называют SWOT анализом (аббревиатура SWOT
– Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) [4, c.186].
После проведения SWOT анализа, компания приступает к
формулированию целей – цели могут быть разным: краткосрочные –
повышение прибыли, долгосрочные – проникновение на существующие
рынки или поиск и развитие новых рынков, увеличение темпа роста или
минимизация рисков. Каждая из этих целей требует определенной
маркетинговой стратегии. Цели являются ориентирами для развития бизнес
единиц, а стратегия представляет собой план по их достижению.
Следующим шагом после выбора стратегии идет разработка и реализация
программы, которая призвана воплотить в жизнь намеченные планы и цели.
Одним из инструментов, посредствам которого реализуется
разработанная программа, является рекламная деятельность.
В рамках выбранной темы, автор предлагает рассмотреть основные
понятия и с сущность рекламной деятельности.
Миссия
бизнес-
единицы
Анализ
окружающей
среды
(возможности
и угрозы)
Анализ
внутренней
среды (слабые
и сильные
стороны)
Формули-
рование
целей
Формули-
рование
стратегии
Формули-
рование
программы
Реализация
программы
Обратная
связь и
контроль
20
И так, реклама берет свое начало еще с античных времен. Изучая
рекламу в Древнем мире, Средних веках, Новом времени, приходишь к
выводу, что формы современной рекламы возникли именно в данные эпохи и
в целом несильно отличаются от современной рекламы, за исключением
качества, способов и технических средств ее производства конечно. Как и
сейчас, реклама осуществлялась при помощи голоса, надписей на стенах,
вывесок, плакатов, рекламных акций (например, в виде праздничных
шествий).
Реклама являлась важнейшим показателем экономической жизни,
торговли, промышленности страны, и на ее примере можно проследить
общий уровень развития той или иной страны, эти показатели и в наше время
являются критерием оценки развития стран.
В настоящее время реклама занимает одно из центральных мест в
системе маркетинговых коммуникаций. Глобальными факторами развития
рекламы являются потребности производства, торговли и финансов, форма
государственного правления, цели различных религиозных конфессий,
политиков и простых граждан. Кроме того, реклама определяется как часть
общечеловечекой культуры, которая развивается по своим внутренним
законам [11, с. 22].
Интересное определение понятию «реклама» в свое время дал русский
поэт, родоначальник дизайна и рекламы в СССР, В.В. Маяковский –
«Реклама – промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное
дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию.
Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и
так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Как
хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь» [34].
В настоящее время услугами рекламных агентств пользуются даже
очень крупные фирмы, имеющие собственные рекламные отделы.
Рекламные агентства представляют собой организации людей разных
специальностей: творческих, технических, экономических, лингвистических
21
и дипломатических, специалисты, которые в виду своего опыта в состоянии
выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные
сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят свежий взгляд со
стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый опыт работы с
разными клиентами и в разных областях и ситуациях.
В условиях массового потребления и высокой занятости населения
реклама стала неотъемлемой частью экономики, заняв соответствующее
место среди таких ее составляющих, как производство, финансирование,
распределение и предпринимательство.
Рекламная деятельность – это комплекс проводимых организацией
маркетинговых мероприятий для достижения поставленных целей.
При этом цели могут быть разными, в зависимости от сферы
деятельности компаний и их происхождения (локальные и международные
компании), длительности пребывания на рынке, наличия конкурентов,
экономической обстановки рынка. Независимости от происхождения
компании (локальная или международная) в зависимости от целей,
определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно
решать следующие задачи:
• Информирование (формирование осведомленности и знания о новом
товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т.п.) [5, с.16];
• Создание благоприятного имиджа компании (достижение такой цели
присуще компаниям, которые уже не первый год присутствуют на рынке и
имеют определенный круг клиентов);
• Выход компании на рынок (локальный или внешний), следовательно,
продвижение своей продукции или услуг (в данном случае компания
пытается заявить о себе, проинформировать, ознакомить потенциальных
потребителей о существовании своей продукции или услуге);
• Стимулирование сбыта;
• Привлечение новых потенциальных потребителей;