81
Описание и детализация активностей в БТЛ:
Цели и задачи акции:
Увеличить количество потребления KITKAT, повысить долю продаж;
Информировать потребителей о KITKAT;
Привлечь нового потребителя к дегустации;
Стимулировать продажи KITKAT путем выдачи призов в промо точке.
Механика акции.
Работа промо команды:
Команда состоит из 2-х промоутеров-девушек, одетых в брендовую
униформу. Общее количество команд 4, координируют и контролируют
работу команд 2 супервайзера.
Каждая команда работает 4 дня в неделю (четверг, пятница, суббота и
воскресенье) по 3 часа (самое посещаемое время с 18:00 до 21:00).
Общее количество промо точек – 20, в крупных ТЦ города.
В неделю БТЛ акция с элементами сэмплинга проводится в 4-х точках.
Длительность проведения БТЛ акции составляет 5 недель (общее
количество дней –20).
Обязанности Промоутеров:
Привлечение внимания посетителей к акции;
Информирование посетителей о свойствах продукта;
Организация дегустации продукта;
Выдача гарантированных призов за покупку: 2 (68 г) батончика –
брендированный блокнот, 3 (68 г) батончика – эко сумка, 4 батончика (68
г) – зонт, призы выдаются в обмен на чеки за покупку;
Раздача информационных материалов (лифлеты, карманные календари);
Контроль за использованием расходных материалов;
Контроль за использованием призового фонда.
На рис. 38 представлена расчётная таблица с указанием всех работ и
материалов, необходимых для организации и проведения БТЛ активности
82
Персонал
Кол-во
точек
Кол-во
точек в
день
Ко-во
чел.
Кол-во
дней
Раб. часы
в день
Расходы,
транспорт
Цена за
час
Итого
Промоутеры
20
4
8
20
3
$3,00
$1 440,00
Супервайзер
2
20
4
0
$8,00
$1 280,00
Водитель
4
1
20
3
2
$2,00
$160,00
Активность
Кол-во
Индекс
Детали
Цена
Итого
Разрешения в сети
ТЦ Korzinka.uz
44
дней
Получение разрешений на провидение промо-
акции и сэмплинга в сети ТЦ Korzinka.uz
$10,00
$440,00
Разрешения в сети
ТЦ Makro
36
дней
Получение разрешений на провидение промо-
акции и сэмплинга в сети ТЦ Makro
$12,00
$432,00
ПОСМ
10000
ед.
Производство печатного материала
$0,10
$1 000,00
Раздача продукта
5000
Нарезанные батончики для пробы
$0,30
$1 500,00
Подарки за покупку
Блокнот, эко сумка, зонты.
$3 000,00
Паучки
4
ед.
Печать паучков + конструкция
$40,00
$160,00
Стенд
4
ед.
Производство стендов
$250,00
$1 000,00
Униформа
8
ед.
Производство униформы
$50,00
$400,00
Монтаж/демонтаж
Ротация
24
ед.
Транспортировка склад-офис-ТЦ-офис-склад.
Установка, демонтаж промо оборудования.
$20,00
$480,00
Менеджмент
Кол-во
Ко-во
чел.
Кол-во
дней
Рабочие
часы в день
Расходы
Оплата
ед/час
Итого
Фотограф
1
10
4
$0,00
$10,00
$400,00
Менеджмент
1
$150,00
$150,00
Кастинг, тренинг
5
$100,00
$100,00
Непредвид. расходы
$500,00
Итого
$12 442,00
Рис. 38. Расчет бюджета за проведение БТЛ
Далее, следующим шагом для удобства оценки и объективного
восприятия предлагаемой программы, необходимо подготовить сводные
файлы: коммуникационный план с указанием всех задействованных СМИ,
каналов, сроков размещения, и сводную таблицу по бюджету.
Рис. 39. Задействованные каналы коммуникации
BTL
ТВ
Цели:
Анонс
продукта
ATL
ООН
Цели:
Ключевой
имидж
Трейд
Цели:
Анонс
продукта
Интернет
Цели:
Анонс акции и
продукта
Сэмплинг
Цели:
Анонс продукта,
проба
Период:
Сентябрь –
Октябрь
Каналы:
1. Yoshlar,
2. Navo,
3. Kinoteatr,
4. MY5,
5. Alliance,
Perviy,
6. Alliance,
Muz TV,
7.Тарракиет,
8. ITV,
9. STV.
Период:
Сентябрь –
Ноябрь
Конструкции:
1.Автобус,
2.Остановки,
3.Метро.
Период:
Сентябрь – до
запуска новой
кампании
Узбекистан:
1.Постер,
2.Шелфтокер
3.Ценник,
4.Паллета,
5.Вобблер,
6.Торговое
оборудование,
Период:
Октябрь –
Ноябрь
Сайты:
1.Odnoklassniki.
ru (mob),
2.Mover.uz,
3.Afisha.uz
4.Buzzaar.eu/uz
Период:
Ноябрь
Материалы:
Дегустация,
Стенд,
Лифлет,
Призы.
ТВ-Спонсорство
Цели:
Повышение
лояльности
Период:
Октябрь
Каналы:
1.YoTRK,
2.Мулокот,
3.Истиклол,
4.ТВДжиззак
5.Насаф,
6.ТВ,
7.Турткуль,
8.Нукус ТВ.
83
Итоговый бюджет по программе продвижения KITKAT на рынок
Узбекистана без учета креативных разработок (данное направление будет
рассмотрено ниже), а также без учета стоимость производства составляет:
Наименование
Срок
размещения
Период
размещения
Количество
Бюджет
ТВ-реклама
4 недели
Сентябрь
683 выходов
$65 630,00
ТВ-спонсорство
4 недель
Октябрь
148 выходов
$12 268,00
Интернет
8 недель
Октябрь - ноябрь
4000000 показов
$23 444,00
ООН
12 недель
Сентябрь - ноябрь
33 сторон
$16 200,00
БТЛ
4 недели
Ноябрь
20 дней
$12 442,00
Итого
$129 984,00
Рис. 40. Общий бюджет размещения в СМИ
3.4 Стандарты построения коммуникационных рекламных
материалов (уникальная идея коммуникации)
За каждым выдающимся брендом стоит глубокий смысл. Что-то, что
привлекает людей. Что-то, что проявляется в каждой детали: в интонации,
продуктах и услугах, стиле обслуживания и корпоративной культуре, в том
кого бренды выбирают в партнеры.
Сильный бренд – это серьезное конкурентное преимущество. Ведь
потребитель выбирает продукт не только за цену и качество, но и за то, что
он собой олицетворяем. Для того чтобы поддерживать силу бренда, его
индивидуальность, неповторимость, а главное идентифицировать от
конкурентов, все рекламные и коммуникационные материалы строятся на
основе четко прописанных правил. Каждый сильный бренд имеет свою
историю, миссию, ценности, характер, стиль общения с потребителем, свой
цвет, уникальны шрифт и т.д. – все эти атрибуты бренда содержатся в бренд
буке или гайдлайне (band book, guidebook, guideline). Конечно, состав бренд
бука или гайдлайна индивидуален и в каждом случае зависит от специфики
деятельности компании и особенностей самого бренда. Эти два понятия
часто путают, однако они несут разноплановую информацию, чаще всего
84
Бренд бук описывают ценности бренда и способы донесения их до
потребителей. В бренд буке прописываются миссия и философия бренда,
ключевые идентификаторы (символы и атрибуты), сообщения бренда с
указанием каналов и способов их передачи. Бренд бук является официальным
руководством по управлению брендом.
В отличие от бренд бука, гайдлайн – это набор стандартов и
инструкций по применению знаков, логотипов, персонажей бренда, их
шрифтовому и цветовому исполнению, а также правильному размещению на
различных носителях. Гайдлайн может являться как частью бренд бука, так и
самостоятельным документом.
Часто практикуются запуски рекламных кампаний, которые строится
на базе адаптации существующего имиджа, разработанного и запущенного на
местном рынке компании производителя или в другом крупном и
стратегически важном регионе.
Ключевой имидж, взятый за основу, согласовывают с локальными
органами регулирования рекламой деятельности, затем всю существующую
информацию переводят на национальный язык, а далее адаптируют данный
имидж под локальные рекламные носители. При переводе слоганов или
текстов роликов, или другой рекламной и сопутствующей информации не
всегда возможен прямой перевод, так как теряется истинный смысл, в таких
случаях перевод осуществляется не прямой, но близкий по смыслу.
К примеру, в случае с KITKAT осуществляется разработка локальных
материалов (ПОСМ, ключевые имиджи, разработка торгового оборудования,
и прочее, на двух языках: преимущественно узбекский 60% и русский 40%)
при полном соблюдении требований указанный в бренд буке. Также
осуществляется частичная адаптация швейцарских материалов и роликов,
снятых на российском рынке. Слоган бренда «Have a break, Have a KITKAT!»
в прямом переводе с английского на русский и на узбекский языки не
утрачивает своего смысла «Есть перерыв, Есть КИТКАТ!/Таннафус бор,
85
КИТКАТ бор!», что является большим плюсом при адаптации рекламных
материалов.
При адаптации ТВ-роликов, их переводят, переозвучивают, добавляют
титры, согласовывают с местными каналами и после согласования запускают
в эфир. Очень часто случается так, что хороший опыт по запуску рекламной
кампании в одном регионе не соответствует культуре, обычаям, менталитету,
восприятию потребителей в Узбекистане. В таких случаях разрабатываются
рекламные материалы на локальном уровне, но как отмечалось выше, в
строгом соответствии бренд буку бренда, но при этом используя локальные
лица, простые, понятные и близкие именно для региона образы. Любая
локальная разработка тщательно контролируется аккаунт менеджером
агентства и бренд менеджером со стороны клиента на соблюдение всех
требований бренд бука, а финальная версия согласовывается в головном
офисе компании, координирующей данный регион.
В рамках разработки программы продвижения бренда КИТКАТ на
рынок Узбекистана будут подготовлены следующие материалы:
Адаптация 30 секундного российского ТВ-ролика – «Каким бы ни был
твой перерыв» на узбекский язык, подготовка короткой версий – 15 сек;
Разработка дизайна ТВ-заставок для спонсорства в ТВ-передачах;
Разработка флэш и статичных баннеров для размещения в Интернете;
Разработка ключевого имиджа (постер);
Разработка дизайна и адаптация с ключевого имиджа для брендирования
остановочных комплексов (5 поверхностей);
Разработка дизайна и адаптация с ключевого имиджа для брендирования
автобусов (2-е стороны);
Адаптация ключевого имиджа под форматы конструкций метро;
Разработка дизайнов и адаптация с ключевого имиджа под форматы ПОС
материалов: штендеры, шелфтокеры, вобблеры, стопперы, ценники,
паллеты, при кассовые коробки, флаеры;
86
Разработка дизайнов торгового оборудования;
Разработка дизайна стенда для БТЛ проекта;
Разработка дизайна промо формы.
Адаптация дизайнов
Кол-во дизайнов
Цена за ед.
Итого
ТВ-ролик
2
$200,00
$400,00
Конструкция в метро
1
$50,00
$50,00
ПОСМ
10
$35,00
$350,00
Разработка дизайнов
Кол-во дизайнов
Цена
Итого
ТВ-заставка
1
$50,00
$50,00
Флэш баннер
3
$20,00
$60,00
Статичный баннер
3
$10,00
$30,00
Постер
1
$200,00
$200,00
Автобус
2
$200,00
$400,00
Остановочный комплекс
5
$200,00
$1 000,00
Стенд
1
$200,00
$200,00
Униформа
1
$20,00
$20,00
Торговое оборудование
1
$500,00
$500,00
Итого
$3 260,00
Рис. 41. Расчет бюджета за креатив
3.5 Оценка эффективности рекламной кампании
При оценке эффективности средств рекламы и методов проведения
рекламной кампании получить абсолютно точные данные практически
невозможно. Однако значения полученных расчетов могут оказать серьезную
поддержку при принятии маркетинговых решений. Существует несколько
способов оценки эффективности рекламной кампании:
1. Эффективность психологического воздействия - это степень влияния
рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя,
запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.
2. Экономическая эффективность - экономический результат, полученный
в результате применения рекламного средства или проведения рекламной
кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности
служат статистические и бухгалтерские данные [13, c.16].
Для подсчёта экономической эффективности используются следующие
методы.
Расчёт рентабельности (рекламирования):
87
Р = (П / З) ·100 %,
П — прибыль, полученная от рекламы,
З — затраты на рекламу.
Расчёт экономического эффекта рекламирования — это соотношение
между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота,
вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:
Э = Тд Нт / 100 — (Зр + Рд),
"Э" оценивается в денежных единицах;
Тд — дополнительный товарооборот (в денежных единицах);
Нт — торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене
реализации);
Зр — затраты на рекламу (в денежных единицах);
Рд — расходы дополнительные (в денежных единицах).
Результат рекламных мероприятий может быть положительным,
отрицательным или нейтральным.
Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):
Тд = Тс Пр Д / 100,
Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в
денежных единицах);
Пр — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный
период по сравнению с "до рекламным" (считается в процентах);
Д — количество дней рекламного периода.
Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом
целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических
показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.
Э = (Пф — З) / (Пп — З) ·100 %,
Э — измеряется в процентах;
Пф — фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных
единицах);
Пп — планируемая прибыль.
88
Этот метод показывает уровень достижения цели.
Коммуникативная эффективность рекламы определяется количеством охвата
покупателей, эмоциональностью восприятия и глубиной впечатлений,
которые рекламные приемы и методы оставляют в сознании человека,
степенью привлечения внимания и т.п.
Также к числу показателей эффективности рекламной кампании
относят оценки по следующим направлениям:
1. соответствия маркетинговым стратегиям;
2. достигнутых результатов;
3. достижения маркетинговых целей;
4. достижения целей рекламной кампании (РК);
5. расходов на проведение РК;
6. соответствия целевой аудитории;
7. успешности позиционирования услуг (компании/бренда);
8. реализованной рекламной концепции и креативной части;
9. корректности выбора каналов маркетинговых коммуникаций (ИМК),
определение частоты/ размеров/ продолжительностей выходов, объемов
воздействия;
10. Отчет, выводы и рекомендации.
89
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Целью работы было: закрепить полученные теоретические знания,
освоить и понять механизм работы маркетинговой деятельности, уметь
систематизировать собранные данные, овладеть методикой аналитической
работы, развить навыки по определению основных целей и направлений,
делать выводы и предложения.
В соответствии с поставленными целями были проработаны
следующие задачи:
рассмотрены общие понятия, виды и методы маркетинговой и рекламной
деятельности, изучен закон республики Узбекистан «О рекламе»;
проанализирована маркетинговую деятельность предприятия, определена
ее роль, функции и эффективность на примере ООО «Нестле
Узбекистан»;
разработана программа продвижения товара на рынок для создания
осведомлённости потребителей о продукте, создания образа отличного от
образов-конкурентов, стимулирование сбыта, закрепления на рынке.
И так, проанализировав весь выше изложенный материал:
законодательство, виды работ, организацию, способы ведения маркетинговой
и рекламной деятельности вывод становится очевиден – все проводимые
мероприятия, нацелены на получение качественных конечных
результатов.
Качественный результат – это эффективная работа всех подразделений
организации, удовлетворенность клиентов работой организации,
удовлетворенность персонала, качество и своевременность представления
услуг, четкое соблюдение стандартов и регламентов [39].
Все это, ведет к тому, ради чего разрабатываются и организовываются
запуски рекламных кампаний – к успешной организации бизнеса с целью
получения прибыли, закрепления позиций компании/товара на рынке и
90
выходы на новые уровни.
Для достижения таких результатов необходима четко выстроенная
организационная система, т.к. любая предпринимательская деятельность, и
маркетинговая и рекламная деятельность не исключение, как мозаика или
пирамида, которая складывается из многих внешних и внутренних факторов,
а также человеческого фактора, который имеет огромное значение. Для того
чтобы получить максимальную отдачу от своего персонала, необходимо
создать условия, когда наилучшим образом используется интеллектуальный
потенциал людей, т.к. в современных условиях рынка с жесткой
конкурентной борьбы, компаниям приходится прибегать к новым неизбитым
приемам и способам привлечения потребителя [40].
В виду этого многие западные компании уже 25 – 30 лет назад стали
создавать специальную инфраструктуру для поддержки инновационных
процессов. В их числе системы сбора и внедрения предложений работников,
процедуры привлечения персонала к обсуждению проблем и к подготовке
важных управленческих решений. Возникло направление, которое получило
название "Управление знаниями", цель которого – заставить работать на
компанию формализованные знания (инструкции, технологии, ноу-хау, опыт
реализации проектов и др.) и неформализованные знания (находящиеся в
головах сотрудников).
То есть кадры в действительности решают все, там, где для этого
созданы условия. В первую очередь, с точки зрения максимальной
реализации творческой и интеллектуальной энергии людей, работающих в
организации. При таких условиях маркетинговая и рекламная деятельность
достигнет поставленных задач, как на внутренних, так и на внешних рынках.
Владение информацией и правильный подход к делу, принесут ощутимые,
понятные и ожидаемые результаты.