61
Таблица 3
Распределение инвестиций по основным каналам СМИ
ТВ
ООН
Пресса
Радио
Фармацевты
95%
1%
0%
4%
Моб. Операторы
86%
6%
3%
5%
Напитки
75%
24%
1%
0%
Продукты питания
91%
9%
0%
0%
Строительство
39%
55%
6%
0%
Техника
53%
46%
1%
0%
Кондитерские изделия
95%
5%
0%
0%
Косметика и средства гигиены
92%
7%
1%
0%
Интернет ресурсы
96%
4%
0%
0%
Финансовые услуги
60%
38%
2%
0%
Источник: REG исследования группы экспертов, TV – все основные
телевизионные каналы, Пресс – все основные издания, ООН мониторинг по
Ташкенту и регионам, Радио – согласно мониторингу REG.
Исследования конкурентов бренда.
Необходимо детально изучить конкурентов KITKAT в категории
«Кондитерские изделия» и их активность в СМИ. Основными конкурентами
являются игроки рынка в подкатегории «Шоколад», т.к. KITKAT
(шоколадный батончик) относится именно к подкатегории «Шоколад».
Основными конкуренты KITKAT в данной подкатегории являются
игроки рынка, которые проявляют свою активность при помощи разных
каналов: СМИ, брендирование точек продаж (трейд). Особое внимание при
изучении конкурентов занимают игроки, проявляющие активность в СМИ.
Игроки в медиа
Игроки в трейде
Milagro,
Snickers,
Bounty,
Mexxi,
Mars,
Metro,
Kinder,
Twix,
Lion,
Milky way,
Luna.
На рис. 14 рассмотрим активность конкурентов на ТВ в период с 2014-16 год:
62
29%
60%
55%
11%
50%
100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
2014 2015 2016
Milagro,
Mexxi,
Kinder
KITKAT
Рис. 20. Активность конкурентов на ТВ
В 2014 году только KITKAT размещался на ТВ, с 2015 года появилось 3
активных конкурента, размещение KITKAT сначала 2015 прекратилось.
Для подготовки грамотной программы продвижения, необходимо
понять на каких каналах размещаются конкуренты, проанализировать их
активность и количество выходов, для этого рассмотрим ТВ микс брендов с
различным покрытием (Ташкент – республика) на каналах.
43%
16%
59%
24%
15%
57%
27%
24%
12%
22%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Kinder Chocolate Mexxi Milagro
TV spends share by channels
ETRK
STV
Istiqlol
Ruhsor
Taraqqiyot
MY5
UzDTV-Perviy
Alliance-Rossia
Alliance-Perviy
Kinoteatr
Yoshlar
Рис. 21. Распределение выходов конкурентов по каналам
Только Mexxi имеет национальное покрытие – канал Yoshlar и использует
Тематический телеканал MY5 (Молодежный канал).
Kinder шоколад фокусируется на Ташкентском покрытии, и использует
Кабельное и цифровое телевидение.
63
Milagro имеет точечный охват через использование региональных
телеканалов и одного тематического ТВ телеканала Кинотеатр
(фильмовой канал). Количество выходов высоко, из-за использования
дешевых каналов. Доля прайм-тайм составляет около 50%.
23%
58%
47%
77%
42%
53%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Kinder Chocolate Mexxi Milagro
Prime/Off Prime 2016 1-8
Off Prime Prime Time
Рис. 22. приведены выходы роликов в прайм/офпрайм тайм
Для размещения своих брендов, рекламодатели, как правило,
используют средний хронометраж роликов 15-20 секунд.
Kinder запустил сначала полную версию ролика – 30 секунд, затем
короткую версию – 15 секунд.
Mexxi запустили аж 4 версии роликов, начиная с самой длинной – 30
секундной и заканчивая короткой 10 секундной версией.
Milagro запустили основной ролик хронометражем 20 секунд. Затем,
после выходов полных версий роликов, как напоминание запустили
короткие версии по 5 секунд.
18%
15%
84%
62% 17%
82%
16%
6%
Kinder…
Mexxi
Milagro
TV spots length 2016 1-8
5" 10'' 15" 20" 30"
Рис. 23. Хронометраж роликов
64
Далее необходимо рассмотреть активность данных конкурентов в
наружной рекламе (ООН).
Только Milagro размещалось в OOH в период с января по июнь 2016
года со стандартным размещением на билбордах (размер 3x6м.),
призматронах (размер 3x6м.) и на одном брендмауэре (размер 5x10).
13
11
1
0
10
20
30
Milagro
Number constructions
Share of construction by type
Billboards Prizmatrone Superboard
Рис. 24. Распределение рекламы по форматам ООН
На основании изучения конкурентов можно сделать выводы касательно
их сильных и слабых сторон. Сильные стороны:
«Шоколад» является категорией роста, основное внимание на ТВ,
Конкуренты используют различные покрытия ТВ (Ташкент – регионы),
Главным образом имеют размещение в сериалах,
Присутствие на OOH с хорошим количеством сторон.
Слабые стороны:
Не используются другие средства массовой информации,
Бренды имеют низкую узнаваемость, но используются короткие версии
роликов, поэтому узнаваемость не будет достигнута в полной мере,
Используются только стандартные конструкции в ООН.
Теперь, после изучения прямых конкурентов, их активностей в СМИ,
построим SWOT-анализ текущего состояния бренда KITKAT. Данный анализ
поможет при разработке программы продвижения товара на рынок. Будет
сделан упор на усиление слабых сторон, перевод их в ранг сильных. А
развитее возможностей поможет бороться с угрозами.
65
Таблица 4
SWOT – анализ бренда
Сильные стороны:
1. Легкий молочный шоколад,
2. Вкусный, натуральный продукт,
3. Разнообразность форматов,
4. Хорошо известен потребителю
Слабые стороны:
1. Отсутствие разнообразия вкусов,
2. Относительно высокая цена,
3. Низкая медиа поддержка бренда
Возможности:
1. Выделяется среди конкурентов с
новым позиционированием,
«Отметь перерыв»,
2. Эмоциональные преимущества
перерыва,
3. Переключение потребителей с
брендов конкурентов на KITKAT
Угрозы:
1. Активность конкурентов в медиа,
2. Большой ассортимент шоколада в
продаже,
3. Отсутствие рекламы с 2015 года,
4. Высокая бренд осведомленность
потребителей о прямых
конкурентов (Марс, Сникерс,
Твикс)
Исследования целевой аудитории бренда.
После того, как определены, слабы и сильные стороны бренда, его
возможности и угрозы, необходимо исследовать его целевую аудиторию
(ЦА), для того, чтобы правильно построить и выбрать каналы коммуникации
и средства рекламы для более точного воздействия на потребителя.
Бренд KITKAT реализуется по всему Узбекистану, следовательно,
следует выделять ЦА бренда исходя из всего населения страны. ЦА
аудитория по данным компании Нестле – молодые люди и девушки в
возрасте от 12 до 26 лет. При выделении ЦА автор предлагает немного
расширить возрастные границы в промежутке с 8 до 30 лет. Т.к. KITKAT
любят не только школьники 12-го возраста, но и дети помладше, т.к. KITKAT
вкусный молочных шоколад, с хрустящей вафлей, а главное натуральный, не
содержащий примесей сои и пальмовых масел. Не каждый ребенок с восьми
лет обладает карманными деньгами и может сам себе купить батончик, но он
будет являться инициатором покупки, а родители уже принимают
окончательное решение о покупке. В этой связи верхнюю возрастную
66
границу следует поднять минимум до 30 лет, чтоб слишком далеко не
отходить от заявленной ЦА и ее инсайта.
Таблица 5
Целевая аудитория: от 8 до 30 лет
2013
2014
2015
2016
Женский
Мужской
Женский
Мужской
Женский
Мужской
Женский
Мужской
Все население
Итого
14555.0
14568.4
14762.9
14792.5
14974.8
15018.7
15215.3
15277.5
Возраст, лет:
0-2
930.9
991.6
914.9
980.1
898.8
966.3
912.0
983.0
3-5
814.7
862.4
868.9
919.6
914.0
969.5
928.5
988.4
6-7
502.1
531.0
513.7
542.7
520.2
550.7
558.2
590.4
8-15
2179.8
2286.8
2101.5
2209.7
2058.0
2163.3
2025.0
2131.1
16-17
625.6
651.2
624.4
650.3
617.0
646.1
585.5
615.6
18-19
661.7
682.5
644.0
669.2
623.2
648.8
622.3
648.3
20-24
1551.0
1594.7
1572.2
1616.7
1582.2
1633.2
1588.2
1643.8
25-29
1335.5
1345.7
1396.5
1411.3
1454.2
1473.3
1496.9
1522.8
30-34
1104.1
1108.6
1128.7
1135.0
1167.8
1174.3
1209.6
1215.8
35-39
988.5
988.9
1005.2
1008.9
1015.7
1014.5
1034.7
1030.8
40-49
1715.3
1624.2
1738.0
1647.4
1759.6
1680.1
1780.9
1711.6
50-59
1189.2
1119.3
1263.4
1188.8
1326.9
1246.5
1394.1
1306.5
60-69
468.1
427.7
497.2
451.6
540.8
486.2
595.4
531.1
70 +
488.5
353.8
494.3
361.2
496.4
365.9
484.0
358.3
Целевая аудитория KITKAT в Узбекистане приблизительно составляет
12 879 500 человек, это 60% населения, молодые люди и девушки.
Молодежный бренд фокусируется на сегмент потребителей, которые любят
шоколад и готовы побаловать себя и перекусить на ходу. Что привлекает
потребителей к этой марке – это его связь с «перерывом». Основная
коммуникация бренда, с момента его появления в 2002 году еще в России,
является «Есть перерыв, есть KITKAT!», на рынке Узбекистана он появился
позже.
Инсайт ЦА: молодые люди, современный и динамичный,
предпочитают активный образ жизни, ценят общение. Стараются быть в
тренде, интересуются всем новым, ценят простые удовольствия. Активная
фаза жизни требует много усилий и энергии по этому, им необходимы
приятные перерывы, вдохновляющие на новые приключения.
67
После определения ЦА и инсайта необходимо смоделировать медиа
день ЦА, из которого более точно можно определить посредством какого
канала коммуникации эффективнее будет выйти на потребителя.
Таблица 6
Медиа день студента
Время
Действия ЦА
Использование СМИ
ТВ
Радио
Интернет
ООН
Реклама в
транспорте
00:00-07:00
Сон
07:00-07:30
Подъем
+
+
07:30-07:45
Завтрак
+
+
+
08:00-09:00
Транспорт
+
+
+
09:00-15:00
Учеба
+
15:00-16:30
Свободное время
+
+
16:30-17:30
Транспорт
+
+
+
18:00-19:00
Ужин
+
19:00-21:00
Дом. задания
+
21:00-23:00
Отдых
+
+
К данной ЦА относятся также работающие молодые люди, их медиа день
будет немного отличаться: в промежутке времени с 09:00 до 18:00 – работа, с
18:00 до 19:00 – транспорт, с 19:00 до 20:00 – ужин. В виду этого, основными
медиа каналами в данных промежуткам будут: Интернет, ООН и ТВ.
Выводы: регулярное медиа потребления с использованием: Интернет,
Телевидение, иногда OOH (транспорт), изредка Радио. Следовательно,
высокое влияние достигается посредством Интернет и ТВ. При разработке
особое внимание необходимо уделить СМИ ориентированным на молодежь:
Интернет – соц. сети, музыка, тематические сайты; ТВ – тематические
программы, новости, фильмы, ток-шоу.
Исследования потребления медиа каналов целевой аудиторией.
Методология исследования:
География – Узбекистан,
Число респондентов – 3300 человек,
Случайная выборка, интервью на улице (face to face),
Период – оптимальные месяцы для исследования – Сент-Октябрь 2016 г.
68
Ташкент – 900 респондентов + 12 региональных центров из различных
географических районов страны – 200 респондентов из каждого.
Потребление средств массовой информации, основные вопросы, выясняемые
в процессе исследования:
1. ТВ – Доверие к телевизионной рекламе, как часто смотрите телевизор, в
какое время, какие телевизионные каналы и программы любите?
2. Радио – Слушаете ли радио, как часто, какие радиостанции?
3. Наружная реклама (ООН) – На какой тип OOH обращаете внимание?
4. Пресса – Читаете ли прессу, как часто, какие издания?
5. Интернет – Используете традиционный Интернет или мобильный, как
часто используете, наиболее часто посещаемые сайты, какой поисковой
системой пользуетесь?
Высокая степень достоверности к телевизионной рекламе, на втором месте
ООН, доверие к Интернет рекламе постепенно растет.
50%
21%
12%
13%
18%
75%
7%
2%
11%
7%
81%
34%
24%
27%
42%
95%
25%
33%
34%
42%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
ТВ Интернет Радио Пресса OOH
(билборбы)
Ташкент
Самарканд
Бухара
Андижан
Рис. 25. Доля доверия к рекламе
Ежедневное использование медиа ресурсов всего Узбекистана, самым
популярным является ТВ.
95%
61%
52%
51%
0%
50%
100%
ТВ Интернет Радио Пресса
Рис. 26. Использование медиа ресурсов
69
Топ 20-ка телевизионных каналов. Почти все каналы национального
телевидения очень популярны среди зрителей, также популяр российские
каналы: первый, НТВ, Россия 24 и РТР.
47%
26%
25%
20%
20%
18%
15%
13%
13%
6%
5%
4%
4%
4%
3%
3% 3%
2%
2%
2%
Yoshlar
Perviy
Uzbekiston
Kinoteatr
Navo
NTV
Sport
Rossia 24
RTR…
MY5
Toshkent
Oylaviy
MUZ-TV
RU TV
Kinohit
ЕТРК
TV-3
STV
Premiyera
Tarakkiy…
Рис. 27. Топ 20-ка телевизионных каналов
Источник: DASM Узбекистан/REG, число респондентов-3300, Узбекистан.
Далее исследуются возрастные предпочтения целевой аудитории по
каналам. Это даст четкое понимание при выборе каналов для размещения ТВ
рекламы. Из диаграммы приведенной ниже видно, что канал Ёшлар по-
прежнему популярен, а новые телевизионные каналы, такие как MY5,
Кинотеатр и Наво набирают аудиторию.
52%
50%
43%
24%
26%
22%
12%
17%
23%
23%
26%
22%
30%
30%
21%
11%
12%
17%
18%
16%
16%
12%
10%
8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
15-19 лет 20-24 лет 25-29 лет
Возрастные предпочтения по каналам
MY5
Rossia 24
Sport
NTV
Navo
Kinoteatr
Perviy
Uzbekiston
Yoshlar
Рис. 28. Популярность каналов среди ЦА
70
Будучи общедоступным, ТВ как медиа развлечение, потребляется в
Узбекистане довольно высоко, приблизительно по 2,5- 3,5 часа в день.
Однако если рассматривать всю республику в целом, то предпочтения
региональных респондентов отличаются от столичных, этот фактор тоже
важно учитывать при разработке программы продвижения, т.к. от этого
зависит правильность планирования медиа размещения.
В Ташкенте более популярными являются российские телеканалы.
Ешлар (нац. канал), также вошел в Топ-5 в Ташкенте.
47%
18%
25%
26%
46%
20%20%
22%
19%
21%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Узбекистан (регионы)
Ташкент
Yoshlar
Uzbekiston
Perviy
Kinoteatr
Navo
NTV
Rossia 24
Rossia 1
Рис. 29. Популярность каналов в регионах и в Ташкенте
Далее автор предлагает рассмотреть, набирающий огромную
популярность за последние годы канал коммуникации – Интернет. В
2010-2012 годы наблюдался рекордный прирост числа пользователей
Интернета в Узбекистане. Их число увеличилось с 16% до 40% населения. В
2016 году почти 50% населения Узбекистана стало онлайн [29].
Интернет становится дешевле год от года, Интернет-провайдеры
значительно сократили свои тарифы на услуги Интернета, а мобильный
Интернет стал доступным для потребителей. Эта категория медиа дает
большие возможности для рекламодателей, т.к. реклама будет направлена
точно в цель по средствам таргетирования – это механизм, позволяющий
выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая
удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать
рекламу именно ей. Простейший и наиболее популярный вид таргетинга