5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ....................................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические основы разработки социальной рекламы ........................ 9
1.1 Понятие социальной рекламы, ее цели и задачи ............................................... 9
1.2 Классификация и виды социальной рекламы ................................................. 16
1.3. Специфика телевизионной социальной рекламы в России ........................... 25
Глава 2. Анализ условий планирования и организации мероприятий по
разработке эффективной социальной рекламе ООО «Ток-Шоу» ........................ 45
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Ток-Шоу» ............ 45
2.2. Анализ условия разработки и продвижения социальной рекламной
продукции ООО «Ток-Шоу» на канале НТВ ......................................................... 48
2.3. Анализ эффективности социальной рекламы на канале НТВ ....................... 57
Глава 3. Разработка социальной рекламы по заказу федерального канала НТВ 62
3.1 Этапы создания рекламного продукта для остросоциального ток-шоу
«ДНК» ......................................................................................................................... 62
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ..................................... 63
Заключение ................................................................................................................ 72
Список использованной литературы ....................................................................... 74
6
ВВЕДЕНИЕ
Когда речь идет о российском ТВ, то надо понимать что социальная
реклама – это своеобразный барометр общества, она признана обострять
внимание на существующих в нем проблемах. Современное социальное
состояние российского общества является сложным, со своими проблемами.
Ни одна из них не может быть успешно решена только за счет использования
административного ресурса, путем принятия нормативных документов и
определенных законов. Если в обществе не сформируется соответствующее
отношение к социальным вопросам и проблемам, если они не будут
определяться подавляющим большинством населения как очевидное и нужное
обществу, то любые административные меры окажутсяне эффективными.
Поэтому и возникает необходимость к стимуляции активной социальной
позиции людей по отношению к актуальным проблемам и потребность в
социальной рекламе, которая, в свою очередь, способствует решению
социальных проблем. А среди разнообразных коммуникационных каналов
передачи рекламы, телевидение имеет несомненное преимущество. Цель
данной работы-изучение социальной рекламы и определению ее места на
телевидении. Что касается зарубежного опыта, то в большинстве развитых
стран процент обязательной социалки в эфире никаким законом не
регулируется. Однако, крупные медиакорпорации берут на себя общественную
нагрузку самостоятельно и отводят определенное количество эфирного
времени под такого рода контент.
Данная цель работы определяет следующие задачи:
1.Изучить понятие, сущность и особенности социальной рекламы;
2. Выявить ее основные цели, задачи и функции;
3. Изучить теоретический материал по теме исследования с тем,
чтобы охарактеризовать структуру и функции социального рекламного
текста.
4. Определить место социальной рекламы на отечественном телевидении,
конкретно на канале НТВ;
7
5. Выявить достоинства и недостатки освещения социальной рекламы на
ТВ в России.
Методологическую базу исследования составляют: описательный метод,
анализ и синтез имеющейся исследовательской базы, творческое осмысление,
критическая оценка и переосмысление, метод структурного моделирования.
Актуальность данного исследования определяется также
необходимостью более подробно рассмотреть трансформации, используемые
для достижения воздействия социальной рекламы. Кроме того, подобные
исследования важны и для развития рекламной науки, и для совершенствования
рекламного образования. Лексика, морфология и синтаксис социального текста
во многом определяют силу его воздействия на потенциального зрителя. Среди
языковых средств большое внимание уделено лексическим средствам
рекламного сообщения. Все сказанное выше и определило актуальность
выбранной мной темы.
В качестве объекта исследования выступают социальные рекламные
тексты, язык социальной рекламы.
Предметом исследования являются жанровые и стилистические
особенности языка социальной рекламы. Составление рекламного текста – это
творческий процесс и появление большого количества литературы,
посвященной проблеме рекламы и ее эффективности вызвало огромным
интерес для её изучения психологами, маркетологами, социологами,
экономистами, лингвистами и т.д. Каждый из них исследует рекламу в
определенном аспекте. Однако до настоящего времени проблема языка
рекламы остается недостаточно изученной. Не исследован вопрос о том, какие
языковые средства, используемые в рекламе, способствуют достижению
стоящих перед ней целей.
В соответствии с характером поставленных задач определена структура
работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы. В главе 1 мы рассматриваем цели и функции
рекламы, основные ее принципы. Глава 2 посвящена выявлению особенностей
8
социальнаой рекламы на телевидении. Глава 3 дает конкретные ответы на
вопросы социальных запросов рекламы на канале НТВ.
9
Глава 1. Теоретические основы разработки социальной
рекламы
1.1 Понятие социальной рекламы, ее цели и задачи
Необходимость решения социальных проблем в стране повышает
значимость социальной рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Сам
же термин «социальная реклама» не имеет однозначного толкования в научной,
специальной и публицистической литературе. Это связано с тем, что данное
понятие используется только в России. Согласно ст.18 Закона РФ «О рекламе» -
социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и
направлена на достижение благотворительных целей. Социальная реклама
носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она
призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к
конкретным действиям.
1
Поскольку реклама относится к одному из новых методов, которыми
пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида
в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим
системам, мне кажется, что одним из направлений деятельности социального
работника может стать изучение социально-психологических аспектов
рекламы и регулирование ее воздействия на современное общество.
Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с
английского public advertising, используется только в России.
2
А во всем мире
ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.
Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама реклама, спонсируемая
некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью
стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или
привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная)
реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное
1
Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. (с изм. и доп., вступ. в силу с
12.05.2019).Глава 1.Статья 10 // Информационно-правовой портал «Консультант Плюс»
2
Асанова А.Ю. Некоторые лингвистические характеристики терминологических единиц (на примере
современной англоязычной терминологии и цифровой фотографии) // Молодой ученый. – 2015. - №6. - С.794-
799.
10
явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об
этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также
предоставляются на некоммерческой основе ». В США для обозначения такого
типа рекламы используются термины public service advertising и public service
announcement (PSA).
3
Предметом PSA является идея, которая должна обладать
определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить
отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе –
создать новые социальные ценности». Исходя из всех предложенных
определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель
общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким
образом, целесообразно объединить все используемые разными
исследователями термины в одно понятие – социальная реклама.
Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная)
реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное
явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об
этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также
предоставляются на некоммерческой основе».
4
«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими
институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование
пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение
внимания к делам общества».
5
В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением
в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните
родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет,
организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино».
Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал
3
Викентьев И. Л. Приемы реклaмы и public relations: Прогрaммы-консультaнты. 446 примеров, 200
учебных задач и 21 прaктическое приложение. / И. Л. Викентьев. - СПб., 2017.
4
Морковин В.В Термины социальной рекламы и возможный способ их описания в словаре активного
типа, 2015. — 150–158с.
5
Нелюбин Л.Л. Толковый переводческий словарь. – 3-е издание, переработанное, -М.: Флинта:
Наука,2016.320с.
11
И.Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных
проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по
социальной рекламе. И.Буренков считает, что во всем мире социальная реклама
– важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он
пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное
отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и
агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная
реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством,
коммерческими организациями и населением».
6
Вообще, рекламную деятельность можно рассматривать в плане ее
эффективности из нескольких этапов. Скажем, можно изучать (измерять)
эффективность рекламы только с позиции сенсорного и субсенсорного
восприятия. Или на сколько содержание рекламы адекватно возможностям
удовлетворения потребности на потребительском рынке. Или какой имидж
(образ) запрашивается народом в данный политический момент и как
эффективно он формируется политической рекламой.
Многие авторы придерживаются позиции, что наибольшей
эффективности рекламы можно добиться, снизив "барьер резистантности" к
новым сведениям, что достигается путем формирования положительного
отношения к рекламе, поскольку "положительные эмоции заставляют человека
стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием"
7
. Известно, что
сведения, связанные с положительными эмоциями, "запоминаются примерно в
два раза лучше, чем сведения, подкрепленные отрицательными эмоциями"
8
.
Однако для российского общества, которое, можно сказать, еще
адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители – к социально-
психологическим его особенностям, важнейшим критерием ее эффективности
является эмоционально-оценочное отношение. Такое отношение является
6
Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы: Пер. с бол./Под ред.М.Дымшица/Х.Кафтанджиев. –
М.:Смысл, 2015
7
Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. — М.: Инфра-М, 2019. — 230 с
8
Там же. – с.124
12
своеобразным фильтром, который дозирует допуск содержания рекламы к
мотивам потребительского поведения граждан.
Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих
в России и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности
общества, к трансформации социальной системы, восстановление
социальных связей в данный момент является актуальной проблемой
общества.
Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической
подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами –
нормативной, организационной и информационно-коммуникативной,
реализует прежде всего свои социологические функции (адаптирующие,
культурного наследования и социального регулирования).
Данный феномен включается в предметное поле теории социальной
работы и не должен игнорироваться социальными службами,
государственными и муниципальными структурами.
Исходя из того, что цель социальной рекламы – изменить отношение
общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной
перспективе – выработать новые социальные ценности, понимание
социальной рекламы как одного из способов работы с общественным
мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается
на эффективности деятельности социальных служб.
Также стратегической целью усилий PR и социальной рекламы должно
стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого
"третьего сектора" – сектора некоммерческих благотворительных
организаций и социальных служб, создание верного представления об их
работе. Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение
маркетинга социальных услуг резко возрастает. Это объясняется:
- расширением оказываемых социальных услуг;
- усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания,
преступность и т.д.);
13
- отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами
занимается государство, и лишь немного – общественные благотворительные
организации.
9
Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы в
частности на человека может быть достигнуто только с учетом знания
создателями рекламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма
взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге
поведение потребителя по отношению к объекту рекламы. Рис.1.
Рисунок 1 Поведение потребителя по отношению к объекту
рекламы
10
В качестве основных внутренних факторов личности выступают ее
потребности. Потребности человека разделяются на биологические
(потребность в пище, воде, сне и т.д.), социальные (потребность общественного
признания, одобрения действий, борьбы и т.д.) и культурные, связанные с
достижениями человеческой культуры и функционированием общественных
институтов, например, познание произведений духовной культуры (книги,
фильмы, театры), а также обладание продукцией материальной культуры
(радиоприемник, телевизор и т.д.).
Потребности подразделяются также по характеру их удовлетворения.
Исходя из этого принципа, потребности принято условно делить на следующие
группы:
1. материально-бытовые потребности (питание, предметы гардероба,
домашний инвентарь, транспорт и т.д.);
9
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2015.
10
Кудрявцева М. Ирония в рекламе/М.Кудрявцева// Петерб.рекламист. – 2016.- №10. – С.27
Внешние факторы
Внутренние факторы
Потребитель
Действие
14
2. культурно-бытовые потребности (образование, здравоохранение,
физическая культура, условия интеллектуальной жизни);
3. общественные потребности (общественная, творческая деятельность,
семейно-бытовые и прочие социальные условия).
11
Достижение определенной стабильности физиологических желаний
влечет за собой развитие разнообразных духовных потребностей.
Поведение человека вне потребностей невозможно. Причем потребности
играют решающую роль в поведении человека
12
.
Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы,
можно условно объединить в две большие группы:
1. эмоциональные мотивы;
2. нравственные мотивы.
Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей
избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно,
эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки
рекламируемого товара (услуг).
1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно
ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха
используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены,
различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).
2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном
желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой
социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.
3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости
от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных
сферах жизни.
11
Куликова Е.В.,Языковая специфика рекламного дискурса.//Филология. Искусствоведение.Вестник
Нижегородского университета им. Н.И.Лобачевского, 2018, №4,С.197-205
12
Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. — М.: Инфра-М, 2019. — 230 с