15
4. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как
любопытство и любовь к новизне.
5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется
достаточно редко.
6. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и
«женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.
7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в
жизнерадостных, ярких тонах.
13
Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству
справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях
подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем,
как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.
1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных
фондов, общественных организаций, политических кампаний.
2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой
проблемы используется сейчас многими фирмами.
3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных
ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.
4. Использование социального мотива связано с обострением
межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе,
повышением уровня преступности и т.д.
Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми
движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности
располагаются в следующем порядке: физиологические потребности,
потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в
уважении и потребности в самоутверждении. Человек стремится удовлетворить
в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается
удовлетворить самую важную потребность, она на время перестает быть
13
Медведева Е.В. «Реклама как переводческая проблема» Автореф. дис. канд. фил. Наук – Москва,
2016 – 181с.
16
движущим мотивом. Одновременно появляется возбуждение к удовлетворению
следующей по важности потребности в списке.
14
Голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире
искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни
то, сколь чистым воздухом он дышит.
Так, по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на
первый план выходит следующая за ней. Но вот мотивированный человек готов
к действию.
Характер его действий будет зависеть от того, как он воспринимает
ситуацию. А на восприятие влияют разного типа раздражители. Ежедневно
люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Основная
трудность в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными.
1.2 Классификация и виды социальной рекламы
Социальную рекламу можно классифицировать по видам организаций,
которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие
институты, различные ассоциации, государственные структуры.
1. Реклама, размещаемая некоммерческими организациями.
Некоммерческие организации - это, как правило, больницы, церкви,
различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь
людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер
социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение
средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например
Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в
лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании
проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например,
в рекламе об инвалидах-слепых).
15
14
Сoциaльнaя рeклaмa. Учeбнoe пoсoбиe для стyдeнтoв вyзoв, oбyчaющихся пo спeциaльнoсти
«Рeклaмa» и «Связи с oбщeствeннoстью». Сeрия «Aзбyкa рeклaмы» / Пoд рeд. Дмитриeвoй Л.М.– М.: ЮНИТИ-
ДAНA, 2019.– 271 с.
15
Иванова К.А Копирайтинг: секреты составления рекламных и РR-текстов./К.А.Иванова,-СПб,:
Питер,2019
17
В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме
акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к
примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных
заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса,
несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе,
которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что
среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой
информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто
и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
2. Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные,
торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для
достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание
позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России
такая ассоциация - Рекламный Совет - была создана в 1993 году. Это
консультационный и координационный орган, членство в котором
определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой
добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений,
например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации
представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные
фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный
продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в
разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.
16
Поскольку в Рекламный совет входят все ведущие телеканалы,
радиостанции, газеты и рекламные агентства России, то традиционное
мнение о незаинтересованности в социальных проектах средств массовой
информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть. Первым
проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики,
демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной
16
Катлип М.Скотт, Сентер Х.Аллен, Блум М.Глен «Паблик рилейшенз. Теория и практика»-
М.:Издательский дом Вильямс,2016-11с
18
жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных
истин (например, у комбайнеров - «Всё у нас получится», у солдата с
Красной Площади - «Помни о близких» ит.д.).
17
Однако установление
общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной
рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение
проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям
получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому
призыву: «Позвоните родителям!».
За рубежом многие средства массовой информации размещают
социальную рекламу. Так, к примеру, в Великобритании корпорация BBC
имеет специально оговоренный пункт в своем Уставе о размещении
социальной рекламы. В России пока такого нет, но появление Рекламного
совета демонстрирует, что есть люди, ставящие на первое место
общечеловеческие ценности, а не только деньги.
3. Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей
стране в последнее время активными пользователями рекламных средств
стали правительственные департаменты, государственные органы: налоговая
инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма
подвержен колебаниям. Например, во время подачи налоговых деклараций,
ролики, призывающие платить налоги, особо учащаются.
Но в России подобная социальная реклама финансируется
государством недостаточно и, как следствие, такая реклама быстро исчезает.
Тогда как в США, например, реклама, размещаемая государственными
организациями, регулярно повторяется. Большая часть ее содержит
объявления о предоставлении пособий безработным или о наличии такого
сервиса, как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на
объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами
17
Деменская В.В. Определение понятия адаптации в рамках теории коммуникации и
переводоведения//Ученые записки Таврического национального университета им. В.И.Вернадского. Серия
«Филология».2017. Т.20(59). №2. С107-111.
19
соответствующих правительственных служб. Почтовая служба, к примеру, в
течение многих лет ведет кампанию по привлечению граждан использовать
почтовые индексы и заблаговременному планированию рассылки
поздравлений к Рождеству. Такая практика России пока, к сожалению,
незнакома.
В последнее время в России блок социальной рекламы,
пропагандирующей здоровый образ жизни, сострадание, крепкие семейные
отношения, нравственные принципы, бережное отношение к окружающей
среде, животным, законопослушание (проекты: прояви sosтрадание - твоя кровь
поможет детям, гепатиту - нет, безопасный секс, ксенофобия, заплати налоги -
спи спокойно, налоговая амнистия, программа ПДД, Красный крест и т.д.),
занял достаточно большой сегмент рекламного рынка. Благодаря своей
многотиражности и возможности частого повторения социальная реклама
обладает огромными возможностями воздействия на массовое сознание.
Целью социальной рекламы является представление общественных и
государственных интересов, направленных на достижение благотворительных
целей, воспитание в гражданах чувства гражданского долга, привлечение
общественного внимания к социально значимым проблемам. Поэтому в
социальной рекламе не допускается какое-либо упоминание о конкретных
марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и
об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических
лицах, чтобы не формировать у граждан интерес к ним и не переключать их
внимание от социальных целей рекламы непосредственно к рекламодателю.
Исключение составляют упоминания в социальной рекламе об органах
государственной власти, об иных государственных органах, об органах
местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в
структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. Например, проект
МЧС - "Не перегружайте энергосеть"; программа информационной
безопасности дорожного движения ГАИ МВД - "Мы за безопасность на
дорогах"; проект ФМС "Незаконное пересечение границы - неуважение к
20
российским законам" и т.п.
18
Существенной новеллой Закона является узаконенное указание в
социальной рекламе спонсоров, что в прежнем Законе "О рекламе" N 108-ФЗ
19
было запрещено.
Например, на наружной рекламе, в информационной программе
безопасности на дорогах, разработанной МВД, в углу указано наименование
спонсора - компании "N": "Проверь свой автомобиль - пройди государственный
технический осмотр. Банк "N". Автокредиты"; "Скачки на приз Президента.
Страховая компания "N"; "Пристегни самого дорогого, пристегнись сам".
Страховая компания "N"; Информационная программа Минздрава "Их будущее
в наших руках". Банк "N"; проект Центра крови «Прояви sosтрадание: твоя
кровь поможет детям» и др.
20
Закон не запрещает коммерческим организациям также размещать
социальную рекламу (ч. 1 ст. 10).
21
На социальную рекламу люди обращают внимание на 50% активнее, чем
на коммерческую, т.к. она актуализирует наиболее значимые для общества
проблемы, поэтому рекламодатели, с вступлением нового Закона "О рекламе",
более заинтересованы принимать участие в ней. Так, экономя большую часть
рекламного бюджета, они получают результат как при коммерческой рекламе.
На настоящий момент до 70% социальной рекламы имеет спонсора.
Законодательное разрешение упоминания спонсора в социальной рекламе будет
способствовать и дальнейшему ее увеличению на рынке рекламных услуг.
Согласно изложенному, представляется возможным заключить
18
Евменов А.Д., Данилов П.В., Какосьян Э.К. Организация производства на предприятиях социально-
культурной сферы (в кинематографии и на телевидении): Учебное пособие. – СПб.: Изд. Питер, 2019. – 97 с.
19
Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. (с изм. и доп., вступ. в силу с
12.05.2019).Глава 1.Статья 10 // Информационно-правовой портал «Консультант Плюс»
20
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 №51-ФЗ (ред. от 03.08.2018,
с изм. от 03.07.2019) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.06.2019) // Собрание законодательства РФ, 05.12.1994,
№32, ст. 3301.
21
Федеральный закон Российской Федерации от 21.07.2005 №94-ФЗ «О размещении заказов на
поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» (ред. от
02.07.2013) // Собрание законодательства РФ, 25.07.2005, №30 (ч. 1), ст. 3105.
21
следующее.
Действующее определение социальной рекламы в части упоминания
спонсора в ней является размытым и неопределенным. Указанное разрешение
одновременно входит в противоречие с законодательным запретом на
упоминание в социальной рекламе конкретных юридических и физических лиц.
Кроме того, законодательно не определен вид/способ упоминания о спонсоре -
использование логотипа или просто его указание. Допустимый объем печатной
площади или эфирного времени логотипа также не определен. При такой
неопределенной законодательной ситуации логотипы рекламодателей, равно
как просто указание о спонсорах, будут доминировать и доминируют на
настоящий момент над объектом рекламирования.
Получается что, пропагандируя общественные ценности через
социальную рекламу, рекламодатели фактически рекламируют себя и свой
товар. Например, Ассоциация страховщиков проводила рекламную кампанию
по продвижению и популяризации ОСАГО, спонсором которой была
брокерская компания "N", логотип которой был размещен таким образом, что
граждане в основном обращали внимание именно на него, а не на объект
рекламирования, в связи с чем эта реклама воспринималась ими как реклама
брокерской компании, а не ОСАГО. В социальной рекламе, направленной на
прохождение гражданами технического осмотра автомобилей, большая часть
рекламного пространства посвящена названию Банка "N" и одному из его
основных направлений - "Автокредит"; в социальной рекламе, посвященной
Программе "Жилище", также направление деятельности Банка "N" "Ипотека",
равно как его название, существенно доминируют на рекламном щите.
22
В связи с тем, что гл. 26.3 НК РФ не предусмотрено каких-либо
ограничений по видам рекламной информации, подлежащим распространению
и (или) размещению налогоплательщиками для целей применения ими системы
налогообложения в виде единого налога на вмененный доход, под действие
данного специального налогового режима подпадают также и распространение
22
Спектор Е.И. Комментарий к Федеральному закону «О рекламе». М.: Юстицинформ, 2017.
22
и (или) размещение любой наружной рекламы, в том числе и рекламы, носящей
социальную направленность
23
.
Субъектный состав социальной рекламы, определяющий круг
рекламодателей, включает в себя физические лица, юридические лица, органы
государственной власти, иные государственные органы и органы местного
самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в
структуру органов местного самоуправления.
Если распространителями социальной рекламы являются органы
государственной власти, органы местного самоуправления, муниципальные
органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, то
они размещают заказы на производство и распространение социальной
рекламы в соответствии с норами Федерального закона от 21 июля 2005 г. №94-
ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание
услуг для государственных и муниципальных нужд».
24
Нормы Закона «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение
работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд»
применяются в случаях размещения заказов на поставки товаров, выполнения
работ, оказания услуг для государственных или муниципальных нужд, за
исключением случаев, если такие товары, работы, услуги поставляются,
выполняются, оказываются на сумму, не превышающую установленного
Центральным банком Российской Федерации предельного размера расчетов
наличными деньгами в Российской Федерации между юридическими лицами
по одной сделке (60 тыс. руб. - см. указание Центрального банка РФ от 14
ноября 2001 г. N 1050-У «Об установлении предельного размера расчетов
наличными деньгами в Российской Федерации между юридическими лицами
23
Письмо Федеральной налоговой службы от 30.11.2004 №22-2-14/1841@ «О порядке применения
системы налогообложения в виде единого налога на вмененный доход для отдельных видов деятельности» //
СПС «Консультант Плюс».
24
Федеральный закон Российской Федерации от 21.07.2016 №94-ФЗ «О размещении заказов на
поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» (в ред.
Федерального закона от 20.04.2007 №53-ФЗ) // Собрание законодательства РФ, 25.07.2005, №30 (ч. 1), ст. 3105.
23
по одной сделке»).
25
Под государственными нуждами понимаются обеспечиваемые в
соответствии с расходными обязательствами Российской Федерации или
расходными обязательствами субъектов Российской Федерации за счет средств
федерального бюджета или бюджетов субъектов Российской Федерации и
внебюджетных источников финансирования потребности Российской
Федерации в товарах, работах, услугах, необходимых для осуществления
функций Российской Федерации (в том числе для реализации Федеральных
целевых программ (например, ФЦП "Повышение безопасности дорожного
движения в 2006 - 2012 годах", ФЦП "Жилище" 2002 - 2010, ФЦП "Развитие
судебной системы России" 2002 - 2006 и др.), для исполнения международных
обязательств Российской Федерации, в том числе для реализации
межгосударственных целевых программ, в которых участвует Российская
Федерация, либо потребности субъектов Российской Федерации в товарах,
работах, услугах, необходимых для осуществления функций субъектов
Российской Федерации, в том числе для реализации региональных целевых
программ.
Под муниципальными нуждами понимаются обеспечиваемые за счет
средств местных бюджетов в соответствии с расходными обязательствами
муниципальных образований потребности муниципальных образований в
товарах, работах, услугах, необходимых для решения вопросов местного
значения и осуществления отдельных государственных полномочий,
переданных органам местного самоуправления федеральными законами и (или)
законами субъектов Российской Федерации.
Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и
распространение. Так, государство обязывает рекламораспространителя
заключать договоры на распространение социальной рекламы в пределах 5%
годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени
25
Указание Центрального Банка Российской Федерации от 14.11.2001 №1050-У «Об установлении
предельного размера расчетов наличными деньгами в Российской Федерации между юридическими лицами по
одной сделке» // Вестник Банка России, №69, 21.11.2017.
24
рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной
площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных
конструкций).
Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном
Гражданским кодексом РФ
26
.
Согласно нормам ГК РФ, устанавливающим принцип свободы
заключаемого договора, понуждение к заключению договора не допускается, за
исключением случаев, когда обязанность заключить договор предусмотрена ГК
РФ, законом или добровольно принятым обязательством (ст. 421 ГК РФ).
К обязательствам, возникшим из договора, применяются общие
положения об обязательствах (ст. 307 - 419 ГК РФ), если иное не
предусмотрено правилами гл. 27 ГК РФ, правилами об отдельных видах
договоров, содержащимися в Кодексе
27
.
Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и
коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная
реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой
заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели
стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или
рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении
внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью
коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение
потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например
по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой
проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой
модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов
рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это
достаточно узкая маркетинговая группа, а у социальной – все общество, или
значительная его часть.
26
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 №51-ФЗ (в ред.
Федерального закона от 05.02.2007 №13-ФЗ) // Собрание законодательства РФ, 05.12.1994, №32, ст. 3301.
27
Спектор Е.И. Комментарий к Федеральному закону «О рекламе». М.: Юстицинформ, 2017.