4
Содержание
Введение
5-6
Глава 1. Теоретические аспекты стратегического менеджмента
1.1. Характеристика принципов формирования стратегии организации
7-15
1.2. Виды стратегий
15-19
1.3. Технология и этапы разработки стратегических управленческих
решений
19-36
Глава 2. Анализ ПАО «Детский мир»
2.1. Краткая справка о ПАО «Детский мир»
37-42
2.2. Характеристика стратегического управления ПАО «Детский мир»
42-58
2.3. Анализ деятельности ПАО «Детский мир»
58-62
Глава 3. Стратегия для ПАО «Детский мир»
63-70
Заключение
71-72
Список использованной литературы
73-77
5
Введение
Обеспечение населения качественными детским товарами является
важным, социально значимым направлением современной торговли.
ПАО «Детский мир» – крупнейший оператор специализированной розничной
торговли детскими товарами с разнообразным ассортиментом. Вместе с тем,
допускаемые ошибки в стратегическом управлении компанией, вызванные в
том числе некачественной оценкой современных тенденций и характерных
способов реализации продукции, не позволяют компании развиваться в темпе,
задаваемом рынком. Обращение к данной проблеме определяет актуальность
темы, прикладную значимость.
Цель исследования – разработка эффективной стратегии развития
ПАО «Детский мир».
Задачами исследования являются:
проанализировать теоретические аспекты стратегического
менеджмента;
изучить деятельность ПАО «Детский мир» и дать оценку его
сильных и слабых сторон;
выработать новую стратегию для ПАО «Детский мир».
Объектом исследования является ПАО «Детский мир».
Предмет исследования – стратегическое управление ПАО «Детский
мир».
Теоретико-методологической базой исследования выпускной
квалификационной работы послужили публикации в периодических и
интернет-изданиях, официальные статистические и информационные данные,
законодательные и нормативные правовые акты в области стратегического
менеджмента, научная литература, в которой анализируются особенности
стратегического управления организацией.
Основными методами исследования являются: изучение нормативных
правовых актов, теоретический анализ и обобщение научной литературы,
периодических и интернет-изданий, системный подход, методы
6
статистического анализа и сравнения, метод моделирования.
В результате исследования выработан комплекс мероприятий по
совершенствованию стратегии развития ПАО «Детский мир».
Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные
рекомендации помогут повысить эффективность стратегического управления
компанией.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав и
заключения. Первая глава раскрывает теоретические аспекты стратегического
менеджмента, в ней дана характеристика принципов формирования стратегии
организации, представлены виды стратегий, а также описана технология и
этапы разработки стратегических управленческих решений. Во второй главе
представлены результаты анализа деятельности ПАО «Детский мир», описана
структура предприятия, дана оценка его слабых и сильных сторон,
охарактеризовано его финансовое положение и маркетинговая деятельность. В
третьей главе описывается разработанная стратегия развития предприятия,
потенциал, который необходим для внедрения предположенной стратегии,
представлено экономическое обоснование предложенной стратегии развития
предприятия.
7
Глава 1. Теоретические аспекты стратегического менеджмента
1.1. Характеристика принципов формирования стратегии организации
Стратегия – слово, которое некогда было чуждо представителям
торговли и носило лишь военный окрас. В переводе с греческого языка
strategos — «искусство полководца». Долгое время только военачальники,
использующие более эффективную стратегию, могли привести свое войско к
победе. Стратегия являлась средством, позволяющим людям иметь чёткую
цель, достигать её эффективным способом.
Процессы глобализации привели к постепенной смене вооруженных
столкновений экономическими войнами за источники сырья, дешевой рабочей
силы и рынки сбыта. В условиях жестокой конкуренции людям пришлось
вырабатывать специфические стратегии для победы в экономических войнах.
Со временем ученые стали изучать данное явление и пытаться
сформулировать его определение. Несмотря на то, что единого подхода не
было, но все они отражали ее суть. Вот некоторые из определений стратегии:
Стратегия – искусство руководства общественной, политической
борьбой, а также вообще искусство планирования руководства, основанного на
правильных и далеко идущих прогнозах
1
.
Стратегия – долговременные, наиболее принципиальные, важные
установки, планы, намерения правительства, администрации регионов,
руководства предприятий в отношении производства, доходов и расходов,
бюджета, налогов, капиталовложений, цен, социальной защиты
2
.
Стратегия как метод установления долгосрочных целей организации,
программы ее действий и приоритетных направлений по размещению ресурсов.
(Альфред Чандлер)
3
.
1
Толковый словарь русского языка, издательство Оникс, 2010г., 736 с.
2
Большой экономический словарь, издательство Книжный мир, 2010 г., 864 стр.
3
Орехов С.А., Соколов М.А., Мадьяров А.А., Шамарова Г.М. Анализ и разработка
корпоративной стратегии: Handbook для магистров. М., 2014. - С. 6.
8
Иными словами, можно сказать, что стратегия – это комплекс решений,
направленных на достижение основной цели компании, основанных на оценке
рынка, окружающей среды, самой компании и ряда других факторов.
Трудно переоценить роль стратегии для компании в современное время.
В условиях, когда девять из десяти молодых компаний закрываются в первый
же год своего существования
4
, именно стратегия играет роль стержня
организации для строительства бизнеса. Стратегия должна предопределять
действия всей компании от топ-менеджмента до рядового персонала. Очевидна
ее важность для акционеров и потенциальных инвесторов.
Ни один хозяйствующий субъект страны, не создав свою
инновационную стратегию развития, не в состоянии обеспечить себя
фундаментальным базовым планом действий, необходимым для достижения
желаемых результатов
5
.
Государство даже на законодательном уровне закрепило обязательство
осуществлять стратегическое планирование на всех уровнях власти
6
.
Разработать стратегию организации — значит определить общие
направления развития для достижения долговременных конкурентных
преимуществ и других корпоративных целей. Обычно стратегия планируется на
длительный период и ориентируется на будущее с поэтапным процессом
реализации.
Стратегия необходима, поскольку будущее в основном непредсказуемо,
абсолютной определенности относительно будущего нет. Современный темп
изменений во внешней среде, увеличение знаний и информационных потоков
являются настолько большими, что планирование стратегии представляется
4
Статья «Почему погибают 9 из 10 молодых компаний»
https://spark.ru/startup/nerdsulting/blog/15124/pochemu-pogibayut-9-iz-10-molodih-kompanij.
5
Безносова А.С. Теоретические аспекты формирования конкурентной стратегии
предприятия / А.С. Безносова // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. - 2016. -
№ 4. - С. 121 - 124.
6
Федеральный закон «О стратегическом планировании в Российской Федерации» от
28.06.2014 № 172-ФЗ.
9
единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и
возможностей
7
.
Б. Карлофф выделяет девять основных факторов, определяющих
стратегию любой фирмы и придающих ей специфические свойства:
1. Корпоративная миссия, по формулировке которой можно судить о
самой стратегии. С течением времени миссия устаревает, что вносит
неопределенность в решения о направлениях конкурентной борьбы, средствах
ее осуществления и т.п., и тогда встает вопрос о разработке нового ее варианта
на основе анализа рыночного спроса и динамики общественных потребностей.
2. Конкурентные преимущества, отражающие наиболее
благоприятные для фирмы способы ведения конкурентной борьбы (низкий
уровень издержек, высокое качество и т.п.); считается, что они влияют на
выбор стратегии в наибольшей степени.
3. Организация бизнеса, характеризующаяся способом деления фирмы
на отдельные подразделения, их дифференциацией и интеграцией.
4. Продукция, выпускаемая фирмой, ее соответствие запросам и
нуждам потребителей; особенности ее сбыта и послепродажного обслуживания.
5. Ресурсы, которыми фирма располагает для инвестирования в
различные сферы деятельности и текущего производства.
6. Ожидаемые изменения структуры фирмы в результате
приобретения или продажи ее предприятий, филиалов и т.п., осуществляемые с
целью ее улучшения.
7. Рынки и их границы, в основе которых лежат не только
географические факторы, но и особенности продукции, и круг ее потребителей.
8. Программы совершенствования производства, расширения рынков
сбыта, повышения деловой активности, развития научных исследований и
разработок.
7
Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент / М.Б. Шифрин. - СПб.: Питер, 2017. - С. 8-10.
10
9. Культура и компетентность управления, характеризующиеся
уровнем притязаний, предприимчивости, способности к лидерству,
отношением к людям, работе, успехам и неудачам
8
.
Как видно, Карлофф сформулировал довольно исчерпывающий
перечень факторов. Только качественный анализ и оценка всех этих факторов
позволит сформировать жизнеспособную стратегию организации.
Сформулированная стратегия — это комплекс принимаемых
менеджментом решений на базе основополагающих принципов и правил.
Другими словами, стратегия — это обязательство действовать определенным
образом: таким, а не другим. Недостаточно иметь только стратегический план.
Нужен еще набор основополагающих принципов и правил поведения персонала
всех уровней с учетом деятельности в постоянно изменяющихся условиях.
По своему существу сформулированная стратегия и есть набор правил
для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей
деятельности, т.е. стратегию можно считать тем зонтиком, под которым
укрываются все управленческие функции. Можно выделить четыре
взаимосвязанные группы правил.
1. Правила, используемые при оценке результатов деятельности
фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки
обычно называют ориентиром, а количественное содержание — заданием.
Ориентир, по существу, — это более отдаленная цель, которую фирма
стремится достичь путем разработки стратегии.
2. Правила, по которым складываются отношения организации с ее
внешней средой, определяющие:
какие виды продукции разрабатывать и производить;
на каких рынках (сегментах) действовать;
куда и кому сбывать свою продукцию;
каким образом добиваться конкурентного преимущества.
8
Орехов С.А., Соколов М.А., Мадьяров А.А., Шамарова Г.М. Анализ и разработка
корпоративной стратегии: Handbook для магистров. М., 2014. - С. 8.
11
Этот набор правил называется стратегией бизнеса или деловой
стратегией.
3. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры
внутри организации. Преследуемая в данном случае цель — координация
внутрифирменной стратегической деятельности. Это так называемая
организационная концепция.
4. Правила, по которым организация ведет свою повседневную
деятельность, называемые основными оперативными приемами.
Определяющими элементами стратегии являются решения о
размещении ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация,
создание длительных конкурентных преимуществ.
Основой же успеха в бизнес-деятельности является создание
устойчивого конкурентного преимущества, которое определяется
способностью организации предложить товар или услугу, превосходящие по
воспринимаемой потребителями ценности продукцию конкурентов.
Стратегическое управление — это деятельность, направленная на
достижение поставленных основных целей и задач организации, определенных
на основе предвидения возможных изменений окружающей среды и
организационного потенциала, путем координации и распределения ресурсов
9
.
С такой позицией Шифрина М.Б. стоит согласиться. Только благодаря
строгому соблюдению правил стратегии компания может достичь постеленных
целей. Не стоит забывать, что для этого также необходимо соблюдение
выработанных правил всеми сотрудниками компании от рядового сотрудника
до топ-менеджмента.
Выделим основные элементы стратегии:
система стратегических целей;
совокупность предположений о развитии ключевых факторов
внешней среды и действиях конкурентов;
9
Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент / М.Б. Шифрин. - СПб.: Питер, 2017. - С. 10-11.
12
перечень приоритетов (ведущих принципов) деятельности и
механизмов распределения ресурсов;
внутренние и внешние ограничения деятельности - лимит
финансовых ресурсов; допустимый риск и пр.;
ключевые факторы успеха (КФУ), то есть те моменты, которые
потенциально позволяют компании достичь превосходства над конкурентами
10
.
Веснин В.Р. своих трудах выделяет следующие принципы
стратегического управления:
предположение о единстве компании и окружающей среде, поиск в ней
главного источника стратегических проблем и возможностей;
адаптивность, подчиненность всех внутренних процессов компании
задаче реагирования на изменения во внешней среде;
ориентация на реализацию видения будущего, миссии, глобальных
качественных целей, достижение конкурентных преимуществ;
обеспечение соответствия стратегической реакции фирмы степени
изменчивости среды;
отсутствие единого универсального рецепта стратегических решений и
действий;
реализация целей и задач стратегического управления через методы
текущего управления
11
.
Видно, что указанный автор подходит к формированию принципов
исключительно через оценку внешней среды. Такой подход видится
жизнеспособным, но не совсем верным, так как при формировании
эффективной стратегии организации необходимо учитывать множество других
факторов.
Сформулируем основные принципы формирования стратегии
организации, которые на наш взгляд более реалистичны.
10
Орехов С.А., Соколов М.А., Мадьяров А.А., Шамарова Г.М. Анализ и разработка
корпоративной стратегии: Handbook для магистров. М., 2014. - С. 10.
11
Веснин В.Р. Стратегическое управление / В.Р. Веснин, В.В. Кафидов. - СПб.: Питер,
2017. – С. 13.
13
1. Анализ положения объекта управления.
2. Учет внешних и внутренних факторов развития организации.
3. Соответствие стратегии и тактики управления организацией.
4. Приоритетность человеческого фактора.
5. Определенность стратегии и организация стратегического
контроля.
6. Соответствие стратегии организации имеющимся ресурсам.
7. Соответствие стратегии организации имеющимся технологиям.
Дадим краткую характеристику каждому из представленных принципов.
Анализ положения объекта управления. Разработка стратегии
организации должна строиться на анализе ее предшествующей деятельности,
общей ситуации на рынке и в сегменте деятельности компании, тенденций и
динамики ее изменения, а также текущего положения фирмы.
Также необходимо выделить основные факторы, которые оказывают
влияние на развитие управленческой ситуации, положение объекта управления,
и динамики их изменения. Иногда, для определения ожидаемого результата
применения стратегии, разрабатывается прогноз или сценарий развития
компании в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективах.
Эффективная стратегия управления организацией может быть
разработана только на основе кропотливого анализа с выявлением всех
факторов, определяющих развитие компании, и вероятных тенденций их
изменения, на базе основных сил и закономерностей, способных оказать на них
существенное влияние.
Учет внешних и внутренних факторов развития организации. На
деятельность организации оказывает влияние совокупность внешних и
внутренних факторов. Для принятия стратегического решения необходимо
системно учитывать всю их совокупность. В противном случае это приведет к
ошибочным решениям, так учет только внутренних или только внешних
факторов не может дать достаточную полную информацию для принятия
решения. Очевидно, что стратегические решения оказывают влияние на