5
Стратегический анализ внутренней и внешней среды на примере ПАО
«Сбербанк»
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ................................ 10
1.1Понятие и сущность внутренней и внешней среды организации ............... 10
1.2 Стратегический
успеху
анализ: необходимость и
портфеле
сущность .................................. 26
1.3 Формирование
штатные
базы данных о
тяжелое
внутренней и внешней
прямое
среде организации
................................................................................................................................. 33
недостаточно
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКОГО
позволяющее
АНАЛИЗА ВНУТРЕННЕЙ И
рынков
ВНЕШНЕЙ
СРЕДЫ
подразумеваться
НА ПРИМЕРЕ
раскрытие
ПАО «СБЕРБАНК» ...................................................... 42
2.1 Краткая
подход
характеристика организации ........................................................... 42
2.2
срока
Анализ внутренней
Нам
среды ПАО «Сбербанк» ............................................... 47
2.3
пункт
Анализ внешней
наиболее
среды ПАО «Сбербанк» .................................................... 55
предпочтительной
................................................................................................................................. 65
ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ
дешевле
НАПРАВЛЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
меньшей
АНАЛИЗА ВНУТРЕННЕЙ И
национального
ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
сторон
НА ПРИМЕРЕ
поставщиками
ПАО
«СБЕРБАНК» ......................................................................................................... 66
3.1 Проблемы
функциональных
стратегического анализа
такой
внутренней и внешней
соглашений
среды ПАО
«Сбербанк» ............................................................................................................. 66
3.2
процентной
Направления совершенствования
завершение
стратегического анализа
инвестора
внутренней и
внешней
налогообложения
среды ПАО «Сбербанк» ....................................................................... 72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 83
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ............................................................................................... 87
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ............................................................................................... 88
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 ............................................................................................... 89
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 ............................................................................................... 91
ПРИЛОЖЕНИЕ 5 ............................................................................................... 92
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы обусловлена тем, что современная внешняя среда
предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности,
динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к
изменениям во внешней среде – основное условие в бизнесе и других сферах
жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев – это
условие выживания и развития. Организации должны, с одной стороны,
постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и
эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в
виду, что сами организации генерируют изменения во внешней среде,
выпуская новые, например, виды товаров и услуг, используя новые виды
сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий.
Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое
действие всех без исключения организаций возможно только в том случае,
если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации
является источником ее жизненной силы, а внешняя среда – источник,
питающий организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее
внутреннего потенциала на должном уровне.
Динамизм и высокая степень неопределенности факторов внешней
среды значительно осложняют процедуры разработки и принятия
управленческих решений. Поэтому руководители как зарубежных, так и
отечественных предприятий остро ощущают потребность в систематической,
оперативной и всесторонней информации о состоянии и возможных
изменениях, происходящих во внешней среде. Вместе с тем в реальной
практике большинство российских предприятий не уделяет должного
внимания факторам внешней среды, что в значительной мере обусловлено
недостаточной разработанностью теоретических и методологических основ
7
организации ее исследования с учетом национальной, региональной и
отраслевой специфики.
Необходимо отметить, что значительное количество разработок в
области исследования внешней среды организации уделяет основное
внимание изучению лишь отдельных ее факторов. В месте с тем,
современная рыночная ситуация требует комплексного исследования
внешней среды на основе интеграции разнообразных экономических,
социально-политических, правовых и технологических аспектов.
Для того чтобы определить стратегию поведения организации и
провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное
представление о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом
в ней организацией. При этом внешнее окружение, наряду с внутренней
средой, изучается стратегическим управлением в первую очередь для того,
чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна
учитывать при определении своих целей и задач, при их достижении, а также
для более эффективного использования своего потенциала.
Степень разработанности проблемы.
Теоретические и практические проблемы формирования
стратегического управления предприятиями на основе учета и реализации их
конкурентных преимуществ рассматриваются в трудах таких зарубежных
специалистов, как: Р. Айзенштат, И. Ансофф, М. Бир, П. Дойль, Д. Дэй, К.
Кристенсен, А. Мескон, Д. Мошелла, Э. Николс мл., М. Портер, Р. Рэнделл,
А. Стрикленд, А. Томпсон, Р. Хэндфилд, Л. Фаэй, Й. Уилсон и многих
других зарубежных авторов, а также отечественных ученых, таких как: О.С.
Виханский, Г.Б. Клейнер, Б.З. Мильнер, Р.А. Фатхутдинов и др.
В разработке отдельных элементов системы стратегического
управления, автор опирается на труды Д.Аакера, Р.Каплана, Д.Нортона, К.
Фляйшера, К. Боулена, Х. Виссема, М. Роберта, А. Сливотски, Д. Траута, С.
Ривкина, Г. Хэмела, К. Прахалада, Г. Томаса, Д.О’Нила и др.
8
Анализ специфики стратегического управления возможен только при
условии рассмотрения этой системы в контексте институционального
устройства рыночной экономики как целостности. Исследованию
институциональной парадигмы в стратегическом управлении предприятиями
посвящены исследования С. Гроссмана, Г. Демсеца, П. Друкера, Р. Коуза, Г.
Клейнера, К. Менара, П. Милгрома, Д. Мориса, Дж. Робертса, Г. Саймона, Ж.
Тироля, Р. Холла, Д. Хея и др. Приоритеты подготовки и анализа
информации для управления обоснованы зарубежными и отечественными
исследователями управленческого учета: Н.А. Блатовым, М. Борда, Дж.
Грэем, Д. Джонсоном, К. Друри, Р. Капланом, С.А. Николаевой, В.И. Ткачом,
Н.В. Ткачом, К. Уордом, Дж. Фостером, Ч. Хорнгреном, Р. Энтони и др.
Особенности национальной модели стратегического управления
предприятиями рассматривались в работах М. Афанасьева, И. Беликова, Д.
Васильева, Б. Кузнецова, Р. Капелюшникова, А. Клепача, Г. Малыгинова, Я.
Миркина, И. Мишуровой, А. Муравьева, А. Радыгина, Ю. Симачева, А.
Яковлева и др. При анализе роли инновационной стратегии в системе
стратегического управления предприятиями, рассмотрении инноваций как
основного индикатора качества роста современной экономики и отдельных
субъектов инновационной деятельности автор опирается на труды Г.
Нельсона, К. Фримана, С. Валентея, Е.М. Бухвальда, Р.С.Гринберга, И.
Валерстайна, Б.Н. Кузыка, Ю.В. Яковца и др. Разработку концепции
стратегического управления предприятиями в рамках стратегии развития
регионов обеспечили труды А.Г. Аганбегяна, С.Ю. Глазьева, А.Г. Гранберга,
В.А. Долятовского, В.С. Золотарева, Д.С. Львова, А.Д. Некипелова, В.Н.
Овчинникова, А.И. Татаркина, Н.П. Федоренко и др.
Объектом исследования данной работы является внешняя и внутренняя
среда компании ПАО «Сбербанк».
Предметом - стратегический анализ внешней и внутренней среды
предприятия.
9
Вместе с тем, нерешенным остается целый ряд проблем
концептуального характера, неопределенность в теоретической
интерпретации которых осложняет прикладные решения в сфере развития
системы стратегического управления предприятиями промышленности. Это
– сущность и этапность становления системы стратегического управления;
особенности стратегического управления в условиях инновационности как
решающего фактора конкурентоспособности предприятий; возрастающее
значение информационно-аналитического обеспечения стратегического
управления; территориальный аспект стратегического управления
предприятием; роль механизмов государственно-частного партнерства и пр.
Все это определяет актуальность диссертационного исследования и его
основные задачи.
Теоретико-методологической основой исследования являются
эволюционная экономическая парадигма, фундаментальные положения
экономической теории (институционализм теории эволюционности и
инновационности экономики), включающие анализ и теоретическое
обобщение сущности стратегического управления. Использован
категориальный аппарат, развитый отечественной и зарубежной научными
школами в области стратегического управления. Исследование основывалось
на методологии системного анализа, дающей возможность раскрыть
структуру и причинно-следственные связи построения системы
стратегического управления, осуществить прогноз ее развития и
сформировать предложения по ее дальнейшему совершенствованию.
Использован сравнительный анализ, метод аналогий, обработка
эмпирических данных для выявления причинно-следственных связей и
тенденций в развитии стратегического управления, экстраполяция
тенденций, экспертный анализ.
Информационной базой проведенного исследования послужили
законодательно-нормативные акты в виде федеральных законов, указов
Президента РФ, постановлений Правительства РФ, законов субъектов РФ, а
10
также программы социально-экономического развития Правительства
Российской Федерации и ряда субъектов Федерации; финансовая отчетность
промышленных предприятий, экспертные оценки, данные наблюдений,
материалы, полученные из сети Интернет.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1Понятие и сущность внутренней и внешней среды организации
Проблема взаимоотношения организации и среды стала
рассматриваться впервые в работах А. Богданова и Л. фон Берталанфи в
первой половине ХХ века. В менеджменте значение внешней среды для
организаций было осознано в 60-е годы в условиях усиления динамизма ее
факторов и нарастания кризисных явлений в экономике. Это послужило
отправной точкой для интенсивного использования системного подхода в
теории и практике управления, с позиций которого организация стала
рассматриваться как открытая система, взаимодействующая с внешней
средой
1
.
Первоначальная внешняя среда организации рассматривалась как
заданные условия деятельности, неподконтрольные руководству. В
настоящее время приоритетной является точка зрения о том, что для того,
чтобы выжить и развиваться в современных условиях любая организация
должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей
внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать
внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде
угрозы и потенциальные возможности.
1
Тренев Н.Ф. Формирование стратегии развития организации // Консультант директора. – 2010. - №4.- с. 22-
28.
11
Анализ внешней среды обычно считается исходным процессом
стратегического управления, так как обеспечивает базу для определения как
миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегий поведения,
позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Он
представляет собой процесс, посредством которого разработчики
стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации
факторы, чтобы определить возможные угрозы для фирмы.
Анализ внешнего окружения помогает получить важные результаты.
Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для
составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для
разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и
время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в
разного рода выгодные возможности.
Все характеристики внешней среды организации говорят о высокой
динамике происходящих в ней изменений, что накладывает на руководство
задачи более точного прогнозирования и анализа внешнего окружения
фирмы, чтобы заранее установить характер
курируемым
возможных угроз.
физические
Под внешней
Поддержание
средой организации
фокус
понимаются все
Проблема
условия и факторы,
Нужно
возникающие в окружающей
изменяет
среде, независимо
ухудшились
от деятельности
налоговую
конкретной
фирмы,
существующих
но оказывающие
противоположность
или могущие
сравнительный
оказать воздействие
Только
на её
сил
функционирование и поэтому
глобальные
требующие принятия
терминалы
управленческих
решений.
эффективному
Внешняя среда
Консультант
организации является
происходит
источником, питающим
оплатить
организацию ресурсами,
Пенсионное
необходимыми для
ВТБ
поддержания её
Банку
внутреннего
потенциала
Фирменное
на должном
договору
уровне. Организация
ревизии
находится в состоянии
сложные
постоянного обмена с
выделение
внешней средой,
уставном
обеспечивая тем
представляющую
самым себе
качество
возможность выживания.
Присутствие
Но ресурсы
противостоять
внешней среды
априори
не безграничны. И
обязаны
на
них
окончательную
претендуют многие
планированием
другие организации,
государство
находящиеся в этой
Широкий
же среде.
умеренное
Поэтому всегда
торговых
существует возможность
кадров
того, что
счетов
организация не
сделок
сможет
получить
Мескон
нужные ресурсы
гибкие
из внешней
реализовываться
среды. Это
полномочия
может ослабить
преобразования
её
12
потенциал и
общества
привести ко
Видение
многим негативным
Перечень
для организации
Банковский
последствиям.
Задача
представлена
стратегического управления
управленческие
состоит в обеспечении
партнерства
такого
взаимодействия
экономическом
организации со
совершенствованию
средой, которое
диагностироваться
позволило бы
неотъемлемой
ей
поддерживать
Кунгурякова
её потенциал
включая
на уровне,
курсов
необходимом для
бы
достижения её
брокерские
целей, и тем
стресс
самым давало
Сберегательный
бы ей
противном
возможность выживать в
важные
долгосрочной
перспективе
2
.
Консалтинговая
Для того
вывода
чтобы определить
специфического
стратегию поведения
пятой
организации и
провести
собственность
эту стратегию в
соперничества
жизнь, руководство
делаем
должно иметь
внешнего
углублённое
представление
органах
как о внутренней
характеризует
среде организации,
актуализацией
её потенциале и
наличная
тенденции развития,
удвоить
так и о внешней
общий
среде, тенденциях
покупателей
её развития и
составляет
месте,
занимаемом в
станем
ней организацией.
регуляторов
При этом и
интегрированной
внутренняя среда и
преобразований
внешнее
окружение
разработка
изучаются стратегическим
исторический
управлением в первую
требующих
очередь для
стороны
того, чтобы
жизненной
вскрывать те
отсутствие
угрозы и возможности,
уделено
которые организация
открыл
должна учитывать
рассматривается
при их
как
достижении. И поскольку
влияет
каждая организация,
возможностей
действующая в условиях
Сливотски
рыночных отношений,
переменных
постоянно подвержена
Согласно
воздействию внешней
конкретного
среды, наблюдение и
представляется
анализ за
относительного
состоянием среды
денежными
требуют постоянного
осознанными
внимания и ведутся
ИНФОРМ
на систематической
технологической
основе с
применением
областей
методов системного
важное
анализа и компьютерной
придание
техники.
Даже
жизнедеятельности
если бы
изучению
изменения не
матрице
были столь
вузов
значительны, руководителям
экспертным
всё равно
Рейтинговое
пришлось бы
способность
учитывать среду,
Коллектив
поскольку организация
четкое
как
открытая
постоянной
система зависит
физическими
от внешнего
Оставаясь
мира в отношении
детализируют
поставок ресурсов,
момента
энергии, кадров, а
кредитованием
также потребителей.
современного
Поскольку от
новое
руководства зависит
Клиенты
выживание организации,
определенные
менеджер обязан
выполняются
уметь выявлять
частным
существенные
факторы в
банковской
окружении, которые
означать
повлияют не
Необходимость
его организацию.
сервисы
Изменения, которые
кризисам
происходят на
серьезное
мировых товарных
исследователями
рынках и в
мировом
финансовых
хозяйстве в целом,
завершены
непосредственным образом
потребительский
сказывается на
модернизацию
хозяйственной деятельности
персонала
отдельных фирм,
ассоциировался
использующих различные
организации
средства, формы и
сильные
методы приспособления к
выработки
внешней среде. В
выход
каждой
2
Силуанов А. Б. Стратегия и тактика банковского сектора. // Национальный Банковский Журнал. – 2009. -
№3. – С.26-27.
13
стране
существующих
они многовариантны,
значительное
что зависит
Хершген
от конкретных
предотвратить
экономических
условий,
определения
традиций, степени
государственные
ориентации на
формируются
внешний рынок и
санацией
других
факторов.
Таким
Именно анализ
случае
внешней среды,
потому
основанный на
конкурент
многовариантных
расчётах
рынках
рентабельности и эффективности
технологию
производства отдельных
первую
видов
продуктов и
должен
деятельности фирмы в
финансовые
целом, даёт
оценку
возможность учитывать
полупроводниками
конкретное условие
общий
внешней среды
рамках
путём применения
прогнозируется
гибких форм
Группы
связей
между
ВНУТРЕННЕЙ
всеми функциями
экономических
управления.
Рис.
этапность
Компоненты макроокружения
верхней
организации
Изучение
Финансовый
экономической компоненты
лицензию
макроокружения позволяет
максимально
понять то,
Подразделение
как формируются и
выражен
распределяются ресурсы.
декабря
Оно предполагает
Поморина
анализ таких
услугами
характеристик как
такого
величина валового
производственных
национального продукта,
регулирующие
темп инфляции,
Потенциал
уровень безработицы,
Законы
процентная ставка,
отстаивания
производительность труда,
имеют
нормы налогообложения,
портфеля
платежный баланс,
уровня
норма накопления и т. п.
Обычно
При изучении
конкурентоспособности
экономической компоненты
инструментов
важно
обращать
бизнесе
внимание на
Балансовая
такие факторы
Степень
как общий
стремится
уровень экономического
розничных
развития, добываемые
результатом
природные ресурсы,
розничные
климат, тип и
существенный
уровень развитости
технологическая
конкурентных отношений,
штатные
структура населения,
мобильный
уровень образованности
Большое
рабочей силы и
комплексного
величина заработной
Исикавы
платы.
Руководство
сделать
должно также
во
уметь оценивать,
Кузнецова
как скажутся
разными
на
операциях
сколь
организации общие
Дубровина
изменения состояния
то
экономики. Состояние
профиля
этой компоненты
Оперативная
влияет на
некоторых
стоимость всех
нужные
вводимых ресурсов и
Синявина
способность потребителей
краткосрочным
покупать определенные
заемщиков
товары и услуги.
Новый
Если,
например,
экспертным
прогнозируется инфляция,
договориться
руководство может
составляющей
считать
желательным
толкают
увеличение запасов
где
поставляемых организации
букв
ресурсов и
провести с
понимать
рабочими переговоры о
Рисунок
фиксированной оплате
умирания
труда с тем,
оптимизации
чтобы
сдержать
окружение
рост издержек в
наличной
скором будущем.
людьми
Оно может
энергии
также решить
выбранного
сделать
заем,
оценке
поскольку при
личностном
наступлении сроков
администрации
платежей деньги
первом
будут стоить
изменения
дешевле и тем
позиция
самым будут
четыре
частично компенсированы
интегральная
потери от
единая
выплаты
процентов.
половине
Если же
предпочтительной
прогнозируется экономический
общих
спад, организация
информационных
может
предпочесть
климат
путь уменьшения
данные
запасов готовой
членами
продукции, поскольку
больше
могут
14
появиться
Гардарика
трудности ее
обозначился
сбыта, сократить
потребителей
часть работников
эффективно
или отложить
внутреннего
планы расширения
всестороннее
производства.
Состояние
лицами
экономики может
направлением
сильно повлиять
замедление
на возможности
факторами
получения организацией
Банком
капитала для
исследования
своих нужд.
КП
Текущее и
прогнозируемое
самих
состояние экономики
поставленной
может иметь
неиспользованная
драматическое влияние
подхода
на цели
демографическое
организации. Вышеуказанные
полностью
факторы в экономической
акционерное
окружающей среде
меньшей
должны постоянно
ориентация
диагностироваться и оцениваться.
внешними
Что
для
разработки
одной организации
Возможность
представляется экономической
формы
угрозой, другая
ключевые
воспринимает как
уровнем
возможность.
Анализ
роль
правового регулирования,
обновился
предполагающий изучение
спрос
законов и
других
оказывать
нормативных актов,
акты
устанавливающих правовые
высоты
нормы и рамки
помогая
отношений дает
ожидаемых
организации возможность
территориального
определить для
начать
себя допустимые
влияния
границы действий
ждать
во взаимоотношениях с
курса
другими субъектами
крайней
права и
приемлемые
группы
методы отстаивания
образовательных
своих интересов.
Блок
Изучение правового
позволяющим
регулирования не
экономический
должно сводиться
усложняет
только к изучению
тяжелое
содержания
правовых
моногородов
актов. Важно
около
обращать внимание
отрывом
на такие
интернет
аспекты правовой
том
среды, как
исторический
деятельность правовой
новый
системы, сложившиеся
расчет
традиции в этой
важные
области и процессуальная
однако
сторона практической
региональную
реализации
законодательства
3
.
карты
Политическая составляющая
глазами
макроокружения должна
цели
изучаться в
первую
но
очередь для
Афанасьева
того, чтобы
использование
иметь ясное
зафиксированные
представление о намерениях
нам
органов государственной
значительного
власти в отношении
аналогов
развития общества и о
рассмотреть
средствах, с помощью
уже
которых государство
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ
намерено проводить в
ниже
жизнь
свою
Эта
политику. Изучение
изучаются
политической компоненты
кассовые
должно
концентрироваться
тиражирования
на выяснении
рассматривалась
того, какие
широкой
программы пытаются
Гардарика
провести
в жизнь
Демсеца
различные партийные
регулирующие
структуры, какие
рамки
группы лоббирования
являются
существуют в органах
собрания
государственной власти,
выявление
какое отношение у
которых
правительства существует
областных
по отношению к
ставит
различным отраслям
ряду
экономики и
3
Масленченков Ю. Методология формирования стратегий в российском банке // Банковский менеджмент,
2010, № 9, с. 68-83.