33
ется малотранспортабельностью и недолговечностью хранения, но, в то же
время, будучи предметом потребления первой необходимости, она пользует-
ся устойчивым спросом.
Рассмотрим рынок с точки зрения потребителей. Численность населе-
ния имеет тенденцию к росту. Продолжается отток населения из сельской
местности в город.
Помимо людей для рынков важно еще и их покупательная способность.
Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих до-
ходов, цен, сбережений, экономических спадов, уровня безработицы и др.
По структуре потребительских расходов 40,3 % составляют продоволь-
ственные товары, 33,7 % – непродовольственные товары и 26 % приходятся
на услуги, причем больший показатель здесь на коммунальные услуги и
услуги транспорта и связи.
Большое влияние на деятельность предприятия оказывают экономиче-
ские показатели, основным из которых является инфляция. На ситуацию на
рынке оказывают влияние низкий платежеспособный спрос, девальвация
тенге, кризис. Многие люди стали покупать дешевую и зачастую продукцию
сомнительного качества.
По Республике Калмыкия население было обеспечено мясопродуктами
по минимальным нормам потребления, но не обеспечено по средним и науч-
но обоснованным нормам потребления. Здесь потребление составило 49 кг.
на человека, от научно обоснованных норм потребления (82 кг) это 59,7 %,
средних (69 кг) – 71 %, минимальных (40 кг) – 122,5 %. Данная ситуация
наблюдается не по всем районам республики. Так, пригородные районы ре-
шают проблему обеспечения по минимальным нормам потребления в коли-
честве 40 кг мяса на душу населения.
Составляющими рынка мясопродуктов являются: рынок колбасных из-
делий ( сосиски, сардельки, вареные, полукопченые, твердокопченые колба-
сы, мясные копчености); рынок полуфабрикатов; рынок мясных консервов;
рынок мяса.
34
Формирование ценовой политики на предприятия ООО «Золото-Юга»
происходит следующим образом.
Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предпри-
ятии ООО «Золото-Юга» имеется специалист, отвечающий за вопросы цено-
образования на продукцию предприятия, – экономист. Его деятельность
осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетологом, который занимается
вопросами изучения спроса и сбыта продукции.
При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразова-
нию может проводиться совместно с подразделениями предприятия, отвеча-
ющими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается
производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансо-
вых показателей, на достижение которых она и направлена.
Стратегические аспекты ценовой политики содержат договорные ме-
роприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены
на регулирование деятельности всей производственной сети и на поддержа-
ние конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с
целями и задачами общей стратегии ООО«Золото-Юга».
Тактические аспекты ценовой политики ООО «Золото-Юга» включают
в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены
на устранение деформации, которая возникает в деятельности произ-
водственных подразделений сети вследствие непредвиденных изменений цен
на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персона-
ла, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.
Проведение предприятием ООО «Золото-Юга» правильной ценовой
политики в условиях рыночной экономики предполагает осуществление
трехуровневого экономического анализа – анализа на уровне экономики в
целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия. Такой анализ дает воз-
можность руководителям предприятия ООО «Золото-Юга» правильно ори-
ентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.
35
Анализ на уровне экономики в целом. Для успешного проведения по-
литики цен предприятие тщательно изучает внешние факторы, а именно:
действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отне-
сения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и приня-
тые законы по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание
уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, ООО
«Золото-Юга» учитывает, что большое воздействие на цены оказывают ме-
сто реализации товара, различие хозяйственных связей.
Предприятие ООО «Золото-Юга» постоянно имеет информацию о том,
что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в
ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономи-
ческие связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении
будет развиваться экономическая ситуация.
Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию изучается
динамика цен на сырье, материалы, упаковочные изделия и т. д.
На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный прогноз воз-
можных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и
конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия
цены на товар для различных конкретных покупателей.
Проведение правильной ценовой политики на уровне предприятия
ООО «Золото-Юга» предполагает получение и анализ информации в сле-
дующих аспектах (рисунок 2.3).
В соответствии с целями ООО «Золото-Юга» выбирает следующие
стратегии:
- стратегия совершенствования товара – предполагается улучшить по-
требительские свойства уже выпускаемых сортов колбас по таким показате-
лям, как вкус, цвет, аромат, упаковка. По колбасе полукопченой планируется
для производства использовать мясо говядину первой категории, что позво-
лит улучшить вкус, цвет колбасы. Применение вкусовых добавок будет огра-
ничено и будут использоваться натуральные специи;
36
- стратегия расширения границ рынка – поиск новых рынков сбыта или
новых сегментов рынка для тех видов колбас, которые предприятие уже про-
изводит и планирует производить в ближайшее время. Планируется строи-
тельство нового магазина в 5 микрорайоне, где будет продаваться продукция
ООО «Золото-Юга»;
- стратегия диверсификации – разработка и запуск производства новых
видов колбас с активным их продвижением, как на рынке города, так и выво-
да данных продуктов на областной рынок. Планируется производство нацио-
нальных мясных продуктов, определена технология, закуплено оборудова-
ние. Изучен спрос на новую продукцию.
Рисунок 2.3. Анализ информации для проведения ценовой
политики в ООО «Золото-Юга»
Ценовая стратегия предприятия ООО «Золото-Юга» основана на проч-
ном внедрении своей продукции на рынок и учитывает сложившийся уровень
конкуренции.
1
•Возможность повышения качества выпускаемых товаров
2
•Состояние и прогнозирование спроса
3
•Данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию
4
•Изыскание резервов для снижения издержек
5
•Прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием и
данные о ценах на такие же товары у предприятий-конкурентов
6
•Анализ динамики и структуры цен
7
•Изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые
предприятием, изучение структуры и динамики спроса
8
•Прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных
конкурентов
9
•Анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта
37
Избираемые предприятием стратегические формы ценовой политики и
варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой им
рыночной стратегии. ООО «Золото-Юга» избирает конкретную форму осу-
ществления ценовой политики или соответствующую комбинацию таких
форм. Вот некоторые из них:
- добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы
максимальную прибыль;
- обеспечить нормальную прибыль (возмещение издержек производ-
ства плюс средняя норма прибыли);
- вести политику ценовой конкуренции;
- осуществлять политику неценовой конкуренции;
- устанавливать цены на уровне лидера или цен конкурентов;
- обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое каче-
ство товара;
- поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на
авансированный капитал;
- регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов номен-
клатуры продукции;
-добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования фак-
торами производства;
- устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего
или мирового рынка;
- устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.
2.3. Анализ ценовой политики предприятия
Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический
параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены опре-
деляют структуру производства, оказывают решающее воздействие на дви-
38
жение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень до-
ходности ООО «Золото-Юга».
Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок,
независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос их существо-
вания и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная
ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной цено-
вой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности
любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отноше-
ний.
Ценообразование становится наиболее эффективным именно тогда, ко-
гда цена рассматривается не только как «фундаментальное понятие экономи-
ческой теории», но и как один из тесно связанных друг с другом инстру-
ментов маркетинга.
Ценообразование во многих случаях является процедурой коллектив-
ной, в которую вовлекаются различные подразделения фирмы и которая за-
трагивает интересы различных должностных лиц. Поэтому совсем необяза-
тельно, что даже если в сознании каждого участника процесса ценообразова-
ния устойчиво присутствует «парабола», то при этом результаты це-
нообразования окажутся удовлетворительными.
Если анализировать рынок мясопродуктов, то на данном рынке города
Элисты существуют ярко выраженные лидеры: ООО «Мяско», ООО «Тро-
ицкие колбасы», по производству мясных консервов – ООО «Ирина и К». По
полуфабрикатам представлены мелкие частные предприниматели, которые
производят в основном бериги, пельмени, манты, чебуреки и т.д. Кроме того,
действуют ряд торговых предприятий, реализующих импортную россий-
скую продукцию. Ассортимент российских колбас довольно широк и, в ос-
новном, это «дорогие» копченые колбасы и «дешевые» вареные колбасы.
Крупные производители используют стратегию дифференциации про-
дукции – выпускают значительное количество разновидностей продукции
(более 50 видов колбасных изделий, самый большой удельный вес занимают
39
в ассортименте производство вареных колбас около 60 %). В результате но-
вым предприятиям трудно найти свою рыночную нишу среди этого изобилия
мясопродуктов.
Особенностями развития конкурентной среды рынка мясопродуктов
города Элисты является:
- зависимость предприятий от внутренних и импортных поставок;
- тенденция к концентрации рынка даже с учетом увеличения хозяй-
ствующих субъектов, действующих на данном рынке;
- лидирующую конкурентную позицию на рынке.
В последние годы наметились положительные тенденции: расширяется
ассортимент и улучшается качество производимой продукции, обновляются
и модернизируются производства, внедряются новые технологии. Качество
отечественного мясопродукта находится на должном уровне, но он не вы-
держивает ценовой конкуренции с импортными продуктами. У потребителей
формируется лояльность к определенным брендам мясных продуктов, боль-
ше обращают внимание на качество товара. Без государственной поддержи
мясная отрасль не сможет полностью обеспечивать растущие потребности
внутреннего рынка.
Цены служат средством установления определенных отношений между
ООО «Золото-Юга» и покупателями и помогают созданию о ней определен-
ных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие.
Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизне-
способность компании, являются существенным элементом, определяющим
финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с кон-
курентами. Ценообразование – это средство достижения целей предприятия
ООО «Золото-Юга».
Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие
ООО «Золото-Юга» должно четко представлять цели, которые оно достигнет
посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики
следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия
40
является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть
выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурен-
тов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое
возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей
возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то
же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на
достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, обо-
рота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает
какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяй-
ственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение
большого количества целей.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия ООО «Золото-
Юга» предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего
определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продук-
ции предприятия ООО «Золото-Юга», чтобы получить прибыль при том
уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей про-
дукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для
потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и ме-
ры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потреби-
тельским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продук-
ции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет
наиболее прибыльным.
ООО «Золото-Юга» применяет в основном затратный метод ценообра-
зования и детально анализирует получаемую прибыль. Затратный метод – это
распространенный на российском рынке метод ценообразования, по которо-
му к издержкам на колбасные изделия прибавляют надбавку, которая соот-
ветствует норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Многие конку-
ренты на основе проведенных маркетинговых исследований работают по
принципу: издержки + согласованная надбавка (формула 1).
41
,)/( НДСПсСЦ
(1)
где:
Ц
– цена единицы продукции;
сС /
– себестоимость единицы продукции;
П
– прибыль;
НДС
– налог на добавленную стоимость по ставке 12% от суммы себе-
стоимости и прибыли.
При расчете себестоимости продукции в ООО «Золото-Юга» учиты-
ваются все затраты, которые имели место в процессе производства: на при-
обретение сырья и вспомогательных материалов, выплату заработной платы
основным рабочим, плату за электроэнергию, а также дополнительные затра-
ты, связанные с организацией и осуществлением хозяйственной деятельно-
сти. Расчет себестоимости на единицу продукции в ООО «Золото-Юга» вы-
глядит следующим образом, что представлено в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Расчет себестоимости единицы продукции для определения цены
по колбасе «Докторская» в ООО «Золото-Юга»
Показатель
Руб. на единицу
продукции
Удельный вес в себестои-
мости продукции, %
Сырье и материалы
11670,0
51,5
Вода на технологические
цели
307,8
1,4
Топливо на технологиче-
ские цели
1830,3
8,1
Электроэнергия на техно-
логические цели
2196,0
9,7
Затраты на заработную
плату
5716,0
25,2
Амортизационные отчисле-
ния
336,8
1,5
Затраты на запасные части
285,0
1,3
Прочие затраты
323,0
1,7
Итого себестоимость
22650
100,0
За единицу продукции в производстве колбасных изделий принимается
100 килограмм готовой продукции. Поскольку предприятие ООО «Золото-
Юга» предусматривает в перспективе увеличение собственной доли на рын-
42
ке, оно намерено вначале продавать свою продукцию по ценам, ниже, чем у
конкурентов. В дальнейшем цена будет возрастать с учетом инфляционных
процессов и повышением качества предлагаемой рынку продукции.
Предприятие ООО «Золото-Юга» стремится получать целевую прибыль
в пределах от 20 до 38%. Величина предполагаемой прибыли различается по
видам производимой продукции. На вареные колбасы и сосиски – сардельки
целевая прибыль составляет 20 – 25%, на копчености и колбасы копченые –
до 40%. Анализ рентабельности реализованной продукции за период с 2015
по 2017 годы по ООО «Золото-Юга» представлен в таблице 2.4.
Таблица 2.4
Анализ рентабельности реализованной продукции
за период с 2015 по 2017 годы по ООО «Золото-Юга», %
Ассортимент
2015г.
2016г.
2017г.
Колбасы вареные
20,3
22,1
21,7
Колбасы копченые
33,2
36,8
37,6
Мясные копчености
33,6
38,6
39,4
Сосиски - сардельки
22,2
25,0
24,2
Можно отметить, что в период освоения продукции рентабельность ни-
же, чем в период массового производства. ООО «Золото-Юга» поддерживает
заниженный уровень прибыли по колбасам вареным и сосискам – сардель-
кам, чтобы поддержать спрос. Дополнительно применяются пищевые добав-
ки, способствующие удешевлению продукции (соя, горох, крахмал).
Наблюдается рост цен и величины рентабельности деятельности ООО
«Золото-Юга», что связано с ростом стоимости капиталовложений в бизнес,
со строительством и арендой новых магазинов в г. Элисте.
Убыточной продукции на ООО «Золото-Юга» нет. Субпродукты реали-
зуются в собственных магазинах, так как их переработка является дорогосто-
ящей и не приносящей стабильной прибыли. В перспективе предприятие этот
вопрос рассматривает для удовлетворения спроса малообеспеченного насе-
ления.
Ведется изучение спроса на продукцию мясокопченостей из конины, что
в дальнейшем позволит расширить ассортимент предприятия.