53
рованы на затраты, недостаточно гибки, слабо увязаны с другими составля-
ющими финансовой и маркетинговой политики предприятия.
3.2. Проблемы ценообразования и пути их решения
в ООО «Золото-Юга»
Предприятие в сфере своей деятельности сталкивается с проблемой реа-
лизации продукции. Основной задачей предприятия ООО «Золото-Юга» яв-
ляется реализация продукции и получение удовлетворительного коммерче-
ского итога. Обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и все-
стороннего изучения типов и видов рынков. Предприятие ООО «Золото-
Юга» в своей деятельности использует маркетинг, ориентированный на про-
дукт и ориентированный на потребителя.
Когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара,
или повышение качества уже выпускаемого, основная задача в этом случае
сводится к побуждению потребителей приобретать новые товары. Если дея-
тельность предприятия нацелена на удовлетворение потребности потребите-
лей, то главная задача предприятия – изучение потенциальных потребностей
рынка.
Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, кото-
рые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям.
Для того чтобы удовлетворить различные потребности предприятие ООО
«Золото-Юга» стремится выявить группы потребителей, которые скорее все-
го положительно отреагируют на продукцию предприятия. Предприятие
ООО «Золото-Юга» не стремится завоевать весь рынок сразу, а провидит
сегментирование, которое позволяет повысить конкурентоспособность това-
ра, лучше удовлетворять нужды и потребности потребителей, более четко и
направлено осуществлять маркетинговую политику.
Перед предприятием ООО «Золото-Юга» встает задача назначения цены
на свои товары. С этой целью анализируются проблемы ценообразования на
54
предприятии ООО «Золото-Юга», определяются пути и направления ценооб-
разования, что представлено в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Проблемы ценообразования на предприятии ООО «Золото-Юга»,
пути и направления их решения, ожидаемые результаты
Проблемы
ценообразования
Пути и направления
решения проблем
ценообразования
Ожидаемые результаты
Преимущественное
применение затрат-
ного метода ценооб-
разования
Применение рыночного
подхода в ценообразова-
нии
Быстрое реагирование на
потребности рынка, изуче-
ние перспективного спроса и
завоевание лидирующих по-
зиций, обеспечивающих низ-
кие издержки и более высо-
кую прибыль
Зависимость пред-
приятия от внутрен-
них и импортных по-
ставок
Использование внутрен-
них источников сырьевых
ресурсов за счет удлине-
ния технологической це-
почки или за счет нала-
живания партнерских от-
ношений с производите-
лями сырья
Увеличение доли натураль-
ного сырья, что удорожит
продукцию, но как след-
ствие, повысит репутацию
фирмы на рынке и повысит
конкурентоспособность про-
дукции
Значительная доля
прямой реализации
продукции
Привлечение посредни-
ков, предоставление
продукции под реализа-
цию
Увеличение объемов реали-
зации, снижение доли ски-
док непосредственным поку-
пателям продукции
Наличие большого
числа конкурентов
Необходимо изучать
спрос при разных ценах
и выбирать цену, которая
обеспечит максимальные
текущие прибыли
Выбрать свою рыночную ни-
шу, диверсифицировать про-
дукцию по видам, качеству,
ценам
Недостаточное каче-
ство выпускаемой
продукции
Для повышения качества
товаров необходимо ис-
пользовать качественное
сырье и новые техноло-
гии, это будет повышать
издержки, что требует
повышения цен
Продукция получит каче-
ственно новые свойства и
оправдает повышение цен
Принятие маркетинговых решений в области установления цен на това-
ры представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия ООО
55
«Золото-Юга». Предприятие ООО «Золото-Юга» применяет преимуществен-
но затратный метод ценообразования, но необходимо применять рыночный
подход.
Данные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматри-
вать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует ме-
тод, связывающий эти три формы ценообразования, это – метод калькуляци-
онного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном
назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе
от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов, кото-
рые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых ха-
рактерна высокая обозреваемость рынка.
Подобное калькуляционное выравнивание в одном периоде, широко
применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравни-
ванием. В отличие от этого компенсацию во времени, основанную на сезон-
ной потребности или тренде моды, обозначают как сукцессивное выравнива-
ние. Первый метод применяется потому, что смешанная калькуляция позво-
ляет выравнивать доходы, приносимые продуктами и группами продуктов
без учета эффектов связи между ними.
Значение продуктов, входящих в производственную программу, неоди-
наково с точки зрения их влияния на конечный результат. Это является след-
ствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получа-
емые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать
низкие результаты других.
Предприятию ООО «Золото-Юга» необходимо применять маркетинго-
вый подход к процессу ценообразования, что позволит учесть все факторы,
влияющие на этот процесс.
Алгоритм маркетингового ценообразования включает следующие шаги:
1. Поставить цель.
2. Изучить спрос и построить кривую спроса.
3. Произвести расчет издержек производства.
56
4. Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.
5. Исследовать возможности производства и построить кривую пред-
ложения.
6. Построить график прибыльности (безубыточности) и определить
критический объем производства.
7. Построить график равновесной рыночной цены при различных
уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрей-
шему достижению точки безубыточности.
8. Определить исходные данные об объеме спроса при различных
уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-
переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при реше-
нии предыдущих задач.
9. Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых
издержек, средних переменных издержек, предельных издержек.
10. Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором
предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы
производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).
11. Выбрать метод и стратегию ценообразования.
12. Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги, количество
посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посред-
ников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей,
конкурентов и т.п.).
13. Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различ-
ных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации
(единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.).
14. Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на
основании исследований, проведенных на предыдущем шаге.
15. Принять решения об установлении окончательной цены на продук-
цию.
57
Для предприятия ООО «Золото-Юга» важно увеличить долю отече-
ственного сырья в производстве продукции. Это позволит повысить конку-
рентоспособность продукции и повысить качество колбасных изделий.
Предприятие ООО «Золото-Юга» работает на рынке, где встречается с
большим количеством конкурирующих предприятий. При оценке конкурен-
тоспособности продукции предприятию целесообразно исходить из анализа
цен торговых организаций, а не производственных предприятий. Сбор ин-
формации о ценах в торговых организациях и формирование банка данных
можно осуществлять путем проведения маркетингового исследования. Ана-
лиз цен продавцов на товары – аналоги дает возможность определить уро-
вень конкурентоспособности цен. Для анализа проводится сбор розничных
цен у конкурирующих торговых организаций на товары – аналоги. Диапазон
отклонений цен предприятий конкурентов определяет специалист, который
проводит данный анализ.
Получив средние розничные цены на анализируемый товар и товары –
аналоги на целевом рынке, предприятие ООО «Золото-Юга» может провести
необходимые корректировки.
Данная информация помогает руководству предприятия ООО «Золото-
Юга» понять, насколько интересен и перспективен данный рынок, позволит
рассчитать эффективность и целесообразность работы с данными розничны-
ми предприятиями, спрогнозировать реакцию рынка на уровень отпускных
цен продукции нашего предприятия.
58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Цены служат средством установления определенных отношений между
предприятием и покупателями и помогают созданию о нем определенных
представлений, что может оказать влияние на его последующее развитие.
Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизне-
способность компании, являются существенным элементом, определяющим
финансовую стабильность компании и сильнейшим орудием в борьбе с кон-
курентами. Ценообразование – это средство достижения целей предприятия.
Цена представляет собой денежное выражение стоимости товаров. Це-
на занимает особое положение в числе инструментов маркетинговой полити-
ки предприятия, что позволяет сделать следующие выводы:
Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке
независимо от форм собственности, цена является важнейшей составной ча-
стью комплекса маркетинга. Принятие маркетинговых решений в области
установления цен обусловлено ролью цены в качестве средства получения
прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга.
Ценовая политика – это средство реализации маркетинговой стратегии
предприятия. Она представляет собой интегрированную систему, в которую
входят методы формирования цены, место предприятия на рынке, стратегия
разработки и ценообразования нового товара. Ценовая политика сопряжена с
высокими рисками, обусловленными непосредственной сравнимостью цен,
растущим интересом покупателей к другим характеристикам товара, опасе-
ниями государственного вмешательства в ценообразование, а в ряде отраслей
и довольно небольшим интервалом, в котором можно успешно манипулиро-
вать ценами.
Информация для принятия решения о ценообразовании имеет важное
значение в деятельности предприятия. Ценовая акция какого-либо продавца
служит сигналом, который могут без особых сложностей быстро воспринять
и учесть конкуренты. Это требует от предприятия соблюдения особой осто-
59
рожности в вопросах ценообразования. По сравнению с ценой другие ин-
струменты, например реклама или ассортиментная политика, менее опасны с
точки зрения реакции на них конкурентов. Поэтому информация должна
быть достоверной, полной и служить для внутренних целей предприятия.
Система ценообразования многих предприятий часто оказывается не-
достаточно эффективной. Можно обозначить следующие ошибки системы
формирования цен на предприятии: недостаточность гибкости приспособле-
ния к проявлениям рыночной ситуации; чрезмерная ориентация на себестои-
мость продукции; не учет показателей прожиточного минимума, потреби-
тельской корзины и потребительских предпочтений в формировании доступ-
ных цен для потребителей. Это приводит к падению выручки предприятия и
негативно отражается на его финансовом состоянии.
Стратегия ценовой политики – это способ действия, направленный на
достижение маркетинговых целей предприятия ООО «Золото-Юга». В насто-
ящее время рынок колбасных изделий является активно развивающимся.
Предприятие ООО «Золото-Юга» имеет возможность предложить на рынок
разнообразный ассортимент колбасных изделий, обладающих уникальными
потребительскими свойствами. Предприятие ООО «Золото-Юга» занимается
производством и реализацией колбасных изделий. Производственный про-
цесс осуществляется на современном универсальном оборудовании. Колбас-
ные изделия отличаются уникальными вкусовыми особенностями, поскольку
в их производстве используются местное основное сырье. Предприятие ООО
«Золото-Юга» имеет сертификаты, необходимые для производства колбас-
ных изделий. В перспективе предполагается расширить ассортимент продук-
ции и скорректировать отпускные цены с учетом спроса покупателей.
Ценовая политика имеет для ООО «Золото-Юга» огромное значение.
Предприниматель должен постоянно ставить и решать ряд практических во-
просов ценовой политики, а именно:
- в каких случаях необходимо активно использовать ценовую полити-
ку;
60
- когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную по-
литику конкурента;
- на какие товары из продаваемого ассортимента следует изменить це-
ны;
- на каких рынках надо проводить активную ценовую политику;
- как распределить по времени отдельные ценовые изменения;
- какими ценовыми изменениями можно усилить эффективность дру-
гих мероприятий сбытовой политики;
- как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние
ограничения предпринимательской деятельности.
В числе важнейших целей ценовой политики ООО «Золото-Юга»
можно выделить следующие:
- долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
- сохранение существующего лидерства в ценах;
- ограничение потенциальной конкуренции;
- ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;
- поддержание лояльности со стороны торговли;
- повышение имиджа фирмы или продукта;
- стремление возбудить внимание и интерес покупателя;
- стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента, которые
занимают слабые позиции на рынках:
- усиление рыночных позиций отдельных товаров из своего ас-
сортимента;
- расширение спроса и ускорение его роста.
Ценовая политика предприятия ООО «Золото-Юга» строится следую-
щим образом:
- основным фактором ценообразования вследствие острой конкуренции
на рынке являются не издержки производителя, а потребительские предпо-
чтения, восприятие соотношения цены и качества;
61
- цены устанавливаются исходя их фактической себестоимости, но с
учетом цен конкурентов;
- величина комиссионных процентов ООО «Золото-Юга», определяю-
щая его маржу, назначается в соответствии с объемом реализованной им
продукции и предприятие применяет в розничных ценах скидки на объем,
чтобы стимулировать увеличение объема покупки.
Такая ценовая политика ориентируется, главным образом, на массового
покупателя. При этом целями маркетинга ООО «Золото-Юга» является мак-
симизация прибыли и завоевание лидирующих позиций на рынке по показа-
телям качества.
ООО «Золото-Юга» как показал анализ, проводит активную ценовую
политику, но существуют направления ценовой политики, применение кото-
рых позволит предприятию занять лидирующее положение на рынке.
Таким направлением является применение социально – ориентирован-
ного маркетинга. Данная система предполагает учет всех социальных, эко-
номических и политических факторов и применение их для объективной по-
литики ценообразования.
Внедрение социально – ориентированного маркетинга на предприятии
ООО «Золото-Юга» – это перестройка всей производственной, сбытовой, це-
новой политики на принципиально новых, качественно отличающихся от
сложившейся ранее практики. Созданная маркетинговая служба занимается
исследованием рынка, покупателей, созданием новых товаров, рекламной де-
ятельностью, ценовой политикой и сбытом товара.
Применение социально – ориентированного маркетинга на предприя-
тиях малого и среднего предпринимательства, к которому относится ООО
«Золото-Юга», затруднено, так как требуется специальное программное
обеспечение и сложная методика расчетов. Но отдельные элементы данной
системы могут быть применены, например, изучение уровня доходов населе-
ния региона, численности населения, его социальной структуры.
62
В ценовой политике предприятия ООО «Золото-Юга» выявлены от-
дельные проблемы и определены пути их решения и ожидаемые результаты.
С целью совершенствования ценовой политики необходимо:
- быстрое реагирование на потребности рынка, изучение перспективно-
го спроса и завоевание лидирующих позиций, обеспечивающих низкие из-
держки и более высокую прибыль;
- увеличение доли натурального сырья, что удорожит продукцию, но
как следствие, повысит репутацию фирмы на рынке и повысит конкуренто-
способность продукции;
- увеличение объемов реализации, снижение доли скидок непосред-
ственным покупателям продукции;
- выбрать свою рыночную нишу, диверсифицировать продукцию по
видам, качеству, ценам;
- для повышения качества товаров необходимо использовать каче-
ственное сырье и новые технологии, это будет повышать издержки, что тре-
бует повышения цен.
На протяжении жизненного цикла товара необходимо строить страте-
гию ценовой политики предприятия ООО «Золото-Юга», просчитывать
обобщающий долгосрочный эффект ценовых изменений за определенный
период, который дает оценку многообразию ценовых влияний.