16
одновременно выступает и макроэкономическим фактором их
конкурентоспособности. Важно отметить, что «…при оценке
конкурентоспособности государства наличие конкурентоспособной продукции
является внутренним конкурентным преимуществом для государства. При
оценке конкурентоспособности продукции наличие конкурентоспособного
государства является внешним конкурентным преимуществом для
предприятия» [26, с. 115].
Таким образом, до настоящего времени остается дискуссионным, к каким
субъектам применимо свойство конкурентоспособности. Вместе с тем, все
субъекты, относящиеся к тому или иному уровню, являются предметом
исследования в теории конкурентоспособности.
Считаем важным, еще раз подчеркнуть недопустимость смешения
категорий конкурентоспособности различных уровней, в частности
конкурентоспособности продукции (товаров, работ, услуг) и предприятия. Под
конкурентоспособностью продукции следует понимать свойство продукции
(товара, работы, услуги), характеризующееся степенью соответствия стоимости
потребления (то есть цены потребления, и эксплуатации в процессе
производственного или личного потребления) потребительной стоимости
(полезности для потребителя) [5, с. 266].
Таким образом, конкурентоспособность предприятия в условиях
рыночной экономики является обобщающей характеристикой деятельности
хозяйствующего субъекта, отражающей уровень эффективности использования
предприятием экономических ресурсов в сравнении с эффективностью
использования экономических ресурсов конкурентами.
1.2 Методы оценки уровня конкурентоспособности предприятий
Основной задачам каждого экономиста, изучающего проблему оценки
конкурентоспособности предприятий, является поиск критериев
конкурентоспособности, ее источников и факторов.
17
В качестве значимых критериев конкурентоспособности предприятия
можно выделить следующие [18, с. 78]:
ценность производимой предприятием продукции и
ценность компании как хозяйствующего субъекта.
Следует отметить, что изменения, происходящие во внешней среде
российских предприятий способствуют появлению новых методов оценки
конкурентоспособности предприятия.
Проведенная систематизация данных методов, позволила разделить их на
аналитические и графические (рис. 2).
К аналитическим методам оценки конкурентоспособности предприятия и
его продукции относят ряд методов [4, с. 82]:
Рис. 2. Методы оценки конкурентоспособности предприятия
Источник: составлено автором на основе [18, с. 79]
1. Экспертная оценка - применяется при сравнении компаний отрасли или
региона.
В рамках данного метода может быть использована информация
следующего характера: данные проведенного опроса потребителей, сотрудников
компании, финансовая отчетность предприятий и т.д.
2. Оценка конкурентоспособности компании на основе расчета рыночной
доли. Доля целевого рынка определяется как удельный вес товарооборота
18
компании, в общем его объеме. Увеличение или уменьшение данного показателя
в интервале от 0 до 100% свидетельствует об уровне конкурентоспособности
предприятия.
Данный метод дает возможность осуществить распределение долей
рынка и выделить ряд его субъектов:
аутсайдеры;
компании со слабой, средней или сильной позицией на целевых
рынках;
лидеры.
Размер изменения рыночной доли компании позволяет
идентифицировать группы хозяйствующих единиц: с сильно улучшающейся,
улучшающейся или ухудшающейся, сильно ухудшающейся конкурентной
позицией [44].
3. Оценка конкурентоспособности предприятия на основе нормы
потребительной стоимости предполагает проведение оценки совокупности
принимаемых маркетинговых, организационных, а также управленческих
решений.
Данный метод позволяет более точно произвести оценку реальных
потребностей потенциальных потребителей и уровень предприятия из-за
совокупной оценки управленческих, маркетинговых и организационных
решений [20, c. 374].
4. Оценка конкурентоспособности предприятия на основе теории
эффективной конкуренции включает оценку эффективности функционирования
каждого из подразделений компании, использования ими ограниченных
ресурсов. В основе лежит проведение оценки по четырем группам критериев
конкурентоспособности [6, с. 96]:
показатели, отражающие эффективность управления
производственным процессом предприятия такие как: экономичность
производственных процессов, рациональность использования основных фондов,
эффективность использования технологий, организация труда персонала;
19
показатели, раскрывающие эффективность управления имеющимися
оборотными средствами: наличие независимости компании от внешних
источников финансирования, кредитоспособность компании, стабильное
долгосрочное развитие;
показатели, дающие возможность получить представление об
существующей эффективности управления сбытовой деятельностью и
продвижением продукции на целевом рынке;
показатели конкурентоспособности продукции: качество
производимых товаров и их цена.
Графические методы оценки конкурентоспособности предприятия. Так
многоугольник конкурентоспособности предприятия представляет собой
графическое соединение полученных оценок положения компании и
конкурентов по наиболее важным направлениям деятельности и позволяет
провести сравнение имеющихся возможностей предприятий (рис. 3).
Рис. 3. Пример построения многоугольников
конкурентоспособности двух предприятий
Источник: [20 с. 375]
20
Накладывая один многоугольник на другой, можно идентифицировать
имеющиеся сильные и слабые стороны предприятий относительно друг друга.
2. Матричный метод, предполагающий использование матриц БКГ,
«привлекательность рынка – преимущества в конкуренции», Матрица
Портера и т.д.
Оценка конкурентоспособности предприятия матричными методами
основана на выявлении внешних (внутренних) факторов конкурентоспособности
хозяйствующего субъекта и определении сегмента рынка (зоны хозяйствования),
на котором предприятие имеет или стремится получить конкурентные
преимущества [46].
Так в основе матрицы БКГ, лежит проведение анализа
конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции.
Наиболее конкурентоспособными считаются те компании, которые
занимают относительно большую долю на быстрорастущем рынке [36, c.23].
Данный метод основан на анализе конкурентоспособности предприятия,
исходя из показателей роста объема спроса и долей рынка по сравнению с долей
ведущего конкурента (рис. 4).
Рис. 4. Матрица «относительная доля рынка (BCG)
Источник: [42, с. 226]
21
Сочетание оценок указанных показателей позволяет классифицировать
продукцию предприятия по четырем основным областям, в соответствии с
целями и финансовыми потребностями анализируемого предприятия: малая
доля рынка с медленным темпом роста - «Собаки»; малая доля рынка с быстрым
темпом рост - «Вопросительные знаки»; высокая доля рынка с быстрым темпом
роста - «Звезды»; высокая доля рынка с медленным темпом роста - «Дойные
коровы».
Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые
занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.
Рассмотренный метод позволяет оценить конкурентоспособность
исследуемого предприятия, установить особенности развития конкурентной
ситуации и выработать предпочтительную стратегию поведения.
С одной стороны, объективность оценочных параметров (темп роста
рынка, относительная рыночная доля) и наглядность получаемых результатов
являются преимуществом данного метода.
Однако высокая доля рынка не является единственным фактором
успешной деятельности предприятия, а высокие темпы роста - не ключевой
показатель привлекательности рынка. Так же важно отметить, что получаемые
результаты являются обобщенными, что значительно осложняет принятие
управленческих решений и ограничивает возможность применения
рассмотренного метода [49].
Модель «привлекательность рынка - преимущества в конкуренции»
представляет собой усовершенствованную матрицу БКГ.
Благоприятные зоны в матрице означают, что конкурентоспособность
предприятия в данном секторе определяется конкурентоспособностью его
продукции.
Конкурентоспособность в данном случае выражается удельным весом
(долей) предприятия на данном сегменте рынка, обладанием информации о
рынке, конкурентах, конечных потребителей, уровнем организации и
22
технологии производства и труда.
Неблагоприятные зоны в матрице означают, что при условии отсутствия
возможностей у предприятия повысить свой уровень конкурентоспособности,
оно должно покинуть данный сегмент рынка [19, с. 44].
Рис. 5. Матрица «относительная доля рынка (BCG)
Источник: [42, с. 229]
В зоне риска предприятию необходимо предпринять меры для
повышения конкурентоспособности или переместится в более благоприятный
сегмент рынка [49].
За счет увеличения количества оцениваемых факторов, матрица «Мак-
Кинси» дает более точное представление о привлекательности сегментов рынка
и конкурентном статусе анализируемого предприятия. Но методические
допущения относительно осей матрицы позиционирования и составляющих их
переменных, порождают субъективизм получаемых результатов и значительно
усложняют саму процедуру оценки.
Представленная матрица способствует определению положения
предприятия на рынке по сравнению с конкурентами, а также позволяет
разработать определенные практические рекомендации в рамках улучшения
23
существующего уровня конкурентоспособности. Построение матрицы Портера
базируется на ряде факторов, выступающие наиболее осуществимые для
конкурентной позиции предприятия [48].
Цель данной матрицы заключается в обеспечении необходимого
управления имеющимся портфелем продукции компании и ее финансами, при
этом в качестве основного фактора рассматриваются конкурентные силы
целевого рынка.
Динамические методы оценки конкурентоспособности предприятия [37,
с. 97]. Данный метод оценки конкурентоспособности предполагает анализ
основных показателей деятельности предприятия в динамике.
В качестве ключевых показателей рассматриваются:
операционная эффективность (рентабельность хозяйственной
деятельности),
стратегическое позиционирование (динамика доли рынка),
а также финансовая устойчивость (ликвидность).
Сущность операционной эффективности заключается в осуществлении
схожих с конкурентами видов деятельности, с целью обеспечения получения
прибыли в процессе реализации прибавочной стоимости.
Сущность финансовой устойчивости в краткосрочном периоде сводится
к обеспеченности оборотных активов источниками финансирования.
Краткосрочная финансовая устойчивость может быть охарактеризована через
обеспеченность предприятия собственными оборотными средствами [23, с. 82].
Таким образом, на основе анализа существующих методов оценки
конкурентоспособности предприятия, можно отметить недостатки
рассмотренных подходов, основными из которых являются:
трудоемкость сбора, анализа и оценки исходных данных;
субъективизм экспертной оценки параметров;
интегрирование параметров путем установления весовых
коэффициентов.
Исключением, по нашему мнению является динамический метод оценки
24
уровня конкурентоспособности, обладающий следующими преимуществами:
охватывает ключевые характеристики деятельности предприятия;
позволяет прогнозировать уровень конкурентоспособности;
является гибким и универсальны методом.
Выводы по главе 1
Таким образом, было определено, что конкурентоспособность - это
сложная экономическая категория, которая выражает результат взаимодействия
всех элементов системы внутренних (производственных, экономических,
научно-технических и др.) и внешних (адаптивных) отношений между
предприятиями по поводу возможности реализации данного вида продукции на
конкретном рынке или его сегменте.
Микроэкономическая сущность конкурентоспособности хозяйствующего
субъекта заключается в том, что конкурентоспособность предприятия в условиях
рыночной экономики является обобщающей характеристикой деятельности
хозяйствующего субъекта, отражающей уровень эффективности использования
предприятием экономических ресурсов в сравнении с эффективностью
использования экономических ресурсов конкурентами.
25
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ В
ООО «МАГИЯ ПУТЕШЕСТВИЙ»
2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика туристического
предприятия ООО «Магия Путешествий»
ООО «Магия Путешествий» - крупнейшая туристическая компания, на
рынке туристических услуг с 2003 года.
Компания расположена по адресу: г. Москва, м. Третьяковская,
Пыжевский пер. 5, стр.1.
Фирма имеет регистрацию в федеральном реестре туроператоров –
ВНТ 008807.
Общество является юридическим лицом по российскому
законодательству: имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по
своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и
осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести
обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Туристическая компания «Магия Путешествий» работает с 2012 года.
Компания занимается организацией отдыха разного профиля по
следующим направлениям:
внутренний и международный туризм,
детский и деловой туризм,
оздоровительный и SPA-туризм,
пляжный и горнолыжный туризм.
Сферой деятельности являются такие курорты как: Краснодарский Край,
Абхазия, Турция, открылось новое направления Европа.
Специализация компании «Магия Путешествий» - выездной туризм
преимущественно в страны Европы, Турцию и Египет, специализируясь на
работе с детскими и молодежными группами.