16
1.2 Характеристика основных элементов системы управления
конкурентоспособностью
К основным составляющим системы управления
конкурентоспособностью по модели М. Портера относятся поставщики,
конкуренты, покупатели, субституты, а также отраслевые конкуренты.
Пять сил конкуренции являются угрозой или барьером проникновения
на рынок новых участников. Угрозы появления новых товаров, рыночная
власть покупателей, поставщиков, постоянная конкурентная борьба указывают,
что конкуренция на рынке постоянно развивается.
Высокий уровень конкурентоспособности предприятия во многом
зависит от удовлетворённости потребителей в покупке продукции или
получении услуг, а также отсутствием претензий со стороны акционеров,
партнеров [26, c.41].
Потребители, поставщики и другие потенциальные участники рынка,
постоянно совершенствуют свою деятельность и тем самым усиливают
конкуренцию на рынке.
Система управления конкурентоспособностью включает в свой состав
ценовые и качественные параметры. На фоне постоянного роста цен,
предприятие должно проводить мониторинг цен поставщиков, партнеров,
конкурентов.
Для противодействия пяти конкурентным силам и получения лучших
показателей, выделяются базовые стратегические подходы, среди которых
следует отметить [23, c.36]:
− стратегию абсолютного лидерства на издержках, направленную на
сокращение издержек;
− стратегию дифференциации, направленную на постоянное
расширение ассортимента выпускаемой продукции или оказываемых услуг;
− стратегию фокусирования на определенном сегменте рынка.
17
Принятие решения об использовании какой-либо конкурентной
стратегии отображает модель М. Портера. На основании этой модели можно
сказать, что компания, имеющая небольшую долю на рынке, не может
реализовать концентрированную стратегию и сосредоточить свои усилия
только в определённой нише рынка [11, c.900].
В свою очередь компания, занимающая лидирующее положение на
рынке, успешно развивает свою предпринимательскую деятельность и тем
самым реализует стратегию по издержкам или фокусирование.
Ансоффом и в своих трудах было отмечено, что поведение компании
связано с выбранными методами управления и уровнями динамичности
внешней среды. Уровни динамичности внешней среды по Ансоффу приведены
в таблице 5.
Таблица 5
Уровни динамичности внешней среды по И.Ансоффу
Уровни
динамичности
Характеристика
1
Повторяющиеся стратегическая агрессивность, способность
реагирования на внешние факторы для получения
стабильности
2
Сопровождается медленными изменениями, стратегическая
агрессивность увеличивается на основе опыта. Зависит от
изменений и возможности адаптации на рынке
3
Быстрые изменения, стратегическая объективность
упреждающая, основана на экстраполяции. Способность к
реагированию зависит от требований рынка
4
Реализация новых стратегий с учетом имеющихся
возможностей. Способность к реагированию зависит от
требований внешней среды
5
Предсказуемая стратегическая агрессивность. Новые
стратегии, творческие подходы
Среди основных факторов внешней среды Ансоффом выделено
непостоянство рыночной среды, скорость изменения конкуренции,
интенсивность, технологические возможности, покупательские предпочтения.
Наиболее важными внутренними факторами выступают опыт
предприятия на рынке, накопленная организационная инертность,
профессионализм руководства [16, c.326].
18
В управлении конкурентоспособностью необходимо учитывать, что
рынок характеризуется высокой динамичностью, сложностью и
неопределенностью. Способность организации адаптироваться к изменениям на
рынке является основным условием ведения бизнеса и фактором развития.
Для того чтобы эффективно управлять конкурентоспособностью,
необходимо учитывать факторы внутренней среды, потенциал развития во
внешней среде и тенденции развития самой внешней и внутренней среды.
При этом внутренняя среда и внешнее окружение являются
составляющими системы управления конкурентоспособностью и позволяют
определить возможности и угрозы, которые организация должна учитывать в
реализации конкурентной стратегии [7, c.66].
В основе управления конкурентоспособностью предприятия находится
алгоритм, приведенный на рис.2.
Рис.2. Алгоритм управления конкурентоспособностью предприятия
19
Управление конкурентоспособностью непосредственно связано с
экономическими и социальными целями, трактовка которых предусматривает
определение четкости, направленности в развитии, учет объективных факторов.
В процессе постановки целей в системе управления конкурентоспособностью
необходимо фиксировать те свойства и качества, которые может получить
предприятие в результате своей деятельности.
Для определения цели проводят предварительную оценку системы
управления конкурентоспособностью. После того как цель поставлена,
выполняется анализ ситуации на рынке, выбираются средства достижения цели,
формируются направления реализации конкурентной стратегии [12, c.77].
Следовательно, управление конкурентоспособностью предусматривает
определение показателей, позволяющих достичь поставленной цели. При этом
необходимо учитывать факторы внешней и внутренней среды, которые
приведены на рис.3.
Рис.3. Факторы внешней и внутренней среды, которые необходимо
учитывать в управлении конкурентоспособностью
20
Внутренние факторы являются ситуационными факторами и
непосредственно влияют на систему управления конкурентоспособностью.
Поскольку организация представляет собой систему, то внутренние факторы,
которые поддаются контролю, в основном используются для принятия
управленческих решений.
Выбор факторов внешней среды и оценка их влияния также являются
важной составляющей системы управления конкурентоспособностью.
Наиболее часто компания в процессе управления сама выбирает индикаторы,
которые позволяют ей оценить внешнее влияние на систему, как в настоящем
периоде, так и в перспективе [17, c.28].
Внутренние факторы можно представить в виде групп, связанных с
возможностью управления деятельностью, реализации инноваций,
совершенствования технологических процессов, создания благоприятного
психологического климата в коллективе.
В зависимости от характера внешние факторы разделяют на факторы
макроокружения и микроокружения.
Одним из факторов микроокружения является поведение потребителей.
Потребитель, приобретая товар или услугу, формирует спрос, который
необходимо всесторонне удовлетворять, используя различные способы.
Представляя на рынке новые товары или услуги, предприятие расширяет свой
ассортимент, улучшает качество продукции и тем самым формирует
покупательский спрос.
При взаимодействии с поставщиками главными факторами выступают
порядок расчетов, условия поставки, скидки на товары, дополнительные
услуги. Эти факторы позволяют предприятию установить долгосрочные
отношения с поставщиком, и тем самым повысить свою
конкурентоспособность на рынке.
В настоящее время для успешной работы на рынке необходимо иметь не
только материально-финансовые ресурсы, но и эффективно использовать
человеческий капитал [19, c.93].
21
В системе управления конкурентоспособностью персонал является
важным конкурентным преимуществом, поэтому предприятия ведут
постоянную работу по укреплению штата высококвалифицированных
специалистов.
Одним из приоритетных направлений является учет экстенсивных и
интенсивных факторов в управлении конкурентоспособностью. Экстенсивные
факторы направлены на рост объемов продаж за счет таких количественных
факторов, как персонал, собственные площади, средства автоматизации.
Интенсивные факторы направлены на повышение качества системы управления
конкурентоспособностью.
Внешняя среда является источником, позволяющим обеспечить
предприятие ресурсами, которые используются для поддержки уровня
конкурентоспособности и оказывают непосредственное влияние на ее
деятельность. Компания находится в постоянном обмене с внешней средой и
тем самым обеспечивает себе возможность выживания. Одной из задач такого
взаимодействия является рост экономической и социальной эффективности для
обеспечения финансовой устойчивости [29, c.68].
Эффективность работы предприятия во многом определяется
социальными, экономическими, экологическими, правовыми, научно-
техническими и демографическими факторами. Экономические факторы,
которые необходимо учитывать в системе управления
конкурентоспособностью, приведены на рис.4.
Как видно из рис.4, к экономическим факторам относятся ситуация на
рынке, отражающая недостаток или избыток рабочей силы, производственная
среда, которая рассматривается как в региональном, так и в отраслевом аспекте.
При этом в региональном аспекте необходимо определять характер размещения
производственных сил, структуру предложения продукции или услуг,
особенности материально-технической базы, оказывающие влияние на
показатели эффективности.
22
Рис.4. Экономические факторы, которые необходимо учитывать в
системе управления конкурентоспособностью
Экологические факторы, которые необходимо учитывать в управлении
конкурентоспособностью, приведены на рис. 5.
Рис.5. Экологические факторы, которые необходимо учитывать в
управлении конкурентоспособностью
Как видно из рис.5, экологические факторы взаимосвязаны с природой,
обществом и включают в свой состав природно-климатические,
природоохранные и природно-ресурсные факторы.
Природно-климатические факторы отражают особенность
географического местоположения потребительского рынка, направленного на
удовлетворение спроса. Важно отметить, что требуют учёта и такие факторы,
как природные условия, в которых формирует потребитель и предприниматель
свои ресурсы [36, c.40].
23
Природно-ресурсные факторы взаимосвязаны с качеством, объемом и
условиями использования природных ресурсов, в их число входят запасы воды,
природное сырье, топливо, энергия.
С помощью природоохранных компонентов отражается степень
загрязнения экосистемы, окружающей территорию предприятия. Влияние
природоохранных факторов определяется уровнем экологического загрязнения,
типом общественного поведения.
С точки зрения современной социально-этической потребности в
системе управления конкурентоспособностью необходимо учитывать
социальные факторы макроокружения, приведенные на рис. 6.
Рис.6. Социальные факторы, которые необходимо учитывать в
управлении конкурентоспособностью
Их группа является наиболее многочисленной и связана с
экономической природой и характером ее влияния на систему управления
конкурентоспособностью и разделяется на материально-вещественные факторы
и факторы, не имеющие формы [40, c.32].
Однако по мере развития рынка и активизации конкуренции в условиях
постоянного удовлетворения спроса ставится задача об использовании
дополнительных методов конкуренции. К таким методам относится
конкуренция, связанная с укреплением имиджа, общественного признания. Эти
методы наиболее эффективны в процессе реализации маркетинговой
конкуренции, когда присутствующие на рынке товары идентичны по своим
характеристикам, а покупатели обладают высокой платежеспособностью.
Конкуренция на основе имиджа является отдельной социально-
психологической характеристикой и должна учитываться в системе управления
конкурентоспособностью. В этом случае формируется программа
24
общественного мнения в отношении предприятия, ее склонностей и стремлении
решить общественные задачи. Реализация подобной программы позволяет
увеличить количество конкурентных преимуществ.
Научно-технический прогресс играет достаточно важную роль в
развитии предприятия. Научно-технические факторы включают в свой состав
повышение имиджа, развитие информационных технологий, пересмотр парка
научного оборудования.
Для демографической среды характерны факторы естественного
движения населения, миграция, продолжительность жизни, уровень
демографической нагрузки. Изменение структуры населения по возрастам
привело к сокращению трудового потенциала, поскольку во многих регионах
меньшая часть населения находится в трудоспособном возрасте. Это создает
необходимость реализации на предприятиях стратегии живого труда за счет
технологического перевооружения производства и повышения уровня
автоматизации в процессах [37, c.62].
Политические факторы предусматривают выделение предприятия в
отдельную структуру и вносят ограничения в развитие деятельности.
Политическая ситуация влияет на другие факторы внешней силы такие, как
правовые, экологические и социальные.
Наибольший политический импульс испытывает правовая среда, виды
законов и других правовых актов выступают, как правило, следствием
политических процессов лоббирования и общественно-политического
давления. Правовые документы любого вида всегда относятся к жестким
факторам, однозначно ограничивающим деятельность.
Также в системе управления конкурентоспособностью необходимо
учитывать международные факторы, которые влияют на экономическую
эффективность деятельности.
Организация должна своевременно и эффективно реагировать на
изменения во внешней среде и учитывать их в системе управления
конкурентоспособностью.
25
1.3 Методы оценки конкурентоспособности организации
В настоящее время для оценки конкурентоспособности применяются
различные методы, которые можно разделить на две группы:
− оценка уровня конкурентоспособности экспертным путем;
− оценка уровня конкурентоспособности на основании расчета
экономических показателей.
Экспертные методы оценки конкурентоспособности основаны на
сравнении конкурентных преимуществ анализируемого предприятия и его
ближайших конкурентов в определенном сегменте рынка или отрасли.
В работе Ламбена Ж.Ж., конкурентные преимущества представлены в
виде внутренних и внешних. Внешние конкурентные преимущества
определяются сегментом рынка, в котором функционирует предприятие, а
внутренние – зависят от принятых управленческих решений руководством.
Конкурентные преимущества позволяют определить факторы внешнего
и внутреннего характера, оказывающие влияние на предприятие и
позволяющие оценить его конкурентный статус [31, c.650].
По мнению Ансоффа И., конкурентный статус представлен в виде
конкурентной позиции предприятия на рынке, зависящей от эффективности
использования ресурсов, сервисного обслуживания, выбранной сбытовой
стратегии.
Оценка конкурентоспособности предприятия во многом определяется
целями анализа, выбранной методикой измерения показателей, возможностью
практического применения результатов анализа.
Рассматривая методики оценки конкурентоспособности предприятия,
можно сказать, что для них характерна относительность и комплексность.
Комплексность анализа выражается в том, что существует возможность
использования одного критерия оценки или комплекса параметров,
позволяющих оценить конкурентоспособность. Относительность связана с тем,