5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические основы управления маркетингом и рекламой на
предприятиях строительной сферы ......................................................................... 10
1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении строительным
предприятием ......................................................................................................... 10
1.2 Особенности организации рекламной деятельности на строительном
предприятии ............................................................................................................ 32
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельностиООО «Древпром-812» ................. 43
2.1 Общая организационно-экономическая характеристика предприятия ...... 43
2.2 Анализвнешней и внутренней среды предприятия ...................................... 55
2.3 Анализ и оценка системы управления маркетингом на предприятии ....... 62
2.4 Анализ управления рекламной деятельностью на предприятии ................ 64
Глава 3. Разработка мероприятий по эффективному управлению маркетингом и
рекламой строительного предприятия .................................................................... 67
3.1 Совершенствование системы управления маркетингом на основе анализа
его внешней и внутренней среды ......................................................................... 67
3.2 Разработка основных направлений и плана рекламной политики ............. 72
3.3 Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий.............. 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 80
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ......................................................................................... 83
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 87
6
ВВЕДЕНИЕ
В связи с развитием рынка и экономики в стране, предложение
широкого спектра строительных материалов и услуг увеличивается. Такой рост,
конечно, вызывает более жесткую свободную конкуренцию на рынке.
Свободная, развитая и честная конкуренция на строительном рынке,
естественно, благоприятна для экономики и для потребителя, поскольку она
развивает производство. Но в таких условиях предприятию становится все
труднее продавать свой продукт, делать его популярным на общем фоне.
Маркетинг является основой бизнеса, будучи в то же время все более
распространенным способом экономического мышления и целостной системой
мер по исследованию рынка и активного воздействия на потребительский
спрос. В настоящее время для большинства предприятий, необходимость
оправдать долгосрочные цели развития становится все более и более
очевидным. Это во многом определяет актуальность маркетингового
планирования в современной экономике, которая на сегодняшний день
находится в переходном состоянии.
Опыт в маркетинговой деятельности отечественных предприятий не
велик. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых
организованы маркетинговые услуги. В России формируется свой тип
маркетинга на основе опыта западных стран
Маркетинговое планирование на сегодняшний день становится одним из
важнейших элементов управления предприятием. Оно используется для
повышения эффективности существующих систем управления в компании,
позволяет составлять более реальные программы производства и реализации,
создает значительные преимущества для конкурентной борьбы.
Формирование рынков и вопросы маркетинга занимают значительное
место в экономической литературе стран с развитой рыночной экономикой. Из
зарубежной литературы в области маркетинга можно выделить следующих
ученых:И. Ансофф, С. Блэк, Д. Джугенхаймер, С. Дибб, П. Диксон, Е. Дихтль,
7
П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д.-К. Левинсон, М. Мак-Дональд, М.
Портер, С. Рэбб, Ч., Д. Джоббер, Р. Каплан, Д. Нортон, Сэндидж и другие.
Формирование отечественной теории маркетинга и менеджмента,
методологические подходы к исследованию рынка, разработка маркетинговых
коммуникаций и различных аспектов маркетинговой деятельности предприятий
являются предметом работы известных ученых, как: В.Н. Стаханов, Е.К.
Ивакин, В.Е. Хруцкий, И.В. Корнев, Г. Азоев, В. Старостин, Н Андросов, Е.Б.
Галицкий, Л.А. Дробышева, А.П. Карасеев, С.Н. Андреева, Г.Л. Багиева, Е.П.
Голубкова, М.В. Лычагина, В.Д. Маркова, Л.Ю. Русалева, В.В. Салия, В.А.
Титова, Л.И. Куликова, Л.Б. Нюренбергер, Е.В. Тюнюкова. В.В. Бакаева, Л.Ю.
Гермогенова, Г.В. Маклакова и другие.
Тем не менее наличие достаточно большого количества работ по теории
и практике маркетинга не раскрывает всей сути проблемы. Существует мало
исследований о роли и месте маркетинговых коммуникаций в деятельности
строительных предприятий, выбор конкретных маркетинговых стратегий в
строительной отрасли, комплексное использование маркетинговых
коммуникаций в практике продвижения товаров и услуг.
Как следствие разработка теоретических и методологических основ
концепции управления маркетинга с точки зрения маркетинговых
коммуникаций функционирования рынка является актуальной научной
проблемой. Современный этап в развитии маркетинга характеризуется
повышением роли маркетинговых исследований, результаты которых
становятся востребованными для принятия управленческих решений в
предпринимательской деятельности [17, с. 12].Сегодня успешной компании
просто необходима эффективная организация рекламной деятельности. Таким
образом, актуальность темы данной работы обусловлена тем, что грамотная
рекламная кампания влияет на формирование финансовых результатов
производителей строительных материалов и строительных организаций.
Основной целью данной работы является исследование системы
управление маркетингом и рекламой на современном строительном
8
предприятии с целью разработки его конкурентной стратегии и
совершенствования рекламной политики.
На основании цели в данной работе были поставлены следующие
задачи:
Изучить теоретические основы управления маркетингом и рекламой на
предприятиях строительной сферы.
Дать общую организационно-экономическую характеристику
исследуемой организации.
Проанализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия.
Проанализировать и оценить систему управления маркетингом и
рекламной деятельностью на предприятии.
Разработать мероприятия по эффективному управлению маркетингом и
рекламой на основе анализа его внешней и внутренней среды и дать
оценку их экономической эффективности.
Объектом исследования работы является строительное предприятие
ООО «Древпром-812». Предметом исследования данной работы является
маркетинговая деятельность предприятия.
При написании работы использовались работы широкого круга
отечественных и зарубежных ученых по вопросам, как непосредственно
связанным с темой работы, так и по вопросам более общего характера.
Теоретической основой исследования являются работы отечественных и
зарубежных авторов, а также международные документы, касающиеся
рассматриваемых проблем.
В ходе работы использовались труды таких отечественных ученых как:
Стаханов В.Н., Ивакин Е.К., Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Дробышева, Л.А.,
Савчук Г.А., Карасев, А.П., Оганесян А.С., Оганесян И.А., Азоев Г., Старостин
В., Андросов Н., Вельмезева М. В., Галицкий, Е.Б., Калиева О. М., Янё И. С.,
Евченко М. Н., Руденко В. А., Кожемяко А., Реброва Н.П., Рожков И.В.,
Семенцова Т., Смирнов А., Тузелбаева И. Н., Фетюхина О. Н., Шаисламова М.
9
Р., Гафурова Д. Р., Морозова Ю.В., Коротко А.В., Карпов С.В., Жабина С.Б.,
Жильцова О.Н., Голубков Е.П., Азарова С.П.
При написании данной работы большую роль сыграли также труды
следующих зарубежных авторов: Котлер Ф., Каплан Р. С., Нортон Д. П.
В работе использованы следующие методы исследования:
теоретический анализ и синтез, сравнение, аналогия, классификация,
наблюдение, изучение документов, методы статистики и математического
анализа.
Практическая значимость данной выпускной квалифицированной
работы заключается в составлении наиболее эффективных рекомендаций по
улучшению системы управления маркетингом и рекламной политикой
строительного предприятия.
Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
используемой литературы и приложений.
10
Глава 1. Теоретические основы управления маркетингом и
рекламой на предприятиях строительной сферы
1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении
строительным предприятием
Смена экономических форм управления, среди прочего, приводит к
изменению отношений между различными субъектами рынка. И это явление
происходит не только на макроэкономическом, но и на микроэкономическом
уровне. Под влиянием внешних сил происходят значительные изменения в
отношениях между предприятием и государством, предприятием и
конкурентами, предприятием и потребителями. Отношения также меняются
внутри организации. Большинство из этих преобразований можно отнести и
определить в рамках системы «рынок - производитель». В этом случае рынок –
это совокупность потребителей с конкретными вопросами и принципами
поведения.
За более чем десять лет, Россия видела переход от одной формы
управления к другой. Это выражается в изменении официального курса
национальной экономики, а также в форме изменений в отношениях рынка и
предприятия. Преобразования Российской экономики привело к
дифференциации регионов. Они различаются по уровню экономического
развития, имеют географические, климатические, социальные и культурные
особенности, особенности региональной политики. [13, с.9].
Маркетинг, согласно его широкому общественному пониманию – это
социально-управленческий процесс, посредство которого индивидуумы и
группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они
нуждаются. [11, с. 9].
Западные эксперты выделяют четыре основных этапа развития
маркетинга, которые отражаются в принципах постановки целей и решения
11
проблем. Все следующие подходы были и используются в бизнесе, но
актуальность многих из них до настоящего значительно снизилась.
Первый этап эволюции маркетинга: производственный - этап развития
организации с ориентацией на производство. Целью существования
организации на данном этапе развития является постоянное увеличение
объемов производства и снижение себестоимости продукции за счет эффекта
масштаба. Сторонники производственного подхода утверждают, что только
путем снижения цен можно увеличить объемы продаж и тем самым
удовлетворить потребности потребителей. Так как цена сильно зависит от
объема производства, производственных мощностей и является основным
фактором удовлетворения на рынке.
Второй подход предполагает, что повышение удовлетворенности, как
следствие, и увеличение продаж может быть достигнуто за счет улучшения
качества продукции. Этот подход называется товарной концепцией маркетинга.
На данном этапе компания пытается улучшить качество выпускаемой
продукции, вкладывая большие средства в совершенствование технологий
разработки более качественных продуктов. Зачастую все эти процессы
происходят за счет цены на продукцию.
Третий этап в развитии маркетинга: сбытовая концепция. В этом случае
компания ориентируется на активное продвижение товаров, в данном случае
акцент делается на том, чтобы продавать товары по любой цене, даже за счет
будущих отношений с клиентами. Приверженцы этого подхода говорят, что для
того, чтобы потребитель приобрел товар, необходимо заставить его сделать это.
В этом случае, действительно не имеет значения, что продавать, поэтому
главную роль в организации играет производство. Этот этап связан со
строительством различных торговых сетей, огромными инвестициями в
рекламу и т.п.
Четвертый этап развития маркетинга основан на принципе: «клиент
всегда прав». Такой подход называется: концепция маркетинга. Концепция
маркетинга – интегрированная целевая философия компании, ориентированная
12
на потребителя [26, с. 17]. Это говорит о том, что, только изучая потребности
рынка и производя товары по заказам клиентов, можно добиться высоких
продаж, а значит и прибыли. Эта концепция реализуется путем постоянного
изучения рынка для определения предпочтений потребителей, поведения
потребителей, факторов выбора, методов и каналов влияния и т.п. Суть этого
подхода заключается в том, что организация должна удовлетворять
потребности покупателя.
Принцип создания первых трех систем заключается в преобладании
производственных над другими службами предприятия. Мнение
производителей является наиболее значимым, и все остальные службы
работают на них. На рынок будет выпущен только тот товар, который является
выгодным для производства с точки зрения технологии, и в производстве
которого имеется достаточный опыт. В то же время, трудности в продаже
товаров в полной мере ложатся на отдел продаж, сотрудников которого
полностью обвинят в некомпетентности в случае неудачи. Из маркетинговых
инструментов работают только продажи и реклама, а иногда и послепродажное
обслуживание. Эта система организации маркетинга называется
производственной ориентацией.
Современный, быстроменяющийся мир ставит перед нами все новые
задачи. Перед руководителями и маркетологами стоит вопрос постоянного
повышения эффективности - вопрос выживания в конкурентной борьбе [15,
с.18].
Для того чтобы быть конкурентоспособной, компания должна выбрать
наиболее эффективную для этого рынка и этого этап экономического развития
систему маркетинга. Есть несколько основных правил для этого.
Производственная концепция является более удачным решением в
случаях:
спрос резко превышает предложение;
высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет
экономии от масштабов;
13
цена – основной фактор выбора.
Условия необходимые для внедрения товарного подхода:
качество – основной фактор выбора;
высокая эластичность по качеству;
качество – отличительная черта товара от продукции конкурентов;
высокотехнологичные и высокоточные товары.
Случаи, когда может быть использована сбытовая концепция:
товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность для
потребителей (страховые услуги);
необходимо быстро реализовать товарные запасы при смене
деятельности или ликвидации организации;
продукт является стандартным, а на рынке сложилась жесткая
конкуренция.
Четвертый подход эффективно реализуется в том случае, если:
рынок конкурентный и динамичный;
потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный
вариант покупки;
на рынке часто появляются новинки;
отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при
устойчивом спросе на аналогичную продукцию конкурентов.
Успешные компании должны заниматься мониторингом тенденций и
разрабатывать сценарии возможного развития событий, прогнозировать
изменения, которые могут повлиять на компанию, и планировать ответные
меры, усиливая роль стратегических подходов. [11, с.28].
Интегрированный маркетинг имеет два уровня управления.
Первый уровень (управление спросом) – внешний маркетинг состоит в
представлении интересов предприятия на рынке, привлечении клиентов,
создании благоприятных и средних цен.
14
Второй уровень – внутренний маркетинг для защиты интересов
потребителя. Здесь речь идет об учете предложений клиентов по улучшению
производства или улучшения системы маркетинга, а также отслеживанию
темпов развития рынка и потребительских предпочтений.
Личная цель каждой строительной компании – обеспечить эффективную
деятельность, стабильное производство и реализацию строительных товаров и
услуг, обеспечивая стабильный доход.
Качественное создание строительной организации и ее эффективное
функционирование зависят, насколько удачно, точно были определены,
спрогнозированы на длительный период цели и задачи организации для
каждого этапа жизненного цикла системы. Цели организации определяются
исходя из системного анализа внешней среды, по отношению к
рассматриваемой системе.
Внешняя среда строительной организации является более сложной,
многофункциональной и динамичной, по сравнению с внешней средой любой
другой производственной организацией, так как производственный процесс
создания строительной продукции вовлекает в свою сферу большое количество
участников и отличается максимальным разнообразием условий, в которых он
протекает.
В теориях организации и систем, любая система рассматривается в
тесной связи со средой, которая ее окружает. Следовательно, строительный
маркетинг будет соответствовать своей маркетинговой строительной среде,
которая находится в определенный момент времени в определенном состоянии
и имеет определенное направление развития.
Резюмируя сказанное выше, маркетинговая система в строительной
сфере в рыночных условиях должна восприниматься как всестороннее изучение
внешней среды, окружающей предприятие, определение в ней своего места и
места своей строительной продукции или услуг, требований потребителей к
объему, качеству, цене продукции или услуг. Это может быть достигнуто за
счет комплексного и систематического анализа рынка, корпоративного