65
распространения, способы распространения, отношения с целевой
рекламной аудиторией, расходы на рекламу, в зависимости от ее типа и
размера;
анализ возможных вариантов наружной рекламы.
Окончательно вопрос о выборе выставок, в которых будет участвовать
предприятие; вариантов и способов почтовой и наружной рекламы; видов и
методов рекламы в прессе решает исполнительный директор. Он также
выбирает конкретного исполнителя и координатора рекламных опций.
Рассмотрим более подробно работу менеджера по подготовке и проведению
специализированной выставки в строительной сфере.Эта работа состоит из:
подготовка рекламных материалов для выставки;
организация и контроль рассылки приглашений на выставку;
приглашение по телефону потенциальных клиентов на стенд
предприятия;
организация и контроль оформления стенда компании на
выставке;
работа на стенде: демонстрация, сбор информации об
организациях, заинтересованных в продукции предприятия;
Продажа по итогам выставки.
Ниже приведена таблица 8, в которой анализируются затраты
организации «Древпром-812» на различные рекламные мероприятия, а также их
отдача и окупаемость.
Таблица 8. Анализ рентабельности различных рекламных
мероприятий ООО «Древпром-812» в 2019 году
Виды рекламных
мероприятий
Затраты на
рекламу, млн.
руб.
Размер подрядов,
полученных в
результате, млн.
руб.
Размер
прибыли,
млн. руб.
Почтовые рассылки
(директ-мэйл).
0,005 1,5 0,75
Реклама в СМИ. 0,01 2,8 1,4
Участие в строительных
0,2 10,2 5,1
66
выставках.
Наружная реклама. 0,4 39,0 19,5
Из таблицы 8 видно, что наиболее окупаемой из всех видов рекламы
является наружная реклама.
Выводы по главе 2.
Проанализировав маркетинговую деятельность ООО «Древпром-812»,
следует отметить, что организация уделяет мало внимания маркетингу и
рекламе. С таким высоким конкурентным показателем, как цена, методы
маркетинговых коммуникаций развиты слабо. Основным методом продвижения
продаж организации является предоставление скидок в зависимости от объема
работ, а также скидок постоянным клиентам. Предприятие не проводит каких -
либо значительных работ по организации и построению связей с
общественностью. Организация не до конца понимает, что реклама является
двигателем торговли. Предприятие, способное правильно организовать
рекламную деятельность, получит огромное конкурентное преимущество.ООО
«Древпром-812» проводит рекламные акции, но не в полном объеме. Мало
внимания уделяется интернет-рекламе.
67
Глава 3. Разработка мероприятий по эффективному управлению
маркетингом и рекламой строительного предприятия
3.1 Совершенствование системы управления маркетингом на основе
анализа его внешней и внутренней среды
Маркетинговая система представляет собой комплекс информационных
потоков и рыночных отношений, которые связывают бизнес-субъект с рынками
его продукции. Система управления маркетинговой деятельностью
экономического субъекта выполняет ряд важнейших функций, особую роль
отводится маркетинговому планированию, а также организации и контролю
маркетинговой деятельности предприятия. Как объект управления, он
поддается анализу и оценке.
Система управления маркетингом формируется на основе трех основных
элементов (рисунок 5):
Рисунок 5 –Основные элементы системы управления маркетингом
Каждый из этих элементов играет определенную роль в процессе
управления маркетинговой деятельностью экономического субъекта, и только
Организационно-управленческий
элемент
Исследовательский элемент
Программно-контрольный элемент
68
вместе они образуют систему управления, которая может обеспечить
эффективность маркетинга на предприятии.
Основной задачей организационно-управленческого элемента считается
обеспечение подразделений предприятия необходимой рыночной
информацией, а также координация их работы с учетом конъюнктуры рынка и
предъявляемых к ним требований.
Элемент исследования должен основываться на методологических и
информационных методах и процедурах исследования маркетинговой
деятельности экономического субъекта, включая такие области, как рынок;
ассортимент и номенклатура продукции; ценовая политика; реклама и т. п.
Элемент управления программой формируется на основе использования
целевых программ и контроля маркетинговой деятельности предприятия.
Основной целью их использования является формирование стратегии, тактики
и оперативной рыночной активности хозяйствующего субъекта в различные
промежутки времени с ориентацией на потенциальные возможности
предприятия и реальную ситуацию на рынке.
С развитием и распространением информационных технологий
трансформируются и концептуальные основы маркетинга [27, с. 45]. Оценка
построения системы управления маркетингом включает в себя не только
определение степени соответствия ее структуры описанным выше элементам и
их содержанию, но также анализ системы постановки целей и использование
набора маркетинговых инструментов для достижения поставленных целей
компании. В данном случае речь идет как о краткосрочной, так и о
долгосрочной перспективе.
Управление маркетингом может считаться таковым, только если оно
реализуется на основе принципов маркетинговой деятельности. Главный
принцип – выстраивание деятельности предприятия с ориентацией на
удовлетворение потребностей конкретных покупателей, то есть
систематический всесторонний учет состояния и изменения потребностей,
69
потребления [28, с. 11].Управление маркетингом предполагает необходимость
решения ряда задач, а именно:
Правильная постановка маркетинговых целей, которые должны
соответствовать критериям SMART (критерии грамотно поставленной
цели) и быть взаимосвязанными с внутренним потенциалом предприятия
и возможностями рыночной среды.
Правильное планирование всех маркетинговых мероприятий и
обеспечение эффективности их организации и реализации с целью
достижения целей, поставленных перед бизнес-субъектом.
Осуществление своевременного оперативного вмешательства в ходе
маркетинговых процессов в соответствии с текущими обстоятельствами и
ситуацией.
Обеспечение эффективного мониторинга, анализа и оценки всего хода
маркетинговой деятельности предприятия, внесение необходимых
корректировок.
Стимулирование эффективной работы всех сотрудников, занимающихся
маркетингом, с целью получения от них максимально творческой отдачи.
В области стимулирования сбыта, помимо скидок, предлагается
осуществлять ипотечное кредитование покупателям жилья. Также необходимо
пересмотреть систему по продвижению продукции. Представляется
целесообразным перейти от метода расчета за наличные средства к методу
расчета процента от суммы продаж. По сравнению с предыдущим этот метод
имеет несколько преимуществ. Он прост в использование и отображает
взаимозависимость между затратами, стоимостью товаров и суммой прибыли
на единицу продукции.
На данный момент компания реализует персональную стратегию
продаж. Такая организация сбытовой деятельности, вместе с
профессионализмом сотрудников, позволяет грамотно осуществлять сбытовую
стратегию ООО «Древпром-812».
70
ООО «Древпром-812» стремится к установлению новых деловых
контактов при сохранении стабильности в отношениях с реальными клиентами.
Для этого необходимо персонифицировать отношения с клиентами, то есть
обеспечить учет особенностей деятельности организации-клиентов и даже
личностных качеств сотрудников, с которыми осуществляются
непосредственное взаимодействие с целью результативности сотрудничества с
заказчиками.Такая персонализированная модель взаимоотношений с
потребителями внедряется современными организациями с использованием
нового типа «One-to-one» (один-на-один) маркетинговой концепции. «Один-на-
один» маркетинг включает в себя сбор информации о конкретных клиентах, а
не о анонимных группах потребителей, которые представляют собой целевую
аудиторию. Для непосредственной реализации концепции маркетинга «один на
один» должность менеджера по работе с клиентами должна быть введена в
штат отдела по развитию, который будет отвечать за поддержание постоянной
связи с существующими клиентами.
Его функции могут быть:
Предоставление качественного сервиса для существующих
потребителей путем деловых переговоров, подписания контрактов,
поддержания контактов после заключения сделки.
Создание и ведение клиентской базы (банка данных клиентов).
Установление интерактивного (не прямого) общения с потребителями:
электронная почта, чат, телефон, традиционная почта.
Создание особого режима взаимодействия с клиентами, наиболее
выгодного для предприятия (особые условия сделки, специальная
система скидок, присвоение VIP-статуса).
Анализ аудитории потенциальных клиентов, выявление потребностей
клиентов и ориентация их интересов.
Проведение предварительных переговоров с потребителями, которые
проявили интерес к предложениям, выяснение их потребностей и
подготовка предложений для конкретных клиентов.
71
Формирование адресных баз для рассылок.
Функциональные обязанности менеджера по связям с клиентами также
будут включать в себя предоставление организации обратной связи с
клиентами путем изучения требований к продукту, выявления причин
неудовлетворенности клиентов совместной работой, анализа жалоб клиентов и
принятия мер по их удовлетворению и прекращению их впредь, а также как
меры по укреплению деловых связей.
ООО «Древпром-812», как и любая другая организация, заинтересовано
в продвижении и продаже своей продукции. Компания должна внести еще одно
изменение в штатное расписание. Представляется целесообразным
освобождение менеджеровот деятельности, не связанной с маркетингом и
рекламой, путем введения в структуру отдела по развитию должности
менеджера по продажам, подчиняющемуся исполнительному директору.
Обязанности менеджера по продажам будут примерно такими:
Организация продаж продукции предприятия, поставка продукции
потребителям.
Принятие участия в составлении прогнозов, разработке долгосрочных и
текущих производственных планов.
Разработка планов (перспективных и текущих) по реализации продукции,
обеспечение координации производственных и маркетинговых планов (на
основе производственных планов).
Выявление потенциальных потребителей продукции (предприятий
оптовой и розничной торговли, других посредников и т. п.) И
установление деловых контактов.
Организация составления договоров и другой документации на поставку
продукции потребителям.
Ведение переговоров с потребителями, согласование условий поставки,
заключение договоров на поставку.
72
Проведение анализа потребительского спроса, степени удовлетворения
требований и запросов потребителей на предлагаемую продукцию и
предоставляемые дополнительные услуги.
Организация учета заказов, паспортов (Приложение 6) и спецификаций,
представленных потребителями, проверка соответствия объемов и
номенклатуры заказанной продукции планам производства, а также
соглашениям, действующим стандартам, техническим условиям и другим
нормативным документам.
Структура отдела по развитию будет следующей (рисунок 6):
Рисунок 6 – предлагаемая организационная структураотдела
по развитию ООО «Древпром-812»
При реорганизации структуры отдела по развитию на организации ООО
«Древпром-812» и наделения его новыми функциями необходимо пересмотреть
взаимосвязи между отделами
3.2 Разработка основных направлений и плана рекламной политики
В области рекламы предприятию ООО «Древпром-812» предлагаю,
поскольку наружная реклама является для предприятия видом рекламы с
наибольшей отдачей, разместить рекламные щиты не только в городе Санкт-
Петербург, как в настоящий момент, но также и в Ленинградской области и в
Отдел по
развитию
Менеджер
по
маркетингу
Менеджер
по
рекламе
Менеджер
по
работе c
клиентами
Менеджер по
продажам
73
соседних регионах. Почтовые рассылки, как показывает практика, дают в
первую очередь отдачу в области промышленного строительства, при этом у
рассылаемых материалов должно быть хорошее качество. В настоящий момент
из рекламы в средствах СМИ ООО «Древпром-812» размещает рекламу
исключительно в прессе г. Санкт-Петербург. Я считаю необходимо проработать
вопросы размещения рекламы в СМИ близлежащих городов, в том числе на
телевидении.
Компания не использует этот вид рекламы в качестве PR, которая
создает положительный имидж предприятия. Для укрепления связей с
общественностью, на мой взгляд, необходимо публиковать статьи в местной
прессе с подробным рассказом о предприятии и, в частности, о его
стратегической и социальной политике.
Следует отметить, что в ООО «Древпром-812»очень мало внимания
уделяется рекламе в интернете.
Интернет-реклама является наиболее перспективным маркетинговым
направлением, поскольку ее стоимость довольно низкая по сравнению с
другими видами рекламы, но аудитория действительно огромна: потенциально
все пользователи персональных компьютеров, ноутбуков, планшетов,
смартфонов и других мобильных устройств могут просматривать ее.
Преимущества интернет-рекламы перед другими видами рекламы:
Стоимость рекламы в интернете намного ниже, чем, например, в
традиционных СМИ. Наиболее заметная разница в цене для
организаций, которые недавно вышли на рынок.
Создание интернет-рекламы - простой процесс, кроме того, он
быстро передается.
Анализировать и рассчитывать эффективность рекламы после ее
выпуска несложно. Это позволяет быстро вносить коррективы в
кампанию.
Интернет-реклама может быть настроена для конкретной целевой
аудитории, географического положения и времени.
74
Данный вид рекламы позволяет выйти на мировой рынок не
только крупной, но и небольшой организации.
Основные виды интернет-рекламы:
Контекстная реклама.
Контекстная реклама нацелена, то есть ориентирована на интересы
разных групп покупателей, и в этом ее преимущество. Контекстная реклама
показывается потенциальному клиенту, если был замечен интерес пользователя
к теме продукта или если предлагаемый продукт соответствует теме ресурса, на
котором размещается реклама.
Баннерная реклама.
Баннеры - это графические изображения или изображения с анимацией.
Нажав на них, посетители попадают на веб-ресурс рекламодателя.
Актуальность баннеров особенно высока для имиджевой рекламы, потому что
даже если пользователь не заходит на сайт, он запоминает логотип
организации, ее название, бренд. Главная задача маркетинга - сделать бренд
или символику компании узнаваемой. Брендинг – один из главных методов
решения маркетинговых задач [18, с. 5].
Тизерная реклама.
Тизеры – графические изображения или анимации, содержание которых
шокирует пользователей.
Реклама в социальных сетях
Размещение пресс-релизов на новостных или популярных тематических
ресурсах - довольно интересная форма интернет-рекламы. Это также
называется статейным продвижением.
Электронная рассылка
Не так давно распространение рекламных сообщений по электронной
почте было очень популярным. В настоящее время она используется только для
работы с постоянными клиентами. Однако, применяя ее с умом, можно
добиться достаточно высокой эффективности. Для этого необходимо тщательно
продумать организацию списка рассылки.