15
планирования, прогнозирования спроса, ценообразования, создание новых
продуктов и услуг, рекламы и так далее.
Маркетинг в строительстве, прежде всего, направлен на определение
цели строительной организации. Понимание сущности и характера
строительной организации является неотъемлемым условием для грамотного
использования результатов маркетинговых исследований (Приложение 1),
определяющего эффективность строительной компании.
Сегодня маркетинг представляет собой свод правил и положений о
эффективных путях построения цепочки «производитель – потребитель»,
начиная с производства необходимых строительных товаров и услуг, умелой
поставкой их на рынки с большим спросом и завершая продажей по
приемлемой цене для покупателя и прибыльной для продавца.
В условии жесткой конкуренции и увеличении издержек, необходимым
условием существования субъекта экономики становится такой инструмент как
маркетинг. Чем больше предприятий, особенно в области строительства,
осознают важность маркетинга как инструмента продвижения и продажи
товаров или услуг, тем больше интерес к маркетингу, как инструменту,
который способствует их успеху на строительном рынке.
Среди проблем строительных компаний в период экономических
реформ, наиболее актуальные вопросы повышения эффективности от их
деятельности, непосредственно связанный с удовлетворением
потребительского спроса на строительный продукт, работы или услуги.
Маркетинг как система ориентации строительного предприятия
предполагает анализ и улучшение всех аспектов его деятельности, от
формирования идеи проекта и первичных инженерно-конструкторских и
архитектурных разработок, до реализации строительной продукции среди
конечных потребителей [12, с. 46].
Таким образом, ориентация системы строительных предприятий в
условиях рыночной экономики является маркетинговым инструментом,
который обеспечивает возможность своевременного регулирования
16
организационной структуры строительного предприятия, улучшить свои
внутренние и внешние отношения, предотвратить негативные последствия
рисков и, в конечном счете, создать необходимые условия для оптимального
функционирования системы строительства.
Принципы маркетинга в строительной сфере:
всесторонне изучение состояния и динамики спроса на
строительную продукцию на всех стадиях ее жизненного цикла;
обеспечение высокой степени адаптивности строительного
производства к требованиям рынка;
активное воздействие на платежеспособный спрос покупателей;
вовлечение в достижение маркетинговых целей как работников
строительной организации, так и субподрядчиков;
расширение ассортимента услуг, оказываемых потребителям,
повышение качества обслуживания;
комплексное и послепродажное обслуживание;
формирование целостной системы управления маркетингового
строительства как процессом, включающим проектирование,
строительство, сервис и научные разработки;
своевременное обновление ассортимента строительной продукции и
услуг;
правильное определение «сердцевины» в расходах на маркетинг;
концентрирование маркетинговых усилий на точках роста,
определяющих место строительной организации на рынке;
стремление к завоеванию рынка строительной продукции не путем
механического наращивания производства, а за счет повышения
качества строительства;
развитие конкурентных преимуществ с соблюдением принципов
добросовестности;
17
решение тактических задач, не забывая о достижениях
стратегических целей маркетинга;
акцентирование внимания на каналах распределения и
товародвижения;
проведение взвешенной политики в области коммерческого
посредничества.
По мнению экспертов, маркетинговую деятельность следует начинать с
планирования.
Зачастую организации составляют годовые, долгосрочные и
стратегические планы:
Годовой план - краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию,
цели организации, стратегию на предстоящий год, программу действий,
бюджет и формы контроля.
Долгосрочный план – план, описывающий основные факторы и силы,
которые будут влиять на организацию на протяжении последующих
нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые
стратегии, которые будут использованы для их достижения и определяет
необходимые ресурсы. Долгосрочный план ежегодно обновляется для
внесения коррективов в соответствии с произошедшими изменениями.
Стратегический план – план, который создается для того, чтобы помочь
организации использовать в своих интересах возможности в постоянно
изменяющейся среде.
Стратегическое планирование является основой для других видов
планирования в организации. Начинается с определения глобальных целей и
миссий организации. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого
собирается полная информация о внутренней среде организации, ее
конкурентах, ситуации на рынке и все остальное, что может повлиять на
работу. После проведения SWOT-анализа готовится подробный отчет о
сильных и слабых сторонах организации, возможностях и угрозах, с которым
придется иметь дело. Затем руководство решает, какими видами строительных
18
работ следует заниматься. Кроме того, каждое подразделение отвечает за
определенный вид деятельности, должно разработать свои детальные
маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом организации.
Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровне
подразделений, которые несут ответственность за определенные виды
деятельности и рынки.
Стратегический план организации определяет направления,которые
нужно развивать, и проблемы, связанные с каждым из них. Кроме того, каждое
направление должно быть распланировано более подробно. Для достижения
стратегических целей основные хозяйственные субъекты организации должны
работать гармонично во всех сферах: маркетинге, финансовой политике,
бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.п.
Общая стратегия организации и ее маркетинговая стратегия в
значительной степени совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и
о способности организации удовлетворить их. Эти же факторы определяются
миссией и целями организации. В стратегическом планировании организация
использует множество концепций маркетинга - долю рынка, развитие рынка,
рост[23, с. 29]. Иногда трудно отделить стратегический план от
маркетингового. На практике некоторые организации называют свое
стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым
планированием».
Маркетинговая служба должна определить наилучший способ
достижения стратегических целей и целей для каждого подразделения
компании. Задачей менеджеров по маркетингу не всегда является задача
увеличения роста продаж строительных услуг. Целью может быть поддержание
текущего объема продаж, при этом сокращая расходы и одновременно
продвигая строительные услуги на рынке. Т.е. маркетинговая служба должна
поддерживать спрос на уровне, определяемом в стратегических планах
организации. Маркетинговая служба помогает организациям оценить
19
потенциал каждого сектора, установить цели для каждого из них и затем
успешно их достичь.
Стратегический план определяет общие цели и задачи организации. В
рамках каждого подразделения маркетинг помогает решать общие
стратегические вопросы.
Маркетинговая стратегия ориентирована на целевых клиентов.
Организация выбирает рынок с последующим делением на сегменты, отбирает
из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на
обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает
маркетинговый комплекс, который состоит из комплекса подконтрольных ему
элементов: товара или услуги, цены, распространения и продвижения. Для
составления и реализации оптимального комплекса маркетинга организация
проводит анализ маркетинговой информации, планирования маркетинга,
организации маркетинга и контроля маркетинга.
Разработка маркетингового плана строительной организации описана на
основании методики Ф. Котлера [19, с.125-131]. Методика представляет собой
полноценное практическое руководство для составления маркетинговых
планов.
Знакомство с планом маркетинговых мероприятий помогает
руководству вникнуть в основные положения плана.
Сверхрадикальное воздействие на маркетинг в сфере строительства
оказывает экономическая среда, а именно: общие экономические условия;
уровень деловой активности в целом и в инвестиционном секторе в частности;
степень вмешательства государства в деятельность строительных организаций;
открытость экономики для иностранных инвесторов и возможность
международного обмена; занятость и уровень сбережений домохозяйств,
экономическая политика, государства и т.п.
Политическая среда маркетинга в строительной отрасли нисколько не
отличается от политической среды в предпринимательстве. Поскольку
20
инвестиции в строительство чаще всего носят долгосрочный характер,
политическая стабильность очень важна для этой области.
Важным фактором, влияющим на маркетинг в строительном секторе,
является экологический фактор. Поскольку ни один серьезный инвестиционный
проект не обходится без экспертизы в этой сфере.
Маркетинг в строительной сфере начинает применять плоды научно-
технического прогресса, способствующие повышению качества жизни людей.
Из культурных факторов среды в маркетинге отечественных
производителей можно акцентировать, что довольно быстрый рост городов
привел к размыванию национальных традиций и появлению множества
стандартных однотипных зданий.
Основными факторами маркетинговой микросреды являются: клиенты,
поставщики, субподрядчики, конкуренты, посредники. В условиях рыночной
экономики строительная компания обладает достаточной степенью свободы в
выборе элементов маркетинговой микросреды. Но эту свободу не стоит
преувеличивать так, как общественные ресурсы всегда ограничены,
следовательно, ограничена и свобода выбора. Выбор заказчика может быть
ограничен узкой специализацией строительной компании и т.п. Подобные
ограничения применяются к выбору поставщиков, субподрядчиков и
посредников. Что касается конкурентов, то, как правило, они не выбираются.
Исключением является только доступ к новым рынкам. Строительная компания
в некоторой степени может воздействовать на конкурентов, вступая с ними в
сговор или борьбу.
Анализ конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы
сбора и обработки информации. Выявление конкурентов, происходит на основе
одного из двух подходов:
1. Оценка потребностей, удовлетворением которых занимаются
конкуренты.
2. Ориентация на классификацию конкурирующих фирм
относительно типов рыночной стратегии, применяемой ими.
21
Проведя SWOT-анализ, организация определяет задачи и проблемы,
которые нужно решить, выполняя маркетинговый план. Задачи должны быть
сформулированы в виде целей, которые организация хотела бы достичь в
течении данного периода.
Затем разрабатывается стратегия, которую организация будет
использовать для достижения своих целей. Стратегия маркетинга является
логической маркетинговой схемой мероприятий, с их помощью организация
старается решить поставленные задачи. Стратегия маркетинга состоит из
конкретных стратегий для целевых рынков, а именно: позиционирование и
маркетинговый комплекс. Маркетинговая стратегия должна выделять части
рынка, на которых организация планирует сконцентрироваться.
Важно во время сегментации то, что суть сегментации заключается не
просто в определении групп покупателей, а то, чтобы найти целевой сегмент
рынка, для которого перспективы использования этих каналов в этих условиях
хорошо подходят. Этот пункт будет толчком для руководства организации,
чтобы обратить внимание на конкретные потребности покупателей и
соответственно построить политику в маркетинге. Так же необходимо
изучитьЗакон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»,
который фиксирует требование предоставления потребителю необходимой и
достоверной информации о товаре и его изготовителе [6].
Потенциальные покупатели, как правило, группируются по следующим
критериям: географические, демографические, психографические и
поведенческие.
Географические. Потребители группируются по регионам проживания или
по численности жителей в населенном пункте.
Демографические. Потребители группируются по возрастным группам,
уровню доходов, профессиональному составу, уровню образования или
религиозным убеждениям.
Психографические. Потребители группируются по таким признакам как:
стиль жизни, социальный слой, личные качества.
22
Поведенческие. Потребители группируются по характеру покупки,
отношению потребителей к статусу постоянного клиента, поиску выгод от
покупки, готовности к покупке, нуждаемости в продукте, лояльности к
продукту или его восприятию.
Для строительный организаций, основными рынками сбыта являются
рынки организованных потребителей. Маркетологи, работающие на этих
рынках, часто используют одни и те же показатели для их сегментирования.
Сегментирование покупателей на рынке организованных потребителей:
по географическому принципу;
по характеру искомых преимуществ;
по статусу пользователя;
по интенсивности потребления;
по степени приверженности;
по степени готовности к восприятию товара;
Специалисты по маркетингу так же могут использовать дополнительные
показатели, а именно: демографические и технологические характеристики,
подходы к закупкам, ситуационным факторам и индивидуальным
особенностям. Разберем эти показатели:
Демографические характеристики: отрасль, размер организации,
месторасположение.
Технологические характеристики: технология, статус пользователя или не
пользователя (активный, умеренный, слабый, не является пользователем),
возможности пользователя (большой объем услуг, малый объем услуг).
Организационная система закупок: организация закупочной деятельности
(централизована, децентрализована), структура приоритетов,
существующие взаимоотношения (устоявшиеся взаимоотношения, новые
взаимоотношения), общая политика в области закупок (обычные закупки,
лизинг, конкурентные торги, закупки по госзаказу), закупочные критерии
(сервис, качество, цена).
23
Ситуационные факторы: срочность, заявки на товар (работа по всем или
по определенным заявкам), размер заказа (мелкий, средний, крупный).
Индивидуальные характеристики: сходства или различия между
покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность или не
приверженность к поставщикам.
Целевые группы определяют, как по одному, так и по нескольким
признакам. При определении целевых групп необходимо ответить на
следующие вопросы: [36, с. 28-29]
Имеются ли несколько различных типов описаний потребителя? Каков
размер каждой целевой группы? Можно ли сформулировать профиль
(профили) своего потребителя?
После того, как изделие приобретено, кто влияет на его потребителей?
Степень этого влияния? Как этих людей можно описать?
Составляет ли целевая группа приблизительно 50 процентов от общей
емкости рынка или же придется действовать на более узком сегменте?
Можно ли определить один узкий сфокусированный профиль целевого
заказчика? Что это за профиль?
Целевой рынок остается устойчивым или же имеет тенденции к
сужению?
Какие проблемы и возможности можно выделить при анализе целевых
групп?
После определения целевых групп и сегментации нужно выделить
конкретные стратегии для всех компонентов комплекса маркетинга: товара,
цены, методы продвижения и распространения. Рассмотрим эти компоненты:
Товар – строительство, производство продукции для продажи. Сам товар
как элемент комплекса маркетинга рассматривается на этапах зрелости: товар
по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.
Товар по замыслу в строительной сфере- защитить потребителей от
неблагоприятных воздействий окружающей среды, товар в реальном
24
исполнении - комфортное местонахождение красивого жилья, товар с
подкреплением – своевременная сдача объекта, длительный срок гарантии,
материальная поддержка клиента в процессе приобретения недвижимости.
Товарная политика строительной организации должна основываться на
принципах:
ориентация на материал или происхождение товара;
ориентация на определенный уровень цен;
ориентация на круг проблем.
ориентация на область знания.
В стратегическом плане товарная политика строительной организации
должна исходить из концепции жизненного цикла товара. Он включает в
себя:период разработки, выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение,
спад и уход с рынка. По сути, жизненный цикл недвижимости измеряется
десятилетиями. Проекты с большими капитальными вложениями требуют
значительного увеличения маркетинговых усилий даже на ранних стадиях
жизненного цикла.
Для формирования товарной политики предприятия необходимо:
Определить текущие и перспективные потребности покупателей,
проанализировать способы использования данной продукции и
особенности покупательского поведения на соответствующих рынках.
Оценить существующие аналоги конкурентов по тем же направлениям.
Дать критическую оценку выпускаемых предприятием изделий с точки
зрения покупателей.
Решить вопросы какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие
исключить из него.
Рассмотреть предложения о создании новых продуктов,
усовершенствовании существующих.
Разработать спецификацию новых или улучшенных продуктов в
соответствии с требованиями покупателей.