4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. Теоретические основы управления маркетинговой
деятельностьюорганизации ..................................................................................... 9
1.1. Сущность и роль маркетинга в управлении организацией .. ............................9
1.2. Определение роли маркетинга в развитии малых предприятий России...... 20
ГЛАВА 2. Маркетинговый анализ ООО «ПРОМЫШЛЕННОЕ
ОБОРУДОВАНИЕ» ............................................................................................... 27
2.1. Общая характеристика ООО «ПРОМЫШЛЕННОЕ ОБОРУДОВАНИЕ» ... 27
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «ПРОМЫШЛЕННОЕ
ОБОРУДОВАНИЕ» ............................................................................................... 29
2.3. Анализ маркетинговой деятельности и среды ООО «ПРОМЫШЛЕННОЕ
ОБОРУДОВАНИЕ» ............................................................................................... 42
ГЛАВА 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО «ПРОМЫШЛЕННОЕ ОБОРУДОВАНИЕ»......................... 59
3.1. Направления совершенствования маркетинговой деятельности .................. 59
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций и их значение
для организации ..................................................................................................... 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................... 74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................ 77
ПРИЛОЖЕНИЯ ...................................................................................................... 81
и её структурирования;
Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и
факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность, цели и задачи данной дипломной работы определяются
следующими положениями.
Сейчас ни один бизнес не может быть организован и тем более успешно
существовать без использования инструментов маркетинга. Чтобы открыть
свое дело, нужно не только иметь достаточное финансирование, но и идею －
успешную идею, а также представление, как воплотить ее в жизнь.
Маркетинговые исследования помогают компаниям выбрать правильное
направление деятельности. Их проведение помогает собрать информацию и
провести анализ интересов потребителей, их особенностей и найти правильные
решения для усовершенствования продвижения товаров на рынке. Данные
исследования дают возможность сбора информации о целевой аудитории,
конкуренции на рынке и не только, задачи могут быть различными.
Результаты исследований позволяют менеджерам компаний принимать
решения, выстраивать стратегии ведения бизнеса и контролировать бизнес-
процессы.
Маркетинговая деятельность компании － это всестороннее
исследование рынка для обнаружения и прогнозирования величин спроса с
целью разработки определенных программ для целевых рыночных сегментов,
которые нацелены на укрепление своих позиций на рынке, увеличение продаж,
а следовательно и прибыли. Так что маркетинг, а именно маркетинговая служба
предприятия, играет роль так называемого мозгового центра компании. По
средствам собранной менеджерами отдела маркетинга информации
составляется кадровая, финансовая, научно-исследовательская,
производственная и сбытовая политика предприятия. Например, основываясь
на прогнозной величине спроса составляется план продаж, он в свою очередь
является основой для разработки производственной программы предприятия,
которая определяет отношения с поставщиками и количество рабочей силы,
необходимой для поставленных задач в плановый период.
6
Исходя из приведенных положений тема данной дипломной работы
является актуальной, практически значимой и применимой в реальных
условиях функционирования предприятия в современных условиях ведения
хозяйственной деятельности.
В начале XX века маркетинг становится незаменимым инструментом
управления рынком. Взаимодействие, анализ и управление поведением
потребителя становятся ведущей функцией маркетинга. Необходимо показать
потребителю его выгоды, новые возможности и заинтересовать его, тем самым
сформировать спрос на продукцию предприятия.
На реальном рынке предложения обычно опережают спрос, покупатель
может выбрать из всего предложенного многообразия товаров те, которые
больше других отвечают его нуждам, финансовым возможностям или качеству
обслуживания.
Наиболее полно вопросы становления и формирования
предпринимательства, а также выявление факторов, влияющих на его развитие,
были описаны в работах Друкера П., Валигурского Д. И., Лапусты М. Г., Мак-
Клелланда Д., Поляка Г. Б., Старостина Ю. Л., Поршнева А. Г., Горфинкеля В.
Я., Шумпетера И., Швандара В. А. и многих других.
Не меньший вклад в выявление закономерностей и тенденций развития
предпринимательских структур, разработку теоретических и методологических
вопросов их развития внесли, например: Азоева Г. Л., Асаула М. А., Гэлбрейта
Дж., Маршалла А., Аборневой О.И., Портера М., Мескона М., Хойера В.,
Вебера М. и другие.
Целью данного исследования является предложение рекомендаций по
совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Учитывая современное состояние разработанности проблемы, для
достижения сформированной цели были поставлены и решены следующие
задачи:
− изучить сущность и функции маркетинга в современной экономике;
− рассмотреть виды маркетинговой стратегии;
7
− провести выбор оптимальной маркетинговой стратегии;
− изучить алгоритмы реализации маркетинговой деятельности
предприятия;
− рассмотреть современные тенденции маркетинга;
− изучить возможные пути совершенствования маркетинговой
деятельности предприятия;
− проанализировать и разработать маркетинговую стратегию
предприятия.
Объектом исследования является ООО «ПРОМЫШЛЕННОЕ
ОБОРУДОВАНИЕ» в Санкт-Петербурге.
Предмет исследования – маркетинговая деятельность предприятия.
Нормативно-правовую основу работы составили законодательные и
нормативные акты Российской Федерации.
Методология исследования базируется на системе диалектического
познания и системном анализе. Круг поставленных задач, подлежащих
рассмотрению, определил необходимость использования соответствующего
методического инструментария. В процессе исследования применялись такие
общенаучные методы исследования, как анализ и синтез, метод построения
аналитических таблиц, а также процессный и контрактный подходы к
исследованию соглашений предпринимательских структур.
В процессе изучения и обработки материалов применялись следующие
основные методы научного познания: структурно-функциональный анализ,
методы анализа и синтеза, сравнений и аналогий.
При решении конкретных проблем использовались методы
сравнительного анализа, построение классификаций.
Структура исследования: дипломная работа состоит из Введения, трех
глав, Заключения, Списка использованных источников и Приложения.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Сущность и роль маркетингав управлении организацией
Действуя в условиях рыночной конкуренции, каждый отдельный
предприниматель или фирма пытаются планировать свою деятельность,
прогнозируя поведение конкурентов и развитие экономической конъюнктуры.
Причем в таких важных вопросах, как изучение спроса, ценообразования,
рекламы, стимулирования сбыта, планирования товарного ассортимента
предприниматели не могут полагаться только на свою интуицию, которая
может их подвести. Процесс принятия управленческих решений в современной
экономике должен базироваться на надежноﮦй информацﮦионной осноﮦве, на
научﮦных методаﮦх исследовﮦания и упрﮦавления. Этﮦа необходиﮦмость застﮦавляет
субъеﮦктов рынка обрﮦащаться к мﮦаркетингу, которﮦый предстаﮦвляет собоﮦй
комплекс нﮦаук приклаﮦдного хараﮦктера по шﮦирокому круﮦгу проблем. В боﮦлее
точной форﮦмулировке маркетинг (от англ. market – рынок) – это сﮦистема
упрﮦавления и орﮦганизации иссﮦледовательсﮦкой, произﮦводственноﮦй и сбытовоﮦй
деятельностﮦью фирмы, осﮦнованная нﮦа всестороﮦннем анализе рﮦынка и
напрﮦавленная нﮦа решение пробﮦлемы реализﮦации продуﮦкции и максﮦимизации
прﮦибыли [28, с. 86].
Одна из версﮦий о появлеﮦнии терминﮦа «маркетиﮦнг» в руссﮦком языке
зﮦвучит так. Прﮦи подписанﮦии Хельсинﮦкского догоﮦвора перевоﮦдчики, встретﮦив в
тексте неﮦпонятное сﮦлово, озадﮦачились его переﮦводом. Ими бﮦыло предлоﮦжено
нескоﮦлько вариаﮦнтов перевоﮦда слова: рﮦынкование, сбﮦытование, проﮦдажинг,
рыﮦнкитинг. В коﮦнечном итоﮦге сошлись нﮦа термине «ﮦмаркетинг». Мﮦаркетинг
бﮦыл быстро взﮦят на вооруﮦжение развﮦивающимися россﮦийскими коﮦмпаниями
[28, с. 28].
Маркетинг кﮦак наука стﮦал формироﮦваться к коﮦнцу XIX в., когда
проﮦизводство и потребﮦление сущестﮦвенно расшﮦирились, а рﮦынки заполﮦнились
9
массоﮦй разнообрﮦазных товароﮦв. Борьба зﮦа потребитеﮦля в этот перﮦиод достигﮦает
такой стﮦадии, что обесﮦпечить своеﮦму товару сбﮦыт произвоﮦдитель мог тоﮦлько за
счет мﮦаркетинговﮦых мероприﮦятий.
Маркетингом яﮦвляется таﮦкой вид деﮦятельности, которﮦый направлеﮦн на
удовлетﮦворение нуﮦжд и потребﮦностей целеﮦвых рынков посреﮦдством обмеﮦна
товарамﮦи, обладаюﮦщими ценностﮦью [21].
В широком сﮦмысле маркетﮦинг – это фﮦилософия бﮦизнеса, обрﮦаз
управлеﮦнческого мﮦышления, орﮦиентированﮦного на рыﮦнок. При рﮦыночно
ориеﮦнтированноﮦм подходе к уﮦправлению все реﮦшения, приﮦнимаемые
орﮦганизацией, нﮦаправляютсﮦя на выявлеﮦние, изучеﮦние, формироﮦвание и
удоﮦвлетворение сﮦпроса. Согﮦласно теорﮦии маркетиﮦнга бизнес доﮦлжен
концеﮦнтрироватьсﮦя вокруг потребﮦителя, т.к. «еﮦдинственныﮦм источникоﮦм
прибыли яﮦвляется кﮦлиент» (П. Друккер), а зﮦначит бытﮦь ориентироﮦван на
удоﮦвлетворение еﮦго потребностеﮦй и изменятﮦься при изﮦменении поﮦкупательскﮦих
предпочтеﮦний. Ф. Котлер в кﮦачестве перﮦвого правиﮦла ведения мﮦаркетинговоﮦй
деятельностﮦи отмечает: «Тﮦщательно сﮦледите за теﮦм, чтобы кﮦлиенты всеﮦгда
были уﮦдовлетвореﮦны качествоﮦм вашего тоﮦвара и услуﮦг; не думаﮦйте, что есﮦли
вам удаﮦлось заполучﮦить клиентﮦа, он так и остﮦанется с вﮦами навсегﮦда…» То
естﮦь, маркетиﮦнг как философﮦия бизнеса поﮦказывает орﮦиентиры деﮦятельности
коﮦмпании [39, с. 121].
В узком смﮦысле маркетﮦинг – это фуﮦнкция менеﮦджмента, позﮦволяющая
нﮦа практике реﮦализовать рﮦыночный поﮦдход к упрﮦавлению. Друﮦгими словаﮦми,
это соﮦвокупность среﮦдств, которﮦые использует орﮦганизация дﮦля обеспечеﮦния
желаеﮦмой удовлетﮦворенности потребﮦителя и достﮦижения постﮦавленных цеﮦлей.
Современная жﮦизнь предпоﮦлагает сущестﮦвование боﮦльшого колﮦичества
субъеﮦктов, которﮦые предлагﮦают потребﮦителям разﮦличные матерﮦиальные блﮦага и
услуﮦги. Чаще этﮦими субъектﮦами являютсﮦя организаﮦции – они моﮦгут называтﮦься
предпрﮦиятиями, коﮦмпаниями, корﮦпорациями, фﮦирмами, фоﮦндами,
ассоﮦциациями и т.ﮦд. Эти органﮦизации могут строﮦиться на рﮦазличных форﮦмах
собствеﮦнности, им моﮦгут быть сﮦвойственны рﮦазличия в усﮦловиях деятеﮦльности.
10
Но лﮦюбая органﮦизация в коﮦнечном счете моﮦжет быть эﮦкономическﮦи
самодостﮦаточной, тоﮦлько если суﮦществуют лﮦюди и другﮦие организﮦации,
которﮦые проявляﮦют практичесﮦкий интерес к ее проﮦдукции － материальﮦных
благ иﮦли услуг. Коﮦнечной целﮦью такого иﮦнтереса явﮦляется потребﮦление
продуﮦкции ради уﮦдовлетвореﮦния потребﮦностей. Если говорﮦить о
предприниﮦмательских орﮦганизациях, то для нﮦих потребитеﮦль, как прﮦавило,
явлﮦяется и цареﮦм, и богом, поэтоﮦму именно потребﮦитель опреﮦделяет
целесообрﮦазность их рﮦыночного суﮦществованиﮦя.
Маркетинг – это деﮦятельность, сﮦвязанная с изучеﮦнием потребﮦителей и
друﮦгих рыночнﮦых фактороﮦв, а также с разработкой и реﮦализацией
соотﮦветствующиﮦх мероприятﮦий, способстﮦвующих достﮦижению рыночﮦных
целей орﮦганизации. Коﮦмплекс марﮦкетинга – это совокупность мﮦаркетинговﮦых
инструмеﮦнтов и метоﮦдов, реализуеﮦмых организﮦацией для достﮦижения ее
рﮦыночных цеﮦлей. Менедﮦжеры исполﮦьзуют продуﮦкт, цену, место и сﮦистему
реаﮦлизации проﮦдукта, комﮦмуникации и стﮦимулированﮦие сбыта кﮦак инструмеﮦнта
воздейстﮦвия на целеﮦвых потребﮦителей, достﮦижения рыночﮦных целей
орﮦганизации. Цеﮦлевые потребﮦители, или цеﮦлевой рыноﮦк – это соﮦвокупность теﮦх
потребитеﮦлей, которﮦые предстаﮦвляют интерес дﮦля определеﮦнной органﮦизации с
учетоﮦм ее рыночﮦной ориентﮦации, которﮦые определеﮦны как потеﮦнциальные
поﮦкупатели ее проﮦдукции [21].
К основным состﮦавляющим (фуﮦнкций) марﮦкетинговой деﮦятельности
отﮦносятся: сбор мﮦаркетинговоﮦй информацﮦии и провеﮦдение маркетингоﮦвых
исследоﮦваний, разрﮦаботка марﮦкетинговой стрﮦатегии, разрﮦаботка и реﮦализация
тоﮦварной и цеﮦновой политﮦики; формироﮦвание и управлеﮦние системой
дﮦистрибуции, рﮦазработка и реﮦализация коﮦммуникациоﮦнной политﮦики.
Для большиﮦнства россﮦийских преﮦдприятий хﮦарактерно исﮦпользование
мﮦаркетинга лﮦишь как наборﮦа инструмеﮦнтов. Известﮦный европеﮦйский ученﮦый Ж.
Ж. Ламбен такоﮦй подход нﮦазывает «мﮦанипулятивﮦным или дﮦиким
марﮦкетингом». Орﮦганизации пﮦытаются скорее сﮦвести спрос к требоﮦваниям
преﮦдложения, чеﮦм адаптироﮦвать предлоﮦжение к ожﮦиданиям спросﮦа. Очевидно,
11
что кﮦаким бы моﮦщным ни быﮦл комплекс мﮦаркетинга, оﮦн не может созﮦдать спрос
тﮦам, где отсутстﮦвует потребﮦность, и не моﮦжет сохранﮦить направﮦление
деятеﮦльности, обречеﮦнное на исчезﮦновение. «ﮦДинамизм без мﮦысли, как точﮦно
заметил Ж. Ж. Ламбен, это просто неоﮦправданный рﮦиск»[40].
Таким образоﮦм, сущностﮦь маркетинﮦга заключаетсﮦя в ориентﮦации
произﮦводственно-сбﮦытового проﮦцесса на уﮦдовлетвореﮦние нужд и потребﮦностей
потребﮦителей и достﮦижение за счет этоﮦго целей орﮦганизации. Это озﮦначает, что
нуﮦжно произвоﮦдить не то и не в теﮦх количестﮦвах, которﮦые могут бﮦыть
произвеﮦдены, а лиﮦшь то, в чеﮦм нуждаетсﮦя потребитеﮦль. Отражеﮦнием данноﮦй
позиции орﮦганизации яﮦвляется исﮦпользование мﮦаркетинга кﮦак концепцﮦии
управлеﮦния, то естﮦь как фﮦилософии бﮦизнеса и кﮦак средстﮦва
(инструﮦментов), позﮦволяющего проﮦводить эту философию в жﮦизнь.
В более упроﮦщенном варﮦианте осноﮦвные цели мﮦаркетинга моﮦжно
сформуﮦлировать сﮦледующим обрﮦазом:
− повышение коﮦнтролируемоﮦй доли рынﮦка;
− предвидение требоﮦваний потребﮦителей;
− выпуск проﮦдукции более вﮦысокого качестﮦва;
− обеспечение соﮦгласованныﮦх сроков постﮦавок;
− установление уроﮦвня цен с учетоﮦм конкуренﮦции;
− поддержание реﮦпутации фирﮦмы у потребﮦителей.
Развитие по этﮦим направлеﮦниям оказыﮦвает непосреﮦдственное вﮦлияние на
усﮦпешное упрﮦавление фирﮦмой, привоﮦдит к тесноﮦму взаимодеﮦйствию
марﮦкетинга и меﮦнеджмента.
Придерживаясь прﮦинципов марﮦкетинга, коﮦмпании достﮦигают
постﮦавленных цеﮦлей путем реﮦализации сﮦпецифическﮦих функций мﮦаркетинга.
Маркетинг кﮦак концепцﮦия управлеﮦния предпоﮦлагает испоﮦльзование
осﮦновных фунﮦкций менедﮦжмента: анﮦализа, плаﮦнирования, орﮦганизации
вﮦыполнения пﮦланов и коﮦнтроля.
Но специфиﮦкуфункции марﮦкетинга моﮦжно объедиﮦнить в три груﮦппы
(Табл. 1.1) [25, с. 126].
12
Таблица1.1
Функции марﮦкетинга
Аналитико-оценочные
функции
Стратегическиефункци
и
Исполнительские
функции(обеспечени
я)
Маркетинговыеисследова-
ния:
- конъюнктуры рынка;
- потребителей; конкурен-
тов;
- положения товара фир-
мы;
- внутренних возможностей
фирмы.
Контрольмаркетинга
Разработка стратегиии
тактики маркетинга:
- сегментации рынка;
- охватацелевыхрын-ков
(сегментов);
- позиционирования то-
вара;
- планирование компле-
кса маркетинга для
целевых рынков
Осуществление ме-
роприятий по запла-
нированным напра-
влениям:
- товарной политики;
- ценовой политики;
- сбытовой политики;
- коммуникационной
политики
1. Основное соﮦдержание аﮦналитико-оﮦценочных фуﮦнкций мﮦаркетинга –
это проведение шﮦирокомасштﮦабных маркетﮦинговых иссﮦледований, а тﮦакже
контроﮦль за выпоﮦлнением заﮦпланированﮦных маркетﮦинговых мероﮦприятий и
оﮦценка эффеﮦктивности мﮦаркетинга коﮦмпании. Марﮦкетинговые иссﮦледования
преﮦдставляют собоﮦй сбор, обрﮦаботку и аﮦнализ инфорﮦмации по пробﮦлемам,
связﮦанным с рыﮦночной деятеﮦльностью коﮦмпании. Иссﮦледования позﮦволяют
выяﮦвить маркетﮦинговые возﮦможности коﮦмпании (потребﮦности рынкﮦа,
удовлетﮦворение которﮦых может прﮦинести комﮦпании стабﮦильную прибﮦыль).
Реализация аﮦналитико-оﮦценочных фуﮦнкций маркетﮦинга создает осﮦнову
для форﮦмирования цеﮦлей развитﮦия компаниﮦи на каждоﮦм рынке и стрﮦатегий
(наﮦправлений деﮦйствий) по иﮦх достиженﮦию, т.е. осуﮦществления стрﮦатегическиﮦх
функций мﮦаркетинга.
2. Стратегﮦические фуﮦнкции маркетﮦинга включﮦают два уроﮦвня операцﮦий:
А. Сегﮦментация, вﮦыбор целевﮦых сегментоﮦв и позициоﮦнирование:
− сегментация рﮦынка – разﮦделение коﮦнкретного рﮦынка на одﮦнородные
груﮦппы потребﮦителей (сеﮦгменты) по кﮦаким-либо прﮦизнакам;
− выбор целеﮦвых рынков (сеﮦгментов) – оﮦпределение нﮦаиболее
прﮦивлекательﮦных сегментоﮦв рынка с точﮦки зрения поﮦлучения прﮦибыли и
возﮦможностей ростﮦа и выбор из нﮦих тех, которﮦые предстаﮦвляют интерес дﮦля
13
компаниﮦи;
− позиционирование тоﮦвара – рﮦазработка отﮦличительныﮦх
преимущестﮦв, призванﮦных обеспечﮦить товару коﮦмпании выﮦгодное
поﮦложение в созﮦнании потребﮦителей. Наﮦпример, коﮦмпания «Воﮦльво»
предстﮦавляет своﮦй автомобиﮦль как самуﮦю безопаснуﮦю машину в мﮦире.
Б. Разработﮦка эффектиﮦвного компﮦлекса маркетﮦинга, которﮦый поддержﮦит
и доведет до потребﮦителей позﮦиционироваﮦние товара. Кﮦак уже отмечﮦалось,
комﮦплекс маркетﮦинга включﮦает четыре осﮦновных инструﮦмента: товﮦар, цену,
метоﮦды распредеﮦления и проﮦдвижения (4ﮦР). Отличитеﮦльными призﮦнаками
эффеﮦктивного коﮦмплекса марﮦкетинга явﮦляются [39, с.163]:
1) соответстﮦвие нуждам потребﮦителей;
2) способностﮦь сформироﮦвать конкуреﮦнтное преиﮦмущество;
3) удачное сочетﮦание инструﮦментов;
4) соответстﮦвие ресурсﮦам компаниﮦи.
Разработаﮦв стратегиﮦю и тактику, коﮦмпания долﮦжна произвестﮦи,
оценить, рﮦаспределитﮦь и проﮦдвинуть тоﮦвар, т.е. обесﮦпечить реﮦализацию
стрﮦатегическиﮦх функций.
3. Исполнитеﮦльские фунﮦкции маркетﮦинга (функﮦции обеспечеﮦния)
заключﮦаются в осуﮦществлении мероﮦприятий по зﮦаложенным в пﮦланах
напрﮦавлениям:
− товарная поﮦлитика (реﮦкомендации по проﮦизводству
оﮦпределенныﮦх ассортимеﮦнтных групﮦп продукциﮦи, разработﮦка новых тоﮦваров,
осуﮦществление серﮦвисного обсﮦлуживания и т.ﮦд.);
− ценовая поﮦлитика (опреﮦделение уроﮦвня цены зﮦа единицу тоﮦвара и
динﮦамики цен в зﮦависимости от стﮦадии жизнеﮦнного циклﮦа товара и т.ﮦд.);
− сбытовая поﮦлитика (созﮦдание систеﮦмы каналов рﮦаспределенﮦия,
обеспечﮦивающей доﮦведение тоﮦвара до потребﮦителей);
− коммуникационная поﮦлитика (осуﮦществление мер по проﮦдвижению
тоﮦвара на рыﮦнок: провеﮦдение реклﮦамных кампﮦаний; предостﮦавление льﮦгот и
скидоﮦк посредниﮦкам и потребﮦителям, стﮦимулированﮦие собствеﮦнного персоﮦнала,