46
Использование
устаревших
каналов
коммуникации.
2.Отсутствие
уникального
товарного
преимущества и
бренд
позиционирования.
покупателей, негативно
сказывается в борьбе за
покупателя и за развитие
бренда в новых
регионах. 2.
Возможность
разработать локальное
позиционирование
актуальное для
российского рынка
неактуальных медиа
каналов ухудшит позиции
на рынке. 2. При
отсутствии УТП сложно
привлечь новую
аудиторию и растить долю
на рынке
Для дальнейшего развития бизнеса компании необходим комплекс мер,
направленный на разработку брендинговой политики; усиление конкурентных
преимуществ компании, отстройка от конкурентов. Перечисленные в SWOT-
анализ возможности являются также стратегическими целями компании:
• Повышение спроса на продукцию бренда;
• Региональная экспансия;
• Увеличения доли на рынке через лучшую работу с брендом;
• Омоложение аудитории;
• Развитие новых каналов продаж (онлайн).
Для достижения данных стратегических целей необходимо выработать
конкурентные преимущества компании.
Проведя анализ результатов, полученных в ходе анкетирования и SWOT-
анализа данных, перейдем к разработке практических рекомендаций
по повышению конкурентоспособности бренда Tom Tailor.
47
2.3. Маркетинговое обоснование направления развития
бренда
По итогам проведенных мероприятия по оценке текущего состояния
бренда Tom Tailor, можно отметить следующие сильные и слабые стороны
бренда:
• Надежность;
• Качество;
• Европейская марка с историей.
Слабые стороны бренда:
• Низкое знание бренда;
• Одежда для зрелых людей;
• Дороговизна;
• Слабая дифференциация бренда;
• Использование устаревших медиаканалов;
• Слабая региональная экспансия.
Как отмечалось ранее, бренд Tom Tailor - международный бренд. Исходя
из этого можно сформулировать следующие предложения по направлению
развития бренда с точки зрения маркетинга только для территории РФ:
• Диффренциация бренда: разработка уникального торгового
преимущества бренда, корректировка текущего позиционирования
бренда, формирования добавленной стоимости бренда для
потребителя
• Омоложение бренда, как с за счет омоложения продукта, так и за
счет привлечения новой более молодой аудитории.
• Развитие продаж в онлайн-каналах: собственный интернет-магазин,
крупные онлайн-ритейлеры (Wildberries, Lamoda).
• Переключение с классических медиа (печатная реклама, реклама в
торговых центрах) на актуальные онлайн-каналы коммуникации:
48
мессенджеры, баннерная реклама, подкасты, стримминг видео,
онлайн- видео хостинги;
• Активная работа с социальными сетями: ведение групп, разработка
контента, продвижение, работа с вовлечением аудитории,
подключение дополнительных возможностей социальных сетей
(онлайн-продажи, платежные сервисы, маски и т.д.)
Рассмотрим каждое из них более подробно.
Дифференциация бренда.
Рынок fashion во многом формируется на именно на брендовых продажах
и привычке потребителей приобретать и платить за более модные, трендовые,
известные бренды, а не малоизвестный бренд, который вызывает недоверие.
Одним из основных источников роста на fashion рынке является в том
числе и увеличение веса и доли бренда на рынке. Для этого необходимо обычно
используются три основных направления развития бренда:
1. дифференциация бренда и формирование уникальных и значимых
для потребителя конкурентных преимуществ – с целью отстройки
бренда в сознании покупателя, переключения их с других
конкурентных брендов;
2. повышение частоты и суммы покупки в магазинах бренда за счет
удержания и повышения лояльности постоянных покупателей и
привлечения новых покупателей;
3. расширение ассортимента и развития продаж высоко маржинальных
позиций.
Современный рынок модной одежды отличается высокой
дифференциацией брендов в сознании потребителей и их активным
продвижением. Увеличение доли рынка для бренда возможно только за счет
четкого уникального торгового преимущества, фишки бренда, осознанной
дифференциации бренда в конкурентной борьбе. Несомненно, дифференциация
бренда важна на абсолютно любом рынке. Но как найти эти преимущества на
рынке с условно схожим ассортиментом, качеством и ценой?
49
«Бренд» является главной точкой дифференциации на рынке, чётко
сформированный на рынке образ бренда, являются основной причиной
привлекательности или отвержения на fashion-рынке. На первом этапе работы
над формированием дифференциации бренда необходимо помнить, какие
сильные и слабые стороны у него сформировались, каковы барьеры и драйверы
к покупке бренда Tom Tailor, чем руководствуются покупатели при выборе того
или иного бренда, какие характеристики товара важны для покупателей.
Для этого необходимо провести аудит текущего состояния бренда, его позиции
на рынке, восприятие покупателями, пониманием текущей аудитории бренда,
его отличительных особенностях.
Омоложение бренда.
Для удержания текущих покупателей и привлечения новой аудитории
необходим комплекс мероприятий по «омоложению» бренда: следование
трендам в коммуникации, дизайне, корректировка коммуникационной
стратегии, создание актуальных сообщений для аудитории и контента.
Второе направление работы – привлечение и продвижение бренда для
новой более молодой аудитории. Текущая аудитория бренда стареет, ее доходы
снижаются, чтобы сохранить и увеличить текущие позиции бренда необходимо
проводить работу с более молодой аудиторией 25 – 35 лет. К тому же, как
показывают данные, именно это возрастная группа преимущественно посещает
магазина бренда, но покупку при этом не совершает.
Каналы сбыта.
Онлайн-магазины продолжают стремительное развитие. У бренда Tom
Tailor есть собственный интернет-магазин, а также его можно приобрести в
крупнейших онлайн-магазинах Wildberries и Lamoda. Такой канал продаж не
требует огромных инвестиций: не нужно оплачивать круглосуточную работу
продавцов-консультантов, оплачивать аренду помещения. При этом сайт
позволяет представить более широкий ассортимент и модельный ряд, т.к. его
площадь не ограничена.
50
Отдельно стоит отметить, что в 2019 году Wildberries стал самым
популярным в мире онлайн
26
fashion-ритейлером в мире с оборотом более 118
млрд. руб., сайт посещают ежемесячно более 66 млн. человек. При этом доля
продаж бренда Tom Tailor на данной площадке составляет порядка 20% от
общего оборота компании и продолжает неуклонно расти. На данной площадке
так же есть возможность использования различных рекламных инструментов:
баннеры в разделах, рассылки, посты в социальных сетях, совместные
рекламные кампании (онлайн и оффлайн).
Lamoda занимает 15-ую строчки мирового рейтинга популярных онлайн
27
fashion-ритейлеров мире, а выручка на конец 2018 года составила 376,4 млн.
евро. Но темпы роста выручки Lamoda заметно ниже показателей Wildberries –
площадка по итогам года смогла вырасти более, чем на 70%. На данной
площадке так же возможно использование различных рекламных
инструментов, аналогично Wildberries: баннеры, рассылки, совместные
рекламные кампании. Однако, стоимость рекламных интеграций в среднем
выше в 3 раза, чем у конкурента. В связи с этим можно рассматривать вариант
меньшего количества активаций.
Работа с Wildberries и Lamoda – это не только высокий товарооборот, но и
повышение уровня узнаваемости бренда за счет широкого охвата аудитории.
Совокупно оба сайта ежемесячно посещают более 66 млн. человек.
Собственный интернет-магазин хоть и показывает куда более скромные
результаты продаж, но является одним из ключевых инструментов в развитии
омниканальных продаж, позволяя контактировать с покупателем в онлайн-
пространстве и позволяя подключать различные дополнительные сервисы для
увеличения продаж: сервис закажи-забери, возможность уточнить наличие
товара, регистрация в программе лояльности.
Коммуникационная стратегия.
26
Российский Wildberries стал самым популярным в мире интернет-магазином одежды
https://cnews.ru/news/top/2019-04-29_rossijskij_wildberries_stal_samym_populyarnym
27
Российский Wildberries стал самым популярным в мире интернет-магазином одежды
https://cnews.ru/news/top/2019-04-29_rossijskij_wildberries_stal_samym_populyarnym
51
На протяжении последних лет новые медиа сильно вытеснили
классические каналы коммуникации с покупателями. Доступность интернета и
обилие мобильных устройств, что медиаресурсы становятся доступны в
хорошем качестве в любое время, в любом месте. Кино, телевидение, журналы,
газеты – все они вышли в онлайн-среду.
Как отмечает консалтинговое агентство Deloitte за 2018 год общий индекс
медиа активности вырос на 6%, в основном за счет интернет (рисунок 10). При
этом 59% респондентов отметили увеличение уровня онлайн-активности.
Отдельно стоит отметить, что потребление теле- и радио контента для
определенных групп населения происходит уже только через интернет-
ресурсы.
Рисунок.10. Индекс медиаактивности в России в 2018
28
Отдельно стоит отметить, что интернет-ресурсы - наиболее популярные
каналы медиапотребления для более молодой аудитории 25-35 лет (рис.11).
Телевидение до сих пор занимает лидирующие позиции, но преимущественно
для более возрастных группы населения. По данным исследования, в 2018 году
28
Тренды медиапотребления в России https://www.sostav.ru/publication/trendy-mediapotrebleniya-v-rossii-
34162.html
52
среднее время просмотра видео увеличилось на 11 минут только в интернете
(67 минут против 56 в 2017 году).
Активная работа с социальными сетями.
Работа бренда с социальными сетями стала неотъемлемым инструментом
бизнеса. Социальные сети позволяют достучаться до представителя любого
полова, возраста и интереса. В России проникновение социальных сетей
составляет 47%, аккаунты в них имеют порядка 67 млн. россиян. К сожалению,
использование социальных сетей в России и Германии сильно разнится по
причине разного менталитета, культурных особенностей, отличающимся
медиапотреблением и наличием локальных популярных социальных сетей:
Вконтакте, Одноклассники.
Рисунок 11. Каналы медиапотребления, аудитория 25 – 35 лет,
Россия
29
Вконтакте
30
(рисунок 12) является соцсетью номер один в России, как по
числу публичных сообщений, так и по числу активных авторов. Instagram,
показавший трехкратный рост за 2018 год числа активных авторов за год,
отстает от Вконтакте более, чем в 1,5 раза. По итогам 2018 года Россия
29
Тренды медиапотребления в России https://www.sostav.ru/publication/trendy-mediapotrebleniya-v-rossii-
34162.html
30
Социальные сети в России: Цифры и тренды, осень 2018 https://br-analytics.ru/blog/socseti-v-rossii-osen-2018/
53
занимает 6 место в мире и 1 место в Европе по числу активных пользователей
Instagram.
Рисунок 12. Данные по пользователям Вконтакте
Если рассматривать социально-демографический портрет аудитории
соцсетей, то можно отметить, что в Instagram (рисунок 13) преобладает
преимущественно аудитория женского пола (доля девушек составляет более
76%), Вконтакте практически поровну мужчин и женщин (48,2% и 51, 8%
соответственно).
Бытует ошибочное мнение, что соцсети неэффективны для продвижения
бренда и увеличения продаж. Однако, 98% онлайн-потребителей имеют
аккаунты в соцсетях. 4 из 10 пользователей подписаны на страницы любимых
компаний в социальных сетях, а 25% подписываются на бренды, когда
планируют что-то купить. Пользователи одобрительно относятся к такому
контенту, поэтому активное присутствие в соцсетях представляет большую
ценность для бренда.
54
Рисунок 13. Данные по пользователям Instagram
Выводы по второй главе
Tom Tailor – немецкий бренд повседневной одежды, с более чем 50-
летней историей. Основан в1962 году в Гамбурге немецкими
предпринимателями Уве Шредером и его партнером Хансом-Генрихом
Пюньером. В ассортименте бренда представлена мужская и женская линейка, а
также отдельные линейки для более молодых покупателей Tom Tailor Denim,
линейка одежды для полных женщин My true me и линия женской одежды для
офиса Mine to five. На сегодняшний момент компания ведет свой бизнес в 35
странах, в компании работают около 6000 сотрудников, более 1400 наших
собственных филиалов и более 11 600 других торговых точек Розничную сеть в
России бренд развивает начиная с 2013 года, общее число магазинов на данный
момент уже превысило 150 магазинов. Основная аудитория бренда мужчины и
женщины в возрасте от 25 до 55 лет.
Анализ конкурентоспособности бренда выявил сильные и слабые
стороны бренда.
Сильные стороны бренда:
• Надежность;
• Качество;
• Европейская марка с историей.
55
Слабые стороны бренда:
• Низкое знание бренда;
• Одежда для зрелых людей;
• Дороговизна;
• Слабая дифференциация бренда;
• Использование устаревших медиаканалов;
• Слабая региональная экспансия.
В результате полученных данных предложены следующие направления
развития бренда:
• Диффренциация бренда: разработка уникального торгового
преимущества бренда, корректировка текущего позиционирования
бренда, формирования добавленной стоимости бренда для
потребителя
• Омоложение бренда, как с за счет омоложения продукта, так и за
счет привлечения новой более молодой аудитории.
• Развитие продаж в онлайн-каналах: собственный интернет-магазин,
крупные онлайн-ритейлеры (Wildberries, Lamoda).
• Переключение с классических медиа (печатная реклама, реклама в
торговых центрах) на актуальные онлайн-каналы коммуникации:
мессенджеры, баннерная реклама, подкасты, стримминг видео,
онлайн- видео хостинги;
• Активная работа с социальными сетями: ведение групп, разработка
контента, продвижение, работа с вовлечением аудитории,
подключение дополнительных возможностей социальных сетей
(онлайн-продажи, платежные сервисы, маски и т.д.)