6
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................................... 7
Глава 1. Теоретические основы брендинга ............................................................................... 10
1.1 Брендинг как составная часть интегрированных маркетинговых коммуникаций .......... 10
1.2 Технология разработки бренда ............................................................................................ 19
Глава 2. Анализ результатов деятельности и оценка бренда ООО «Яндекс» ....................... 32
2.1 Организационно-экономическая характеристика объекта исследования ........................ 32
2.2 Обзор финансовых показателей компании Яндекс за III квартал 2019 года ................... 43
Глава 3. Предложения и рекомендации по управлению проектом бренда компании
Яндекс ........................................................................................................................................... 52
3.1 Риски лояльности потребителей к бренду компании Яндекс ........................................... 52
3.2 Проект развития бренда на основе создания индустриального парка компании
Яндекс ........................................................................................................................................... 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................................................ 71
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .................................................................. 75
ПРИЛОЖЕНИЯ ........................................................................................................................... 82
7
ВВЕДЕНИЕ
Руководство фирмой при организации и осуществлении коммерческой
деятельности вынуждено принимать весьма ответственные решения
стратегического и оперативного характера, каждое из которых во многом
определяет успех или неудачу работы, как правило, в значительных
масштабах. Основными стратегическими решениями фирмы в области
осуществления развития и продвижения своего бренда на рынок являются
решения выходить или не выходить на внешний рынок, заниматься или не
заниматься внешнеэкономической деятельностью, а возможно, ограничится
рынком только в своем городе.
Стратегия брендинга позволяет предприятию улучшить показатели
эффективности работы благодаря лояльности потребителя к марке.
Актуальность брендинга как технологии создания потребительской
лояльности и конкурентных преимуществ компании возрастает с каждым
днём. Усиление внимания к проблеме формирования и управления
торговыми марками российских компаний объясняется тем, что известные
марки становятся необходимым условием устойчивого положения компании
на рынке, фактором её конкурентоспособности. Опыт западных стран
свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идёт
борьба торговых марок за их место в сознании покупателей.
Брендинг важен для самых разных сторон деятельности компании,
являясь принципиальным для достижения успешных результатов на
финансовых рынках. Для формирования у клиентов полного понимания
общей ценности позиционирования товара важно заявить о нем на рынке так,
чтобы было ясно какое ему отводиться место, и для кого он предназначен.
Товар или услуга обретает индивидуальность благодаря названию бренда,
раскрывающему его главные рациональные либо эмоциональные
преимущества.
8
Таким образом, использование брендинга дает возможность
руководителям, а также будущим предпринимателям удержать свои позиции
на рынке и сохранить эффективность деятельности. Создание и развитие
бренда – это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть
бытовой, социальной культурной и других аспектов жизни потребителя. Зная
основы, заложенные в выпускной квалификационной работе можно иметь
общие представления об этом процессе.
Очередной этап развития предприятий вплотную подвел к осознанию
проблемы, необходимости практического применения продвижения бренда в
своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только
подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию
управленческих структур, в задачу которых входит планирование,
организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.
Именно этим и обуславливается актуальность темы выпускной
квалификационной работы.
Проблему использования понятия бренд в компании в продвижении
своей компании поставил Котлер Ф., в работах которого бренд и торговая
марка даются как синонимы. Другим ученым на данном этапе исследования
был Ламбен Ж.-Ж., который для простоты анализа бренда ограничился
рассмотрением рынка, состоящего из двух конкурирующих брендов.
Бренды и механизм рекламы исследуют Аакер Д., Амблер Т., Огилви
Д.. Акцент на ценности бренда, его имидже и индивидуальности делают в
своих работах Дейян А., Рокич М., Сэндидж Ч. и другие. С позиции
поведения потребителей бренды рассматриваются в работах Блэкуэлла Р.,
Миниарда П., Энджела Дж. и других. Среди публикаций российских
исследователей в области маркетинга и проблематики управления брендами
можно отметить следующих: Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Гусева О.В.,
Качалов И.В., Крылов И.В., Ромат Е.В., Рожков И.Я, Савкина Р.В. и др.
Объектом исследования в выпускной квалификационной работе
выступает крупнейшая отечественная компания – Яндекс.
9
Предмет исследования: бренд компании Яндекс и его характеристики.
Целью данной работы является разработка комплекса предложений по
разивтию бренда компании Яндекс.
Данная цель предполагает решение следующих задач.
1. Изучение теоретических основ бренд-менеджмента.
2. Изучение бренда компании Яндекс.
3. Разработка предложений по созданию проекта развития бренда
компании Яндекс.
Информационной базой исследования явились результаты
маркетинговых исследований и экспертных оценок, характеризующие анализ
торговой марки и разработки бренда компании Яндекс, а также официально
опубликованные результаты исследований по изучению потребителей при
разработке бренда, а также публикации в виде монографий, книг, статей,
научных материалов.
В процессе исследования использованы общие методы научного
познания: от общего к частному; методы системного, факторного,
ситуационного и сравнительного анализа.
10
Глава 1. Теоретические основы брендинга
1.1 Брендинг как составная часть интегрированных маркетинговых
коммуникаций
В наше время гарантом успешности предпринимательской практики
является грамотное осуществление процесса управления и продвижения на
рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой
марки.
Каждый производитель пытается обратить внимание потенциальных
покупателей на потребительские характеристики своей продукции, для чего
использует всё многообразие маркетинговых коммуникаций: рекламу,
стимулирование спроса, персональные продажи и выставки с целью развития
положительного общественного мнения, интернет-площадки
1
.
В свою очередь, процесс маркетинговых коммуникаций становится все
более разнообразным, интенсивным и глобальным. Поэтому маркетинговая
информация о товаре расценивается потребителем как разрозненная и не
дающая возможности покупателю четко обозначить достоинства
конкретного товара. Назойливые и разрозненные и стремительно
развивающиеся и растущие в объеме на душу населения маркетинговые
коммуникации раздражают потенциального потребителя, и, как следствие,
коммуникативное качество рекламы снижается.
Потребитель, делая свой выбор, оперирует не только реальными
потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами),
которые у него возникло ранее, возможно неосознанно, исподволь в процессе
восприятия или даже неприятия рекламы
2
.
Если у покупателя нет явных предпочтений в выборе категории товара,
1
Воронина Л.А., Новикова Ю.И. Брэндинг как синтетический инструмент маркетинговой
стратегии торговых компаний // Вестник КрасГАУ. 2018. - № 9 (72). - С. 8-12.
2
Голодухина Я. Г. Совершенствование коммуникативной политики компании // Молодой
ученый. - 2018. - №2. - С. 466-468.
11
он выбирает его на основании:
• оценки прошлых покупок продукции (товаров и услуг);
• советов или мнения друзей и знакомых;
• иных ассоциируемых впечатлений (внешнего вида товара, его
упаковки, названия, места продажи, цены);
• информации о технических и прочих характеристиках товара
(составе, сроке хранения, гарантируемых производителем обязательствах)
3
.
Если знание о товаре создано на основе многоразового его
приобретения, то выбор происходит очень быстро, на основе устоявшихся
привычек. Но если потенциальный потребитель не имеет никакого мнения о
товаре, он прибегает к изучению различных маркетинговых коммуникаций, и
в этом случае процесс выбора может затянуться надолго и даже не привести
к покупке вообще.
Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит не только от
количества рекламных сведений, качественной взаимосвязи товара с
потенциальным покупателем, но и от информационного смысла самого
общения, помогающего потребителю выявить то важное, что характеризует
товар и обуславливает его выбор в нужный момент.
При подготовке маркетинговых коммуникаций следует соблюдать
такие условия как
4
:
• маркетинговые коммуникации должны быть честными и
действенными, способными эффективно заинтересовать покупателя при
разовом общении;
• коммуникации должны нести в себе основную идею товара, точно и
тактично произнесенную в сообщении;
• информация о товаре должна развивать неизменное мнение о
3
Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2019.
- № 5. – С. 31-41.
4
Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации: учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В.
Синяев. - М.: Дашков и Ко, 2019. - 323 с.
12
качествах, выигрышно отличающих его от конкурентной торговой марки,
так, чтобы они в конкретной ситуации напоминали потенциальному
потребителю об отличительных свойствах данного товара.
Трудности, которые встают на сегодняшний момент на российском и
зарубежных рынках, требуют для своего разрешения современных подходов,
исследований и анализа сформировавшейся обстановки в сфере маркетинга.
В наше время на рынке положительных результатов добивается
производитель, не только владеющий более высокой степенью организации
производства и управления маркетинговой деятельностью, обладающий
значительными финансовыми ресурсами, но умеющий создать у потребителя
стойкое доброжелательное отношение к своему товару и торговой марке,
одухотворить свой продукт, усилить его убедительными характерными,
субъективными и личностными качествами.
На основании данных требований в практику маркетинговой
деятельности в России входит новый термин – бренд (от англ. brand –
клеймо, тавро). В наше время бренд представляет самый сильный
инструмент бизнеса
5
.
Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское
решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг
конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от
конкурентов
6
.
Вокруг нас множество брендов, известных на весь мир, или только в
вашем регионе, солидные, или только начинающие свое развитие. Бренд –
это не просто компания, или концерн, это не только логотип, который можно
узнать всегда и везде. Бренд – это нечто большее. Это история, это
сложности, проблемы и препятствия, поиски свежих идей, неожиданные
находки. В наше время слово «бренд» означает не столько конкретную
5
Терехова Г.Л. Философские аспекты брэндинга // Вопросы современной науки и практики.
Университет им. В.И. Вернадского. - 2019. - № 7-9 (30). - С. 250-256.
6
Чернышева А. М. Брендинг. - М. : Юрайт, 2018. - 504 с
13
компанию, столько надежность, безопасность, качество и престижность ее
товаров. И будет это напиток, джинсы, автомобиль, или губная помада –
«брендовые» вещи всегда на уровень выше, чем обычные, даже если их
качество идентичное
7
.
Бренд – это своеобразный ярлык, который покупатель мысленно
олицетворяет с продукцией той, или иной компании, это отличительный
признак всех товаров, это некий смысл, который производителем вносит в
товар.
Товар считается брендом, если
8
:
1) он доступен 75 % покупателей;
2) 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда
назвать отрасль деятельности;
3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им
регулярно;
4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно
опознать основные характеристики бренда;
5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;
6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем
за аналогичные товары в категории.
Если о товаре оповещена вся его целевая аудитория, он общедоступен
на рынке, но его не покупают, то это не может являться брендом. Ситуацию
может поправить одна пятая часть аудитории, которая станет регулярно
приобретать этот товар.
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном
сегменте рынка.
BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров,
7
Созинов П.А. Будущее брэндов и брэндинга: акценты и приоритеты // Новая наука:
Стратегии и векторы развития. - 2019. - № 4-1 (76). - С. 193-194.
8
Петушенко Д.Е., Гулевич Д.А. Бренд как инстумент создания дополнительной товарной
наценки // Ученые заметки ТОГУ. - 2018. - Т. 9. - № 1. - С. 601-606.
14
которые определяются совместно с компанией Interbrand.
Первая тройка лидеров (2012…2015 гг., каждый стоит более 50 млрд.
долларов) – Кока-Кола, Google и Майкрософт.
Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых
дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2015 году (стоимость
более 1 млрд евро) – Билайн, МТС и Балтика, причём Газпром и Сбербанк
были оценены ниже
9
.
Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения
справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка –
brand valuation.
Итак, как мы уже знаем, есть просто названия, а есть бренды. Названий
существуют бесчисленное количество, брендов с сотни-тысячи раз меньше.
Названия приносят продавцу копейки, бренды приносят миллиарды.
Названия люди обычно не замечают, а если и замечают, то не акцентируют
на них внимание.
В свою очередь, ради брендов люди готовы стоять в очереди
неделями. За товар с названием платят без желания, за товар с брендом
потребители готовы переплачивать
10
.
В специальной литературе встречается множество определений бренда,
которые нередко акцентируются на различных его характеристиках.
Бренд – это имя или символ, которые идентифицируют продукт.
Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет
неоспоримое конкурентное преимущество
11
. В данном определении акцент
сделан на идентификацию товара и его отличия от конкурентов.
9
Нальгиева Х.Л. Управление брэндом в современной экономике // Успехи современной
науки. - 2016. - Т. 2. - № 9. - С. 107-109.
10
Маркина О.В. Истоки брэндинга и культуры // Известия Российского государственного
педагогического университета им. А. И. Герцена. - 2018. - № 85. - С. 19-24.
11
Грошев И. В. Системный бренд - менеджмент. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2019. – 345 с.
15
Бренд – это набор восприятий в глазах потребителя
12
.
Например: современное «толкование понятия «бренд» включает все
ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате
приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов
окружающих»
13
.
Эти определения акцентируются на восприятии товара потребителем.
Бренд – это совокупность названия и других символов, используемых
для идентификации продукта, и «обещание», которое дается покупателю»
14
.
Подобное определение дают другие авторы: «Марка – это в некотором
смысле обещание того, что предполагаемый товар обладает набором
положительных качеств и не обманет ожиданий покупателей»
15
. Здесь акцент
сделан на обещании производителя потребителю.
Бренд – это товар, отвечающий функциональным потребностям
некоторых производителей и представляющий им некую дополнительную
ценность, способную удовлетворять определенные психологические
потребности и побудить к покупке
16
. Это определение акцентируется на
добавленной ценности.
Из всех представленных определений прослеживается преподнесение
бренда с двух позиций
17
:
- с позиции компании-производителя (продавца) как инструмент
снижения рисков, марочный контакт (обещание) или как носитель
добавленной ценности;
12
Молоканов В.М., Максимова И.В., Косицына Д.О. Теория брэндинга с позиции
эволюционного развития // Экономика и предпринимательство. - 2019. - № 10-1 (75).- С. 684-
689.
13
Рожков И. Я. Брендинг. - М. : Юрайт, 2018. – 235 с.
14
Старов С.А. Управление брендами. - СПб.: Высшая школа менеджмента, 2018. – 335 с.
15
Чернышева А. М. Брендинг. - М. : Юрайт, 2018. - 504 с.
16
Долбунов А.А. Элементы и структура процесса коммуникации // Маркетинг и
маркетинговые исследования в России. – 2019. - № 2. – С. 18-27.
17
Мерзликина Г.С., Шалаев О.И. Брэндинг как современный аспект маркетинговой политики
компании // Известия Волгоградского государственного технического университета. - 2018. -
№ 5 (22). - С. 150-153.