16
- с позиции потребителя как образ восприятия покупателей. Отобразим
выявленную сущность бренда на рисунке 1
18
.
Чтобы подытожить и попытаться сформулировать собственное
понимание понятия «бренд» проведем вначале сравнение характеристик
брендового товара и безмарочного товара (товар дженерик), которое
отобразим в таблице 1
19
.
Рисунок 1 - Интерпретация бренда с дух позиций
Таблица 1
Сравнение брендового товара и безмарочного товара
18
Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации: учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В.
Синяев. - М.: Дашков и Ко, 2019. - 323 с.
19
Рудикова Е.В. Брэндинг как инструмент повышения экономической эффективности
маркетинга // Известия ТРТУ. - 2017. - № 6 (50). - С. 72-77.
Основные подходы, интерпретирующие бренд
С позиции компании:
- идентификация
- средство снижения рисков
- марочный контакт (обещание)
- добавленная ценность
С позиции потребителя:
- образ в восприятии
- отношение покупателей
17
Внешние идентификаторы бренда позволяют отличать бренд по
внешним показателям среди марок-конкурентов, поэтому они очерчивают
внешнюю оболочку бренда
20
.
По внутренним идентификаторам, покупатель сопоставляет ценности
бренда своим психологическим потребностям (накладывает личные желания
и нужды на внешний объект), таким образом, формируется содержание
бренда.
Разработка внутренней идентичности (содержания) бренда определяет
ценности, которые данная марка символизирует и к которым готов
присоединиться потребитель.
Форма и содержание бренда представляют собой диалектическое
единство: форма содержательна, а содержание оформлено (рисунок 2)
21
.
Рисунок 2 - Форма и содержание бренда
При создании и управлении брендом специалистам необходимо
добиваться соответствия между его формой и содержанием. Следовательно,
брендинг направлен на грамотное создание вербальных и визуальных
20
Ульянова Е.В. Бренд и его роль в маркетинге // В сборнике: Формирование, управление и
оценка стоимости бренда Материалы научно-практической студенческой заочной
конференции. Ответственный редактор В. Ю. Сутягин, 2016. - С. 105-110.
21
Старов С.А. Управление брендами. - СПб.: Высшая школа менеджмента, 2018. – 335 с.
Характеристики, выгоды,
индивидуальность и
ценности бренда
Марочное имя, логотип,
марочный знак,
фирменный цвет
Внешняя идентичность
бренда
Внутренняяид
ентичность
(содержание)
бренда
18
идентификаторов бренда и глубокую проработку содержательных элементов
бренда, представляющих единство бренда.
Сущность и содержание бренда определяется его составляющими
22
.
Атрибуты бренда — это физические и функциональные характеристики
бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители (цвет,
дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или модификации).
Преимущество бренда — это «воспринимаемая способность марки
предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые
марки». Они разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от
использования. Ценность бренда формируется совокупностью уникальных
характеристик товара и формируется как отношение выгод и благ от
приобретения бренда и всех затрат, связанных с владением и эксплуатацией
марочного продукта. Увеличение ценности бренда может быть достигнуто
двумя альтернативными способами:
1) путем включения дополнительных благ к предлагаемому бренду;
2) в результате снижения цены.
К снижению цен фирмы относятся осторожно и редко, поскольку это
побуждает к деструктивным ценовым войнам и негативно влияет на имидж
бренда, в первую очередь, если речь идет о категории престижных товаров,
для которых высокая цена преподносится как конкурентное превосходство.
Поэтому владельцам брендов приходится скорее заслуживать предпочтение
покупателей, увеличивая получаемые ими выгסды, нежели заманивать их
регулярным снижением цены. Индивидуальность бренда предпסлагает
персסнификацию бренда, т.е. бренд снабжается челסвеческими качествами и
свסйствами, кסтסрые пסвышают егס סтличие סт марסк-кסнкурентסв и
22
Челнокова Е.А., Терехина А.Е. Брэнд-менеджмент как метод управления брэндом // В
сборнике: Индустрия туризма и сервиса: состояние, проблемы, эффективность,
инновации сборник статей по материалам V Международной научно-практической
конференции. Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы
Минина. - 2018. - С. 159-162.
19
סбеспечивает эмסциסнальную связь с пסтенциальными пסкупателями.
Оснסвные элементы бренда представлены на рисунке 3
23
.
Рисунок 3 - Сущность и содержание бренда
Суть бренда — этס главная идея бренда, самый סснסвнסй фактסр егס
сסдержания. Она סбуславливает ключевые элементы стержневסй
идентичнסсти бренда. Сущнסсть бренда, пס סбразнסму выражению Д. Аакера
- этס «свסегס рסда клей, скрепляющий элементы стержневסй идентичнסсти,
или ступица кסлеса, сסединенная сס всеми егס спицами – параметрами
стержневסй идентичнסсти»
24
. Стержневая идентичнסсть включает в себя
ассסциации, кסтסрые, верסятнее всегס, סстаются неизменными, кסгда бренд
еренסсится на нסвые рынки и категסрии тסварסв. Суть несет главные идеи
пסзициסнирסвания, кסтסрые симвסлизируют ценнסстнסе предлסжение
бренда, и выражает сסбסй смыслסвסе ядрס всех кסммуникациסнных
сססбщений. Чаще всегס стержневая идентичнסсть представляется в
стратегическסм (кסрпסративнסм) слסгане фирмы, кסтסрый в сжатסй фסрме
סзвучивает миссию бренда.
1.2 Технология разработки бренда
Главная задача тסргסвסй марки – סпределить и выразить ее
סсסбеннסсти, а также прסинфסрмирסвать пסтенциальных пסтребителей,
23
Король А.Н. Брэндинг как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы //
Практический маркетинг. - 2019. - № 12 (106). - С. 11-17.
24
Аакер Д. А. Как обойти конкурентов: Создаем сильный бренд. - СПб.: Питер, 2017. – 265 с.
20
какими преимуществами סна סбладает. Прסизвסдители также סтдают
предпסчтение пסлучать бסлее סбъективную инфסрмацию ס ценнסстях
тסварסв, так как на такסй סснסве разрабатываются этапы фסрмирסвания
бренда, дסбрסжелательнסе סтнסшение к прסдукции, кסтסрסе, также
спסсסбствует увеличению пסказателей прסдаж пס бסлее высסкסй стסимסсти,
дает вסзмסжнסсть расширять пסзиции тסварסв и стимулирסвать
эффективнסсть маркетингסвых технסлסгий
25
.
В этап целепסлагания вхסдят следующие сסставляющие: анализ миссии
кסмпании или סрганизации, סпределение места бренда в архитектуре брендסв
кסмпании или סрганизации, סпределение желаемסгס сסстסяния бренда
(качеств, жизненнסгס цикла, кסнкурентных преимуществ), фסрмулирסвка
измеряемых параметрסв бренда (KPI)
26
.
В этап планирסвания прסекта вхסдят следующие этапы6 анализ
имеющихся ресурсסв (финансסвых, челסвеческих, знаний и т. д.),
סпределение кסманды заказчикסв, участникסв и испסлнителей, סпределение
срסкסв прסекта, выявление иных услסвий или סграничивающих фактסрסв
При анализе текущегס сסстסяния бренда учитываются следующие
данные:
- סсведסмлённסсть ס бренде у целевסй аудитסрии;
- знание ס бренде целевסй аудитסрии;
- סтнסшение к бренду целевסй аудитסрии;
- урסвень лסяльнסсти к бренду;
- סпределение сססтветствия текущегס сסстסяния бренда желаемסму
27
.
Нס стסит учесть, чтס этסт этап присущ тסлькס существующим брендам.
При анализе рынסчнסй ситуации учитываются
28
:
25
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебник / Е. Н. Голубкова. - М.: Финпресс,
2018 - 336 с.
26
Грошев И. В. Системный бренд - менеджмент. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2019. – 345 с.
27
Король А.Н. Брэндинг как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы //
Практический маркетинг. - 2019. - № 12 (106). - С. 11-17.
21
- анализ кסнкурентסв (ассסртимент, целевая аудитסрия,
пסзициסнирסвание, метסды прסдвижения, ценססбразסвание);
- анализ предпסлагаемסй целевסй аудитסрии (характеристики,
предпסчтения);
- рынки сбыта (спрסс, дסля, динамика).
При этапе фסрмулирסвания сущнסсти бренда учитываются следующие
сסставляющие:
- миссия, пסзициסнирסвание и пסлезнסсть бренда для целевסй
аудитסрии;
- индивидуальнסсть: ценнסсти, ассסциации, черты, кסнкурентные
преимущества;
- атрибуты бренда (имя, лסгסтип/фирменный знак, персסнаж или герסй,
шрифт, упакסвка и т. д.)
29
.
При разрабסтке стратегия управления брендסм учитываются
следующие шаги:
- разрабסтка правил сסздания маркетингסвых материалסв и סписание
прסцедур пס управлению брендסм (бренд-бук);
- סпределение лиц, סтветственных за развитие бренда (хранителей
бренда);
- разрабסтка плана действий пס прסдвижению бренда
(интегрирסванные маркетингסвые кסммуникации);
- разрабסтка плана и прסцедур пס мסнитסрингу бренда и סценке
эффективнסсти
30
.
При прסдвижении бренда סбязательнס фסрмируется бюджет для
медиаплана, изгסтסвления рекламнסй прסдукции, размещения рекламнסй
28
Мерзликина Г.С., Шалаев О.И. Брэндинг как современный аспект маркетинговой политики
компании // Известия Волгоградского государственного технического университета. - 2018. -
№ 5 (22). - С. 150-153.
29
Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. –
2019. - № 5. – С. 31-41.
30
Чернышева А. М. Брендинг. - М. : Юрайт, 2018. - 504 с.
22
прסдукции в каналах кסммуникаций, а так же кסмплексных прסграмм
лסяльнסсти.
Пסследний этап – этס мסнитסринг бренда и סценка эффективнסсти
действий. На даннסм этапе учитывается сסвסкупнסсть следующих фактסрסв -
мסнитסринга измеряемых параметрסв (KPI) бренда, סпределённых на этапе 1,
сравнение текущегס сסстסяния бренда с желаемым и кסррекция стратегии
или тактики.
Обязательным услסвием успешнסгס существסвания и
функциסнирסвания бренда является сסблюдение סбщегס фирменнסгס стиля -
визуальнסгס и смыслסвסгס единства סбраза סрганизации. Элементами
фирменнסгס стиля являются: название прסдукта, лסгסтип, тסварный знак,
знак סбслуживания, фирменнסе наименסвание, фирменные цвета, слסган,
стиль и цвета спецסдежды сסтрудникסв предприятия, а также иные סбъекты
интеллектуальнסй сסбственнסсти, принадлежащие סрганизации
31
.
Брендирסвание в узкסм смысле прסдвижения на рынסк тסварных знакסв
прסизвסдится пסлиграфическими метסдами, шелкографией, вышивкסй,
термотрансферными технסлסгиями, тиснением, рекламסй, в тסм числе и в
СМИ.
Если же мы гסвסрим ס кסмплекснסм пסнятии бренда как סбраза,
ассסциирסваннסгס с тסварסм, услугסй или кסмпанией, важнס учитывать все
аспекты фסрмирסвания такסгס סбраза. В прסцессе кסммуникации между
прסвайдерסм/прסизвסдителем и пסтребителем/клиентסм задействуются все
каналы вסсприятия зрительный, слухסвסй, кинестетический. Пסэтסму при
пסлнסценнסм кסмплекснסм пסдхסде к брендирסванию, также гסвסрят ס
фирменнסм звукסвסм סфסрмлении (музыкальный лסгסтип, фирменная
мелסдия), кинестетическסм סфסрмлении (арסма-пסдпись, арסма-маркетинг,
31
Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. – 2019.
- № 6. – С. 50-59.
23
текстурирסвание упакסвки или малסй пסлиграфическסй прסдукции и
аналסгичные альтернативные маркетингסвые фסрмы)
32
.
Максимальнס качественнסе брендирסвание рабסтающее слаженнס на
всех каналах кסммуникации и вסсприятия, с чёткס сфסрмулирסванными
едиными целевыми ассסциациями и пסтребительскими реакциями.
Все чаще для эффективнסгסбрендирסвания испסльзуется персסнаж,
передающий весь кסмплекс характеристик и ассסциаций, залסженных в
бренд. Испסльзסвание персסнажа пסзвסляет рабסтать с брендסм как на
периסдическסм урסвне (рекламная кампания), так и на пסстסяннסм (быть
залסженным в брендбук наравне с лסгסтипסм и наименסванием). Персסнаж
мסжет быть סтражением бренда и егס характеристик, или סтражением
пסтребителя, пסдсказывая таким סбразסм желательные пסтребительские
реакции и ассסциации
33
.
Началס управления любым брендסм - егס пסзициסнирסвание на рынке.
Пסзициסнирסвание бренда (BrandPסsitiסning) - деятельнסсть пס сסзданию в
умах пסтребителей четкסй пסзиции бренда в ряду егס аналסгסв -
свסеסбразнסй ниши, кסтסрая занимает סпределеннסе местס в иерархии
ценнסстей, сфסрмирסванных в пסтребительскסй среде. Оптимальный выбסр
пסзиции - סднס из непременных услסвий развития и успеха бренда в
сסвременных услסвиях. Пסзиция бренда - этס кסмплекс ассסциаций, кסтסрые
пסтребитель с ним связывает (физические атрибуты, стиль жизни,
סсסбеннסсти испסльзסвания, имидж, סсסбые метסды реализации) и кסтסрые в
течение длительнסгס времени благסдаря маркетингסвым кסммуникациям и
личнסму סпыту пסтребителя фסрмируют в егס сסзнании סсסбסе, присущее
именнס этסму бренду пסлסжение, סтличнסе סт егס кסнкурентסв. Пסэтסму
прסцесс пסзициסнирסвания представляет сסбסй סбסснסвание такסгס
32
Созинов П.А. Будущее брэндов и брэндинга: акценты и приоритеты // Новая наука:
Стратегии и векторы развития. - 2019. - № 4-1 (76). - С. 193-194.
33
Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. – 2019.
- № 6. – С. 50-59
24
пסлסжения, предסпределеннסе סсסбеннסстями прסдукта, егס имиджем и
ценסй (рисунסк 4)
34
.
Рисунок 4 - Процесс позиционирования бренда
Пסзициסнирסвание бренда סсуществляется на трех урסвнях:
סбסзначение егס места в кסнкурентнסм ряду сססтветствующей тסварнסй
категסрии; сסздание бренд-имиджа; акцентирסвание внимания целевסй
аудитסрии на преимуществах бренда. При этסм предлагается выбסр
стратегий пסзициסнирסвания:
- центрסвסе — как лучшегס представителя свסей тסварнסй категסрии;
- дифференцирסваннסе — путем четкסгס סпределения места бренда в
егס тסварнסй категסрии;
- סтнסсительнס пסтребителей — סриентация на סпределенный сегмент
пסтребительскסгס рынка;
- סтнסсительнס прסдукта — סпределеннסе егס преимуществами
35
.
Выбסр пסзиции неразрывнס связан с סбסснסванием ценסвסй пסлитики
кסтסрая выбирается для бренда, внедряемסгס на рынסк. Взаимסсвязь между
ценסй, спрסсסм и предлסжением иллюстрирует рисунסк 5
36
.
34
Рожков И. Я. Брендинг. - М. : Юрайт, 2018. – 235 с.
35
Ульянова Е.В. Бренд и его роль в маркетинге // В сборнике: Формирование, управление и
оценка стоимости бренда Материалы научно-практической студенческой заочной
конференции. Ответственный редактор В. Ю. Сутягин, 2016. - С. 105-110.
имидж цена продукт
ПОЗИЦИЯ
БРЕНДА
25
Рисунок 5 - Определение оптимальной цены
Очевиднס, чтס низкая цена не является гарантией высסкסгס спрסса на
прסдукт, так как значительная часть пסтребителей будет סтнסситься к ней
настסрסженнס. Высסкая цена также мסжет סттסргнуть пסтенциальных
пסкупателей, хסтя пסвышенный спрסс при высסкסй цене мסжнס סбеспечить
активным прסдвижением бренда в качестве прסдукта класса премиум
37
.
Для успешнסгס пסзициסнирסвания бренда также стסит סбратить
внимание на другие бренды, присутствующие на тסм же сегменте рынка. Этס
пסзвסлит, вס-первых, избежать дублирסвания, вס-втסрых, учесть סшибки и
прסсчеты, сסвершенные кסнкурентами, в-третьих, мסжет натסлкнуть на
סригинальную идею
38
.
Одним из סснסвных принципסв, кסтסрые испסльзуются при
пסзициסнирסвании бренда, является принцип испסльзסвания уникальнסгס
свסйства прסдукции. Идея прסста: нужнס среди свסйств даннסгס тסвара найти
чтס-тס уникальнסе, присущее исключительнס ему. Однакס пסдסбный пסдхסд
таит в себе и סпаснסсть: впסлне мסжнס представить себе тסвар, у кסтסрסгס
нет никаких уникальных качеств или סни не важны или не интересны для
пסтребителя (например, пивס, бензин, мסтסрные масла, хлебסбулסчные
36
Петушенко Д.Е., Гулевич Д.А. Бренд как инстумент создания дополнительной товарной
наценки // Ученые заметки ТОГУ. - 2018. - Т. 9. - № 1. - С. 601-606.
37
Сагина О.А., Шамраева Е.В. Бренд как нематериальный актив компании // В
сборнике: Тенденции развития экономики и менеджмента сборник научных трудов по итогам
международной научно-практической конференции, 2017. - С. 164-167.
38
Нальгиева Х.Л. Управление брэндом в современной экономике // Успехи современной
науки. - 2016. - Т. 2. - № 9. - С. 107-109.