6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 7
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ ............................................................. 10
1.1 Сущность понятия «сбытовая деятельность» .................................................. 10
1.2 Основные подходы к управлению сбытовой деятельностью на
предприятии ............................................................................................................... 15
1.3 Оценка эффективности сбытовой деятельности .............................................. 22
Выводы по первой главе ........................................................................................... 25
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
ООО «УЛЫБКА» ...................................................................................................... 27
2.1 Общая характеристика деятельности предприятия ......................................... 27
2.2Анализ управления сбытовой деятельностью ................................................... 38
2.3 Анализ эффективности управления сбытовой деятельностью ...................... 45
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ
СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ООО «УЛЫБКА» ........................................... 59
3.1 Предложения по совершенствованию процесса управления сбытовой
деятельностью ........................................................................................................... 59
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий ..................................... 72
Выводы по третьей главе .......................................................................................... 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 78
ПРИЛОЖЕНИЕ ......................................................................................................... 83
7
ВВЕДЕНИЕ
В условиях развития рыночных отношений в РФ важной задачей, которая
стоит перед субъектами хозяйствования, является обеспечение эффективного и
стабильного функционирования в условиях неопределенности. Сейчас, для
удержания конкурентных позиций необходимо не просто создавать товар или
услугу надлежащего качества, но учитывать при этом активность конкурентов и
будущие приоритеты потребителей. Для этого предприятие должно быть
нацелено на поиск и реализацию ключевых компетенций, способствующих
созданию на рынке имиджа компании, которая производит нужную и отличную
от других продукцию. При таком подходе предприятие должно формировать и
постоянно развивать собственную модель ведения бизнеса.
При организации сбытовой деятельности на предприятии необходимо
учитывать влияние внутренних и внешних факторов на деятельность
предприятия. К наиболее влиятельным факторам следует отнести
технологическое обеспечение предприятия, эффективность распределения
сырьевых и энергетических ресурсов, распределение финансовых потоков,
соотношение собственных и заемных средств, эффективность использования
трудовых ресурсов, способы продвижения товара, составляющие и размер
внутреннего потенциала предприятия. Среди внешних факторов следует
выделить: изменение приоритетов потребителей, появление на рынке новых
товаров или услуг, рост стоимости ресурсов, влияние конкурентов, изменения в
законодательстве и др. Поэтому к организации эффективных бизнес-процессов
необходимо подходить с большой ответственностью.
Вопросом управления сбытовой деятельностью на предприятии
занимались многие авторы. Наиболее весомый вклад в рассмотрение данного
вопроса внесли А.Остервальдер и И. Ансофф, Г. Минцберг и др. Каждый из них
представил свое видение на организацию разработки бизнес-процессов. В целом
же организация бизнес-процессов управления сбытовой деятельностью на
предприятии для предприятия в полном виде исследуют малое количество
8
ученых. М. Ван Ассен рассматривает разработку конкурентных стратегий в
рамках разработки бизнес-процессов. К.Гиротра и А.Томпсон приводят общие
рекомендации относительно процесса разработки, не предлагая конкретных
методов или методик формирования, оценки, выбора и реализации бизнес-
процессов. Кроме того, существенный вклад в исследование рассматриваемого
вопроса внесли такие ученые, как Коротков Э.М.. Косьмин А.Д., Котлер Ф.,
Кулиш С.М., Литвак Б.Г., Мескон Э.М., Мещерякв А.А., Минцберг Г. в своих
трудах по менеджменту и стратегическому менеджменту.
Цель работы – исследование процесса управления сбытовой
деятельностью на предприятии и разработка мероприятий по его
совершенствованию.
Задачи работы:
1) исследовать сущность понятия «сбытовая деятельность»;
2) проанализировать основные подходы к управлению сбытовой
деятельностью на предприятии;
3) выявить особенности оценки эффективности сбытовой деятельности;
4) рассмотреть общую характеристику организации;
5) провести исследование управления сбытовой деятельности
организации;
6) провести анализ эффективности управления сбытовой деятельности
ООО «Улыбка»;
7) сформировать предложения по совершенствованию процесса
управления сбытовой деятельностью;
8) дать оценку эффективности предложенных мероприятий.
Объект исследования - ООО «Улыбка».
Предмет исследования - процесс управления сбытовой деятельностью на
предприятии.
Методы исследования. Анализ актуальных отечественных и зарубежных
теоретических источников, моделирование, конкретизация, абстрагирование,
SWOT-анализ, анализ конкурентных сил, проектирование.
9
Теоретическая значимость исследования заключается в обобщении
теоретических данных по вопросу сбыта и сбытовой деятельности предприятия.
Практическая значимость исследования. Разработанные мероприятия
позволят повысить эффективность сбытовой деятельности, совершенствовать
управление сбытовой деятельностью, что положительно отразится на
финансовых результатах деятельности исследуемого предприятия.
Структура исследования состоит из введения, трех глав, заключения,
списка использованных источников.
10
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Сущность понятия «сбытовая деятельность»
Наиболее активная роль в отношениях сбыта принадлежит фирме-
производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает
фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.
Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки
позволяющие классифицировать сбыт по видам (табл. 1).
Таблица 1
Классификация видов сбыта
Признаки
Виды сбыта
По
организа-
ции
системы
сбыта
- Прямой - непосредственная реализация продукции
производителя к конкретному потребителю;
- Косвенный - использование независимых торговых посредников
в канале сбыта;
- Комбинированный – в качестве посредников используются
организации со смешанным капиталом, включающим, в том числе
и капитал самой фирмы-производителя
По числу
посред-
ников
- Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников.
Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю;
- Селективный - ограничение числа посредников. Цель:
достижение большого объёма продаж при сохранении контроля над
капиталом сбыта;
- Исключительный - малое (или единичное) число посредников.
Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом
сбыта.
В зависи-
мости от
взаимоотно
шений
между
участ-
никами
- Традиционная система сбыта - состоит из независимого
производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного
или нескольких розничных торговцев. Все участники системы
самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель
максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы
- Вертикальная система сбыта - действует как единая система,
включает производителя, одного или нескольких оптовых и
розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило,
один из участников выступает в главенствующей роли.
В зависи-
мости от
особен-
ностей
товара
- Нацеленный сбыт - направлен на определенную группу
покупателей (рыночный сегмент).
- Ненацеленный сбыт - маркетинговые мероприятия адресуются
всем группам покупателей.
11
Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего,
ограничениями, которые накладывает целевой рынок, факторами поведения
покупателей, актуальными целями, которые поставлены перед маркетинговой
системой предприятия, особенностями товара и фирмы и других факторов.
Однако даже после учета всех ограничений остается несколько вариантов
организации системы распределения. Следовательно, встает вопрос об
эффективности того или иного канала сбыта.
Классификация каналов сбыта представлена в таблице 2.
Таблица 2
Классификация каналов сбыта
Канал
Характеристика
Прямые
контакты
Предусматривает непосредственную реализацию продукции
от производителя к потребителю без использования торговой
площади
Выставочная
торговля
Предусматривает одноразовую или периодическую
реализацию продукции производителем непосредственно
потребителю в рамках выставки
Фирменные
магазины
Предусматривает обустройство магазина с товаром одного
производителя на основе аренды или выкупа помещения
Электронная
торговля
Предполагает наличие виртуальной торговой площади
(интернет-сайта), круглосуточную работу и доставку
продукции по электронным заказом
Посылочная
торговля
Предусматривает доставку продукции непосредственно
потребителю по почте или другими организациями,
обеспечивающими такую доставку
Комиссионер
Сбытовой посредник, осуществляющий деятельность от своего
имени, но за счет и по поручению производителя
(посредника), получая при этом вознаграждение
Торговля
Торговый посредник, обеспечивающий и способствует
заключению сделок между производителем (посредником) и
потребителем и получает за это вознаграждение
Агент
Физическое или юридическое лицо, осуществляющее
деятельность от имени предприятия и за его счет
Дилерская сеть
Сети физических или юридических лиц, выполняющих
посреднические функции за свой счет и от собственного имени
Дистрибью-
торская сеть
Сети юридических или физических лиц, которым
предоставляются преимущественные или исключительные
права на реализацию продукции производителя на
оговоренной территории на оговоренный период времени за
деньги, но от производителя
Эффективная маркетинговая деятельность базируется на основе изучения
каналов распределения. В условиях высокой конкуренции важным является
выбор оптимального канала распределения или их сочетание. Поэтому важным
12
аспектом в этом направлении является выделение преимуществ и недостатков
сбытовых каналов.
Решение о выборе каналов распределения принимаются на разных
уровнях управления предприятием и на каждом уровне соответствующие
параметры будут иметь разный вес соответственно, на этапе стратегического
маркетингового планирования ключевыми характеристиками каналов будут те,
которые определяют их привлекательность в стратегической перспективе,
однако в текущей деятельности предприятия при принятии оперативных
решений по каналам распределения менеджеру нецелесообразно каждый раз
оценивать стратегическую привлекательность канала.
Выбор конкретного канала распределения определяется, прежде всего,
ограничениями, накладывает целевой рынок, факторами поведения покупателей,
актуальными целями, которые поставлены перед маркетинговой системой
предприятия, особенностями товара и фирмы.
Современный рынок товаров и услуг стремительно развивается, а значит
имеет место жесткая конкуренция между предприятиями. Производители и
посредники ищут усовершенствованные системы привлечения новых клиентов
и стремятся сохранить существующих. Наряду с другими средствами
продвижения товара на рынок (рекламой, пропагандой, персональной продажей)
важное место занимает стимулирование сбыта
1
.
Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать
процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия,
акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к
совершению торговых операции в самое ближайшее время
2
.
В целом стимулирование сбыта включает ценовые и неценовые методы.
Рассматривая ценовое стимулирование можно отметить, что снижение цен
может инициировать как производитель (который стремится увеличить объем
1
Рощак Д., CRM-системы в формировании комплекса маркетинговых коммуникаций / Рощак Д., Багандов И. //
Маркетинг. - 2018. - № 4. - С. 53-62.
2
Прозоровский С. Международные маркетинговые исследования / Прозоровский С. // Маркетинг. - 2018. - № 5.
- С. 62-79.
13
продаж или привлечь новых потребителей), так и торговое предприятие, которое
желает получить репутацию недорогого торгового заведения.
Снижение цен может быть также результатом взаимного соглашения двух
сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а та - частично или
полностью предоставляет ее потребителю. При этом потребителю адресуются
соответствующие рекламно-информационные сообщения с тем, чтобы побудить
его к покупке в конкретной торговой точке [23, c. 54].
Ценовое стимулирование покупателей осуществляется в зависимости от
условий поставки продукции, объемов покупки, способов оплаты, условий
страхования и т. п. К ценовым методам стимулирования сбыта, которые сегодня
применяют на рынке, относятся: прямые скидки, специальные цены,
совмещенная продажа, зачисление цены старого товара при покупке нового,
купонаж.
Снижение цены с помощью прямой скидки может происходить в виде:
скидки в процентах - отмечается, что цена снижена на Х%;
скидки с указанием ее размеров в денежном выражении («минус Х
руб.»);
указании новой цены с информацией о причине ее установки;
при применении специальных цен или мелкооптовой продажи
снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии.
Предложение специальной цены имеет целью увеличение потребления
товара каждой семьей. Данное предложение реализуется несколькими
способами:
общее снижение цены всей партии;
один товар – бесплатно при покупке, например, двух других
3
.
Неценовые методы стимулирования сбыта играют важную роль в
формировании длительных взаимовыгодных отношений между потребителем и
производителем. Выделяют следующие виды неценовых методов
3
Мукожев А.М. Специфика организации и формирования показателей маркетинговой деятельности в сфере
общественного питания / Мукожев А.М. // Пищевая технология. - 2017. - № 5-6. - С. 8-11.
14
стимулирования сбыта - стимулирование натурой, активное предложение и
сервисное стимулирования. Стимулирование натурой - это предложение
потребителю дополнительного количества товара независимо от цены.
Существует два способа стимулирования натурой: премии (поощрение
потребителя в приобретении товара путем вручения ему подарка) и образцы
(бесплатная передача товара в количестве, которое не имеет коммерческой
ценности и используется только для оценки товара).
Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют
активного и избирательного участия потребителя [27, c. 59]. Существует два
способа стимулирования потребителя благодаря активному предложению:
конкурсы (требующие от потребителя наблюдательности, сообразительности
или знания) и лотереи, и игры (в них можно принять участие, и, не осуществляя
покупок, они полностью или частично построенные на игре случая). Большое
значение приобретает также сервисное стимулирования (бесплатный ремонт и
доставка товара, фасовки и упаковки товара под заказ создают удобство для
потребителя, а соответственно и его лояльность к определенной торговой марке).
Стимулирование сбыта, как ценовое, так и неценовой, стало важной
составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций многих отечественных
и мировых компаний, оно и в дальнейшем будет расти как альтернатива или
дополнение к рекламе. На сегодняшний день отечественный потребитель еще не
перегружен мерами по стимулированию сбыта и остается открытым для
подобных контактов.
В зависимости от целей можно определить следующие основные задачи
управления сбытом в условиях ориентации деятельности предприятия:
своевременный сбор и обработка информации о положении внешней и
внутренней среды предприятия;
разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих программ
сбытовой деятельности;
активное воздействие на контролируемые факторы, которые
способствуют развитию предприятия;
15
прогнозирование емкости внешнего рынка;
анализ слабых и сильных сторон деятельности предприятия в сфере
сбыта;
принятие управленческих решений на основе данных о конъюнктуре и
потребности внешнего рынка.
обеспечение эффективного управления сбытом путем
усовершенствования организации, учета, анализа и контроля сбытовой
деятельности
4
.
Достижение поставленных целей в процессе управления сбытом на рынке
в значительной степени зависит от маркетинговых коммуникаций (системы
поддержания сбыта), элементами которой является стимулирование сбыта,
личная продажа, паблисити, реклама.
1.2 Основные подходы к управлению сбытовой деятельностью на предприятии
Осуществление бизнес-процессов отдела сбыта является объективной
необходимостью ориентации научно-технической, производственной и
сбытовой деятельности предприятия с учетом рыночного спроса, потребностей
и требований потребителей. Здесь отображается и постоянно усиливается
тенденция к планомерной организации производства с целью повышения
эффективности функционирования предприятия в целом и его хозяйственных
подразделений в частности [1, с. 32].
Кеннеди Д. понимает управление бизнес-процессами отдела сбыта как
«механизм процесса управления, с помощью которого организация
взаимодействует с потребителями». Задача менеджеров по продажам
заключаются в инициировании и контроле за этой деятельностью. Сначала
бизнес-процессы отдела сбыта выявляют потребности потребителей, затем она
разрабатывает и осуществляет стратегии сбыта для удовлетворения
4
Моисеенко И.В. Классификация методов определения емкости рынка на основе применяемой маркетинговой
информации / Моисеенко И.В., Носкова Е.В. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2017. - № 6. - С. 23-32.