73
Яндекс. Директ тратиться большая часть рекламного бюджета компании. В
связи с этим, ведение (контроль) рекламной кампании, осуществляемой с
помощью этого источника трафика является ключевой задачей в рамках
контроля эффективности расходования рекламного и маркетингового бюджета
организации ГК Эксперт.
Таким образом, ведение рекламной компании в системе контекстной
рекламы Яндекс.Директ позволит не только держать «руку на пульсе», но и
вовремя реагировать и предпринимать соответствующие меры в случае
выявления неэффективности расходования бюджета рекламной кампании или в
случае отклонения фактических ключевых показателей эффективности рекламы
от плана.
Процесс контроля (ведения) за рекламной кампанией включает в себя
измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:
1. Контакта с рекламой.
2. Усвоения информации.
3. Эффектов коммуникации и позиционирования марки.
4. Действий целевых покупателей.
5. Объема сбыта или доли рынка.
6. Прибыли.
Так же ведение рекламной кампании подразумевает ежемесячную
оценку ее эффективности по таким показателям, как:
— CTR (англ. сlick-through rate) – отношение числа пользователей,
которые нажали на рекламу на веб-страницах к количеству показов
объявления;
— CTB (англ. click-to-buy) – показатель, используемый для
отображения количества пользователей, которые принимают предложение о
покупке среди общего числа людей, которые нажали на рекламу;
74
— CTI (англ. click-to-interest) показывает, сколько пользователей
Интернета, которые нажали на рекламу, заинтересовались рекламируемым веб-
сайтом;
— CPC (англ. cost per click) – сумма, уплаченная рекламодателем
интернет-издателям за один клик по рекламному объявлению, которое
направляет одного посетителя на сайт рекламодателя;
— CPV (англ. cost per visitor) – это значение учитывает реальное
количество посетителей, а не только количество кликов по рекламе;
— CPB (англ. cost per buyer) – это индекс, который рассчитывается как
отношение затрат на рекламу к количеству совершенных сделок;
— CPA (англ. Cost Per Action — «цена за действие»);
— CPL (англ. Cost Per Lead) — этот показатель позволяет понять,
сколько стоит один лид;
— ROI (англ. return of investment) — возврат инвестиций.
Вместе с тем, с целью увеличения эффективности работы рекламной
кампании в Яндекс.Директ, необходимо осуществить следующие действия по ее
совершенствованию:
1. Переделать объявления — написать уникальные объявления на каждое
ключевое слово с вхождением ключевого слова в заголовок или текст
объявления.
2. Ключевые слова со статусом «Мало показов» объединить в группы
таким образом, чтобы совокупная частота их показа составляла минимум 10, и
они были максимально близки по смыслу. При написании объявления к таким
группам использовать шаблон.
3. Во всех объявлениях добавить быстрые ссылки, чтобы было
заполнено максимальное количество разрешенных быстрых ссылок, а именно 8
— это позволит выделить объявление на поиске.
75
4. Ко всем быстрым ссылкам добавить описание, чтобы объявление
максимально выделялось на поиске.
5. В рекламной кампании есть кампании, которые одновременно
таргетируются и на поиск, и на рекламную сеть Яндекса, что является
неэффективным. Необходимо переделать неэффективные рекламные кампании:
сделать отдельно кампанию на поиск и кампанию на РСЯ.
6. Переделать рекламные кампании, которые показываются в рекламной
сети Яндекса: убрать большое количество низкочастотных ключевых слов,
оставить только ключевые слова с частотность от 100 и количеством слов в
ключевой фразе до 3.
7. Добавить в рекламные кампании, которые показываются в РСЯ
больше креативов с разными комбинациями текстов объявлений и картинок.
Сделать как минимум по 5 объявлений на группу запросов.
Предложенные мероприятия планируется начать осуществлять с начала
ноября месяца 2019 года. Таким образом, был разработан план по реализации
данных мероприятий с подробными датами осуществления той или иной
задачи, ответственными лицами по их реализации и результатами проведенных
работ. Данный план представлен в таблице 3.1
Таблица 3.1
План действий по реализации предложенных мероприятий по
совершенствованию рекламной кампании в Яндекс.Директ
Мероприятия Срок
проведения
Ответственный Планируемые
результаты
76
Написать уникальное
объявления на каждое
ключевое слово с
вхождением ключевого
слова в заголовок или
текст объявления.
1.11.2019 —
1.11.2019 (5
часов)
Интернет-
маркетолог на
аутсорсе
Каждому ключевому
слову соответствуе
т
уникальное
объявление с
вхождением этого
ключевого слова в
заголовок или текст
объявления
Объединить в группы по
смыслу ключевые слова
со статусом «Мало
показов» таким образом,
чтобы их совокупная
частота составляла 10 и
более, написать к данным
группа
м ключевых слов
объявления с
использованием шаблона
с подстановкой
ключевого слова в
заголовок и текст
объявления.
1.11.2019 —
1.11.2019 (2
часа)
Интернет-
маркетолог на
аутсорсе
Г
руппы объявлений
состоящие из
максимально
близких по смыслу
ключевых слов,
со
вокупная частота
показов которых
составляет 10 и
более. Объявления в
таких группах
содержат шаблон с
постановкой
ключевого слова в
заголовок и текст
объявления.
Ко всем объявлениям в
рекламной кампании
добавить еще по 4
быстрые ссылки.
1.11.2019 —
1.11.2019
(30 минут)
Интернет-
маркетолог на
аутсорсе
Все объявления в
рекламной кампании
содержат
максимально
разрешенное
количество быстрых
ссылок, а именно 8.
Добавить описание ко
всем быстрым ссылкам
1.11.2019 —
1.11.2019
(30 минут)
Интернет-
маркетолог на
аутсорсе
Все быстрые ссылки
в рекламной
кампании содержут
описание
Рекламные кампании с
таргетингом
одновременно на РСЯ и
поиск разделить на 2
рекламные кампании, где
2.11.2019 —
2.11.2019 (3
часа)
Интернет-
маркетолог на
аутсорсе
Рекламные кампании
отдельно
таргетирующиеся на
поиск и на
рекламную сеть
77
одна будет показываться
на поиске, а другая —
в
РСЯ
Яндекса
Откорректировать
ключевые слова в
рекламных кампаниях
с
таргетингом на РСЯ.
Убрать большое
количество
низкочастотных
ключевых слов. Оставить
только к
лючевые слова с
частотностью 100 и
количеством слов в
поисковой фразе равной
3.
2.11.2019 —
2.11.2019 (1
час)
Интернет-
маркетолог на
аутсорсе
Рекламные кампании
с таргетингом на
РСЯ, содержащие
ключевые слова
частотностью 100 и
более и количеством
слов в п
оисковой
фразе равной 3.
Добавить в рекламные
кампании, которые
показываются в
рекламной сети Яндекса
больше креативов.
2.11.2019 —
2.11.2019 (4
час)
Интернет-
маркетолог на
аутсорсе
В рекламных
кампаниях с
показами на РСЯ
группы объявлений
содержут по 5
о
бъявлений с
различными
связками картинок и
текстов объявлений.
Так же на основе предложенного плана по реализации мероприятий был
произведен расчет затрат.
В таблице 3.2 представлена смета затрат на совершенствование
рекламной кампании.
78
Таблица 3.2
Смета затрат на совершенствование рекламной кампании в
Яндекс.Директ
Название статьи Обоснование Сумма затрат, руб.
Оплата труда
Маркетолог осуществлял
корректировку рекламной
кампании в Яндекс.Директ
2 рабочих дня.
2 000
Стоимость оказания услуг
марке
тологом 30 000
руб/мес.
Стоимость ведение
рекламной кампании
маркетологом составляет
3 000 руб/мес
6 000
Бюджет рекламной
компании
Бюджет рекламной
кампании в месяц
составляет 27 000 рублей.
Для оценки
эффективности
предложенных
мероприятий рекламна
я
кампания должна
проработать от 2 мес.
54 000
Итого
62 000
79
3.2 Оценка эффективности и обоснование бюджета рекламной
кампании
Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после
совершенствования рекламной кампании в Яндекс.Директ организации ГК
Эксперт, используются 4 формулы.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, который
определяется по формуле:
Тд = (Тс * П * Д) / 100 (3.1)
где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,
руб.;
Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и
послерекламный периоды, %;
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и
послерекламном периодах.
Для расчета экономического эффекта используем следующую формулу:
Э = (Тд * Нт) / 100 — (Up + Uд) (3.2)
где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Up — расходы на рекламу, руб.;
Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Рентабельность рекламы, которая определяется по формуле:
Р = П * 100 / U (3.3)
80
где Р — рентабельность рекламирования товара, %;
П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U — затраты на рекламу данного товара, руб.
Экономическая эффективность рекламы, которая рассчитывается по
формуле:
Э = (Пф — З) / (Пп — З) * 100 (3.4)
где Э — уровень достижения цели рекламы (%);
Пф — фактическое изменение объема прибыли за период
действия рекламы (в денежных ед.);
Пп — планируемое изменение объема прибыли за период
действия рекламы (в денежных ед.);
З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом
периоде (в денежных ед.);
Для начала рассчитаем товарооборот под воздействием рекламы:
Тд = (173238,9 * 63 * 3) / 100 = 327421,5.
Далее, рассчитаем экономический эффект рекламирования
Э = ( 327421,5 * 39) / 100 – 62000 = 65694,4.
Экономический эффект рекламных мероприятий положительный –
затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли, значит мероприятия по
совершенствованию рекламной кампании эффективны.
Полученных данных еще недостаточно для сопоставления
экономической эффективности затрат на проведение маркетинговых
мероприятий. Более точно эффективность затрат на мероприятия характеризует
их рентабельность.
Р =(65694,4/62000) * 100 % = 106 %
81
где Р – рентабельность рекламирования, % .
Так как рентабельность рекламирования составляет 106 %, то
предложенные мероприятия по ведению и совершенствованию рекламной
кампании Яндекс.Директ эффективны. Следовательно затраты на
совершенствование рекламы быстро окупятся, и ожидаемый эффект от
предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать.
Вместе с тем, необходимо так же рассчитать экономическую
эффективность рекламы:
Э = (65694,4 – 62000) / (1234968 – 62000) * 100 = 0,3 %
Таким образом, экономическая эффективность рекламы составляет 0,3
%, что является нормальным показателем для корректирующих мероприятий
уже запущенной рекламной кампании. Следовательно, все предложенные
мероприятия по улучшению рекламной кампании в Яндекс.Директ являются
эффективными и экономически оправданными.
82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведение рекламных кампаний в сети интернет становится все более
сложным в виду постоянно увеличивающейся конкуренции. Сегодня запуск
рекламы в том или ином инструменте продвижения, требует от рекламодателей
наличия профессиональных знаний по настройке и проведению рекламных
кампаний. В противном случае, существует огромный риск траты денежных
средств без получения какого-либо результата.
Вместе с тем, особенностью интернет-рекламы, в большинстве случаев,
является аукционная система ценообразования, которая предполагает
назначение цены за клик в зависимости от предложенных ставок конкурентов.
Таким образом, появление новых конкурентов требует от рекламодателя
быстрой реакции по изменению стратегии ценообразования, изменению ставок,
а так же увеличению эффективности рекламных объявлений.
Так же еще одним немаловажным плюсом интернет-рекламы является
возможность вносить изменения в рекламную кампанию в любой момент
времени. Поменялась у организации стратегия, нужно увеличить или
уменьшить количество заявок, поменялись правила игры на рынке, появился
новый конкурент на все эти изменения рекламодатель может незамедлительно,
в режиме реального времени, реагировать, корректирую собственную
рекламную кампанию в сети Интернет.
Наличие всех вышеописанных факторов, формирует необходимость
постоянного контроля за ходом рекламной кампании в сети Интернет. Интернет
технологии дают рекламодателю уникальную возможность быть «хозяином
положения» при запуске и проведении рекламной кампании. Контроль хода
рекламной кампании и оценка ее результатов в режиме онлайн является
ключевым условием эффективного продвижения в сети Интернет.