6
Оглавление
Введение ................................................................................................................... 7
Глава 1 Теоретические аспекты исследования целевой аудитории в фитнесе
................................................................................................................................. 10
1.1 Понятие, виды и характеристика целевых аудиторий ...................... 10
1.2 Способы определения целевой аудитории ......................................... 13
1.3 Особенности целевой аудитории фитнес-клуба ................................ 16
Глава 2 Изучение целевой аудитории фитнес-клуба «Форма» ........................ 20
2.1 Общая характеристика фитнес-клуба «Форма»................................. 20
2.2 Портрет потребителя фитнес-клуба «Форма» ................................... 25
2.3 Разработка рекомендаций по работе с целевой аудиторией фитнес-
клуба «Форма»............................................................................................. 34
Заключение ............................................................................................................ 40
Список использованной литературы ................................................................... 42
Приложение ........................................................................................................... 45
7
Введение
В современных условиях основным направлением развития массового
спорта и оказания услуг населению в сфере физической культуры и спорта в
Российской Федерации является фитнес-индустрия.
Мировой процесс активного развития фитнеса, рост популярности
занятий физкультурой и спортом для обеспечения жизнеспособности
современного человека рассматриваются как революция в образе жизни
современного человека.
В Российской Федерации насчитывают более двух тысяч фитнес
клубов. Сегмент фитнеса на российском рынке услуг является одним из
наиболее динамичным. Адекватная двигательная активность является
универсальным средством улучшения здоровья, повышения
работоспособности.
Фитнес-центры и их объединения обязаны:
1) создавать условия по оказанию гражданам услуг по физической
подготовке и физическому развитию, в том числе посредством
предоставления помещений, зданий, сооружений, обеспечения спортивным
инвентарем и оборудованием;
2) привлекать квалифицированных работников, обладающих
теоретическими знаниями и практическими навыками в сфере оказания
соответствующих услуг, обеспечивать условия для повышения их
квалификации;
3) безвозмездно предоставлять субъектам официального
статистического учета первичные статистические данные и
административные данные, необходимые для формирования официальной
8
статистической информации, в соответствии с законодательством
Российской Федерации
1
.
Красота и здоровье – вечные ценности, наиболее фундаментальные для
человечества. С расширением сферы услуг в экономике развитых обществ
занятия спортом, косметические, медицинские процедуры и лечение
становятся объектом делового интереса. Появление платежеспособного
потребителя в данной области явилось мощным стимулом к развития целой
индустрии спорта и красоты.
Круг потребителей расширяется, технические возможности растут,
соответственно с этим изменяется и продвижение услуг данной сферы,
начиная от каналов и методов, заканчивая неординарными креативными
решениями.
Таким образом, актуальность исследования состоит в том, чтоб изучить
потенциальных потребителей фитнес-клуба. Какой сегмент больше активнее.
Один их эффективных способов заинтересовать целевую аудиторию-
это проводить какие-либо спортивные события. Специальное событие – это
тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей
коммуникационной программы. Именно в этот момент мероприятия возможно
максимальное наполнение информационного поля вокруг себя. Участники
специального события могут лично-ознакомиться с предоставляемыми
услугами, уникальными предложениями компании, их уровнем и качеством.
Объектом данной дипломной работы является фитнес-клуба «Форма».
Предметом исследования является целевая аудитория клуба «Форма».
Целью работы является анализ целевой аудитории фитнес-клуба
«Форма».
1
Статья 30.1. Фитнес-центры [Электронный ресурс] // Федеральный закон от 04.12.2007 N 329-
ФЗ (ред. от 02.08.2019) "О физической культуре и спорте в Российской Федерации". Режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_73038/d248417ecc31c238ded4fa62978703f2fd4edc2c/ (дата
обращения: 21.05.2020).
9
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
в первой главе определение целевой аудитории, основные
способы определения целевой аудитории;
рассмотреть потребителей фитнес-услуг, дать характеристику
отдельным группам;
изучить современные способы определения целевой аудитории,
изучения социальных сетей, контент-анализа.
рассмотреть особенности целевой аудитории фитнес-клубов;
во второй главе анализ и портрет целевой аудитории фитнес клуба
«Форма»;
дать характеристику клуба, рассмотреть предлагаемые
спортивной организацией рыночные продукты (услуги и товары);
провести анкетирование с целью определения целевой аудитории
фитнес-клуба. Сформулировать выводы о целевой аудитории объекта
исследования;
разработать предложения по развитию клуба с учетом
полученных данных о целевой аудитории.
Методы анализа: анализ статистики; массовые опросы; интервью с
пользователями; опрос представителей бизнеса; статистические показатели по
отрасли.
Данная дипломная работа состоит из двух глав, 6 параграфов,
заключения, список использованной литературы и приложений. Первая глава
посвящена изучению теоретических аспектов исследований целевой
аудитории фитнес-клуба, характеристике аудитории, способ определения и
особенностей аудиторий. Вторая глава включает изучением целевой
аудитории фитнес-клуба «Форма», разработкой рекомендаций по работе с
целевой аудиторией.
10
Глава 1 Теоретические аспекты исследования целевой
аудитории в фитнесе
1.1 Понятие, виды и характеристика целевых аудиторий
Фитнес – индустрия в России находится на том этапе развития, когда
впереди – движение только по нарастающей. До полного удовлетворения
спроса и насыщения рынка еще далеко. В Москве преодолен миллионный
барьер: фитнесом занимаются 13% населения столицы. В сравнение с другими
мировыми центрами потенциал для роста очевиден (в Берлине занимаются
фитнесом 26% горожан, в Лондоне – 24%, в Барселоне – 34%). Перспективы
для потенциальных инвесторов в фитнес-клубы могут быть, однако не столь
очевидны из-за хаотичного рынка, отсутствия урегулированных отраслевым
сообществом правил игры и, наконец, проблем с практичным менеджментом
2
.
Целевая группа, целевая аудитория – термин, используемый в
маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных
общими признаками или объединенная ради какой-либо цели и задачи
3
.
Целевая аудитория – это аудитория потенциальных потребителей
какого-либо товара или услуги.
Потребителей фитнес-услуг можно сегментировать по параметрам:
1) Географическое – где человек живет, работает, покупает товар.
Это может быть местоположение региона, динамика его развития,
численность и плотность населения, доступность средств массовой
2
Дари Е. Фитнес-клуб как предприятие: применение систему ключевых показателей
эффективности [Электронный ресурс] // Вестник РМОУ. №3. Режим доступа: http://nationalfitness.ru/wp-
content/uploads/2017/03/statiya_dari_nfs.pdf (дата обращения: 21.05.2020).
3
Власенко А. Целевая аудитория проекта — как определить? Примеры ЦА [Электронный
ресурс] //Getproff. Режим доступа: https://blog.getproff.ru/czelevaya-auditoriya-proekta-kak-opredelit/ (дата
обращения: 21.05.2020).
11
информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические
ограничения, развитость транспортной сети.
2) Психологический признак представляет собой единый комплекс
личностных характеристик клиента. Он представляет тип поведения и
модель жизни. Образ жизни покупателей – потребители ведут здоровый
образ жизни). Мода на здоровый образ жизни приводит к росту спроса на
услуги фитнес- клубов.
3) По демографическому признаку имеет отношение к числу
наиболее применяемых в фитнес индустрии. Данные характеристики
устойчивы во времени и присутствием между ними спросом близкой
взаимосвязи. Уровень доход потребителей и возраст, наиболее
существенные характеристики. Один из самых значимых факторов,
влияющих на спрос на рынке фитнес - клубов, - уровень доходов и,
соответственно, уровень жизни населения. При средних доходах, клиент,
воспользуется только одной-двумя услугами. При доходах выше среднего
клиент может воспользоваться расширенным перечнем услуг и попробовать
новые
4
.
Таким образом, правильное выделение целевой аудитории чрезвычайно
важно, потому что позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально
обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит
эффективность компании
В зависимости от вида клуба будет зависеть выстраивание бизнес-
модели различают:
1) По целевой аудитории
общие;
элитные;
4
Беставишвили Т.Г. Организационно-экономические факторы становления фитнес-клуба.
Том 1 / Беставишвили Тимур Григорьевич. Жанр: Ведение бизнеса. Издательство: Нестор-История, 2015.
472 с.
12
специализированные.
2) По гендерному признаку
мужские;
женские;
смешанные.
3) По возрастному признаку
для взрослых;
для пожилых;
для подростков;
для детей;
смешанные.
4) По объёму услуг
с широким спектром услуг;
среднего класса;
узкоспециализированные
5
.
Основными мотивациями посещения фитнес клуба является снижение
веса и хорошая подтянутая фигура, общение с приятными людьми.
Перед выбором данного фитнес-клуба проводится анализ территории.
Выделение на данной территории целевой аудитории. Любой фитнес-клуб в
первую очередь ориентируют на клиентов, проживающих непосредственно в
близости клуба.
Основной целевой группой фитнес-клубов являются жители
мегаполиса, для которых базовой ценностью стала забота о собственном
здоровье и красоте тела.
5
Фитнес, как основа здорового бизнеса [Электронный ресурс] // Бизнес-журнал 4ownbiz.
Режим доступа: https://4ownbiz.ru/business-plans/otkrytie-fitnes-kluba.htmlhttps://4ownbiz.ru/business-
plans/otkrytie-fitnes-kluba.html (дата обращения: 21.05.2020).
13
1.2 Способы определения целевой аудитории
Определение целевой аудитории используется методика 5W Марка
Шеррингтона. Это наиболее распространённый способ определения целевой
аудитории и психологических характеристик, которыми обладают,
потенциальные потребители.
Универсальная последовательность процесса сегментирования.
Процесс сегментации рынка – это первый шаг к разработке стратегии
позиционирования товара на рынке. Можно выделить три крупных этапа
сегментирования рынка: начинается процесс с выбора критериев (или
принципов) сегментирования и заканчивается утверждением
позиционирования продукта и разработкой плана маркетинга для каждого
целевого сегмента.
Рисунок 1. Схема сегментации потребителя
14
Представленная на рисунке 1 модель носит название целевого
маркетинга и является современной концепцией ведения бизнеса на рынке.
Дальше в работе мы рассмотрим каждый этап сегментации рынка более
подробно.
После того, как критерии сегментирования определены – начинается
самый длительный этап: процесс разделения рынка на сегменты. Чем точнее
проведен анализ, тем больше свободных рыночных ниш вы обнаружите, тем
выше вероятность построить на рынке сильную устойчивую компанию
6
.
Анализ сегментации рынка проводится по 5 вопросам:
1) Что? (What?) - сегментация по типу товара: что вы предлагаете
потребительской группе? какие товары/услуги?
2) Кто ( Who?) – сегментация по типу потребителя: кто приобретает
товар/услугу? какой пол, геоположение, возраст?
3) Почему ( Why?) - сегментация по типу мотивации к совершению
покупки и потребления: какова потребность или мотивация клиента? какую
проблему решает товар/услуга?
4) Когда (When?) - сегментация по ситуации в которой
приобретается продукт: когда потребители хотят приобрести товар/услугу?
5) Где ( Where?) - сегментация по месту покупок: в каком месте
происходит принятие решения о покупке и сама покупка? – имеются ввиду
точки контакта с клиентом, где можно повлиять на решение.
Методику Марка Шеррингтона можно использовать с методикой
Khramatrix, она помогает лучше узнать потребителей и найти целевые
группы. Khramatrix объединяет модели поведения целевой аудитории
персональные характеристики, мотивацию к совершению действия и
поведение целевой аудитории в интернете.
6
Все, что нужно знать о процессе сегментирования рынка [Электронный ресурс] /
Исследования в области маркетинга powerbranding. Режим доступа:
http://powerbranding.ru/segmentirovanie/osnovy/ (дата обращения: 21.05.2020).
15
Описание целевой аудитории – это возраст, семейное положение, пол,
уровень образования, географическое положение, уровень дохода, социальное
окружение, и так далее.
Поведение в интернете: для чего целевая аудитория пользуется
интернетом, модели поведения в интернете, какие сайты чаще всего посещает,
какие сервисы использует и так далее.
Целевая функция представляет собой действие, применительно к
целевому продукту, которое хочет совершить потребитель: осуществить
покупку, собрать информацию, протестировать.
Целевое действие состоит из типов действий, которые могут
совершаться в процессе решения задачи: участие в опросе, скачивание
коммерческого предложения, подписка на группы в социальных сетях,
использование конфигуратора, посещение страницы «услуги».
Постановка целей – это выбор целевого действия, по которому
рассчитывается KPI или создаются планы. Это может быть: совершение
покупки, заключение договора, заполнение формы на сайте, визит в офис так
далее.
Проведение опроса клиентов. Опросы помогают оценить эффективность
рекламных и маркетинговых кампаний, понять отношение потребителей к
продукции и бренду. Часто опросы кардинально меняют гипотезы. Решение
маркетинговых проблем основано на реальных потребностях и болей целевой
аудитории. Поэтому опрос поможет в следующих ситуациях, когда
необходимо:
составить портрет целевой аудитории (интересы, предпочтения,
социальный статус, сфера деятельности, уровень дохода и другое;
узнать отношение клиентов к компании, товарам, бренду; узнать
мнение о новой продукции или услуге;
изучить потребности и пожелания аудитории для улучшения
товара и обслуживания;