6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 7
Глава 1. Теоретические аспекты ценовой политики организации ....................... 10
1.1. Сущность, задачи и проблемы ценообразования ................................. 10
1.2. Цели и факторы ценообразования .......................................................... 20
1.3. Методы ценообразования ........................................................................ 30
Глава 2. Анализ ценовой политики торгового предприятия «Агат» ................... 39
2.1. Краткая характеристика предприятия ................................................... 39
2.2. Финансово-экономический анализ предприятия .................................. 44
2.3. Анализ ценообразования на предприятии ............................................. 50
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию ценообразования торгового
предприятия «Агат» .................................................................................................. 60
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию ценообразования на
предприятии ............................................................................................................... 60
3.2. Оценка эффективности рекомендаций .................................................. 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 79
7
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рынка ценообразование это сложный процесс, зависящий от
влиянию различных факторов. Выбор подходов к определению цены и общего
направления ценовой политики, с целью увеличения объема товарооборота,
реализации, укрепления рыночных позиций фирмы и повышения
эффективности производства обеспечивается на основе маркетингового
подхода.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в современных
условиях значение и роль ценовой политики неуклонно растет. Рыночная
экономика доказывает, что коммерческий результат любой организации во
многом определяется правильно выбранной ценовой политикой, то есть от
выбранных предприятием стратегий и методов. Выбор ценовой политики
оказывает длительное и существенное влияние на всю работу производственно-
сбытового комплекса фирмы.
Конкурентоспособность предприятия во многом определяется
реализацией ценовой политики. Ценовая политика фирмы является
исключительно важным инструментом, использование которого сопряжено с
риском, так как при недостатке опыта можно получить непредсказуемые и
отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. При этом
отсутствие ценовой политики как таковой совершено недопустимо для фирмы.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена
необходимость определения оптимального уровня цен для торгового
предприятия в условиях конкурентной борьбы.
Цель выпускной квалификационной работы – разработать рекомендации
по совершенствованию ценообразования торгового предприятия «Агат».
Исходя из поставленной цели в работы должны быть решены следующие
основные задачи:
раскрыть сущность, задачи и проблемы ценообразования;
выявить цели и факторы ценообразования;
8
рассмотреть методы ценообразования;
дать краткую характеристика предприятия «Агат»;
провести анализ финансово-экономический анализ предприятия
«Агат»;
провести анализ ценообразования на предприятии «Агат»;
разработать рекомендации по совершенствованию ценообразования на
предприятии «Агат»;
провести оценку эффективности рекомендаций.
Объект исследования – торговое предприятие ООО «Агат».
Предмет исследования – совокупность факторов, определяющих
эффективность ценовой политики предприятия.
В ходе исследования применялись следующие методы научного
познания: анализа и синтеза, обобщения материала, индукции и дедукции,
логический методы.
Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка
использованных источников и приложений.
Во введении обосновывается актуальность работы, определяется ее цель
и задачи.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты формирования и
ценовой политики предприятия на современном этапе развития экономики. В
этой главе определяется сущность, основные виды и значение ценовой
политики. Изучаются основные методы ценообразования в условиях рыночной
экономики. Показаны этапы цели и факторы ценообразования.
Во второй главе проводится анализ формирования и реализации ценовой
политики торгового предприятия ООО «Агат».
В третьей главе представлены мероприятия по совершенствованию
ценовой политики исследуемого предприятия, с целью повышения его
доходности.
В заключении сделаны основные выводы по проведенному
исследованию.
9
Теоретической основой для разработки данной проблемы послужили
исследования зарубежных авторов, посвященные различным аспектам теории и
практики формирования ценовой политики на предприятии: Л. Джон Дейли
[16], И.В. Липсица [23], Г.А. Маховиковой [25], О.И. Соснаускене [38].
Так же актуальные аспекты формирования ценовой политики
предприятия освещены в трудах отечественных экономистов, таких как: А.С.
Баздникин [2], Э.А. Батраева [3], О.В. Васюхин [6], В.В. Герасименко [8], Г.А.
Горина [10], Л. Данченок [14], Л.Е. Замураева [20], Э.А. Марьян [24], Т.А.
Слепнева [37], П.Н. Шуляк [48].
Кроме вышеперечисленного, теоретическую основу данной работы
составляют законодательные и нормативные документы по вопросам
формирования затрат, установления цен, формирования финансовых
результатов и налогообложению, материалы периодической печати по теме
исследования, монографии и диссертации отечественных и зарубежных
ученых, посвященные проблемам методики формирования ценовой политики
предприятии, а так же статьи, учебники и учебные пособия.
10
Глава 1. Теоретические аспекты ценовой политики организации
1.1. Сущность, задачи и проблемы ценообразования
Ценовая политика является ключевым фактором, обеспечивающим
приоритеты экономического развития фирмы. Ценовая политика формирует
имидж фирмы, влияет на финансовые результаты деятельности и финансовое
состояние в целом.
Ценовая политика фирмы является исключительно важным
инструментом, использование которого сопряжено с риском, так как при
недостатке опыта можно получить непредсказуемые и отрицательные по своим
экономическим последствиям результаты. При этом отсутствие ценовой
политики как таковой совершено недопустимо для фирмы.
1
Ценовую политику фирмы можно представить как комплекс различных
методик и принципов установления цены на производимые товары и
осуществляемые услуги. Формирование ценовой политики осуществляется в
рамках общей стратегии фирмы, на основе разработки тактики и стратегии
ценообразования. Ценовая политика направлена на установление цен, с
ориентацией на рыночную конъюнктуру. Также следует отметить, что именно
ценовая политика служит существенным инструментом фирмы в конкурентной
борьбе на рынке товаров и услуг.
2
Сущность ценовой политики проявляется в процессе создания и
поддержания оптимального уровня и структуры цены, в их корректировке во
времени по рынкам и товарам, с целью максимизации возможного успеха при
изменении рыночной ситуации. В общем целом ценовая политика выступает
как составная часть общей маркетинговой политики компании.
1
Колесникова, О.Н. Формирование ценовой политики на предприятиях/ О.Н. Колесникова. –
Российское предпринимательство. – 2016. – № 10 (82). – С. 85.
2
Маховикова, Г.А. Цены и ценообразование: учебник/ Г.А. Маховикова, В.И. Лизовская. – Москва:
Юрайт, 2016. – С. 140.
11
Характер целей и задач компании влияет на особенности ценовой
политики: чем разнообразнее, масштабнее и труднее достижение
общефирменных целей, задачи и стратегические установки в области
маркетинга, тем сложнее задачи и цели ценовой политики. Сложность
формирования ценовой политики зависит от размеров компании, ее отраслевой
принадлежности, политики дифференциации продукта.
Определение сущности ценовой политики по разному трактуется
разными исследователями. Так, по мнению Г.А. Гориной, ценовая политика
(политика цен) представляет собой общие принципы, которых собирается
придерживаться фирма в сфере формировании цен на свои товары или услуги.
Примером ценовой политики может быть установление цен ниже, чем у
конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный темп продаж и завоевание
дополнительной доли рынка.
3
Э.А. Марьян отмечает, что в независимости от той или иной ситуации
фирма не может себе позволить устанавливать цены без проведения серьезного
анализа возможных последствий принятия такого решения. Анализируя
деятельность успешных фирм доказывает, что они, как правило, разрабатывают
четкую политику цен и обладают определенной стратегией ценообразования.
4
Под стратегией ценообразования понимают набор методов, с помощью
которых на практике реализуется ценовая политика. Стратегия
ценообразования разрабатывается предприятием самостоятельно, чтобы
обеспечить ему получение максимальной прибыли, на основе долговременного
удовлетворения нужд потребителей. Выработка эффективной стратегии
возможна при достижении оптимального сочетания параметров внешней среды
и внутренней стратегии развития предприятия.
5
Общей стратегией предприятия и его основной целью являются
получение прибыли от своей деятельности путем максимального
3
Горина, Г.А. Ценообразование / Горина Г.А. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – С. 44.
4
Марьян, Э.А. Методика анализа показателей эффективности производства: учебн. пособие / Э. А.
Марьян. – М.: МарТ, 2015. – С. 29.
5
Пущин, Е.И. Маркетинг и ценообразование в условиях рыночной экономики. – М.: Международные
отношения, 2016. – С. 213.
12
удовлетворения потребностей потребителей. К важнейшим целям ценовой
политики относятся: максимизация прибыли, обеспечение сбыта, удержание
доли рынка.
Основные цели ценовой политики достигаются путем решения
конкретных задач:
получение максимальной прибыли;
завоевание рынка сбыта;
рост объема производства и продаж;
снижение затрат;
борьба с конкурирующими предприятиями.
6
Достижение каждой из целей ценовой политики предполагается в кратко-
средне- или долгосрочной перспективе. С помощью ценовой политики
предприятие должно найти и реализовать на практике как можно большего
количества целей при их оптимальном соотношении.
Ценовая политика предприятия должна предусматривать совокупность
экономических и организационных мер, направленных на достижение с
помощью цен лучших результатов хозяйственной деятельности, на обеспечение
устойчивого сбыта и получения достаточной прибыли.
7
Принято различать активную и пассивную ценовую политику компании.
Предприятие, использующее активную ценовую политику, стремится
реализовать все рыночные возможности своей цены при этом оно гибко и
быстро реагирует на изменение цен конкурентов. В данном контексте цена
является важным элементом маркетинговой политики предприятия. С
помощью цен предприятие может получить большую прибыль, занять на рынке
конкурентов дополнительную долю.
При проведении пассивной ценовой политике предприятие не считает
цену важной частью маркетинга предприятия. Предприятие не изменяет свои
6
Слепнева, Т.А. Цены и ценообразование: учебн. пособие / Т. А. Слепнева, Е. В. Яркин. – М.: Инфра-
М, 2017. – С. 40.
7
Шуляк, П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие / Шуляк П.Н., – 13-е изд., перераб. и
доп. – М.: Дашков и К, 2018. – С. 132.
13
цены, так как опасается реакции конкурентов, поэтому в отношении цен
ориентируется исключительно на ценового лидера. Предприятие длительное
время готово довольствоваться своей долей рынка.
Ценовая политика предприятия определяет общие цели, которые
предприятие собирается добиться при помощи формирования цен на свою
продукцию. Однако при установлении цен на продукцию следует учитывать
реакцию со стороны покупателей: так низкая цена может вызывать у
потребителя убеждение о низком качеством товара, высокая цена исключает
возможность приобретения товара многими группами потребителей. С учетом
этих условиях ценовая политика представляется как искусство учета этих
взаимосвязей, поэтому очень важно правильно сформулировать ценовую
политику предприятия.
Роль ценовой политики, в реализации целей предприятия, в немалой
степени зависит и от степени вмешательства в процессы ценообразования
государственных органов. Роль ценовой политики существенно сокращается в
условиях государственного регулирования цен,. Государство может
использовать прямые методы вмешательство в процесс ценообразования:
установление предельного уровня цены, пределов роста цен за определенный
период времени, оптово-сбытовых и торговых наценок, фиксированных
тарифов и цен, предельного норматива рентабельности.
8
Важность ценовой политики организации приводит к необходимости
учитывать следующие основные аспекты ее формирования:
определение среди факторов рыночной конкуренции места цен;
выбор стратегии ценообразования при установлении цен на товары или
услуги;
применение в практике работы методов, позволяющих оптимизировать
расчетные доходы;
8
Чибугаева С.Г., Андрианова Н.В. Ценовая политика предприятия // Молодой ученый. – 2015. – №12.
– С. 522.
14
определение характера и вида ценовой политики при установлении цен
на новые товары;
использование базовых цен при работе или завоевании различных
рыночных сегментов;
формирование ценовой политики, с учетом фазы жизненного цикла
товаров;
учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа
соотношений«издержки/ качество» и «издержки/ прибыль».
9
Определение цены и выбор ценовой политики в конечном счете
предопределяют успехи или неудачи предприятия. От них напрямую зависят
доходы, объемы продаж, размер прибыли. Именно поэтому изучению данной
темы уделяется такое большое внимание как со стороны теоретиков, так и
практиков. Ведь правильная ценовая политика позволяет найти баланс между
приемлемыми для покупателей и выгодными для предприятия ценами.
10
Значение ценовой политики для деятельности торговых предприятий
заключается в ее использовании:
когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается
высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень
цен, чем на средства стимулирования сбыта
при запуске на рынок новой продукции или начале реализации
существующего ассортимента товаров на новом рынке через новые сбытовые
товары;
когда затруднена дифференциация в товарной политике и политике
формирования каналов товародвижения
при существенном изменении условий производства и сбыта товаров;
при изменении цен конкурентов с целью стимулирования продаж и
привлечения новых покупателей;
9
Тарасевич, В.М. Ценовая политика предприятия: учебн. пособие / В.М. Тарасевич. – М.: Дашков и
К, 2015. – С. 73.
10
Пущин, Е.И. Маркетинг и ценообразование в условиях рыночной экономики. – М.:
Международные отношения, 2016. – С. 179.
15
при пересмотре существующих условий реализации товаров.
В зависимости от типа ценовую политику классифицируют по
следующим признакам (таблица 1).
Таблица 1
Классификация типов ценовой политики
Классификационный признак
Тип ценовой политики
В зависимости от характера
Активная
Пассивная
По степени гибкости
Постоянная
Гибкая
По отношению к конкурентам
Жесткая (бескомпромиссная)
Компромиссная
По отношению к уровню цен
(покупателям)
Политика доступных цен
Политика низких цен
Политика высоких цен
По отношению к государству
Лояльная
Независимая
По времени осуществления
Долговременная
Кратковременная
От степени обоснованности ценовых стратегий фирмы зависит:
размер, получаемой фирмой прибыли и рентабельность ее
деятельности;
объемы продаж и уровень издержек производства и сбыта;
положение фирмы на рынке и ее конкурентоспособность;
возможности и перспективы дальнейшего существования и развития.
11
Конечная цена, рассчитанная каким-либо методом, представляет собой
величину, позволяющую реализовать какую-либо цель и оценить ситуацию. В
дальнейшем уровень цены корректируется с учетом государственной политики
в области ценообразования, а так же действующей системы налогообложения,
скидок и надбавок.
Итогом сложного и многоступенчатого процесса формирования ценовой
политики является окончательно сформированная цена.
11
Колесникова, О.Н. Формирование ценовой политики на предприятиях / О.Н. Колесникова. –
Российское предпринимательство. – 2016. – № 10 (82). – c. 86.