26
где Кэл – коэффициент эластичности;
∆Р – процентное изменение спроса;
∆Ц – процентное изменение цены.
Связь между вариацией продажных цен и покупательским спросом может
быть показана простыми соотношениями в таблице 3.
Таблица 3
Характеристика ценовой эластичности спроса
Характер спроса (Кэл)
эластичный спрос
Кэл>1
единичная
эластичность
Кэл=1
неэластичный
спрос Кэл<1
Изменение
цены на 1%
приводит к
изменению спроса
более, чем на 1%
изменению спроса
на 1%
изменению спроса
менее, чем на 1%
Увеличение
цены
Подходить с
осторожностью
При изменении
цены адекватное
изменение спроса
Резкого падения
продаж не будет
Снижение цены
Рост продаж
Нецелесообразно
При замере соотношений между ценой и спросом следует помнить, что на
спросе могут сказаться помимо цены и другие факторы:
эффект взаимозаменяемости – чувствительность покупателей к цене
повышается из-за наличия большого числа товаров-заменителей, как для
продукта, так и для магазина;
эффект общих расходов – покупатели более чувствительны к цене,
когда дело касается больших расходов;
влияние ситуации – в определенных обстоятельствах потребитель
готов заплатить более высокую цену за товар
24
.
эффект трудности сравнения – когда покупатели имеют возможность
сравнить предложения магазинов-конкурентов, их чувствительность к цене
повышается;
соотношение цена/выгода – восприятие потребителями выгод, которые
они получат от продукта и его стоимости.
24
Шуляк, П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие / Шуляк П.Н., – 13-е изд., перераб. и
доп. – М.: Дашков и К, 2018. – С. 77.
27
Объем потребительского спроса и его эластичность можно оценить
четырьмя основными способами (табл. 4).
Таблица 4
Методы определения объема потребительского спроса и его
эластичности
Метод
Достоинства
Недостатки
Экспертная
оценка
Незначительные затраты
времени и средств на
проведение
Эксперты могут быть не очень
хорошо осведомлены о
положении дел на рынке;
субъективизм (если внутренние
эксперты)
Опросы
потребителей
Получение более точной
информации, чем опрос
внутренних экспертов
Значительные затраты времени и
денег
Эксперименты с
ценой продукта
Можно вывести формулу
зависимости количества
проданного продукта от
цены и построить
кривую спроса
Искажение данных под
воздействием различных
внешних факторов; потребители
привыкают к частому изменению
цены и ожидают, что его можно
будет приобрести гораздо
дешевле
Анализ данных
за
предшествующие
периоды
времени
Нет необходимости
тратить время и деньги
на получение
информации
Данные для анализа могут
отсутствовать; влияние внешних
факторов
3. Анализ издержек. При изучении механизма ценообразования важно
проанализировать состав и структуру издержек. Данный фактор имеет важное
значение при определении минимальной для предприятия цены [34].
Прежде всего предстоит определить состав издержек, т.е. те статьи
(оплата труда, закупка сырья и материалов, общие и административные
расходы и т.д.), которые в совокупности составят валовые издержки.
Далее предстоит определить структуру издержек, т.е. разделить их на
постоянные (условно-постоянные) и переменные.
Под постоянными издержками понимаются такие издержки, сумма
которых в данный период времени не зависит непосредственно от величины и
структуры производства и реализации. С увеличением объема производства
средние постоянные издержки (в расчете на единицу продукции) снижаются.
Под переменными издержками понимаются издержки, общая величина
28
которых на данный период времени находится в непосредственной
зависимости от объема производства и реализации, а также их структуры при
производстве и реализации нескольких видов продукции. С увеличением
объема производства средние переменные издержки (в расчете на единицу
продукции) увеличиваются.
В целом на ценовую политику предприятия оказывает влияние: уровень
затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер
изменения общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема
выпуска продукции.
25
4. Анализ предложения и цен конкурентов. На установление фирмой
среднего диапазона цен (между верхними, которые могут определяться
спросом, и нижними, которые определяются издержками), оказывают большое
влияние цены конкурентов.
Для нужд собственного ценообразования, для определения
конкурентоспособности выпускаемых товаров фирма должна иметь
следующую информацию о конкурентах:
ассортимент предлагаемых товаров, их конкурентоспособность; цены
на товары-конкуренты;
направления ценовой политики;
доли сегментов рынка, контролируемые конкурентами.
Другая сторона вопроса – выбор собственных путей реагирования на
изменения цены, предложенные конкурентами. Алгоритм действия в данном
случае может выглядеть следующим образом.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из
различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных
ситуаций в области ценовой политики конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования. Возможен только после того, как
пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых,
25
Тарасевич, В.М. Ценовая политика предприятия: учебн. пособие / В.М. Тарасевич. – М.: Дашков и
К, 2015. – С. 69.
29
полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта
продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли.
Параметрические методы базируются на определении количественной
зависимости между ценой и технико-экономическими параметрами изделий,
входящих в параметрический ряд.
6. Установление окончательной цены (разработка ценовой стратегии и
тактики). Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик,
фирма может приступить к расчету окончательной цены. Здесь учитывается
целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных
элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ
возможной реакции на принимаемую цену.
Если все эти вопросы рассмотрены, то определяется ценовая стратегия,
устанавливается окончательный уровень цен, который дополняется системой
модификаций и скидок (ценовая тактика).
Заключительным этапом является контроль за выполнением ценовых
управленческих решений. Проверяется на сколько ценовая стратегия
согласована с целями предприятия и общей маркетинговой стратегией.
Создаются информационные системы для реализации контроля и управления
процессом ценообразования.
Таким образом, факторы ценообразования – это то, что влияет на
подходы компании к формированию цен на свои товары. Это широкий взгляд
на то, что нужно и может быть учтено в разработке ценовых подходов
компании. Но рынок этим анализом не интересуется, потребители видят
конкретные цены и реагируют именно на них. Фактические цены является
вершиной того айсберга, который может быть определен как система
ценообразования компании. Аналитические достижения компании отражаются
в конкретных технологиях установления цен на товары.
30
1.3. Методы ценообразования
Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар
или услугу. В самом общем виде цена равна себестоимости (издержкам)
производства и реализации товара (услуги) плюс прибыль предприятия
(нормативная или фактическая).
26
Ценообразование – процесс по установлению, регулированию цен
(тарифов) и контролю за применением установленного законодательством
порядка ценообразования субъектами этого процесса.
27
Все методы ценообразования можно отнести к нескольким основным
подходам (табл. 5)
28
.
Определение цен с ориентацией на затраты. Данная группа методов в
качестве основного ориентира принимает собственные затраты на изготовление
товаров. Такие способы наиболее просты для расчетов, однако требуют четкого
разделения затрат на группы, над каждой из которых осуществляется полный
контроль.
Таблица 5
Классификация и характеристика методов ценообразования
Классификационный
признак
Метод
Краткое содержание
1. Затратные методы
1.1. Метод
«издержки плюс»
Суммирование всех расходов, а
также планируемой прибыли
1.2. Метод
минимальных затрат
Учитывает переменные
издержки, основан на
принципе маржинальной
прибыли
1.3. Метод
рентабельности
инвестиций
Определение объем выпуска,
реализация которого по
определенной цене позволит
окупить соответствующие
капиталовложения
1.4. Метод надбавки
к цене
Умножение себестоимости на
определенный коэффициент
добавочной стоимости
1.5. Метод целевого
На основе анализа
26
Окладников, Д.Е. Практическое ценообразование / Д.Е. Окладников. – М.: Ленанд, 2014. – С. 60.
27
Григорьев, М.Н. Маркетинг: учеб. Пособие для вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2015. – С.
120.
28
Герасименко, В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов. – М.: Финстатинформ, 2016.
– С. 433.
31
ценообразования
безубыточности
2. Методы с
ориентацией на спрос
2.1. Метод
определения цены на
основе анализа
минимальных
пределов убытков и
прибылей
В условиях рынка развитой
конкуренции следует
определить концепцию:
приемлема цена или нет, так
как в подобных условиях
рыночные цены являются
главенствующими
2.2. Метод
определения цены на
основе анализа
максимального пика
убытков и прибылей
Позволяет определить объем
производства и продаж,
соответствующий тому случаю,
когда общая сумма прибылей и
общая сумма затрат равны
между собой
3. Параметрические
методы
3.1. Метод
регрессионного
анализа
Определение зависимости
изменения цены от технико-
экономических параметров
продукции
3.2. Балльный метод
В основе лежит экспертная
оценка значимости параметров
изделий для потребителей
3.3. Агрегатный
метод
Суммирование цен отдельных
конструктивных частей изделий
3.4. Метод удельных
показателей
Сравнении потребительской
ценности замещаемых товаров
4. Методы с
ориентацией на
конкуренцию
4.1. Метод
следования за
рыночными ценами
Установление цены, исходя из
сложившегося уровня цен
4.2. Метод
следования за
ценами фирмы
лидера на рынке
Ведущее предприятие берет на
себя роль лидера в
формировании цены, а
остальные следуют за ним
4.3. Состязательный
метод определения
цен
Используется при проведении
аукционов
5. Рыночные методы
5.1. Метод текущей
цены
Цена, обычно получаемая за
товар на рынке, в зависимости
от цен на аналогичные товары
5.2. Метод
«запечатанного
конверта»
Тендерное ценообразование, в
закрытых конвертах подают
свои заявки и цены
Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной
цены гостиничной услуги в условиях рынка, наилучшим образом
соответствующей цели предприятия.
29
29
Дерябин, А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования: учебн. пособие /
А.А. Дерябин. – М.: Политиздат, 2016. – С. 109.
32
Основой ценовой политики является ценовая стратегия предприятия.
Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по установлению и
изменению исходной цены гостиничной услуги в рыночных условиях, и
наилучшим образом соответствующие целям предприятия.
30
В свою очередь,
стратегия ценообразования – это набор правил и практических методов,
которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на
конкретные виды услуг, реализуемых гостиничным предприятием. Стратегии
ценообразования весьма разнообразны. Приведем некоторые из основных.
Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли
путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар (услуга)
имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за тур больше
нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда
предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят
спрос на дорогую и высококачественную услугу. Стратегия высоких цен
оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время
заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими
являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для
выхода на рынок). Ценовая политика в период применения высоких цен –
максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал
объектом конкуренции.
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на
всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для
большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как
долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию
наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к
появлению новых конкурентов, не позволяет предприятиям наживаться за счет
покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный
капитал.
30
Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2014. – С. 88.
33
Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может
быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при
высокой эластичности спроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель
получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.
Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется
предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и
надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и
покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и
модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки,
скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам,
установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в
общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их
модификации. Стратегия дифференцированных цен используется для рынков с
легкой сегментацией, есть возможность возмещения затрат за счет
дополнительных поступлений от объема оказанных услуг, а также от
благоприятного восприятия клиентами дифференцированных цен.
Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях
формирования цен на услуги (товары) для потребителей, в которых
предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как
временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель – увеличение
объемов реализации услуг. Льготные цены устанавливаются, как правило, на
очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в
этом случае они называются демпинговыми).
Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие
устанавливает максимальную цену на услугу (товар) в определенном сегменте
рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не
ориентирующихся в рыночной ситуации потребителей, тех, которые не
проявляют большой заинтересованности в приобретении услуги (товара). Эта
стратегия также применима при заключении между предприятиями различного
рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении
34
государственными органами ценообразования дискриминационной политики в
отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение
высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного
пользования услугами местного посредника.
31
Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая
для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его услугам
(товару).
Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение
уровня продажных цен в зависимости от возможности потребителя
торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по
индивидуальным услугам (товарам) и услугам (товарам), выполненным на
заказ.
Стратегия стабильных (стандартных) цен. Эта стратегия предусматривает
реализацию услуг по неизменным ценам в течение долгого периода времени.
Стратегия нестабильных (меняющихся) цен. Согласно этой стратегии
цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек
производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные
уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает
установления цены на новые услуги в строгом соответствии с уровнем цен
ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать
политику цен лидера в отрасли или на рынке. Использование цен лидера имеет
место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле
рынка или объему продаж данного вида услуг) производитель на рынке.
Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением
агрессивной политики по снижению цен фирмами-конкурентами. Данная
стратегия предполагает, что компания в целях укрепления монопольного
положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы
31
Васюхин, О.В. Основы ценообразования / О.В. Васюхин. – Санкт- Петербург: СПбГУ ИТМО, 2014.
– С. 73.
35
прибыли от продаж проводит ценовую атаку на своих конкурентов и
уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке или не меняет цены,
несмотря на то, что предприятия-конкуренты это уже сделали.
Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает
реализацию услуг по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где
особое внимание обращается на качество услуг и товарную марку, наблюдается
низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.
е. потребители не приобретают услуги по ценам, которые считают слишком
низкими.
Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило,
сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а
99,98 руб.
Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает реализацию
услуг со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает
эффект, немедленного значительного роста объемов реализации услуг,
привлечения внимания потребителей услуг конкурирующих фирм, решения
задачи реализации плохо реализуемых услуг.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством услуги. Данная
стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не
для массового рынка. Основания – высокое качество услуги, гарантия
предприятия, его престиж и образ. Потребители считают, что высокие цены
означают высокое качество.
32
Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно
формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с
необходимостью самой менять цены, что не зависит от действий других
участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения,
так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией
потребителей.
32
Герасименко, В.В. Ценообразование / В.В. Герасименко. – М.: ИНФРА-М, 2016. – С. 227.