АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННЫХ ОРГАНОВ В СФЕРЕ
НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА ТЮМЕНИ
Содержание
Главва 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ
РАЗМЕЩЕНИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ В ГОРОДСКОЙ .............................. 11
СРЕДЕ ........................................................................................................................... 11
1.1 Городская среда как площадка для размещения наружной рекламы ....... 11
1.2 Наружная реклама в городской среде: особенности, виды и функции .... 16
Глава 2. ГОСУДАРСТВЕННО- ПРАВОВЫЕ МЕХАНИЗМЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ
НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ В ГОРОДЕ ТЮМЕНЬ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА
ГОРОДСКУЮ СРЕДУ ................................................................................................ 27
2.1 Государственно-правовой аспект регулирования наружной рекламы в
городской среде: тенденции развития ....................................................................... 27
Глава 3. СПЕЦИФИКА ВЛИЯНИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ НА ГОРОДСКУЮ
СРЕДУ В ГОРОДЕ ТЮМЕНЬ ................................................................................... 42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................................... 59
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .................................................. 62
ПРИЛОЖЕНИЕ А ....................................................................................................... 67
3
Выпускная квалификационная работа по теме «Анализ деятельности
государственных органов в сфере наружной рекламы» содержит 77 страниц
текстового документа, 2 приложения, 62 использованных источника, 23
иллюстраций.
Объект исследования — городская среда.
Цель: Изучить деятельность государственных органов в сфере наружной
рекламы и правовые механизмы регулирования размещения наружной рекламы в
городской среде на примере города Тюмень.
1. Определить, как жители г.Тюмень оценивают городскую среду.
2. Определить отношение жителей г.Тюмень к наружной рекламе в городе.
3. Опередить, как, по мнению жителей должна выглядеть наружная
реклама в городе.
Проведенное исследование среди жителей г.Тюмень показало, что на самом
деле существует проблема, связанная с высокой концентрацией наружной
рекламы в городе. Это не только мешает жителям города, создает
дополнительный информационный шум, отвлекает внимание, но и негативно
влияет на безопасность дорожного движения в г.Тюмень.
Наружная реклама, как важнейший элемент городской среды, влияет на
людей и восприятие ими города в целом. Введение в процесс согласования
наружной рекламы этап согласования соответствия ее городской среде позволит
сделать город более приятным и комфортным для проживания.
4
Актуальность темы исследования
Наружная реклама является важнейшей частью городской среды, которая
влияет на восприятие города и напрямую воздействует на жителей этого города.
М. Н. Лаппо определяет городскую среду как фундаментальное понятие,
выражающее глубинную сущность города и как места сосредоточения больших
масс людей, и как функционального образования, играющего столь важную роль
в жизни и развитии общества, в его территориальной организации [30, с.126].
Главная особенность понятия «городская среда» состоит в сочетании
объектов, расположенных в городе, инфраструктуры, и человека, который в этом
городе живет. Понятие городская среда в первую очередь характеризует место
жительство человека, в котором сосредоточена вся его деятельность, как
производственного характера, то есть городская среда должна быть удобной для
работы человека, реализации его потенциала, так и для отдыха человека, то есть
способствовать его расслаблению.
В связи с этим можно говорить о том, что городская среда состоит из
нескольких элементов, определяющих устройство города для человека,
восприятие человеком этого города, а также удобство города для человека.
Именно в этом отношении наружная реклама, как одна из составляющих
городской среды, влияет на нее, а значит и на комфорт и удобство человека.
Наружная реклама как часть городской среды на сегодняшний день
является одним из самых популярных и распространенных видов рекламы.
Психологи отмечают, что наружная реклама является и одной из самых
эффективных по степени воздействия на человека реклам. История
возникновения этого вида рекламы уходит корнями в период возникновения
письменности, когда люди только начали использовать различные виды
изображения для определения и идентификации собственной деятельности.
Именно доступность рисунка для всех слоев населения, в отличие от
письменности, которая была доступна только высшему обществу, стало
основанием для широкого развития и применения наружной рекламы.
На сегодняшний день наружная реклама — это один из самых популярных
5
и распространенных инструментов рекламы, который используют как в России,
так и по всему миру. Встретить наружную рекламу можно практически в каждом
населенном пункте, поскольку такая реклама способна охватывать достаточно
большие аудитории.
Последнее десятилетие на рынке наружной рекламы произошел ряд
изменений, связанный с заимствованием идей наружной рекламы у Западных
образцов. Современные рекламодатели не учитывают российскую специфику
при выборе воплощения рекламы, при этом не учитывается также ряд других
проблем. Так на сегодняшний день не учитывается проблема оптимального
использования наружной рекламы. С одной стороны, применение привычных
моделей оптимизации телевизионной или радиорекламы, по отношению к
наружной рекламе невозможно, поскольку в таком случае не учитываются
различия в разнице восприятия носителей рекламы. С другой стороны, на
сегодняшний день модели оптимизации наружной рекламы не достаточно
разработаны.
В Российской Федерации достаточно долгое время к рекламе не
относились как к важному инструменту бизнеса, что стало причиной отсутствия
в достаточной мере разработанных моделей российской оптимизации наружной
рекламы. Именно поэтому можно говорить о необходимости создания модели
оптимизации отечественной наружной рекламы, которая бы учитывала
специфику восприятия этого инструмента рекламы, особенности и все
существующие ограничения.
На сегодня рынок наружной рекламы России претерпевает постоянные
изменения. Меняется структура, правила размещения такой рекламы, условия
проведения аукционов, нормативно-правовая база. Все эти изменения не дают
возможности свободному постоянному развитию рынка наружной рекламы. Для
этого необходимо создание постоянной нормативно-правовой базы, новых
подходов к размещению, форм и способов, которые не просто бы поддерживали
внешний облик городской среды, но и усиливали воздействие на потребителя,
6
оптимизировали размещение «мелкой» наружной рекламы.
Говоря о Тюмени как о городской среде, стоит отметить, что размещение
наружной рекламы в городе неоднородно: где-то рекламы много и она
эффективно воздействует на потребителей, где-то наружную рекламу едва ли
встречают несколько человек в день. В городе есть множество мест, где наружная
реклама не соответствует архитектурному стилю, этой рекламы неоправданно
много, она отвлекает горожан и участников дорожного движения. Именно в этом
и проявляется негативное воздействие наружной рекламы на городскую среду.
Стоит отметить необходимость учитывать не только выгоду рекламодателей в
выборе места размещения наружной рекламы, но и удобство для жителей и
гостей города. При этом понятны вопросы жителей города к содержательной
стороне рекламы, а вопросы в отношении правового регулирования размещения
наружной рекламы заслуживают внимания.
Вопрос правового регулирования наружной рекламы стоит достаточно
остро в связи с недостаточным рассмотрением его в юридической литературе,
при том, что в Российской Федерации действует Федеральный закон от
13.03.2006 №38 — ФЗ «О рекламе», рассматривающий эти вопросы.
До принятия этого закона, в Российской Федерации уже была судебная
практика, которая смогла описать ряд вопросов, которые могут возникнуть в
процессе рассмотрения, распространения наружной рекламы.
Особенно важным является рассмотрение вопроса о правовом
регулировании наружной рекламы в связи с тем, что этот вид рекламы
использует специальные конструкции, которые напрямую влияют на
безопасность в городе. Именно потому, что вопросы правового регулирования
наружной рекламы рассматривают как механизмы распространения, так и
техническую сторону вопроса, изучение темы в дипломе является актуальной.
Важным фактором при изучении темы является особенности, которые на
сегодняшний день разрабатывает каждый город в отношении концепций
размещения наружной рекламы. Другими словами, Российские города с учетом
7
существующей городской среды разрабатывают собственные особенности для
размещения рекламы, при этом эти особенности соотносятся с существующими
законами страны и судебной практикой.
Проблема исследования состоит в том, что существующие на сегодняшний
день правовые механизмы регулирования наружной рекламы позволяют
негативно воздействовать этой рекламе на городскую среду г.Тюмень.
Степень изученности проблемы
За основу работы по описанию правовых механизмов регулирования
наружной рекламы в России взята диссертация В. И. Иванова «Правовые
проблемы рекламы в СССР», поскольку эту работы можно назвать новаторской
для того времени, рассматривающую все аспекты правового регулирования,
существующие в практике.
В научной литературе достаточно большое внимание уделено вопросам
механизмов и инструментов рекламной деятельности на рынке. Среди
исследователей этих вопросов можно выделить В. И. Андреева, Б. Санто, Б.
Твисс, А. П. Бердашевич, C. B. Валдайцев, О. С. Виханский, Л. В. Грачев, Д. И.
Кокурин, Дж. Майерс, Ф. Г. Панкратов, JI. M. Паркер, A. A. Трифилова,
О. М. Хотяшева.
Современным теориям познания проблем государственного
регулирования наружной рекламы, ее размещения, использования для бизнеса
большое внимание уделено В. В. Кожевниковым.
В исследования проблем сферы рекламы также большой вклад внесли
российские ученые: Г. А. Васильева, С. В. Веселова, Е. Л. Головлевой, А. Н.
Матанцева, Ф. Г. Панкратова, П. А. Пименова, М. В. Рогожина, О. Н.
Романенковой, Е. В. Ромата, Т. К. Серегиной, Д. А. Шевченко и др.
Различные аспекты развития сферы рекламных услуг рассмотрены в
трудах Н. А. Адамова, С. Г. Богатской, А. Н. Брынцева, В. К. Карнауховой,
Л. А. Корчаговой, В. Д. Марковой, В. И. Моргунова, Д. Т. Новикова, М. О.
Потолокова, В. Н. Семенова и др.
При этом современные вопросы государственно-правовых механизмов
8
регулирования наружной рекламы остается не до конца изученным.
Объект и предмет исследования
Объектом исследования выступает городская среда.
Предметом — правовые механизмы регулирования наружной рекламы в
г.Тюмень.
Цель и задачи исследования
Цель: Изучить государственно-правовые механизмы регулирования
размещения наружной рекламы в городской среде на примере г.Тюмень.
Задачи:
1. Определить понятие городская среда как площадка для размещения
наружной рекламы.
2. Определить особенности, виды и функции наружной рекламы в
городской среде.
3. Определить и проанализировать особенности
государственно-правового регулирования наружной рекламы в городской среде
в России и, в частности в г.Тюмень.
4. Провести исследование и на основании его разработать рекомендации
по улучшению правового регулирования наружной рекламы.
Методологическая основа:
Методологическую основу исследования составляют современные теории
познания проблем правового регулирования наружной рекламы, ее размещения,
использования для бизнеса, рассмотренные В. В. Кожевниковым [26, с.3].
За основу были взяты труды зарубежных и отечественных исследователей
в области правового регулирования наружной рекламы, а также исследования
ученых, посвященные вопросам формирования городской среды.
Проведенное исследование особенностей правового регулирования
наружной рекламы в г.Тюмень позволило разработать памятку для
рекламодателей.
В работе использованы общенаучные методы. Анализ научной и научно--
9
популярной литературы, а также нормативно-правовых актов позволил выделить
основные тенденции воздействия наружной рекламы на городскую среду,
определить механизмы нормативного регулирования этой сферы, а также
сформулировать рекомендации по совершенствованию этой сферы. Синтез
позволил объединить данные зарубежных и российских исследователей,
сформулировать особенности каждого из подходов к изучению этого вопроса.
Мониторинг позволил проанализировать существующие новости в СМИ о
состоянии городской среды г.Тюмень, а также изучить существующую судебную
практику в регионе. Метод социологического исследования позволил выявить
отношение жителей г.Тюмень к наружной рекламе в городе как к элементу
городской среды, сформулировать выводы о состоянии городской среды, а также
определить самые проблемные вопросы, которые напрямую влияют на жителей
города.
Теоретическая и практическая значимость
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использования его результатов для развития сферы наружной рекламы в
г.Тюмень, упрощения механизмов согласования рекламы.
Теоретическая значимость исследования заключается в возможности
использования результатов работы в учебном процессе, а также в практической
работе над разработкой и размещением наружной рекламы в г.Тюмень.
Научная новизна
Данная работа представляет собой первое комплексное исследование,
посвященное особенностям государственно-правового регулирования
размещения наружной рекламы в городской среде города г.Тюмень. В работе
рассмотрены не только основные детали и особенности городской среды,
функции и виды наружной рекламы, но и особенности городской среды
г.Тюмень и их влияние на размещение наружной рекламы в городе.
10
Результатом работы стала памятка для рекламодателей г.Тюмень,
обращающая внимание на правовые аспекты размещения наружной рекламы в
г.Тюмень и их особенности.
11
Главва 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ
РАЗМЕЩЕНИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ В ГОРОДСКОЙ
СРЕДЕ
1.1 Городская среда как площадка для размещения наружной рекламы
Понятие «наружная реклама» неразрывно связано с образом городской
среды. Георгий Михайлович Лаппо, автор книги «География городов»
определяет понятие «городская среда» — как фундаментальное понятие,
выражающее глубинную сущность города и как места сосредоточения больших
масс людей, и как функционального образования, играющего столь важную роль
в жизни и развитии общества, в его территориальной организации [30, 126с.].
В целом мы можем говорить о том, что городская среда представляет собой
среду обитания людей и место их производственной деятельности. Это весть
материальный мир, который создают люди. К понятию городской среды относят
как экономические, так и культурные, социальные, техногенные условия жизни
людей, которые существуют в городе на тех территориях, которые занимают
люди.
Рассматривая городскую среду как место обитания людей, ее можно
представить в виде материального, то есть физического и нематериального.
Говоря о городской среде, И.В. Ляликов говорит о том, что городская среда
представляет собой особое пространство, состоящее из трех носителей:
- первый — пути, линейные пространства («каркас»);
- второй — застройка («ткань» города);
- третий — оснастка первых двух (реклама, скамейки, часы, цветы и т.д.)
[33, с.2].
При этом автор теории говорит о том, что у каждого из этих носителей есть
свой уровень, к которому он тяготеет. «Каркас» тяготеет в земле, « «ткань»
города тянется вверх, а третий носитель связан с первыми двумя. Именно эти три
составляющие, по мнению Ляликова, формируют масштабность города и