22
исследования, при использовании статичного изображения визуализация
рекламного обращения должна быть лаконичной и броской, содержать одну
иллюстрацию и не более семи слов. Нюансы оформления рекламного обращения,
такие как шрифты, цветовая гамма, графические и объемные объекты,
визуальные, динамические и световые эффекты, должны быть ориентированы на
конкретный потребительский сегмент рекламируемого предложения. Поэтому
стадия разработки дизайн-проекта наружной рекламы требует определенного
знания потребительской психологии и особенностей визуального восприятия.
Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как точка
обзора и угол зрения. Точки обзора необходимо учитывать при выборе места
расположения рекламы. Лучшим считается место размещения с максимальным
количеством точек обзора. Угол зрения водителя автомобиля и пешехода
различны, при этом угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного
пешехода также будет различным из-за особенностей перемещения, а угол
зрения водителя и пассажира будет различным из- за разницы их расположения в
салоне автомобиля.
Восприятие наружной рекламы зависит не только от точки обзора и угла
зрения, но и от места ее расположения в окружающем пространстве. Рекламный
носитель воспринимается не только сам по себе, но и с участком прилегающей к
нему территории и окружающими объектами. С этим связан один из известных
парадоксов наружной рекламы, который заключается в том, что она должна
одновременно: и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее.
В процессе экспериментов по изучению визуального восприятия было
установлено следующее [32, 273с.]:
- внимание человека привлекают, как правило, места более плотного
скопления элементов, создающего впечатление массы;
- на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек,
образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
- внимание акцентируется на близко расположенных и тем самым
23
влияющих друг на друга элементах;
- в случае преобладания аморфного размещения элементов, внимание
привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками,
например отделенными от других небольшими промежутками;
- с помощью точек легко создаются динамические и статические
композиции, при этом первые из них как бы ведут взор наблюдателя в
направлении предполагаемого движения.
Разумеется, эти общие принципы по-разному работают в конкретных
условиях. Так, восприятие наружной рекламы имеет различную
психологическую специфику для водителей автомобилей и пешеходов, поэтому
реклама, направленная на водителей, выполняется несколько иначе, чем для
пешеходов. Во всех случаях объем информации на рекламных носителях должен
учитывать когнитивные возможности человека.
В целом, эффективность применения наружной рекламы не подлежит
сомнению, однако качественная оценка ее эффективности часто представляет
большие трудности, так как использование стандартных методов
медиапланирования невозможно [39,63с.]. Это обусловлено следующими
причинами:
1. Для наружной рекламы характерно большое разнообразие: рекламные
носители сильно отличаются друг от друга форматом, местом расположения,
применяемыми при изготовлении рекламы материалами, технологиями передачи
изображения и многими другими особенностями. Поэтому сравнивать эффект,
получаемый от контакта со столь разными рекламными обращениями,
проблематично.
2. На эффективность восприятия наружной рекламы существенно влияют
погодные условия, время суток, сезонность, место расположения и многие
другие факторы.
3. Наружная реклама — фактически единственный рекламный канал, в
рамках которого происходит движение рекламного сообщения и его получателя
24
друг относительно друга. Такая ситуация порождает множество вопросов
относительно измерения параметров рекламного воздействия.
4. Наружную рекламу отличает отсутствие избирательности и большая
ротация аудитории.
Несмотря на сложности, существуют определенные методики,
позволяющие рекламодателю на вероятностном уровне оценить преимущества и
недостатки той или иной модели размещения. Основой для подобных
вычислений служит определение совокупного размера потенциальной целевой
аудитории рекламы, которое производится через оценку объема общей
аудитории конкретного местоположения рекламного носителя. Основным
показателем размера аудитории является количество потенциальных рекламных
контактов (число людей, имеющих практическую возможность увидеть данную
наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц). При расчете
используются данные, опирающиеся на изучение маршрутов уличного
движения, частоты появления людей в определенных узловых точках,
количества водителей автомобилей и пешеходов в единицу времени, вероятности
визуального контакта, расстояния видимости, препятствий обзора и так далее.
Дополнительные замеры для разных дней недели и месяца позволяют выводить
коэффициенты, на основе которых рассчитывается суммарная аудитория
наружной рекламы.
Городская историческая застройка зачастую нивелируется современной
высотной архитектурой, зато «каркас» — улицы и коммуникации, благодаря
своей актуальности и выразительности, выходит на первый план. И, похоже, еще
многие годы определять масштабность городских ансамблей будут
«дизайнерские» компоненты среды — реклама, фонари и дороги. Городская
среда постоянно обновляется не столько за счет строительства новых зданий и
сооружений, сколько за счет своего дизайна, основу которого составляют
городская мебель и наружная реклама. Оборудование и предметный комплекс
среды практически полностью меняются каждые 20-30 лет — появляются новые
25
бытовые процессы, новые приемы ландшафтной организации и «малые» формы,
подземные и надземные переходы и т.д. Облик оборудования становится
сопоставимым по степени воздействия с традиционными формами
архитектурных и монументально-декоративных решений, а уличная реклама
фактически ликвидирует главенство архитектуры фасадов. Динамичность
городской среды становится не просто признаком ее существования, но и
фактором, и следствием непрерывной трансформации образа жизни населения
городов.
Однако есть и обратная сторона качественного изменения силуэтов
крупных городов. Наружная реклама, часто принимающая довольно агрессивные
формы, захватывает все свободные пространства фасадов и многие здания
просто «тонут», «растворяются» в многообразии цветов, слоганов, изображений.
Силуэт мегаполиса становится похож на огромную коробку со множеством
наклеенных на нее фантиков, что вполне соответствует тенденции превращения
города в «большой магазин». Жители зачастую испытывают дискомфорт,
поскольку вынуждены наблюдать подобную картину каждый день, а
эффективность рекламы сводится на «нет». Поэтому специалисты по рекламе
ищут пути повышения ее эффективности.
Реклама будущего сможет подстраиваться под настроение потребителя,
учитывать особенности его характера и биографию, следить за его
передвижениями. Перед входами в магазины будут устанавливаться устройства с
камерами, чтобы точно измерять поток покупателей. Главными тенденциями
развития наружной рекламы станут подсознательное воздействие на психику
человека, ее неожиданность и неизбежность просмотра [17, 68 с.]. Подобные
действия могут крайне негативно сказаться на развитии сознания людей,
поскольку затрагиваются такие понятия, как личное пространство и свобода.
Российская реклама пока что не может похвастаться столь широким
внедрением инноваций. Пока трудно даже преодолеть проблему
перегруженности российских городов наружной рекламой нижнего качества,
26
которая погребает под собой многие архитектурные памятники. К сожалению,
единых правил размещения наружной рекламы пока не существует, а
эффективность от просмотра сотни вывесок на одном здании — минимальна.
27
Глава 2. ГОСУДАРСТВЕННО- ПРАВОВЫЕ МЕХАНИЗМЫ
РЕГУЛИРОВАНИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ В ГОРОДЕ ТЮМЕНЬ И
ИХ ВЛИЯНИЕ НА ГОРОДСКУЮ СРЕДУ
2.1 Государственно-правовой аспект регулирования наружной рекламы в
городской среде: тенденции развития
Прежде чем говорить об особенностях государственно-правового
регулирования наружной рекламы в г.Тюмень, стоит рассмотреть основные
моменты, связанные с правовыми аспектами Российского законодательства.
Впервые нормативное законодательство, которое было связано с
регулированием отношений, связанных с наружной рекламой, в нашей стране
появилось в момент принятия Федерального закона №108—ФЗ «О рекламе» в
1995 году [57]. Статья 14 данного нормативно-правового акта «Особенности
наружной рекламы» определяла основания распространения наружной рекламы
с помощью щитов, стендов, а также других приспособлений, которые
обеспечивают постоянное, стабильное размещение рекламы в городской среде.
Также данная статья определяет стороны, участвующие в этом процессе. По
материалам этого законодательного акта, основанием для размещения наружной
рекламы в населенных пунктах Российской Федерации является договор,
который заключается между собственником или другим обладателем права на
недвижимое имущество, перечисленное выше, и самим рекламодателем при
условии получения разрешения на размещение органа местного самоуправления
на размещение этой рекламы.
Так в 1995 году в ФЗ «О рекламе» была описана сфера отношений,
возникающих в сфере размещения наружной рекламы, именно с использованием
общих правовых категорий, к которым относятся договор, составляемый между
собственниками и рекламодателями, а также разрешения от органов местного
самоуправления на размещение этой рекламы. При этом никаким образом не
регулировалось содержание этой рекламы, а также плата, которую владельцы
рекламного места взимают с рекламодателей.
На практике же сфера размещения наружной рекламы охватывает
28
множество субъектов права, чьи права в процессе размещения и распространения
наружной рекламы тем или иным способом затрагиваются. В основном к этим
правам относятся частные права граждан. Параллельно с частными правами,
которые возникают в процессе распространения наружной рекламы, стоит
говорить о том, что затрагиваются и публичные права, поскольку реклама в
первую очередь направлена на распространение различных форм визуальной
информации и воздействие этой информации на жителей города, поскольку
довольно часто воздействие наружной рекламы происходит именно на улице на
прохожих, либо на участников дорожного движения.
Обычно наружная реклама привлекает внимание зрителей именно своей
формой, средством предоставления этой рекламы и содержанием самого
рекламного сообщения. Именно это воздействие влияет и на людей, которые
видят эту информацию, и даже на безопасность участников дорожного движения.
Вопрос публичных интересов, которые затрагиваются в процессе
размещения наружной рекламы, связан как с процессом установки самих
рекламных конструкций, так и с самим рекламные сообщением, размещенным на
них. Именно размещаемая наружная реклама, ее носители напрямую влияют на
городскую среду, в частности на архитектурный аспект городской среды, а также
на более мелкие поселения в нашей стране.
Именно это воздействие, которое оказывается наружной рекламой на
городскую среду, стало причиной законодательного закрепления вопросов
установки дополнительных требований к размещению наружной рекламы на
местах. Так, в 60 статье Градостроительного кодекса Российской Федерации [13],
принятой в 1998 году было разрешено органам местного самоуправления вводить
новые требования к проектам и строительству в зонах охраны памятников
истории и культуры, озеленению территорий, размещению архитектурных
объектов малых форм, рекламы, вывесок и другой визуальной информации, а
также, определять иные требования к этим вопросам. Таким образом, городское
управление только в 1998 году получило возможность самостоятельно
регулировать размещение наружной рекламы, выдвигать требования и иные
основания к ней. Так были защищены интересы жителей города (публичные
29
интересы).
Как мы уже определили, наружная реклама напрямую влияет на городскую
среду, определяя и внешний облик города, и информационную среду, а также
привлекает внимание жителей города, которые перемещаются как на транспорте,
так и пешком.
На сегодняшний день наружная реклама стала достаточно популярной на
рынке рекламных услуг, поскольку рекламодателям предлагается достаточно
недорогой рекламный носитель, который получает в итоге достаточно большой
охват целевой аудитории при условии грамотного выбора средства наружной
рекламы рекламодателем. Высокий спрос на наружную рекламу, который на
сегодняшний день существует на рынке рекламы, стал причиной появления
специализированных услуг, связанных с распространением рекламной
продукции на территории Российской Федерации.
Специализированные агентства, которые оказывают услуги по
распространению наружной рекламы, являются посредниками по сути между
рекламодателями, собственниками рекламных мест, а также органами местного
самоуправления. Оказывая эти услуги по взаимодействию, агентства получают
от размещения наружной рекламы доход на основании договора между
рекламодателями, товаропроизводителями, а также иными рекламными
агентами.
Рекламораспространители, которые оказывают специализированные
услуги по размещению наружной рекламы, действия юридического характера
также совершают лица, желающие непосредственно распространить наружную
рекламу от своего имени, предоставляя информацию о собственных товарах и
услугах, оказывающих ими. К этим лицам относят предпринимателей, которые
размещают рекламу без обращения к специальным организациям,
самостоятельно занимаются заключением договоров, согласованием и
установкой собственных рекламных конструкций.
Так в некоторых городах существуют постановления, на основании
которых рекламораспространители вне зависимости от того, какие цели они
преследуют, посредники в процессе размещения наружной рекламы, или же сами
30
являются распространителями собственной рекламы, наделяются рядом
дополнительных обязанностей. Так, например п. 6.4 приложения к
Постановлению Правительства Москвы «О перспективах развития и правилах
размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города» [43]
определено, что рекламораспространители и рекламодатели, даже в случае
использования имущества города Москвы деятельность по распространению
рекламы проводят в частных, личных интересах.
Распространение наружной рекламы реализуется людьми или
организациями, которые являются владельцами рекламных конструкций. При
этом этими людьми могут быть:
- рекламодатели, которые используют в работе собственные рекламные
конструкции;
- иные лица, которые используют рекламные конструкции для оказания
специализированных услуг по распространению наружной рекламы.
Учитывая специфику процесса распространения наружной рекламы,
описанной в ч.2 ст. 14 ФЗ «О рекламе» о том, что работа осуществляется только
на основании договора с собственником недвижимого имущества и лицом,
обладающим вещным правом на это имущество, стоит учитывать возникающие в
связи с этим публичные права, описанные в ГК РФ [14].
Для нашей страны и её субъектов в законодательстве обозначено большое
количество гражданских прав, которые есть на недвижимое имущество,
земельные участник, здания, строения и сооружения, а также инженерная и
транспортная инфраструктура и др. Представители и руководители публичных
образований имеют право на то, чтобы распоряжаться гражданскими правами
этих публичных образований, а значит, могут заключать договоры на
размещение наружной рекламы на различных объектах недвижимого имущества,
находящегося в собственности.
Нормы права, указанные выше, определили возникающие правоотношения
в процессе распределения наружной рекламы, что не учитывало особенности
распространения этой рекламы, а также сложный субъективизм, связанным с
этим сочетания частных и публичных правоотношений. Таким образом,
31
получается, что потребовалась более подробная нормативно-правовая база,
нежели положения, которые содержались в Законе «О рекламе» от 1995 года.
Именно это стало причиной принятия нового Закона «О рекламе» в 2006
году [57]. Существенные изменения произошли именно в части, которая касалась
норм регулирования и распространения наружной рекламы на территории
Российской Федерации.
Участником правовых отношений, которые возникают в сфере наружной
рекламы, является, в первую очередь, человек, гражданин, житель города и т.д.
Именно те лица, которые, так или иначе, сталкиваются с рекламой. Те, кто
обращает внимание на информацию, которая есть в рекламе. Это и информация о
товаре и услуге, и информация о точке продаж и даже имиджевая информация о
бренде. Статья 3 ФЗ «О Рекламе» определяет потребителей рекламы, как «лица,
на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена
реклама [57]. При этом важно обратит внимание на то, что сфера наружной
рекламы затрагивает не только перечисленные лица, а значит, не только
предлагает потенциальным потребителям товар или услугу.
В отношении наружной рекламы важно понимать, что, так как речь идет о
визуальной составляющей в первую очередь, она должна соответствовать
эстетическим ожиданиям, а также социально-культурным нормам, принятым в
обществе. Именно нарушение этого требования к наружной рекламе зачастую
приводит к тому, что у жителей города реклама вызывает негативные чувства.
В вопросе негативного воздействия на человека наружной рекламы можно
выделить 2 основные причины этому:
- наружная реклама навязчива, не соответствует общепринятым
ценностям общества, культурному наследию;
- реклама в городской среде представлена в очень концентрированном
виде, так как по российскому законодательству не регулируется ее возможный
или даже рекомендованный объем.
Иными словами, если в Законе «О рекламе» сказано, какой процент
эфирного времени может занимать реклама, какая у нее продолжительность
должна быть, и другие факторы, контролирующие объем рекламы, то для