10
Содержание
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................ 11
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕИ МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА .......................................................................... 14
1.1 Конкуренция ее виды, значение и закономерности ................................. 16
1.2 Оценка конкурентной среды в сфере digital.............................................. 20
1.3. Методический инструментарий конкурентного анализа........................ 27
ГЛАВА 2. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ DIGITAL АГЕНТСТВ БЕЛАРУСИ
И РОССИИНА ПРИМЕРЕ «GUSAROV» И «INGATE» ................................... 32
2.1 Общая характеристика организаций «GUSAROV» и «INGATE» .......... 34
2.2 Оценка конкурентоспособности агентств «GUSAROV» и «INGATE» . 42
2.3 Оценка конкурентной позиции в сфере digital агентств «GUSAROV» и
«INGATE» ........................................................................................................... 48
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ АНАЛИЗА
ИНТЕРНЕТ - АКТИВНОСТИ КОНКУРЕНТОВ В СФЕРЕ DIGITAL ............ 54
3.1 Разработка стратегии конкурентных преимуществ ................................. 56
3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий .. 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 74
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 81
11
ВВЕДЕНИЕ
Текущая стадия развития мира, говорит о цифровой революции 21
чека. В этом понимается, что человеческие знания и коммуникации перешли
в цифровое обличие. Этот переход активно задали такие компании как Apple,
Microsoft, HP, Intel, Motorola, Sony и другие компании. Компании, которые
дали новый виток для внедрения цифровых устройств в большие массы
людей. Ежегодное развитие информационных технологий, стало активно
удешевлять цены на гаджеты, это дало бурный рост покупок таких устройств
как компьютер, телефон и планшет, три основных устройства, с которыми
посей день человек взаимодействует ежедневного. Если взять статистику, то
можно увидеть, что в каждой семье во всём мире есть один из технических
устройств в виде телефона, планшета или компьютера, в некоторых случаях
их наличие может достигать до нескольких устройств на человека. Например,
если взять меня, у меня есть стационарный компьютер, ноутбук, мобильный
телефон с одной сим картой и мобильный телефон с 2 сим картами, а у моих
членов семье мамы и папы, тоже есть по одному телефону, так получается,
что на мою семью 4 телефона и 2 компьютера.
Развитие устройств это один из факторов бурного роста, второй и
самый важны и значимой стало развитие интернета. Этот вид всемирной
паутины, дал доступ и объединил всех людей мира. Теперь пользователи
могли обменять информацией из одного континента в другой. А его
технологический прорыв в виде оптовоконного и 4G (вид беспроводной
связи) соединения, дал очень высокую пропускную мощность для каждого
пользователя. Такой прорыв дал возможность загружать большую часть
информации в сеть и сделало использование такой формой связи постоянной.
Использование цифровых устройств и всемирной паутины развило
такой формат как онлайн. Начало такой формы дало веб-страница (сайт),
потом поисковые системы, далее социальные сети. Большая часть
взаимодействия с информацией и людями стало цифровым, что,
12
следовательно, принесло коммерческую структуру в такой формат
взаимодействия. Так начали появляться инфраструктуры, где люди начали
зарабатываться на оказании информационных услуг. Например, яркий
пример фриланс площадки, казино, стриминговые сервисы, интернет
телевиденье. Следовательно, весь бизнес перешёл в интернет, что создало
такое направление как digital (услуги по интернет-маркетингу). Это связано с
тем что, информация о компаниях начало структурироваться по качеству,
форме, дате и другим критериям оценки ранжирования. Так стали появляться
услуги разработки сайта, интернет-реклама, seo, контекстная реклама,
таргетинг и другое.
Объектом исследования является анализ интернет активности
конкурентоспособности digital агентств «GUSAROV» и «INGATE».
Предмет исследования – анализ интернет активности, как фактор
повышения конкурентоспособности агентств на рынке digital услуг.
Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ
интернет активности digital агентств Беларуси и России, разработка
стратегии повышения конкуренции на основе инструментов анализа
конкурентной среды по активности на рынке digital услуг на примере
деятельности агентств «GUSAROV» и «INGATE.
Для достижения намеченной цели необходимо решить следующие
задачи:
изучить теоретические основы конкурентного анализа и его
особенности в digital сфере;
проанализировать факторы интернет активности на повышение
конкурентоспособности digital агентств;
оценить интернет-активность агентств «GUSAROV» и «INGATE на
различие предлагаемых услуг в digital сфере;
разработать стратегию интернет активности и проанализировать
влияния ее реализации на деятельность агентства.
13
В качестве методов исследования использованы монографический,
расчетно-конструктивный, графический методы, а также метод группировок,
анализа и синтеза.
Работа строилась в соответствии с поставленными целями и включает
введение, основную часть, заключение, список использованных источников и
приложения.
В первой главе выпускной квалификационной работы изучены
теоретические основы и особенности конкурентного анализа, а также
проведен анализ стран РБ и РФ, а также мировые тенденции развития рынка
digital услуг и места информационных технологий в работе digital агентств.
Во второй главе исследованы факторы интернет активности digital агентств
Беларуси и России, а также проведено их практическое рассмотрение на
основе опыта ведущих digital агентств. В третьей главе проведена оценка
интернет активности и даны предложения по совершенствованию активности
конкурентовв сфере digital, исходя из чего разработана стратегия
конкурентных преимуществ и дана оценка экономической эффективности
предложенных мероприятий
Базовыми источниками стали работы: «Конкурентная стратегия.
Методика анализа отраслей и конкурентов» Майкл Портер, «Маркетинг 3.0:
от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» Котлера Ф.,
«Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран» Майкл
Портер, «Конкурентное поведение. Закономерность глобального развития
человечества» Дмитрий Епишкин, Татьяна Коломиец, а также статьи,
семинары и видеоролики Игоря Манна, Романа Тарасенко, Дмитрия Кот и
Максим Чернов.
Информационной базой для написания работы послужила открытая
информация в сети интернет и веб сайт об digital агентств «GUSAROV» и
«INGATE, а также данные официальной статистики БелСтат, РосCтат,
группа проектов RUWARD, Cossa и PROBUSINESS.
14
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕИ МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА
Конкурентная стратегия предполагает такое позиционирование
бизнеса, при котором позволяет увеличить потенциала его роста до
максимума, что позволяет ответить на главный вопрос потребителя, почему
это агентство ему подходит в отличии от других. Отсюда следует что
главным аспектом конкуренции, является работа с его всесторонним
анализом (сравнением)на рынке схожих услуг. В качестве решаемых задач
такого анализа, состоит из ряда характеристик сравнения каждого
конкурента, с той точки зрения, с которой он может предпринять вероятные
действия, нацеленные на получение результата, его возможных шагов по
стратегическому воздействию на отрасль и за её пределами (мнение о себе
или о конкурентах, которое влияет на спрос). Тщательный анализ в большой
конкурентной среде рынка, необходим для получения ответов на ряд
вопросов, таких как:
- Кто наши ближайшие конкуренты в отрасли, кого мы должны
выбрать для борьбы за отвоевание доли рынка?
- Какие действия для это мы должны предпринять?
- Каковы стратегические и локальные действия этого конкурента?
- Насколько сильно (серьёзно) его нужно воспринимать как объект
потенциально вероятно может навредить работе агентства?
- Какое поведение на рынке (отрасли) должно быть, чтобы не вызвать
резких и эмоциональных реакций конкурентов?
Такое явная потребность в детальном и тщательном анализе
конкурентов при составлении долгосрочных и краткосрочных стратегий, но
такой анализ не гарантия что мы можем охватить всё и этого будет хватать.
Этому могут воспрепятствовать иные факторы о суждениях конкурентов,
которые могут издоить от сотрудников проводящие мероприятия по анализу,
15
как пример: «Постоянный и системный анализ конкурентов невозможно
делать», «Нужные большие ресурсы», «Наше агентство всё знает о
конкурентах, так как мы общаемся с клиентами, зачем ещё делать» и другие.
Похожие отговорки, как принято, не несут точности и не дают гарантии.
Именно поэтому есть и другая трудность которая состоит в том, что
всеобщий анализ конкурентов требует сбор и анализ большого количества
данных большую часть которых сложно получить, а даже знать 100% точно,
что они верны, это и требует приложение максимального усилий, которое не
все агентства готовы прилагать. Большая часть агентств просто не
занимаются такой системной работой постоянно, а лишь частично узнав или
услышав, а может даже и предположив, действуют слепо и не имеют полную
картину движения конкурентов. Отсутствие информации даёт не точные
данные и затрудняет анализ конкурентов. [28]
Анализ конкурентов состоит из четырёх важных частей: будущие цели,
текущая стратегия, представление и возможности (Представлено в
приложении, «схема 1»). Понимание этих четырёх критериев для анализа
конкурентов, позволяет более точно прогнозировать их действия отвечая на
вопросы в представленной схеме (методики анализа конкурентов). Так как
большинство агентств проводят только частичные анализы, позволяющий не
точную получать информацию, на основе которой делаются ошибочные
мнения о стратегиях, преимуществах, действия и слабых сторон конкурентов
(представлено на правой части схемы 1 в приложении).Ещё меньшее
внимание, как правило, удалятся ресурсам, на которые у него есть, и тем
более как он их может применить на рынке – это обусловлено будущими
целями и его представлении о позиции своего агентства в отрасли
(представлено на левой части схемы 1 в приложении). Установить эти
характеристики двигательной силы, очень сложно, чем его действительное
поведение на рынке, однако увидев некоторые закономерности в поведении
конкурента, можно сделать предположения, предугадывав его будущие ходы
(поведение). Вить человеку свойственно мыслить в одной парадигме
16
мышления, что и определяет его почти однотипные действия, а,
следовательно, и движения в рынке, так как мозгу сложно делать прорывные
действия постоянного.
Такие подходы анализа конкурента, дают возможность определять
состояние своего агентства на рынке digital услуг. Также применения данной
методики позволит понять какие выводы могу сделать конкуренты о вашем
агентстве в целом. Это также является частью анализа комплексного анализа
конкурентов, поскольку сделанные выводы влияют на представление
поведения и действий в разработке конкурентных ходов. [26, 27]
1.1 Конкуренция ее виды, значение и закономерности
Конкуренция – это борьба или соперничество между агентствами
(компаниями) в отрасли (рынке) услуг за получение максимальной прибыли.
Обычно оценкой насколько конкурентно предприятие в отрасли,
рассчитывают показатель как доля рынка, если взять отрасль как за 100%
(сюда входит спрос на услуги и/или товары), грубо сказано количество
клиентов, у которых есть потребность данном виде услуг и готовых
воспользоваться данным предложим прямо сейчас к покупке. Также можно
добавить, что к конкуренции относятся количество компаний оказывающие
такие же или схожие услуги в одной и той же отрасли. Это баланс между
спросом и предложением, если приложения больше тогда ниша перегрета с
точки зрения спроса, следовательно, падает прибыль. Факторы конкурентной
борьбы связаны за завоевание внимания и предпочтения потребителя.
Конкуренция является двигателем отрасли к инновациям, сервису, лучшему
предложению на рынке. [28]
Таким образом для конкуренции свойственны такие черты как:
1) Участие в конкурентной борьбе 2-х и более участников;
2) Всех участников рынка объединяет одна сфера деятельности;
3) У всех соперников единая цель, обычно это получение прибыли.
17
Какие виды конкуренции бывают на рынке?
Зачастую бывает так что одно агентство более результативно, чем её
другой участник. Причины в такой ситуации могут быть разные. Рассмотрим
несколько их видов:
Функциональная конкуренция – это когда потребность потребителя
услуг можно удовлетворить совершенно разными путями. Приведу пример,
менеджеру по работе с клиентом, требуется отправить коммерческое
предложение (КП) новому клиенту, в данном случае он это может сделать,
отправив pdfфайл по электронной почте на e-mailчерез компьютер, телефон
или планшет. Также это он может сделать через факс, мессенджер, skype,
социальную сеть, обычным письмом и другими способами. Всё это
охарактеризуется как функциональная конкуренция. Поясню, в данном
примере каждый отдельный способ конкурирует между собой, ценой,
удобством и другими критериями, но при этом они все решат данную задачу
в виде доставки КП клиенту, но требуют определения функций их
реализации.
Видовая конкуренция – это вид конкуренции, обусловленный тем, что
существуют услуги, которые созданные под конкретные цели, при этом
существенно отличаются в линейке предоставляемых для клиента. Приведу
пример которые взят из моего опыта, есть заказчик (клиент) который
обратился в агентство с задачей, состоящий из того что он предоставляет
услугу по междугородней перевозке пассажиров, каждый день, почти
ежечасно, Минск-Червень. Ему требуется свою клиентскую базу постоянных
клиентов и новых пассажиров объединить в единое пространство и доносить
оперативно информацию по деятельности компании. Уточнения на момент
обращения, у заказчика не было никакой активности в интернете, обращения
поступали через телефон. В данном случае ему можно предложить сделать
сайт с чатом для коммуникаций, но из анализа было видно, что его основная
часть пассажиров была студенты, которые постоянно сидят в социальных
сетях. Проанализировав социальные сети, было видно, что они находятся во
18
ВКонтакте. Учитывая, что социальная сеть давала существенные
преимущества, даже перед мессенджерами. Сделав группу и собрав туда
людей, мы можем дать возможность на подписку на определенные категории
новостей, также объединить их в одно пространство, дать возможность
писать сообщения и информационные посты, продвинуть по SEO. Помимо
этого, на основном сайте перевозчика можно установить пиксель
ретаргетинга, что позволит собирать посетителей в рекламную базу и
удешевить показ рекламы на акции и новости. В данном примере
рассмотрено несколько способов коммуникаций с клиентами сайт,
мессенджер и группа. Все эти варианты решают одну цель в виде донесения
информации, но при этом отличаются друг от друга, способами её
реализации и площадкой реализации.
По методам конкуренция бывает ценовая и неценовая (схема
представлена в разделе приложении ВКР «схема 2»).
Ценовая – это форма конкуренции, связанная с ценой на товары или
услуги агентства. Обычная и самый значимый фактор для потребителя в
рамках выбора исполнителя услуг. Также под определения можно подписать
такая категорию как скидка, акция, спецпредложения, в которое может
входить снижение стоимости на услуги (работы) агентства. Есть ещё такой
параметр как скрытая цена, это когда агентство вводит на рынок новую
услугу с более привлекательными свойствами, параметрами,
характеристиками при этом не сильно завышенной ценой. Например,
комплектное продвижение аккаунта в Instagram, куда входят услуги
копирайтинга (40 постов в месяц), таргетинга (настройка 5-ти рекламных
компаний), фотосессии (одна сессия на 4 часа), обработка фотографии (до 40
фотографий) и другое. Благодаря тому, что штучные работы объединили в
одну услугу – это позволяет клиенту не замолачиваться в выборе
подрядчиков и получить точную цену с точной сметой работ входящих в
пакет услуги.
19
Неценовая – это вид конкуренции при котором большой или основной
акцент делается не на цене, а на других параметра (услуги или в целом
агентства). Сюда можно включить пиар (PR), бренд, гарантии, дизайн,
сервис, штат специалистов, кейсы, наличие сертификатов или партнёрств и
другое.
Также конкуренция делятся на внутриотраслевую и межотраслевую.
Внутриотраслевая конкуренция – это борьба между агентствами,
оказываемыми одни и те же услуги в рамках одной отрасли, с целью
получения ограниченного объёма платёжеспособной аудитории в рынке.
Например, есть два агентства, одно которое оказывает комплексные услуги
по интернет-маркетингу, другое оказывает только услуги по SMM. Они оба
конкурирую друг с другом, оказывающие плюс/минус одни услуги, но при
этом заинтересованы в получении большого объёма платёжной аудитории.
Межотраслевая конкуренция – это соперничество нескольких
организаций находящихся в противоположных отраслях, но при это они
борются за одну и ту платёжеспособную аудиторию в рамках товаров или
услуг в межродовой категории. В качестве примера, есть обычное
классическое рекламная агентство, оказывающая услуги по размещении
рекламной информации на физических носителях, как баннер, роллеты,
бордеры и есть digital агентство которое оказывает услуги по цифровой
рекламе в сети интернет. Оба агентства борются за одну платёжную
аудиторию, при этом предоставляющие решения задачи по размещению
рекламы, но только они отличаются по специфики результатов и воздействия
на ЦА.
В таких рыночных условиях экономики, когда деятельность агентств не
сильно регулируется жёсткими норами проверяющими органами
государственной власти. Следовательно, внутриотраслевая конкуренция
стимулирует агентства повышать качество и конкурентоспособность на
рынке предоставляемых услуг.