20
Конкуренцию ещё различают по степени свободы совершенные и
несовершенные.
Совершенные – это тип конкуренции при котором агентства не
обладают властью на рынке и могут конкурировать только ценой. Такой тип
ярко выражен при перегретой ниши, когда количество игроков насчитывает
большое количество и имеет низкий порог входа в нишу.
Несовершенные – это такой тип конкуренции, при которой агентства
имеют власть и могут конкурировать только объёмом продаж. Обычно такой
тип характеризуется чертами монополистическими действиями игрока на
рынке предоставляемых услуг.
Конкуренцию в своей отрасли или сфере требуется постоянно
анализировать, изучать и следить за изменениями, чтобы иметь возможность
быстро реагировать на предпринятые действия со стороны конкурирующих
агентств. Эти действия буду позволять иметь преимущество на рынке digital
услуг. При этом нужно помнить, что потенциальный покупатель
заинтересован купить высококачественный товар, за как можно меньшие
деньги. [6]
1.2 Оценка конкурентной среды в сфере digital
Первыми шагами по оценке конкурентной среды в digital сфере можно
сделать с оценки вообще всего рынка интернет-рекламы. Из этой статьи
оценки мы можем сделать выводы по тому объёму, который мы можем для
себя завоевать, как доля рынка. Также мы выясним насколько растущий или
падающие состояние рынка в целом.
Рынок интернет рекламы существует уже более двадцати лет, но на
текущий момент, нет точной оценки данной отрасли с точки зрения,
инструментов для его анализа. Есть большие игроки, такие как Яндекс и
Google, которые как предоставляют значительную часть рекламы, так и
могут более точно дать цифры о digital сфере. Так как это коммерческие
21
организации они не заинтересованы в распространении точных данных. Это
связано с коммерческой тайной компаний. Но можно судить что очень
большую значительную часть услуг, связано с их деятельностью. Услуги,
которые оказываю агентства через данные компании, это SEO продвижение,
контекстная реклама и другие. Да и вообще с другой стороны, большую
часть данных от рекламодателей и распространителей рекламы просто
отсутствует в открытом доступе. Есть отдельные компании, которые делится
наработками на конференциях (в виде кейсов) или аналитические
рейтинговые агентства, которые оценивают отдельные части рынка. Вся эта
информация, разбросана по кусочкам и нет единой универсальной методики
сбора и подсчёта для исследования digital рынка. [6]
Для того чтобы составить приблизительное представление об оценке
рынка digital услуг, обратимся к исследовательским компаниям и
ассоциациям. Одна из таких компаний комиссия экспертов Ассоциации
коммуникационных Агентств России (официальный сайт www.akarussia.ru).
Обратимся к данным за 2019 год, представленные в таблице 1.1 в
приложении.
*Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств
России подвела итоги развития рекламного рынка России за I квартал 2019
года. Суммарный объем рекламных бюджетов в средствах распространения
рекламы за вычетом НДС составил около 111 млрд.руб., что на 4% больше,
чем за аналогичный период предыдущего года.
Суммарный объем региональной рекламы в средствах ее
распространения по четырем медиа сегментам – телевидению, радио,
прессе и наружной рекламе – в I квартале 2019 года за вычетом НДС, по
оценке экспертов АКАР, равен 10.4-10.6 млрд.руб., что ниже аналогичного
показателя прошлого года на 9%. [7]
Особый интерес для нас составляет пункт из таблицы объём рынка
интернет-рекламы, выделенный красным цветом. Из этого исследования
АКАР предоставляет данные почти в 42 млрд. рублей в год (или $1,3 млрд).
22
На территории Республики Беларусь в исследования рынка рекламы,
проводимые как у АКАР, белорусская Ассоциация Рекламных Организаций
не делает. Приблизительные расчёты представила компания WebExpert
(Итоги десятой профессиональной конференции Digital Media Belarus 2019).
Из их доклада следует что по итогам текущего года +12% рост, объем
белорусского рынка интернет-рекламы составляет около $ 110,9 млн. [10,11]
Следующий шаг по конкурентному анализу включает оценку наличия
конкурентов на рынке (Внутриотраслевая конкуренция согласно схеме 1 в
приложении). Наша задача оценить их количество, увидеть лидеров рынка,
понять активности на воздействие потребителя услуг, бренды или
узнаваемые агентства и главное узнать перечень оказываемых услуг.
Из анализа на первом шаге, нам стало понятно, что этот рынок
растущий (есть большой спрос) и порог входа в нишу можно оценить, как
низкий, для того чтобы начать оказывать услуги в digital. Из статистики
Яндекс справочника видно, что зарегистрирована в категории «Интернет-
маркетинг» - 22 181 организаций, а вот, например, если взять категорию
«Рекламное агентство» - зарегистрировано 43 879 агентства, а категория
«Студия веб-дизайна» - 22 416 студий. Так в этой сфере конкуренция имеет
многообразный вид. [12]
Согласно ресурсам, исследующих эту отрасль: как
www.cmsmagazine.ru, являющимся digital-журналом с 2007 года. В их каталог
представлено всего 8302 агентства, веб-студии – 6952, seo-компаний – 2678,
агентств контекстной рекламы – 304, мобильные разработчики – 671, SMM-
и PR-агентств – 1293. [13]
Из приставленных данных выше, нам стало понятно, что есть агентств,
которые специализируется на конкретных видах услуг или в компасе в
целом. Так, например, есть веб-студии, которые делают только сайты и их
продвижение или SMM агентства, специализирующие на ведении аккаунтов
в социальных сетях. Самой популярной услугой в digital сфере является веб-
разработка и SEOпродвижение, этой популярности также поспособствовала
23
компания 1С Битрикс, они специализируются на разработки ПО, CMS, CRM.
Их продукты почти, внедрены во все компании РБ и РФ и имеют
адаптивность под русские компании, в отличии от зарубежных аналогов. [15]
Так полноценными digital агентства оказывающий услуги полного
цикла, можно назвать только тех, кто оказывает ниже представленный
список экспертиз:
- Разработка маркетинговой стратегии;
- Разработка креативных рекламных компаний;
- Разработка дизайна;
- Продюсирование;
- Клиентский сервис.
Изучив это сферу, можно сказать что на рынке представлены не только
агентства, но и сервисы, которые предоставляют ряд digital услуг по
подписке. Например, сервис по настройки и ведению контекстной рекламы
elama.ru, этот сервис специализируется как единая платформа для
эффективного управления рекламой. Он смог объединить в себя самые
популярные рекламные площадки услуг контекстной и третированной
рекламы. Этот феномен, даёт нам понять, что на рынок могут воздействовать
не только агентства, но и предлагать более обширные услуги сервисы. Так
можно предположить, что малому бизнесу более интересные условия будут у
сервисов, так как их себестоимость услуг намного ниже, чем в агентстве.
Ниже мы рассмотрим список агентств, которые являются лидерами в
рынке по версии аналитического проекта RUWARD, они опубликовали
результаты одиннадцати ключевых рейтингов digital-агентств / продакшенов
(в этот рейтинг входят вошли основном российские компании, так как их
доля воздействия на отрасль выше чем у белорусских компаний), рассмотрим
таблицу 1.5 «Рейтинг digital агентств 2019» в приложении. [17]
Также мы рассмотрим ценовой диапазон в рынке digital услуг от
сервиса WORKSPACE— это тендерная площадка, которая помогает
24
заказчикам digital-услуг выбрать оптимального исполнителя, а агентствам
найти своего клиента. [16]
Рассмотрим таблицу 1.4 «Градация цен по категории» в приложении.
Из ценового анализа можно сделать выводы, что от самой низкой
категории до самой высокой, конкуренция будет снижаться с точки зрения
количество агентств и частных специалистов. Так, например, в эконом
категории работают начинающий ил малые агентства, обычно это команды
до 25 человек в штате, сюда также можно включить фриланс специалистов.
Уже в следующих категориях, выбор агентств сильно сужается, обычно их
услугами пользуются средний и крупной бизнес.
Следующим этапом рассмотрим со стороны межотраслевой
конкуренции.
Из оценки рынка digital услуг, в первую очередь не зависит от качества
предоставляемых услуг агентств. Это связано с тем, что клиентские
компании при распределении рекламных бюджетов, не особо вникают в
выбор рекламных каналов и инструментов, а из ходят от того что есть услуги
заменители. Так обычно идёт перераспределение бюджетов от digital среды, в
пользу классических услуг, как например PR.
Так в качестве таких типов агентств, которые оказывают подобные
услуги заменители, представлены ниже:
- медийные агентства;
- агентства традиционной рекламы (ATL, OOH);
- BTL-агентства;
- PR-агентства;
- остальные небольшие отрасли (как например брендинг агентства).
Следующий оценкой конкурентной среды будет провоцируемая
клиентами.
Так получается, что, многие клиенты, видя, как развивается сервисы,
фриланс (услуги частных специалистов), большой выбор агентств, наём в
штат сотрудника, начали зачастую диктовать свои условия для работы. Так,
25
например, это видно очень сильно в разработке сайтов, из моего опыта
клиенты, которые как делавшие ранее сайты самостоятельно или через
платформы, уже говорят, что дайте скидку, идут к специалистам, которые
называют меньшие цены или говорят, что сами сделают на tilde (конструкту
для разработки страниц сайта). Так, например, некоторые клиенты стали
проводить как ней кий вариант тендора, диктуя свои условия. Например,
сделать бесплатно образец или вариант прототипа, а если нам понравится мы
вам заплатим. Ещё чаще клиенты просят рассрочку по платежу или 50/50.
Такие действия заставляют агентства идти на риск вложения собственных
средств в работу, это замедляет рост агентства.
С одной стороны, такой формат работы повышает порог входа на
рынок digital услуг для других агентств, а с другой молодое агентство без
капитала не сможет обслуживать крупного заказчика, без привлечения
инвестиций.
Выводы, которые можно сделать, это то что многие агентства из-за
отсутствия уважения к своей работе, понижают цены и идут на условия,
продиктованные клиентом. Клиенты очень сильно ужимают развитие
агентства, заставляя их такими действиями нанимать слабо
квалифицированных сотрудников. На рынке начинают появляется всё чаще
шаблонные решения, которые имеют низкую себестоимость. Единственное
радует, что пока последствия имеют низкий процент от всего объёма рынка
digital услуг.
В качестве завершающего этапа оценки конкурентной среды в digital
рынке. Это появление новых игроков.
В последние несколько лет, этот рынок стал очень привлекателен. Этот
внимание привлекло развитие фриланс движения, начали обучать
специалистов в вузах, стало очень много курсов, появление большеного
количества информации в интернете, а также значительно поспособствовало
тренды по началу своего дела. Также компании стали выходить работать на
26
разные, так, например, в Беларуси, многие агентства открывают офисы в
России, Украине, Казахстане и других странах.
Рассмотрим график существующих агентств по году основания от
RUWARD. График представлен в приложении «График 1». Из этих данных
видно, что агентства, существующие в течении 2-3 лет имеют активный спад.
В этот рейтинг очень мало вошло данных от молодых агентств, так как они
не заинтересованы в первых годах существования на рынке работать над
брендом.
Изучив и оценив выше описанные пункты, можно сделать выводы. Что
ситуация на рынке digital такова, отрасль даёт рост в среднем на 17% в год,
стало открываться очень много агентств оказывающие услуги в сегменте
эконом, иногда идёт перетекание маркетинговая бюджета из одной отрасли в
другую, клиенты стали диктовать свои условия.
Давайте рассмотрим какое же положение должно быть у агентства и
поймём, как должно оно развиваться, чтобы быть конкурентном в рынке.
Важным критериям остаётся, наличие постоянных или большое
количество новых клиентов. Так можно понять, что агентство должно
максимально сконцентрировать своё внимание на поступлении большого
количество обращений от клиентов, которые нацелены на своё развитие в
сфере интернет-маркетинга, другими словами компания активно
развивающихся свою потребность в услугах агентства.
Следующий критерий – это квалифицированный персонал. Команда –
это основная движущая сила мощности агентства. Наличие в команде
звёздных специалистов, очень сильно привлекает внимание клиентов.
Зачастую новыми клиентами становится, благодаря репутации сотрудника в
агентстве. В качестве примера приведу Игоря Манна, у который есть
агентство «лид-машина», явно к ним есть внимание клиентов за счёт его
популярности и экспертной которую он позиционирует как №1в сфере
интернет-маркетинга.
27
Другой фактор - это эффективность агентства, сточки зрения
производительности и получения максимальной прибыли. Если у агентства
большие мощности, они могут исполнять задачи в срок и исполнять
поставленные цели для клиентов, что очень важно для заказчика. Наличие
прибыли, открывает возможности для развития завоевание доли рынка и
создании бренда.
Есть ещё не мало важный фактор, которые сложно как-то оценить – это
качество предоставляемых услуг. Понятно, что такой параметр очень
субъективен и клиенту сложно его воспринять. Но сюда можно включить
такие пункты как выполнение сроки, достижение поставленных целей,
оказываемый сервис. Также, сюда можно дополнительно включить это
признание различными рейтинговыми конкурсами. Например, ежегодный
конкурс «золотой сайт». Получение такой награды для агентства даёт
признание и оценку её работы среди конкурентов, а клиенту подтверждение
об эффективности работы. [6]
1.3. Методический инструментарий конкурентного анализа
При составлении методического инструментария конкурентного
анализа, в качестве базовой структуры были взяты данные уже известных в
маркетинге методик, таких как:
Самая распространённая методика анализа бизнес среды называется
SWOT, в переводе как:
- Strengths (сильные стороны),
- Weaknesses (слабые стороны),
- Opportunities (возможности),
- Threats (угрозы).
С помощью данной метода, можно выявить внутренние и внешние
факторы, влияющие на эффективность работы агентства.
28
Также есть такой метод матрицы QFD. Где столбцы матрицы —
технические свойства и характеристики, обозначенные во время интервью.
Строки — результаты ранжирования факторов выбора. [18]
Далее будут представлены виды инструменты для исследований:
- Опрос;
- Тест;
- Эксперимент;
- Наблюдение;
- Изучение образцов продукции.
Рассмотрим также, какие бывают сборы по информации о конкурентах:
На схеме 3 в положении представлены методы по сбору исследованию
конкурентного анализа.
В основе изученной информации и практического опыта, я смог
составить собственную методичку по анализу конкурентов.
Так как для оценки конкурентных преимуществ агентство в качестве
главного канала является сайт, для анализа я беру поисковую выдачу по
услуге.
Рассмотрим таблицу 1.3 «Анализ услуги по поисковой выдаче» в
приложении.
В данном в таблице 1.3, мы получим ссылки на сайты конкурентов. Это
будет началом для более глубоко анализа. Почему я взял поисковую выдачу
и такие данные, всё потому что это, во-первых, свежая информация с
актуальными цена и условиями на рынке для клиентов. Поисковые системы
очень тщательно следят за поисковой выдачей с точки зрения ответа на
запросы пользователей. Следовательно, SEO выдача, даст нам увидеть
сильных конкурентов с точки зрения трафика, так как они получают клики
без оплаты (если будем работать в долгую по привлечению клиентов). А
контекстная реклама позволит увидеть офферы и УТП на рынке, сточки
зрения привлечения внимания потенциальных клиентов, обычно агентства
29
делают аукционные или скидочные условия (если будем работать в быструю
по привлечению клиентов).
Далее исследуем все контакты (социальные сети), представленные на
сайте и анализируем всю информацию согласно таблице 1.4, представленной
ниже:
Рассмотрим таблицу 1.4 «Таблица анализа конкурентных
преимуществ» в приложении.
Далее представлен список инструментов для конкурентного анализа:
Mention проводит мониторинг упоминаний бренда на 42-х языках из
миллиона разных источников: в социальных сетях, новостных порталах,
форумах, блогах и любых других сайтах.
Brand24 – сервис, работающий с более чем 30000 брендов по всему
миру. Его пользователями являются многие известные компании, среди
которых Panasonic, IKEA, H&M, Raiffeisen Bank.
Hootsuite – бесплатный сервис по мониторингу упоминаний бренда в
социальных сетях, таких как Twitter, Facebook, LinkedIn, WordPress,
Foursquare и Google+.
Open Social Buzz проводит поиск данных в Twitter, Google+, Facebook,
LinkedIn и других источниках в режиме реального времени.
Google Alerts можно отслеживать появления упоминаний бренда,
деятельность конкурентов и любую другую информацию на блогах и
форумах в режиме реального времени.
Ahrefs Site Explorer сервис проводит анализ поискового трафика сайтов
и показывает, какой контент больше всего привлекает аудиторию
конкурентов.
Majestic Site Explorer Сервис производит массовую проверку обратных
ссылок, сравнивает ссылочные профили и посещаемость сайтов (можно
сравнить не более 5 сайтов одновременно), а также осуществляет поиск, по
ключевым словам, или фразам.