12
Relations (ПР). Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу
могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с
устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся
производством или реализацией товаров.
2. Стимулирующая реклама направлена, в основном на стимулирование
потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть
адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, однако,
неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или
пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг
потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в
данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно
случайное. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно
подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные
качества по сравнению с аналогичными товарами.
Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в
приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.
В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних
фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и
элементы имидж-рекламы, так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как
правило, просто не могут себе позволить. Целевая имидж-реклама характерна
для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний. В рекламе
недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их
товаров.
Стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-
рекламы. Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя
определенный образ фирмы. Это может быть не образ фирмы в целом, но образ
того направления, который данный момент представляет фирма. Однако,
планируя рекламные мероприятия, не следует забывать о целостности образа
фирмы. В этом может существенно помочь фирменный стиль, а также
планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий.
13
По мнению Хруцкого Е.В., наиболее эффективна реклама
4
:
повторяющаяся в газетах и журналах;
прямая почтовая рассылка;
реклама по радио;
участие в выставках;
теле-реклама.
К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то,
что реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно
незначительное место. В основном это реклама фирм. Прежде всего это потому,
что у нас очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми
практически отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание
достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования
его о качествах товара становятся необязательными. Главная задача - довести
информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего
количества покупателей.
3. Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и
при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной
суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров)
необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.
Наиболее эффективна реклама:
скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;
участие в выставках;
прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о
годовой деятельности.
Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно
провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то
числа фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной
рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от
4
Хруцкий В.Е. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий/ – М.: Финансы и статистика, 2016. – 122с.
14
размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом производства и
размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.
По мнению Рошата Е., «под термином «рекламная кампания» мы будем
понимать комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение
конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии
рекламодателя»
5
.
Маркетолог Попов Е.В. предлагает следующее определение
планирования рекламной компании
6
.
Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают
участие все структурные подразделения и маркетинговый отдел рекламодателя.
Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на
определенный период. Главная задача планирования - определить, как будет
доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью
каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия
торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет
заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые
будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
По мнению Скороделова К.В., планирование рекламной кампании даст
возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего
года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на
протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и
целенаправленной
7
. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от
вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.
Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого
рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится
5
Рошат Е. Реклама. / Е. Рошат/ – Спб. «Студцентр». – 2017. – с. 235.
6
Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - №5. – с. 21-28.
7
Скороделов К.Е. Планирование рекламной компании рекламным агентством // Маркетинговые коммуникации
- 2017. - № 8. - с. 60-71.
15
неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекла-
модатель получает возможность проанализировать и скорректировать реклам-
ный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи)
повысить.
1.3 Средства распространения рекламы. Эффективность рекламы
Преимущества и недостатки различных видов рекламы представлены в
таблице 1.1
Таблица 1.1
Анализ сильных и слабых сторон средств рекламы
Средства рекламы
Преимущества
Ограничения
1
2
3
Газета
Большой круг читателей
Низкие расходы на
публикацию
Возможность повторения
Гибкость
Своевременность
Соседство с другими
рекламными
материалами
Низкое качество
воспроизведения
Кратковременность
существования
Небольшой круг
вторичных читателей
Радио
Широкая аудитория
Отсутствие визуального
Сравнительно низкая
цена
воздействия
Мимолетность контакта
Невысокая степень
привлечения внимания
16
Из чего можно выбирать:
1. Реклама в прессе (газеты, журналы). Газеты и журналы можно
разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).
По месту издания: центральные и местные.
По регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и
города.
По видам информации газеты можно разделить на:
информационные (в основном, присутствует информация политического,
общего характера, доля рекламы небольшая);
коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса,
котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том
или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);
рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).
У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее
массовая - первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к
общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа - наиболее читаема
крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий, в основном,
знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в
поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.)
Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и
место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т.д.
2. Реклама на телевидении. Одно из самых дорогих и престижных видов
рекламы, но и самый массовый. Большое количество передач массовых и
тематических, однако, очень мало дифференцирует зрителей. При выборе
передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой
передачи. Для товаров массового спроса практически всегда хороши передачи с
высоким зрительским рейтингом. Для товаров производственного назначения
больше подойдут тематические передачи.
Так как большинство деловых людей смотрят развлекательные передачи с
17
желанием отдохнуть, а не работать, но передачу, например, «Бизнес час»
предприниматели если и будут смотреть, то скорее всего, держа в руках
карандаш для записи необходимой информации.
3. Реклама на радио. Есть прекрасные возможности спонсорства той или
иной передачи, а значит и возможность сделать рекламу своей фирмы
действительно индивидуальной. Уже сейчас появились интересные
радиоклипы, использующие огромные возможности радио в создании образов
посредством музыки, шумов, различных голосов.
4. Рекламные щиты. Реклама, которая способствует созданию и
запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на
прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров.
Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать
электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в
общественных местах, на улицах.
5. Реклама на транспорте. Особенно эффективна для рекламы товаров
массового спроса и сферы услуг.
6. Реклама в метро. Может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и
переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро
эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.
7. Выставки. Предоставляют большие возможности не только для
демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или
продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно
выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и
одновременно - рекламе фирмы в целом.
8. Прямая почтовая реклама (рассылка). В виду отсутствия перечней
адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового
спроса возможна только в виде массового «заброса» в почтовые ящики в
районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг.
Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее
эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.
18
9. Реклама на товарах народного потребления.
10. Реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для
рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.
11. Реклама на воздушных шарах и аэростатах. Специфичный вид
рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых
гуляний (для рекламы товаров и фирм).
12. Устная реклама. Реклама товара или услуг приличном общении или
по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее
эффективный способ воздействия на человека.
Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей,
которые фирма преследует своим рекламным объявлением, от продукта,
который рекламируется, и от размера денежных средств, которыми располагает
предприятие, а также и от особенностей региона, в котором оно работает
8
.
Характер самого изделия может предположить использование того или
иного средства. Если одной из целей маркетинговой и рекламной кампании
является расширение рынка сбыта товара, то выбранное рекламное средство
должно представлять интерес как для покупателей, так и потенциальных
дилеров. К примеру, если в задачи входит стимуляция сбыта изделия,
продаваемого по всей стране, на одном из изолированных рынков, то реклама
должна концентрироваться прежде всего в местных и региональных СМИ. С
другой стороны, если целью является повышение репутации фирмы,
рекламодатель может пожертвовать сбытовым потенциалом местных
потенциальных программ в пользу престижа высококачественных программ
национальных телесетей.
Цена изделия и ценовая стратегия также могут оказать влияние на выбор
СМИ в качестве средства рекламы. Ценовое обоснование зачастую является
ключевым соображением при определении места товара на рынке. Например,
изделия с высокой установленной ценой могут потребовать привлечения
8
Крылов И.В. Маркетинг: (Социология маркетинговых коммуникаций) / И.В. Крылов/ – М.: Центр, 2017. – с.
189.
19
престижных средств рекламы по высокому классовому признаку для
поддержания рыночного имиджа. Еще одним важным этапом при подборе
рекламных средств является анализ рынка и аудитории, намеченных для
данного товара. Чем больше известно о рынке, тем выше вероятность, что
выбор рекламного средства будет удачным. Данные о намеченном рынке
должны включать в себя его размеры, расположение и географический
профиль, а также доминирующий возраст, пол , уровень образования,
профессию, доход и религию аудитории. Также необходимо учитывать такие
психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и
главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие
характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от
использования данного изделия и прочее.
Сегодня распространено много видов графиков рекламной кампании.
Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых
9
:
1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в
неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых
сезонных распродаж.
3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные
интервалы, независимо от времени года.
4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные
интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы
спроса.
5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно
его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей
автомобилей.
6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки
особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за
9
Голиков Е.А. Маркетинг и логистика /Е.А. Голиков/ – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2018. – с. 411.
20
время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по
сравнению с другими периодами.
Импульсная подача является основным способом почти для всех
графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или
периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом,
при составлении реального графика опытный специалист должен тщательно
рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально
отразились первоначально намеченные цели.
Маркетолог вправе сам определять верную комбинацию охвата,
частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих
основных положениях:
1. Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается
аудиторией, если она не находится у нее постоянно на слуху и на виду. В
большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его
кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6
недель, после чего то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну
неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала
в рамках довольно длительного срока.
2. Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы
запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий
свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные
возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает
рекламный график практически бесполезным.
3. По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ
увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в
течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство
маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так
как она - ключ к запоминанию.
4. Рекламный взрыв, вероятно вызовет запоминание у большого круга
людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно
21
распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся
стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.
5. Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной
группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической
аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной
аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится
важнее, чем частотность.
Компьютеры стали важной частью в этих видах деятельности с начала 70-
х годов. Они могут снизить затраты и время на расчет валового рейтинга, затрат
на тысячу, степеней охвата, частотности и т.д. Их также можно использовать
для составления графиков, оценки отдельных инструментов рекламы в
намеченном рынке, наработки демографических данных (например, возраст и
уровень дохода пользователей товара), а также для анализа рентабельности
альтернативных рекламных средств. Однако означает ли это, что в ближайшее
время компьютеры заменят плановика-человека?
Для ответа на этот вопрос нам необходимо знать возможности
компьютера. Компьютеры могут обрабатывать цифры. Заложив в компьютер
демографические данные по аудиториям радиостанций, можно получить
сравнительный перечень станций относительно того, насколько профиль их
аудиторий совпадает с характеристиками намеченного рынка. Если заложить в
компьютер рейтинговые позиции различных радиостанций, можно получить в
результате несколько графиков размещения радиорекламы, которые умещались
бы в рамках отведенного бюджета.
По мере приобретения радиоэфира компьютер может подсчитать часть
затраченных средств бюджета, процентную долю бюджета, использованную на
охват приоритетных демографических групп, расходы, исходя из рейтинга, и
прочее. Разумеется, все это облегчает работу маркетолога. И это далеко не все,
что могут компьютеры.
Для рекламного планирования были разработаны 3 основных типа
программ. Одним из самых старых типов является модель линейного