62
В настоящее время основными целями маркетинга в Компании
«ЕвроДом» являются следующие:
расширение рынков сбыта,
ситуационный анализ рынков и положения предприятия на них,
поиск новых перспективных сегментов,
конкурентоспособность предприятия,
рекламная деятельность.
Необходимо отметить, что маркетинговая служба Компании «ЕвроДом»
развита слабо. Сектор маркетинга производства специализируется на узкой
доле рынка аналогичных товаров.
С 2013 года в организации существует отдел маркетинга, который
осуществляет следующие функции:
разработка медиа планов, графиков рекламной деятельности, сроков
проведения маркетинговых мероприятий, распределение рекламной компании;
проведение маркетинговых исследований: рынков сбыта, конкурентов,
перспектив выпуска новой продукции, выхода на новые рынки сбыта;
организация выставок (посещение, участие, проведение);
заключение договоров с рекламными агентствами на разработку средств
рекламы.
Компании «ЕвроДом» необходимо организовать единую маркетинговую
службу, подчиняющуюся Генеральному директору. Это позволит проводить
комплексные исследования рынка, выявлять новые рыночные ниши, наиболее
эффективно распределять ресурсы Компании «ЕвроДом». Однако открытие
такого отдела сопряжено с некоторыми трудностями, заключающимися в
недооценке маркетинговой стороны управления предприятием руководством
Компании «ЕвроДом».
Специализированные маркетинговые исследования рынка сбыта
продукции предприятия проводятся Отделом маркетинга. Выделим основные
функции Отдела реализации и маркетинга:
прямой маркетинг (direct marketing) – специалисты по базе данных ищут
63
новых потребителей, направляют им свои рекламные материалы;
работа с дилерами, заключение дилерских договоров;
подготовка документов на отгрузку продукции;
предоставление информации о новых перспективных рынках.
Кроме проведения текущих маркетинговых исследований Отдел
маркетинга Компании «ЕвроДом» ежемесячно обязан составлять планы
реализации продукции на следующий месяц. План (прогноз) составляется по
заявлениям сотрудников Отдела маркетинга на основании договорённостей с
потенциальными покупателями, то есть интуитивным способом.
Далее проанализируем динамику расходов средств на рекламу Компании
«ЕвроДом» (таблица 2.3).
Таблица 2.3
Динамика расходов средств на рекламу Компании «ЕвроДом»
Наименование позиций
2016г.
2017
г.
2018г.
Абсолютное
изменение,
+/-
2017г.
к 2016
г.
2018г.
к
2017г.
1
2
3
4
5
6
Коммерческие расходы
3698
3898
3339
200
-559
в том числе расходы на рекламу
855
965
1125
110
160
в том числе
- печатная реклама, СМИ
350
365
456
15
91
- реклама в сети Интернет
75
98
125
23
27
- выставочная деятельность
280
312
345
32
33
- представительские,
информационные и рекламные
материалы
150
190
199
40
9
Выpучка (нетто) от pеализации
товаров, пpодукции, работ, услуг
55566
59831
74409
4265
14578
Удельный вес расходов на рекламу
в выручке предприятия, %
1,53
1,61
1,51
0,08
-0,10
64
Как видно из данных таблицы 2.3, сумма коммерческих расходов
Компании «ЕвроДом» снизилась за исследуемый период на 359 тыс.руб. до
уровня 3339 тыс.руб. по итогам 2018 года. Однако сумма расходов на рекламу
предприятия увеличилась на 270 тыс.руб. или на 31,58% до уровня 1125
тыс.руб. по итогам 2018 года.
Представим на рисунке 2 график изменения структуры баланса
рекламной деятельности Компании «ЕвроДом» в 2016-2018 годы.
По данным на конец 2018 года удельный вес расходов на рекламу в
выручке предприятия составил 1,51%, что в целом является невысоким
показателем.
Рис. 2. График изменения структуры баланса рекламной
деятельности Компании «ЕвроДом»
На протяжении 2016-2018 годов Компания «ЕвроДом» реализовывало
40,9%
37,8%
40,5%
8,8%
10,2%
11,1%
32,7%
32,3%
30,7%
17,5%
19,7%
17,7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2016г.
2017 г.
2018 г.
Представительские, информационные и рекламные материалы
Выставочная деятельность
Реклама в сети Интернет
Печатная реклама, СМИ
65
следующие мероприятия в области рекламной деятельности:
печатная реклама, реклама на телевидении;
реклама в сети Интернет;
выставочная деятельность;
размещение представительских, информационных и рекламных
материалов.
По данным рисунка 2 можно сделать вывод, что отмечается стабильный
рост расходов предприятия на рекламу в сети Интернет (с 8,8% в 2016 году до
11,1% по итогам 2018 года), в общей структуре бюджета рекламной
деятельности Компании «ЕвроДом», что объясняется всеобщей
информатизацией территории России, удобством электронного
документооборота, удаленностью части потребителей продукции от
Республики Татарстан. При работе с такими клиентами удобнее представить
рекламную информацию в электронном виде, чем посылать в печатном виде по
почте.
С целью поддержания имидж рекламы, ежегодно растет в общей
структуре бюджета рекламной деятельности удельный вес затрат на
представительские расходы (подарки, сувениры, поздравления клиентов и
партнеров в знаменательные даты).
2.3 Анализ достоинств и недостатков форм и видов рекламы
1. Компьютерные сети.
В связи с постоянно возрастающей ролью компьютеров в нашей жизни, с
появлением различных компьютерных сетей становится совершенно очевидной
необходимость их использования в рекламной сфере.
Сеть Интернет является самой большой компьютерной сетью в мире. Уже
сейчас она насчитывает более 50 миллионов пользователей по всему миру,
66
причем число интернетовцев удваивается едва ли не каждые полгода. Это уже
более 28300 тысяч русскоязычных пользователей Интернет. Интернет
превращается в полноправного представителя Средств Массовой Информации.
И не только информации. Как и в любое другое средство масс-медиа, в
Интернет проникла реклама. Согласно прогнозам, общий объем, вызванный
рекламой в Интернет, в 2018 года составит более 300 миллионов долларов.
Каждая западная фирма имеет либо свой WWW-сервер либо свои страницы в
Интернет.
Представляется целесообразным осуществление возможности работы в
режиме on-line в сети Интернет и разработка собственной «домашней
страницы» с информацией об основных направлениях деятельности,
возможностях предприятия, выпускаемой продукции.
2. Реклама в СМИ.
Реклама на телевидении. Телевидение развилось быстрее, чем любое
другое средство массовой информации. Оно привлекает наибольший объем
национальной рекламы, потому что современное телевидение предлагает
рекламодателям огромное преимущество над другими СМИ: это массовый
охват и низкая стоимость тысячи контактов.
Чтобы выбрать на каком канале следует давать свою рекламу,
необходимо сравнить их по следующим критериям:
1. Рейтинг канала вместе с ценой и временем,
2. Анализ аудитории каждого канала по:
социально-профессиональному статусу,
полу,
возрасту;
3. Загруженность канала рекламой.
В настоящее время в нашей стране по данным Роспечати издается 973
журнала. Роспечать классифицирует их по тематикам, которых она выделяет
38. Нас интересуют 6 тематик:
Предпринимательство. Торговля. Рынок.
67
Экономика. Финансы и статистика.
Издания универсального содержания.
Техника. Промышленность.
Автопромышленный комплекс.
Медицина.
При выборе журналов общего назначения мы будем обращать внимание,
в первую очередь, на читательскую аудиторию и на рейтинг (популярность)
журнала.
Безусловно, тиражи специализированных изданий значительно уступают
тиражам универсальных журналов, но в связи с тем, что эти журналы
поступают по подписке в отраслевые ведомства и учреждения, институты,
центры научно-технической информации, а также служат источниками
информации для различных реферативных выпусков, книг и других
публикаций, их читательская аудитория представляется достаточно значимой.
Формулируя основную идею рекламной кампании Компание «ЕвроДом»,
нужно отталкиваться от того, что основу проводимой предприятием политики
составляет постоянное расширение направлений деятельности и стремление к
наилучшему удовлетворению общественных потребностей. Одновременно
такой подход к организации работы рассматривается как гарантия стабильной и
уверенной деятельности предприятия в современных условиях.
Добиваясь повышения эффективности работы, Компания «ЕвроДом»
принципиально реорганизовала структуру управления обществом. Отказ от
жестко централизованной схемы управления в пользу самостоятельности и
свободы действий производственных комплексов позволил гибко использовать
ресурсы, дал возможность динамично реагировать на изменения рыночной
ситуации.
Новую возможность дальнейшего развития Компания «ЕвроДом» видит в
увеличении темпов взаимовыгодного сотрудничества с ведущими российскими
и зарубежными машиностроительными фирмами.
Одно из направлений этого взаимодействия - разработка и реализация
68
совместно с партнерами конкретных технических программ.
Другим направлением сотрудничества является организация совместных
предприятий. Опыт, квалификация персонала, резервы производственных
мощностей в сочетании с инвестициями, современными технологиями
производства и менеджментом способны обеспечить хорошие результаты.
Новой является деятельность в области инвестиций. Безусловно, ее
приоритеты пока сосредоточены только в России, но круг интересов достаточно
широкий и включает в себя перспективные исследования и разработки,
банковскую сферу, страхование, экспорт машиностроительной продукции и
нефтепродуктов, переработку грузов, гостиничный сервис, жилищное
строительство и торговлю.
Особое значение придается творчеству, умению найти неординарные
решения, предприятие постоянно в поиске - и именно в этом видится основа
поступательного развития и залог будущих успехов Компании «ЕвроДом».
Совершенно новым является для предприятия проведение имиджевой
рекламы. В связи с этим управлением рекомендуется принять постановление
«О формировании имиджа Компании «ЕвроДом»», в котором необходимо
отметить, что авторитет и общественное признание предприятия утверждаются
спецификой, объемом и качеством выпускаемой продукции, использованием
передовых технологий, устойчивым положением на рынке.
Важными факторами являются также система материального и
морального стимулирования труда, уровень заработной платы, наличие и
использование социальной базы, квалифицированный и профессиональный
состав персонала, поддержание атмосферы творческого и ответственного
отношения к делу, условий и дисциплины труда, традиций коллектива.
Чем больше трудовой коллектив и каждый работник в отдельности
заинтересованы в достижении успеха, тем выше имидж общества в целом.
Придавая большое значение всем направлениям работы по созданию
современного облика предприятия и повышения имиджа, эффективности труда
и формированию у работников положительной мотивации к труду и
69
преданности фирме.
Но кроме формирования имиджа во внутренней среде всеми
вышеперечисленными методами, необходимо создавать и поддерживать
положительный образ Компании «ЕвроДом» у общественности. Для этого и
существует комплекс рекламных мероприятий. И здесь возникает неизбежный
и самый сложный вопрос: Как добиться максимальной эффективности при
минимальных затратах?
При составлении рекламной кампании нужно, в первую очередь,
определиться по трем пунктам:
1) Для чего нам нужна эта реклама;
2) Для кого мы ее делаем;
3) Что будет в этой рекламе.
1. Цель рекламы. Чтобы ответить на первый вопрос, необходимо
отметить, что реклама в зависимости от выполняемых ею функций бывает трех
видов:
стимулирующая реклама;
имиджевая реклама;
реклама стабильности.
Последние два вида рекламы очень тесно взаимосвязаны между собой.
Очень наглядно это видно из тех целей, которые выполняет каждая из этих
реклам.
Цели имиджевой рекламы:
формирование у потребителя определенного образа фирмы;
формирование у других фирм образа надежного партнера.
Цели рекламы стабильности:
побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;
стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем
данного товара, постоянным клиентом фирмы.
Существуя уже почти 50 лет, имея вполне сформировавшиеся традиции,
предприятие выдвигает основной идеей в своей рекламной кампании желание и
70
возможность удовлетворить любые запросы потребителей и народного
хозяйства.
2. Что касается направленности рекламы, то здесь необходимо учитывать,
во-первых, что это имиджевая реклама; во-вторых, что это реклама именно
Компании «ЕвроДом». Имиджевая реклама имеет своей целью воздействие на
максимально возможное количество людей.
При разработке рекламной кампании Компание «ЕвроДом» необходимо
учитывать 2 очень противоречивых аспекта:
1) Глобальность масштабов этого предприятия и, в то же время,
2) Ограниченность в средствах, в бюджете.
Прекрасно понимая, что реклама Компании «ЕвроДом» должна быть
грандиозной, то есть в самых престижных газетах, журналах, на всероссийских
телеканалах, она должна быть выполнена в самых лучших традициях, с самым
отменным вкусом, при этом необходимо придерживаться строго делового
стиля, характерного для такого надежного солидного производителя, как
Компания«ЕвроДом».
Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию организации
71
рекламной деятельности на предприятии
3.1 Рекомендации по планированию рекламной деятельности в компании
Разработаем конкретные рекомендации к составлению комплексной
программы рекламных мероприятий предприятия Компании «ЕвроДом» на
2019 – 2020 года:
1. Реклама в компьютерных сетях
1.1. Реклама на специализированных Интернет-сайтах
1.2. Контекстная и баннерная реклама.
1.3. Поддержка собственного Web-сервера (домашней страницы)
общества, создание сайта предприятия на английском языке с целью
обеспечения возможности работы на зарубежных рынках, с проектными орга-
низациями, дилерами.
1.4. Регистрация в поисковиках.
Регистрация на поисковых машинах:
Апорт (Хорошо обрабатывает сложные запросы),
Lycos.ru (Русская версия),
Punto (Новая ПМ с качественным поиском),
Eprst (Поиск по ключевым словам (PPC)).
1.5. Участие в рейтингах:
Yandex Top100,
Rambler's Top100.
1.6. Интернет реклама. Вывод сайта на первые страницы по поисковым
словам. Контекстная реклама на Яндекс.Директ, Google.Adwords, Бегун.
1.6. Размещение информации о продуктах на сайтах партнеров:
1.7. Проведение целевой рассылки.
2. Реклама в Средствах Массовой Информации (СМИ)
2.1. Реклама на телевидении:
2.1.1. РенТВ,