32
Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и
общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу
доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия
конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка,
занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении
эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая
тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму,
добивается большей эффективности.
2. С учетом целей и задач. При подходе с учетом целей и задач внимание
фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна
сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом
целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину
совершения продаж.
При использовании этого подхода первый этап работы заключается в
формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь;
какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы
рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция
потребителей. Затем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и
тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных
целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной
программы, которая становится основой для определения бюджета.
Одновременно этот подход требует периодически пересматривать
бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой,
расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно
увеличить.
3. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации
и поведением потребителя.
Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в
побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению
регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики
33
выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно
полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета
мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового
товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия
осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок.
Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для
достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное
количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года
достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку.
Создание этого базового контингента потребителей нового товара на
протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня
осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о
ней), побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую
покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), обеспечения
совершения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и
становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности
покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в
течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для
формирования определенного контингента постоянных покупателей
необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.
При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности,
который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для
достижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана
выводит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение.
Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого числа
покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс
разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное
внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том,
как их следует потратить.
На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и
34
повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности
воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают
ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.
4. На основе планирования затрат. Выведение на рынок фасованного
товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на
рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно
сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта,
обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и
побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере
рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня
продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт
начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по
итогам основной деятельности.
Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не
достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль,
которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение
предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты «авансом» называются
инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные
затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства -
приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено,
почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено,
когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.
В настоящее время на Западе существует ряд методик, которые
позволяют с некоторым приближением решить задачу разработки бюджета
рекламной деятельности. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и
недостатки. Наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность,
для повышения точности часто требуется дополнительная информация,
которой нет на рынке информационных услуг. Кроме того, во всех методах
отсутствует связь рекламы с другими элементами маркетинга. Поэтому на
практике выбор метода зависит от специалиста по медиапланированию, его
35
образования, опыта, мировоззрения.
Существующая проблема особенно актуальна для России. Все методы
можно условно разделить на две группы: традиционные и новые. Более
прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные
формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные
затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они
чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка
или недостатка информации. В этом случае на помощь приходят традиционные
методы.
Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные
методы
15
.
1. Метод остаточного бюджета. Определяется краткосрочными
финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных
затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и
задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач
по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они
расходуются.
2. Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий
период. В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня
в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).
3. Метод установления фиксированного процента к объему продаж.
Доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух
предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных
затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном
случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется
объемом сбыта, а не наоборот.
Первые три метода приведены скорее для общего знакомства. К их
помощи может прибегнуть специалист, который стремится не брать на себя
15
Скороделов К.Е. Планирование рекламной компании рекламным агентством // Маркетинговые
коммуникации. – 2017. - № 8. – с. 60-71.
36
ответственность, а ограничиться теми наработками, которые были до него.
4. Метод технического бюджета.
Распределение бюджета - это задача, которую в концептуальном плане
можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот
метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.
Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов
рассчитывается как:
Q=S/(P-C), (2)
где Q - дополнительный объем продаж;
S - расходы на рекламу;
P - цена единицы товара;
C - издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу
товара;
(P-C) - предельная прибыль на единицу товара.
Требуемая доп. выручка = S/((P-C)/P).
Рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для
сохранения неизменным уровня прибыли:
% роста продаж = (S/(F+S+Прибыль)*100%,
где S - рассматриваемое изменение бюджета;
F - постоянные расходы.
Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти
продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу,
чтобы получить желаемое значение роста продаж. Можно судить, не
предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли
существующего рынка. Реклама рассматривается как инвестиции, а не просто
как постоянные издержки. Как слабостью данного метода можно указать чисто
счетный подход. Некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде
быстрого роста продаж.
5. Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи.
Самым популярным методом определения рекламного бюджета является
37
метод вычисления отношения Реклама/Продажи. Затраты на рекламу
рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды
рассматриваются отдельно, как «цена делания бизнеса». Используемые
отношения - свои у разных корпораций и часто для разных продуктов и рынков
у одной и той же корпорации.
Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу тем не
менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и
распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно
фиксированы. Единственный подвижный элемент маркетинговой цены - это
суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу. Поэтому, хотя
бюджеты и могут быть получены на основе вычисления отношения
Реклама/Продажи, они довольно часто являются предметом пересмотра и
являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с
учетом других факторов.
Подход, основанный на использовании отношения Реклама/Продажи,
имеет свои сильные и слабые стороны.
Он самокорректируется в зависимости от поведения товара на рынке
(продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для
товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Связь легко
понимается и, в общем, удовлетворяет интересам как финансовой, так и
маркетинговой групп.
Метод автоматически согласует объем продаж с количеством
необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень продаж вызывает
дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной
программы, в то время как слабый продукт штрафуется.
Однако требования рекламной программы не всегда напрямую
согласуются с продажами, в частности, когда продажи товара снижаются и
увеличение рекламы может быть нецелесообразным. Анализ жизненного цикла
товара и рыночной ситуации может предложить несколько вариантов
маркетинговой стратегии: от увеличения доли рекламы и проведения
38
дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта до полного
свертывания рекламной кампании и ухода с рынка.
Для определения правильного соотношения Реклама/Продажи зачастую
требуется большой объем информации, отражающий продолжительный период
истории продукта, который в силу исторических причин отсутствует в России.
В зависимости от территории следует использовать различные отношения
Реклама/Продажи, что зачастую бывает довольно трудоемко.
Основное допущение о линейной зависимости между рекламой и
продажами неверно.
Описанные два метода очень похожи и имеют общий недостаток:
рекламные задачи не всегда связаны с продажами, а продажи, в свою очередь,
никак нельзя связывать только с рекламой. Поэтому эти методы могут быть
полезны только для финансовых расчетов в бизнес-планах.
6. Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы).
В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных
затратах по всей категории. На жаргоне эту величину часто называют также
долей шума, где под шумом подразумевается общий объем рекламы,
предложенной потребителю.
Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет;
реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на
рынке новых товаров. Она привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы,
например, если вы тратите на рекламу вдвое меньше, чем ваш ближайший
конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у
него. Кроме того, если в качестве шума учесть и PR-акции, то мы получаем
дополнительное преимущество.
Однако информация, которую вы соберете, может оказаться неточной,
потому что получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов на
рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к
неоправданным затратам. Основополагающее допущение о прямой
зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно.
39
Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно
определена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах
на рекламу может оказаться довольно узким на фоне использования
современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов
маркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной.
7. Метод заданий. При использовании этого метода ведущая роль в
принятии решения принадлежит медиа-планировщику. Метод состоит в том,
что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего
пишется рекламный план и получается руководство к действию.
Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно
употребить для их достижения.
Как было показано выше, для того чтобы наметить цели СМИ, нужно
анализировать много данных и много думать. Однако, зная цели, легко
вычислить затраты на их реализацию. Эти цели могут быть связаны со СМИ
(например, доставка определенного уровня охвата/частоты за данный период
времени); рынками (например, обеспечение определенного количества проб
нового продукта); или любой их комбинацией.
В качестве целей на ТВ сейчас чаще всего используется некая величина
набранных GRP за кампанию. Более приближенной к действительным целям
кампании является задача достижения заданного уровня эффективного охвата.
Например, тех, кто увидит/услышит рекламное сообщение не менее 3-х раз за
определенный период.
Сильные и слабые стороны этой системы переплетаются. Если мы точно
знаем, какие уровни рекламы требуются для выполнения задания, система
очень сильна. Однако, если мы их не знаем (а чаще всего так оно и бывает),
этот подход весьма субъективен и, следовательно, ненадежен.
Наконец, этот подход никак не учитывает доходности. Сумма,
требующаяся на этот метод, может оказаться далекой от допустимой.
По итогам рассмотрения теоретической части работы можно сделать
следующие выводы.
40
Рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых
и сбытовых целей товара или компании, а для определения объема и
распределения рекламы по средствам наилучшим способом видится
комбинация двух методов: метода заданий и метода, учитывающего рекламу
конкурентов (доля рекламы).
Преимущества комбинированной методики заключаются в
использовании сильных сторон каждого метода:
возможность установления конкурентного рекламного бюджета;
возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;
бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств,
которые нужно использовать для их достижения;
возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и
будущего эффекта;
возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с
относительно небольшим уровнем затрат.
1.4 Сбор информации по рекламной деятельности на предприятии
Реклама - это одно из орудий руководителя службы сбыта. Задача
руководителя службы сбыта состоит в ее использовании в комплексе с другими
средствами формирования спроса таким образом, чтобы этот комплекс был
максимально эффективным и функционировал с минимальными затратами.
Однако руководитель службы сбыта не может осмысленно планировать
рекламные мероприятия или иные мероприятия маркетинга, не имея
возможности оценить их результаты.
Можно согласиться с тем, что попытки определить эффективность
рекламы должны предприниматься фирмами в индивидуальном порядке и
начинаться на стадии планирования в виде ясного изложения и детального
41
понимания цели, преследуемой каждым рекламным сообщением или
рекламной кампанией. Затем могут быть подобраны методы определения
степени выполнения каждой из поставленных задач.
Если рекламное сообщение было рассчитано на привлечение заказов,
можно сопоставить получение заказов до и после его публикации, установить
наличие и характер изменения и подсчитать, во сколько обошелся прирост
объема сбыта. Метод этот, однако, не безупречен. Прежде всего в ряде случаев
невозможно сказать, был ли приток заказов вызван рекламой или другими
факторами. Однако, если посторонних факторов обнаружить не удается, такое
исследование может служить достаточно надежным ориентиром.
Если основной целью рекламного сообщения было получение запросов,
его эффективность можно легко установить. Полученный запрос обычно
содержит указание на то, что побудило отправителя обратиться за
дополнительной информацией. Можно рассчитать стоимость одного запроса.
Если полученные в результате публикации рекламных объявлений запросы
привели в итоге проведения последующих мероприятий к продаже, можно
рассчитать накладные расходы в расчете на рубль объема сбыта
16
.
Реклама товаров промышленного назначения должна быть более
адресной по сравнению с рекламой потребительских товаров, так как она
охватывает существенно более узкий сегмент. Ее необходимо помещать в
специализированных изданиях. Информация, которая содержится в рекламном
объявлении, должна в большей степени акцентировать внимание аудитории на
функциональные аспекты применения соответствующих товаров, а не пытаться
воздействовать только на эмоциональную составляющую процесса принятия
решения. Это связано с обилием сложных характеристик, длительностью
эксплуатации товаров промышленного назначения, что требует от
специалистов по их закупкам специфических знаний и умений.
Мировой опыт свидетельствует, что для большинства товаров
16
Хирсик Роберт Д. Маркетинг: пер с анг. / Под ред. Куракова Л.П. – М.: Пресс-сервис, 2018. – с. 400.