6
Оглавление
Введение ……………………………………………………………………………..7
Глава 1. Коммерческая деятельность в индустрии спорта
1.1. Индустрия спорта: понятие, основные субъекты и продукты………..……9
1.2. Коммерческая деятельность в спорте: основные производители,
потребители и источники доходов………………………………….......................14
1.3. Развитие футбольной индустрии в России: специфика деятельности
основных субъектов………………………………………………………………..18
Глава 2. Анализ и оценка коммерческой деятельности Российского
футбольного союза (РФС)
2.1. Анализ деятельности РФС: основные направления…………………………28
2.2. Коммерческая деятельность РФС: продукты, источники доходов………...29
2.3. Рекомендации по улучшению коммерческой деятельности РФС………….33
Заключение………………………………………………………………………….36
Список использованной литературы……………………………………………...38
Приложения…………………………………………………………………………40
7
Введение.
Актуальность темы.
В России 90-х годов XX века говорить о высоком уровне развития
спорта в стране и футбола в частности не приходилось. Тяжёлая экономическая
и нестабильная политическая ситуация были тому вполне объективными
причинами. На рубеже XXI века значительное отставание в развитии
отечественного футбола можно охарактеризовать тем, что при глобальном
изменении политической и социально-экономической системы Российской
Федерации система футбола не сумела в полной мере и в достаточной степени
перестроиться, в основном, в части самофинансирования и эффективного
управления. И только в последние 10 лет появились явные предпосылки к
развитию.
Российское общество и государство нуждаются в физически развитых
людях, в укреплении здоровья своих граждан. Для примера: согласно данным
социологических опросов, в Германии занимаются спортом на систематической
основе 74% населения, а в России этот же показатель не дотягивает до 25%. В
систематические занятия спортом, организованные в клубах, секциях и
группах, вовлечено ещё меньшее число - 9%. Одной из причин такого
положения является неразвитость коммерческой деятельности в области
спорта. Проблема оценки эффективности коммерческой деятельности в
современных условиях становится все более актуальной. Спорт в современном
обществе является одной из важных социальных ценностей, влияющих на
разлитие личности и здоровье населения.
Цель работы: определить закономерности, тенденции становления и
развития коммерческой деятельности в индустрии спорта в РФ, разработать
рекомендации по повышению эффективности коммерческой деятельности
Российского Футбольного Союза.
Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:
1. Провести анализ деятельности Российского Футбольного Союза,
посвященный зарождению и развитию коммерческой деятельности в
8
индустрии футбола в РФ.
2. Определить исторические и социальные предпосылки и тенденции
становления и развития коммерческой деятельности в индустрии
футбола в РФ.
3. Изучить результаты и изложить проблемы в коммерческой деятельности
Российского Футбольного Союза.
4. Дать личные рекомендации по улучшению коммерческой деятельности
Российского Футбольного Союза.
Объект исследования – коммерческая деятельность во взаимосвязи с
производством товаров и физкультурно-спортивных услуг.
Предмет исследования – экономические отношения между субъектами
производственно-коммерческой деятельности по поводу роста ее
эффективности на примере Российского Футбольного Союза.
В научное исследование спорта и бизнеса в их различных аспектах
большой вклад внесли российские специалисты многих отраслей знания, в
частности, педагогики, социологии, экономики, юриспруденции и других
дисциплин.
Рабочей версией являлось предположение, что процесс становления и
развития коммерческой деятельности в спорте обусловлен переходом страны к
рыночным отношениям.
Структура работы.
Глава 1. Коммерческая деятельность в индустрии спорта: понятие,
субъекты, продукты, производители, потребители, источники доходов,
специфика деятельности основных субъектов.
Глава 2. Анализ и оценка коммерческой деятельности Российского
футбольного союза. Рекомендации по улучшению коммерческой деятельности
Российского футбольного союза.
Общий объём дипломной работы 40 страниц, 1 схема, 1 таблица, 1
приложение. Список использованной литературы включает 17 наименований и
11 интернет ресурсов.
9
Глава 1. Коммерческая деятельность в индустрии спорта.
1.1. Индустрия спорта: понятие, основные субъекты и продукты
Спортивная индустрия является областью общественных отношений и
предпринимательской деятельности, которая ориентирована на получение
доходов из эксплуатации индивидуального человеческого и общественного
интереса ко всем проявлениям состязательности в спорте, а также интереса к
спортивным состязаниям и досуговым мероприятиям (с элементами
неопределенности), включающей в себя следующие сегменты:
проведение массовых спортивно-зрелищных мероприятий (спортивный и
околоспортивный шоу-бизнес);
продажа билетов на спортивные соревнования;
коммерческая эксплуатация спортивных объектов;
трансляция спортивно-зрелищного продукта и передача прав на такое
вещание, выпуск и предложение спортивно-зрелищного продукта на
медийных рынках;
выпуск печатных и интернет-СМИ в области спорта;
коммерческая эксплуатация брендов и товарных знаков в области спорта;
предпринимательская деятельность, связанная со спортивной
атрибутикой и символикой, с производством и оборотом спортивных
товаров;
рекламная деятельность в спорте;
подготовка спортсменов и их «продажа» спортивным клубам;
фитнес и спортивная мода.
Современный спорт в современных же реалиях – это пока новая и
специфическая сфера социально-экономических и культурных отношений; это
вид профессиональной трудовой деятельности для спортсменов, тренеров,
специалистов, менеджеров, шоуменов и пр. Спортивная индустрия всё больше
становится важным экономическим ресурсом, существенно влияющим на
уровень и динамику социально-политического, культурного и экономического
развития страны. Она всё больше становится сферой, в которой
10
предприниматели, бизнесмены и фирмы наращивают свою деловую
активность, развивая одновременно и спорт, и бизнес. Эта
предпринимательская деятельность развивается непосредственно в спорте и
вокруг спорта. Современный спорт – это бизнес для целых спортивных
федераций и лиг, профессиональных клубов, маркетинговых, рекламных и
спортивных агентств, промоутеров и спортивных менеджеров, СМИ и
телеканалов. Современный спорт - это эффективный канал для рекламодателей
и спонсоров для продвижения на рынке своего бренда и своей продукции. Это
возможность через участие в спортивных событиях сформировать
привлекательный и позитивный для покупателей имидж своей компании. Это
сфера трудовой деятельности для тысяч профессиональных спортсменов, у
которых в последние годы, практически в одночасье, поменялся
профессиональный статус и положение, для которых спорт стал не столько
нормой жизни, сколько способом существования, с возможностью получать не
только награды, но и хорошую зарплату, гонорары, призовые и т.п. Вспомним и
о тех, кто уже оставил профессиональный спорт. После завершения
профессиональной карьеры многие бывшие спортсмены находят себя в других
сферах спортивной деятельности, становясь тренерами, консультантами,
техническими специалистами, корреспондентами и т.п. Можно сказать, что
профессиональный спорт является кузницей тренерских кадров для молодых
спортсменов. Так, из профессиональных футболистов вышли и в последние
годы стали главными тренерами команд Российской футбольной премьер-лиги
(РФПЛ), такие тренеры, как Сергей Семак (ПК «Зенит»), Валерий Карпин (ПК
«Ростов»), Сергей Игнашевич (ФК «Торпедо»), старшим тренером юношеской
сборной России стал Александр Кержаков. Главный тренер национальной
сборной России по футболу – Станислав Саламович Черчесов. Вспомним и
таких, как Юрий Сёмин, Олег Романцев, Валерий Газзаев, Георгий Ярцев,
Александр Бородюк и других, тоже бывших футболистов. Сергей Рыжиков,
вратарь ФК «Крылья Советов» - владелец Казанской высшей вратарской
школы.
11
Неотъемлемой частью спорта стал маркетинг, ставший способом
извлечения прибыли от продажи информации, товаров, услуг и событий,
инструментом продвижения социальных ценностей – честной борьбы,
патриотизма, уважения, здорового образа жизни, дружбы и взаимопомощи.
Маркетинг используют любительские и профессиональные лиги и
спортивные федерации, клубы, спортивные объекты и сооружения, спортивные
агенты и букмекеры, спонсоры и детские школы. Современный спорт с его
зрелищностью и состязательностью стал пространством, весьма благоприятным
для того, чтобы маркетинг получил новый опыт и приобрел свою спортивную
специфику. Специфику, которая определяется этой сложной, многообразной
средой – спортивной индустрией.
Для того чтобы разобраться в этой гигантской системе, каковой сегодня
является спортивная индустрия, необходимо четко представлять себе все её
элементы и взаимосвязи между ними. Существует два взгляда на содержание
понятия «спортивная индустрия». В узком смысле в него включают лишь
рынок спортивных товаров, оборудования и инвентаря, добавляя сюда и
услуги. Но в последнее время спортивная индустрия рассматривается более
широко. По мнению большинства специалистов, она охватывает и отношения
по поводу организации и проведения спортивных соревнований, оказания
спортивно-оздоровительных услуг, трансферных соглашений, спонсорства и
рекламы, управления спортивными сооружениями, научной деятельности и
моды в сфере спорта, продажи прав на телетрансляции, шоу и подготовки
кадров. Кроме того, в последнее время в спортивную индустрию включают
разные квази-рынки, использующие в своих интересах потенциал спорта. По
оценкам, общий объем рынков, включаемых в спортивную индустрию, в мире
составляет более 250 млрд. долларов.
Заметим также, что становятся весьма близки или вовсе переплетаются
между собой индустрия спорта и индустрия развлечений. И порой уже не
представляется возможным их различить. Получается весьма плотный клубок
самых разных интересов, товаров, услуг и выгод. Индустрия спорта через
индустрию развлечений всё больше становится способом проведения досуга
12
миллионов людей во всём мире, в том числе и в России, обрастая
разнообразной инфраструктурой.
Следует также различать понятия «спортивная индустрия» и «индустрия
спорта».
Как мы уже знаем, в первом случае речь идет о гораздо более широкой
сфере, в которую включены не только те виды деятельности, которые связаны
непосредственно со спортивными товарами, их производством и торговлей
ими, спортивными событиями и спортивными услугами, но и с физической
активностью людей и т.п. Под индустрией спорта же понимают исключительно
ту часть отношений, которые возникают в связи с соревнованиями и
тренировками.
В.А. Леднев в своей статье «Роль бизнеса в развитии индустрии спорта»
1
[9] выделяет десять основных сегментов индустрии спорта: оздоровительный
спорт, профессиональный спорт, массовый спорт, спорт ветеранов, школьный
спорт, дворовый спорт, корпоративный спорт, спорт для лиц с ограниченными
возможностями, детский спорт, студенческий спорт. Каждый сегмент
спортивной индустрии выполняет определенные функции. А так как спорт –
это социально-значимая область человеческих отношений, то функции носят, в
первую очередь, социальный характер. Выделим две социально-значимые
функции спорта: здоровье нации и спортивные достижения. Соответственно,
все сегменты индустрии можно разделить по характеру функций, которые они
несут: Таблица 1
Здоровье нации
Спортивные достижения
Оздоровительный спорт
Профессиональный спорт
Массовый спорт
Спорт ветеранов
Школьный спорт
Дворовый спорт
Корпоративный спорт
Спорт для лиц с ограниченными возможностями
1
В.А. Леднев «Роль бизнеса в развитии индустрии спорта» Газета «Спорт и право», 3 (5) 2011, 01 июля
2011, стр. 7-9
13
Детский спорт
Студенческий спорт
Государство заинтересовано в оздоровлении нации и спортивных
достижениях страны. В сегментах более продвинутого уровня включаются уже
совершенно иные механизмы: в этой сфере главной целью спортивных
деятелей становится прибыль. Если речь идет об оздоровительном спорте, то, в
конечном счёте, это сети фитнес-залов, спортклубов и секций, специальное
оборудование и инвентарь, спортивные площадки и спортивные инструкторы.
Если речь идет о профессиональном спорте, то это монетизация достижений
спортсменов, получение прибыли от турниров, повышение рейтинга, имиджа,
становление и укрепление бренда и т.д.
В некоторых источниках встречается термин индустрия спортивного
бизнеса (sport business industry). Ее основные сегменты: любительский и
профессиональный спорт, школьный и студенческий спорт, рекреационный
спорт, спорт на открытом воздухе, спортивный туризм, спортивные товары и
инвентарь, спортивное спонсорство и органы управления спортом.
Более распространенным является понятие спортивная индустрия (sport
industry). Существует два взгляда на его содержание. В узком смысле под
спортивной индустрией понимают лишь рынок спортивных товаров, но в
последнее время этот термин рассматривается более широко и включает в себя
обширный набор компонентов: студенческий спорт, школьный спорт,
управление спортом, международный спорт, профессиональный спорт,
спортивный маркетинг, управление событиями, управление сооружениями,
спортивное образование, спортивные комиссии, правовые аспекты, фитнес,
рекреация, спортивные товары и спортивные коммуникации, отношения со
СМИ.
Приведенные выше подходы структурируют спортивную индустрию по
организационному принципу, в соответствии со сложившимися институтами –
любительский, профессиональный, школьный, студенческий спорт и т.п.
Подобный метод помогает довольно глубоко разобраться в социальных
14
характеристиках отношений между субъектами спорта, но для понимания
спортивного маркетинга его явно недостаточно.
Близка к расширенному пониманию спортивной индустрии в целом и
точка зрения В.В. Галкина, определяющего её в своей работе «Экономика
спорта и спортивный бизнес» 2005г.
2
[6], как «всё множество продавцов и
покупателей спортивной продукции и услуг, поставщиков и потребителей
спортивной информации, организаторов спортивно-зрелищных мероприятий и
других операторов спортивных рынков».
По мнению группы авторов монографии «Маркетинг спортивной
индустрии. Для тех, кто в игре»
3
[11] - «спортивная индустрия – это
ориентированная на человека область деятельности, которая призвана
удовлетворять потребности трех групп потребителей: спортсменов
(индивидуалов и команды; любителей и профессионалов; организованных и не
организованных в группы), зрителей (индивидуальных и корпоративных) и
спонсоров (коммерческие компании, которые вкладывают деньги в спорт)».
Этот подход значительно шире и позволяет оценивать конкурентную среду
гораздо полнее. Авторы предложили одну из самых распространенных сегодня
моделей спортивной индустрии. Она включает все продукты, относящиеся к
спорту, а также их потребителей, разделенных на три больших сегмента
(Приложение 1).
Сегмент спортивных активностей (Sport performance segment) включает
в себя лица и организации, предлагающие потребителям спортивные события и
услуги для участия или в качестве зрелища. Продукты их деятельности, в свою
очередь, делятся на производственно-коммерческие и потребительские, а
потребители делятся на болельщиков, клиентов фитнес-клубов и т. п.
Производственный сегмент (Sport production segment) состоит из
продуктов, необходимых для создания спортивных событий и услуг –
спортивной одежды и инвентаря, услуг тренера и персонала, сооружений и т.п.
2
Галкин В.В. «Экономика спорта и спортивный бизнес» «Кнорус», Москва, 2016 г. – 320 с.
3
Питтс Б., Филдинг Л. и Миллер Л. «Маркетинг спортивной индустрии. Для тех, кто в игре», 1994г.
15
Также, как и в предыдущем случае, здесь есть производственно-коммерческие
(экипировка, инвентарь) и потребительские товары (атрибутика, сувениры). В
качестве потребителей здесь выступают спортивные организации и
спортсмены, как профессионалы, так и любители.
Спортивное продвижение (sports promotion) - это рекламные продукты и
мерчандайзинг, рекламные события, спонсорство (самого разного уровня),
эндорсмент (индивидуальный, командный, организаций, персон и пр.), СМИ.
1.2. Коммерческая деятельность в спорте: основные производители,
потребители и источники доходов.
Экономическое содержание коммерческой деятельности в спорте мы
охарактеризуем составом ее структурообразующих элементов, их
содержательным наполнением и системой взаимосвязей. Перед тем как
рассмотреть отдельные элементы, подробно остановимся на сущности самой
коммерческой деятельности.
Необходимость такой конкретизации обусловливается тем, что
коммерческая деятельность в спорте в рамках этой работы рассматривается как
объект маркетингового управления в динамично меняющихся условиях
социально-экономического развития общества и страны в целом.
С начала XXI столетия в мире наблюдается стремительное развитие
спорта как области экономики, на которую приходится значительная доля
мирового торгового оборота. Эта доля составляет более 3%. Ещё в двадцатом
столетии начался и в настоящее время только ускоряется процесс
коммерциализации спорта.
Мировой рынок спортивной индустрии по данным международной
статистики на сегодняшний день превышает 100 млрд. долларов США, а к 2024
году превысит планку в 140 млрд. долларов в год. Это доходы от проведения
крупных спортивных соревнований и от продажи спортивного оборудования.
Причём на сегмент спортивного оборудования будет приходиться более 80
млрд. долл. США.
Основной тенденцией и главным фактором развития и повышения