67
2. Улучшение обратной связи с клиентами и поставщиками, предложение
способов урегулирования спорных ситуаций, выявление точек столкновения
интересов и в перспективе – рассмотрение возможностей увеличения доли рынка
за счет внесения предложений по привлечению новых поставщиков и клиентов.
3. Своевременность и качество выполнения работ в сфере планирования
и совершенствования имиджа предприятия путем проведения рекламных
мероприятий, включая программы по стимулированию сбыта и т.д.
Внедрение этой должности в структуру предприятия позволит не только
комплексно проводить анализ функций внешнего и внутреннего маркетинга, но
и устранить существующие недостатки в управлении маркетинговой
деятельности ИП Панарин А.В.
Во-первых, все маркетинговые функции будут сосредоточены в одних
руках и будут выполняться квалифицированным специалистом, это освободит от
выполнения функций маркетинга руководство предприятия, что позволит ему
более внимательно сконцентрироваться на своих должностных обязанностях.
Во-вторых, вся нужная информация стекается к одному специалисту, что
обеспечит ее полный и качественный анализ.
В итоге, специалист по маркетингу будет нести ответственность за
маркетинговую деятельность, что значительно повысит качество работы
предприятия.
Вторым этапом улучшения маркетинговой деятельности ИП Панарин
А.В. является создание плана маркетинга.
Под планом маркетингом понимается ключевой документ,
охватывающий все стороны деятельности предприятия в области маркетинга на
определенный период времени, в нем должны быть определены основные цели
предприятия в области сбыта и его задачи в области исследования рынка,
продвижения продукции на рынок и повышения конкурентоспособности.
Маркетинговый план ведет предприятие по рынку, помогая ему
ориентироваться в предпочтениях покупателей, он фиксирует текущие позиции
фирмы, целевые значения, векторы движения и фиксирует необходимые
68
действия, которые фирма должна предпринять для достижения намеченных
значений.
При отсутствии плана маркетинга на предприятии появляются
следующие проблемы:
компания движется спонтанно, от неудач к удачам;
происходит конфликт возможных вариантов развития, происходит
разброс средств, усилий и потеря времени.
не определена конечная цель деятельности фирмы.
В данной работе будет составлен краткосрочный маркетинговый план,
т.е. «корпоративный» который будет являться руководством в повседневной
деятельности предприятия.
Назначение плана маркетинга: план действий по маркетингу для ИП
Панарин А.В. будет составлен с целью увеличения роста объема продаж, доли
рынка и повышения конкурентоспособности предприятия.
На предприятии необходимо создать мероприятия по достижению целей
на уровне фирмы в целом и ее структурных подразделений и определения путей
достижения целей в области сбыта, учитывая результаты маркетинговых
исследований; проведение мониторинга маркетинговой деятельности путем
установления сроков реализации конкретных задач и достижения поставленных
целей.
Пример плана маркетинга предприятия ИП Панарин А.В. представлен в
таблице 13.
Таблица 13
План маркетинга ИП Панарин А.В.
Мероприятия
Срок
Примечания
1
2
3
Анализ состояния рынка продажи хозяйственных
инструментов в г. Троицке и д. Десна
Составление досье на конкурентов.
Информация о потребителях
ежемесячно
совместно с
продавцами
Анализ движения товаров.
совместно с
товароведом
Анализ продаж товаров.
еженедельно
совместно с
товароведом
69
Продолжение табл.13
1
2
3
Мероприятия по закупке товаров.
еженедельно
совместно с
товароведом
Мероприятия по снижению запасов неликвидов.
еженедельно
совместно с
товароведом
Мероприятия по позиционированию прилавка.
ежедневно
совместно с
продавцами
Определение формы прайс-листов.
ежемесячно
график работы
ежемесячно
перечень услуг
ежемесячно
система скидок и бонусов
ежемесячно
Разработка мероприятий по выявлению
потенциальных покупателей.
еженедельно
Рекламная кампания:
Пресса
ежемесячно
Наружная реклама
ежегодно
Интернет-реклама
ежемесячно
Радио реклама
ежеквартально
Составление сметы затрат на намеченные
мероприятия.
ежемесячно
Разработка системы определения
эффективности мероприятий.
Анализ изменения объемов продаж.
Анализ изменения скорости продаж.
совместно с
продавцами
Анализ движения определенных групп товаров.
совместно с
товароведом
Главной целью плана является увеличение объема реализации товаров
ИП Панарин А.В. Планируется увеличение объемов продаж, основываясь на
имеющейся информации о состоянии рынка, и сложившихся в данное время
тенденций спроса на конкретные виды товара.
Краткая характеристика содержания плана:
Анализ товара. Мероприятия по анализу товара должны быть направлены
на развитие и сохранение конкурентоспособности продаваемых товаров, также
они должны предусматривать отбор мероприятий при учете ориентации
предприятия на рынке.
Анализ потребителей. Осуществить поиск новых потребителей.
Анализ конкурентов. Для анализа конкурентов специалисту требуется
определить круг возможных конкурентов предприятия и их сильных и слабых
сторон. Прежде всего, следует уточнить сведения о ценах на продукцию
70
магазинов-конкурентов, уровне конкурентной борьбы по определенным
товарным позициям и региональной ориентации.
Ценовая политика. Проанализировав цены на продукцию конкурентов,
разработать систему отпускных цен и скидок.
Продвижение и реклама товаров. Главными видами рекламы
предполагается сделать рекламу на радио, наружную рекламу и интернет
рекламу.
Третьим этапом улучшения маркетинговой деятельности ИП Панарин
А.В. является совершенствование рекламной политики предприятия.
Недостающим звеном в продвижении товаров в компании является
реклама. Реклама – двигатель торговли, грамотное использование которого
позволяет иметь высокое конкурентное преимущество.
Разработка рекламной компании включает:
определение цели рекламной компании;
выделение целевой группы потребителей, на которую будет
воздействовать рекламная кампания;
выбор самых оптимальных каналов распространения рекламы для
целевой группы;
выбор носителей рекламы;
составление развернутого плана графика рекламной кампании, в какое
время, на каких носителях рекламы, и с какой частотой будет даваться реклама;
принятие решения о рекламном обращении;
расчет затрат на рекламную кампанию.
Рекламная политика ИП Панарин А.В. может быть успешна только в
случае эффективного сочетания:
1. Рекламы отдельных товарных групп.
2. Информации о поступлении новых видов товаров.
3. Обеспечение информативности рекламы (сейчас все большее значение
уделяется информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью).
71
Основная цель рекламной компании – увеличение объема реализации
товаров ИП Панарин А.В., удержание и закрепление уже имеющихся
покупателей и привлечение новых.
Целевой группой рекламного воздействия является мужское население
города Троицка и Новомосковского административного округа.
Рекламную кампанию «Строительство и ремонт» необходимо дополнить
следующими видами рекламы: наружной, радио и интернет.
Наружная реклама – для продвижения магазина «Строительство и
ремонт» целесообразно разместить рекламу на щитовых конструкциях.
Магистральный щит (билборд) – это отдельно стоящий двухсторонний
щит на собственной опоре, который размещается вдоль автомобильных трасс и
используется для проведения масштабных рекламных акций. Плакаты для
магистральных щитов печатаются на специальной бумаге высокой плотности с
клеевой пропиткой или на баннерной ткани единым полотном. Площадь
щитовой конструкции составит 3х6 метров, она будет расположена около
автомагистрали на расстоянии 300 метров от магазина. Затраты на наружную
рекламу представлены в таблице 14.
Таблица 14
Затраты на наружную рекламу «Строительство и ремонт»
Наименование
Сумма, руб.
Изготовление баннера
8000
Монтаж баннера
2000
Аренда щитовой конструкции на 1 год
62000
Итого:
72000
Также, руководству «Строительство и ремонт» следует рассмотреть
интернет как средство привлечения прямых клиентов.
Веб-сайт – один из мощнейших инструментов маркетинга, это сильный
инструмент для продвижения товаров, услуг и распространения информации о
фирме.
Создание сайта связано как с финансовыми затратами, так и с
временными. Собственными силами решать данную задачу слишком сложно и
экономически нецелесообразно. Самым лучшим решением будет выбрать
72
«внешнего» разработчика. Эту задачу лучше всего поручить менеджеру по
маркетингу. При поиске компании разработчика следует обратить внимание на
следующие аспекты: качество сервиса, стоимость предлагаемого решения,
надежность и сроки разработки. Кроме создания веб-сайта большое значение
имеет поддержание его функциональности.
При создании сайта большое значение следует обратить на его интерфейс
он должен простым и живым, информация на сайте должна быть подана
грамотно и интересно. Испортить впечатление может некачественная
фотография товара, устаревшие новости и отсутствие схемы проезда.
Информация на сайте должна быть актуальной и достоверной в настоящий
момент.
Плюсы создания собственного веб-сайта:
1. Сайт – бесплатный круглосуточный ресурс, предоставляющий нужную
информацию посетителям сайта, сотрудникам компании и потенциальным
клиентам.
2. Сокращение расходов на другие виды рекламоносителей.
3. Быстрая и высокоэффективная обратная связь.
4. Неограниченные возможности для демонстрации товаров.
Основные задачи создания сайта – увеличение продаж, привлечение
потенциальных покупателей, информирование посетителей о товарном
ассортименте. Следовательно, графическое и текстовое наполнение веб-сайта
должны будут этому соответствовать. При подготовке контента для сайта
требуется грамотно и подробно описать предлагаемую продукцию, рассказать о
преимуществах работы со «Строительство и ремонт» и подчеркнуть достоинства
магазина. Само содержание сайта не должно носить откровенно рекламный
характер, так как посетители приходят на сайт не за рекламой, а за нужной
информацией о конкретных товарах и услугах.
Что должно быть размещено на веб-сайте «Строительство и ремонт»:
подробная информация о товарах и услугах торгового предприятия;
контактные данные предприятия;
73
прайс-лист;
корпоративные новости;
примеры важных документов и сертификатов;
справочные материалы по тематике сайта.
Однако одного только создания сайта не будет достаточно для
привлечения новых клиентов – для этого необходимо осуществить его
продвижение. В настоящее время такие услуги предоставляет большинство
поисковых систем. Одним из наиболее удобных в обращении инструментов
продвижения является система «Яндекс.Директ». «Яндекс-директ» может
использоваться для размещения поисковой и тематической контекстной
рекламы, она будет показывать объявления людям, ищущим похожие товары или
услуги на Яндексе и сотнях других сайтов.
Реклама в «Яндекс.Директ» размещается с оплатой за клики – оплата
будет производится не за показы, а только за переходы пользователей по
объявлениям на сайт. При этом пользователи системы сами решают, сколько
платить за один переход. Минимальная цена клика «Яндекс.Директ» составляет
0,9 руб., а минимальный объем заказа – 300 руб.
Затраты на разработку сайта и его продвижение в сети Интернет составят
113600 рублей (таблица 15).
Таблица 15
Затраты на создание и продвижение интернет-сайта
Наименование
Стоимость, руб.
Затраты на сайт в первый год
Дизайн сайта
15500
Верстка и наполнение сайта
11000
Программирование
17500
Информационно-техническая поддержка
4100
Продвижение сайта
- услуга «Продвижение Яндекс.Директ» (не входит
стоимость кликов)
5500
- стоимость кликов
52000
- услуга "Повышение посещаемости сайта" (установка
счетчиков, регистрация в поисковых системах)
4000
Услуга "Поисковая оптимизация сайта" (оптимизация
контента
сайта под определенные ключевые слова)
4000
Итого за 1 год:
113600
74
Таким образом, реализация всех предложенных мероприятий по
созданию веб-сайта ИП Панарин А.В. позволит привлечь больше потенциальных
клиентов, что, безусловно, положительным образом отразится на объеме продаж
магазина.
Также, предприятию целесообразно разместить рекламу на радио.
Радио реклама имеет определенные преимущества перед другими
средствами массовой информации: круглосуточное вещание на многие регионы,
большое разнообразие программ, возможность добраться до самых занятых
слушателей, которым некогда читать газеты или смотреть телевизор. Поэтому
реклама, размещенная в соответствующих радиопрограммах, будет охватывать
значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от их
местонахождения.
Исходя из результатов анализа покупательской базы магазина
«Строительство и ремонт» наиболее выгодным будет размещение рекламы на
радио «Авторадио» и радио «Дача». Выходить реклама будет раз в день в течение
20 дней, время прокрутки аудио ролика будет составлять 15 секунд, время
выхода с 7:00 до 11:00. В таблице 16 представлен план расходов на размещение
рекламы на радио.
Таблица 16
Затраты на рекламу по радио
Радиостанция
Стоимость одной
рекламы (15 сек.),
руб.
Количество
реклам
Итого, руб.
Радио
«Авторадио»
1020
20
20400
Радио «Дача»
1140
20
22800
Итого
-
40
43200
Реклама на радио – рабочий инструмент с широким спектром
применения. Согласно статистическим данным, радиореклама приводит
посетителей на сайт компании, даже в случае если сайт в ролике не упоминается.
Сумма планируемых расходов на рекламную кампанию для ИП Панарин
А.В. представлена в таблице 17.
75
Таблица 17
Смета затрат на реализацию маркетинговых мероприятий
Статья затрат
Сумма, руб.
Затраты на наружную рекламу
72000
Затраты создание и продвижение интернет-сайта
113600
Затраты на рекламу по радио
43200
Общая сумма:
228 800
Предложенная автором рекламная кампания рассчитана на период
продолжительностью 12 месяцев.
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Проведем расчет экономической эффективности предлагаемых
мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности.
После внедрения всех предложенных автором маркетинговых
мероприятий, предполагается повышение товарооборота предприятия на 14,5%.
Эта цифра была получена с помощью метода экспертных оценок, который
проводился на предприятии ИП Панарин А.В. (таблица 18).
Таблица 18
Возможное увеличение выручки методом экспертных оценок
Эксперт
Стаж
работы,
лет
Вес
Прогноз,
%
Расчет
Директор
12
0,2500
14
0,2500 * 14 + 0,1666
* 15 + 0,0625 * 13 +
0,2292 * 16 + 0,1042
* 17 + 0,1875 * 12 =
Заведующий
магазином
8
0,1666
15
Главный бухгалтер
3
0,0625
13
Менеджер по закупке
11
0,2292
16
Продавец-консультант
№1
5
0,1042
17
Продавец-консультант
№2
9
0,1875
12
Итого:
48
1
-
14,5%
Каждый эксперт обладает различным стажем работы в ИП Панарин А.В.,
стаж варьируется от 3 до 12 лет. В зависимости от стажа работы каждому
эксперту был выставлен определенный вес. Сумма весов всех экспертов равна
100%. Все эксперты на основе своего прогноза выставили оценку роста выручки
76
предприятия за счет внедрения предложенных мероприятий по повышению
эффективности маркетинговой деятельности. Всего для данного мероприятия
было привлечено шесть экспертов.
Рассчитаем среднюю величину возможного прироста выручки
предприятия:
0,2500 * 14 + 0,1666 * 15 + 0,0625 * 13 + 0,2292 * 16 + 0,1042 * 17 + 0,1875
* 12 = 14,5%
Для того, чтобы рассчитать эффект, который произойдет после
совершенствования маркетинговой деятельности ИП Панарин А.В., для начала
рассчитаем величину запланированной выручки и затраты на проведение
планируемых маркетинговых мероприятий.
Среднегодовой рост выручки от реализации до внедрения предлагаемых
маркетинговых мероприятий рассчитаем по формуле (2), выручкой последнего
периода возьмем показатель выручки за 2018 год, а выручкой базового периода
сравнения будет показатель за 2017 год.
Срв = [(Ви / Вб) ∗ 100] – 100 (2)
Срв – среднегодовой рост выручки от реализации до внедрения
предлагаемых маркетинговых мероприятий, %;
Ви – выручка последнего периода сравнения, руб.;
Вб – выручка базового периода сравнения, руб.
Срв = [(15905700 / 14730600) * 100] – 100 = 8%
Выручку от реализации после проведения предложенных маркетинговых
мероприятий рассчитаем по формуле (3).
Вр = Врп + [Врп ∗ (Прв + Срв)/100] (3)
Где Вр - выручка от реализации после проведения предложенных
маркетинговых мероприятий;
Врп – выручка от реализации за последний период, руб.;
Прв – запланированный прирост выручки от реализации вследствие
внедрения предложенной маркетинговой программы, %.;