47
Рис. 9. Структура покупателей магазина по половому признаку
Основными покупателями независимо от пола являются люди в возрасте
от 25 до 35 лет (51%), также значительную часть (37%) покупателей составляют
люди от 35 до 50 лет, наименьший процент потребителей составляют молодые
люди 18-25 лет (7%) и люди пожилого возраста (4%) (рис.10).
Рис. 10. Возрастная структура покупателей
91%
9%
Мужчины
Женщины
5%
51%
37%
7%
18-25 лет 25-35 лет 35-50 лет Более 50 лет
48
Основным покупателем товаров магазина является человек с доходом
20 000 – 50 000 руб. в месяц на одного члена семьи (рис. 11). Это чуть больше
половины опрошенных (52%). Однако следует заметить, что покупателей-
респондентов с достатком 50 000 - 100 000 руб. достаточно много (39%), и всего
лишь 9% приходится на покупателей с доходом от 100 000 руб.
Рис. 11. Деление потребителей по уровню ежемесячных доходов
Таким образом, образ целевого потребителя «Строительство и ремонт»:
мужчина 25-35 лет с доходом 20000-50000 руб. в месяц, это следует учитывать
при принятии маркетинговых решений.
2. Поставщики.
Поставщики товаров оказывают большое влияние на коммерческую
деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые товары ведет к росту цен на
продукцию предприятия. Несвоевременные поставки, нехватка того или иного
вида продукции, а также отсутствие выбора поставщиков могут нарушить
процесс продажи товара и снизить возможности сбыта.
Основные поставщики продукции для ИП Светлова Н.Е. представлены в
таблице 3. Сотрудничество с этими фирмами продолжается в течение 12 лет,
связи создавались с момента возникновения предприятия.
52%
39%
9%
Низкий уровень доходов (20000-50000
руб.)
Средний уровень доходов (50000-100000
руб.)
Высокий уровень доходов (больше
100000 руб.)
49
Таблица 3
Основные поставщики продукции
Название
организации
Вид продукции
Расположение
«Ресанта»
Электроинструмент
Москва
«Русский инструмент»
Инструменты
отечественного
производителя
Московская область
«Центроинструмент»
Ручной инструмент
Московская область
«Мир инструмента»
Столярный инструмент
Московская область
«Макитатрейдинг»
Инструменты марки
«Makita»
Москва
Данные поставщики давно функционируют на рынке продажи
инструментов и зарекомендовали себя с лучшей стороны.
Работа с поставщиками основана на заключенных договорах, где указаны
сроки поставок и условия платежей. Сбоев в поставке товаров практически не
бывает.
Продукция, приобретенная у этих предприятий, поставляется на склад,
находящийся на территории магазина «Строительство и ремонт».
Проведем анализ данных поставщиков, сотрудники «Строительство и
ремонт» оценили их по нескольким признакам, таким как: цена на товар,
качество поставляемых товаров, срок доставки, гибкость поставки и
предоставление дополнительных услуг.
Сотрудникам было предложено расставить приоритеты по каждому
поставщику. Поставщик с лучшей позицией в строке получает 3 балла, средняя
позиция – 2 балла, с самой низкой позицией – 1 балл. Образец анкеты для опроса
сотрудников представлен в Приложении.
Данные по поставщикам хозяйственных инструментов представлены в
таблице 4.
Таким образом, из данных таблицы 4, видно, что некоторые поставщики
незначительно уступают по ряду показателей своим конкурентам: срок поставки,
низкая гибкость поставки и отсутствие дополнительных услуг.
50
Таблица 4
Оценка деятельности поставщиков
Критерии
Цена
Качес-
тво
Срок
поставки
Гиб-
кость
Доп.
услуги
Итого:
Поставщики
Вес коэффициента
0,35
0,3
0,25
0,05
0,05
1
«Ресанта»
2
2
2
1
2
9
Вес с учетом
коэффициента
0,7
0,6
0,5
0,05
0,1
1,90
«Русский
инструмент»
2
2
1
2
2
9
Вес с учетом
коэффициента
0,7
0,6
0,25
0,1
0,1
1,75
«Центроинструмент»
2
2
2
2
2
10
Вес с учетом
коэффициента
0,7
0,6
0,5
0,1
0,1
2
«Мир инструмента»
3
3
3
2
1
12
Вес с учетом
коэффициента
1,05
0,9
0,75
0,1
0,05
2,85
«Макитатрейдинг»
3
3
2
1
1
10
Вес с учетом
коэффициента
1,05
0,9
0,5
0,05
0,05
2,55
Для повышения эффективности закупочной работы ИП Светлова Н.Е.
может отказаться от поставщиков, не удовлетворяющих в полном объеме
потребности предприятия и заново заключить договора поставки с другими
поставщиками, зарекомендовавшими себя с лучшей стороны, такими как
«Центроинструмент», «Мир инструмента» и «Макитатрейдинг».
3. Конкурентная среда.
Основными конкурентами предприятия «Строительство и ремонт»
являются магазины «Сокол» и «Стройматериалы», они расположены в
непосредственной близости и обладают схожим ассортиментом.
Для анализа конкурентоспособности предприятия проведем оценку
деятельности магазинов-конкурентов по восьми наиболее важным показателям
по 5-бальной шкале, где максимальные 5 баллов предприятие получает, если
полностью соответствует параметру. Данные были получены методом
экспертных оценок. Оценка проведена в таблице 5.
51
Таблица 5
Оценка конкурентоспособности предприятий
Критерий
«Строительство
и ремонт»
«Сокол»
«Стройматериалы»
Балл
Балл
Балл
Удобство
расположения
4
4
3
Ассортимент
5
3
4
Цены в магазине
4
3
3
Уровень обслуживания
3
2
3
Скидки, акции
3
4
2
Проведение
рекламных
мероприятий
2
4
3
Профессионализм
кадров
3
2
4
Стаж работы на
розничном рынке
инструментов
5
4
3
ИТОГО (Сумма баллов)
29
26
25
Общая оценка конкурентоспособности: 35-40 баллов – отлично; 25-34
баллов – хорошо; 15-24 баллов – удовлетворительно; 14 баллов и менее -
неудовлетворительно.
В результате проделанной оценки можно сделать вывод, что ни один из
магазинов не получил наивысшую оценку (35-40 баллов). Наивысший балл по
сравнению с конкурентами получил «Строительство и ремонт», что
положительно сказывается на его конкурентоспособности и коммерческой
деятельности. В итоге все три магазина получили оценку «хорошо».
В результате проведенных исследований можно составить
многоугольник конкурентоспособности предприятия (рис. 12).
Представленная схема демонстрирует конкурентные преимущества
торгового предприятия «Строительство и ремонт» перед своими конкурентами –
это ассортимент товаров, цены на продукцию и опыт работы магазина. Самые
слабые конкурентные позиции предприятие занимает по проведению рекламных
мероприятий.
Рассчитаем общий индекс конкурентоспособности Jn (как
среднеарифметическое различных показателей).
52
Рис. 12. Многоугольник конкурентоспособности
5,00 – 3,70: очень высокая конкурентоспособность предприятия;
3,69 – 2,60: высокая конкурентоспособность предприятия;
2,59 – 1,30: средняя конкурентоспособность предприятия;
1,29 – 0,00: низкая конкурентоспособность предприятия.
Для исследуемых предприятий анализ показателей
конкурентоспособности показал:
«Строительство и ремонт»: Jn = (4+5+4+3+3+2+3+5)/8 = 3,62;
«Сокол»: Jn = (4+3+3+2+4+4+2+4)/8 = 3,25;
«Стройматериалы»: Jn = (3+4+3+3+2+3+4+3)/8 = 3,12.
Это в соответствии с приведенной ранее шкалой конкурентоспособности
означает, что наивысшим уровнем конкурентоспособности обладает магазин
«Строительство и ремонт».
ИП Светлова Н.Е. в настоящее время способен выдерживать
конкуренцию с аналогичными магазинами на данном рынке, т.к. предлагает
более широкий ассортимент товаров для покупателей с различным уровнем
доходов, предоставляет выгодные скидки и имеет опытный персонал.
0
1
2
3
4
5
Удобство
расположения
Ассортимент
Цены в
магазине
Уровень
обслуживания
Скидки,
акции
Проведение
рекламных
мероприятий
Профессиона
лизм кадров
Стаж работы
магазина
«Строительство и
ремонт»
«Сокол»
«Стройматериалы»
53
2.3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ИП Светлова Н.Е.
В ИП Светлова Н.Е. отсутствует специалист по маркетингу, который
занимается исследованиями в области маркетинга с целью определения
положения предприятия на рынке и удовлетворения спроса потребителей.
Поэтому выполнение основных маркетинговых функций, таких как
организация рекламной деятельности, изучение и формирование спроса, и
формирование внешнего имиджа организации, распределено между директором
предприятия и заведующим магазином. Однако они не обладают достаточной
компетенцией в маркетинговой области и не охватывают всего спектра
маркетинговых вопросов. Это объясняется тем, что, во-первых, сотрудники ИП
Светлова Н.Е. не являются специалистами в области маркетинга, во-вторых, они
загружены своими собственными обязанностями и не обладают необходимым
фондом времени для организации маркетинговой деятельности.
Анализ маркетинговой деятельности предприятия проведем согласно
комплексу маркетинга «4P», состоящему из 4 основных политик: ценовая,
товарная, сбытовая и коммуникационная.
1. Товарная политика «Строительство и ремонт».
В состав номенклатуры исследуемого предприятия входят товары
следующих групп:
ручные инструменты (марок «Bahco», «Fiscars», «Sturm!»);
столярные инструменты (марок «Narex», «Veritas», «Bahco»);
слесарные инструменты (марок «Irwin», «Stanley»);
бензоинструменты (марок «Husqvarna», «Partner», «Stihl»);
электроинструменты (марок «Makita», «Hitachi», «Интерскол»);
скобяные изделия (марок «Apecs», «Palladium»);
Классификация товаров торгового предприятия «Строительство и
ремонт»:
по материальной осязаемости: физические (имеющие материальное
воплощение);
54
по назначению: товары производственного значения (для
использования в хозяйственной деятельности);
по длительности срока службы: товары длительного пользования;
в зависимости от ритма совершения покупки: товары предварительного
выбора (потребитель сравнивает в процессе выбора и покупки по пригодности,
цене, качеству и внешнему виду) и товары особого спроса (обладающие
уникальными характеристиками или марочные товары ради которых
потребители готовы потратить дополнительные средства).
«Строительство и ремонт» выбирает многомарочную стратегию, этот
выбор обуславливается тем, что он позволяет покрыть больший сегмент рынка,
за счет ориентации на разные ценовые сегменты. То есть фирма предлагает
различные виды инструментов, представленные различными марками, как
дорогостоящими, такими как «Husqvarna» или «Makita», так и более доступными
как «Интерскол» или «Sturm!» .
Проведем анализ структуры ассортимента ИП Светлова Н.Е. с помощью
ABC-анализа. Данные представим в виде таблицы 6.
Таблица 6
Структура ассортимента товара за 2017-2018 гг.
Номенклатура
Товарооборот,
тыс. руб.
Уд. Вес (%)
Группа
2017 г.
2018 г.
2017 г.
2018 г.
Электроинструменты
5 155,8
6 330,5
35
39,8
А
Ручные инструменты
3 653,2
4 103,7
24,8
25,8
А
Бензоинструменты
2 135,9
2 004,1
14,5
12,6
А
Столярные инструменты
2 032,8
1 638,3
13,8
10,3
В
Слесарные инструменты
1 222,6
1 479,2
8,3
9,3
В
Скобяные изделия
530,3
349,9
3,6
2,2
С
Всего
14730,6
15 905,7
100
100
-
Рассматривая таблицу можно сделать вывод, что 3 товарные группы
генерируют 78,2% объема продаж предприятия, это такие группы как
электроинструменты, ручные инструменты, бензоинструменты. Данная группа
товаров характеризуется высоким уровнем дохода и стабильным потреблением.
Эти товары требуют постоянного контроля, тщательного планирования и учета.
55
Две товарные группы обеспечивают 19,6% выручки предприятия. К ним
относятся столярные и слесарные инструменты. Для товаров группы B усилия
могут быть сосредоточены на переходе в группу приносящую больше дохода.
К группе C относится только одна товарная группа – скобяные изделия.
В отношение группы C предприятию следует производить политику ее
сокращения для уменьшения малопроизводительных затрат за счет удаления из
ассортимента товаров.
2. Ценовая политика «Строительство и ремонт».
ИП Светлова Н.Е. является дистрибьютором и не производит продукцию
самостоятельно. Ценовая политика «Строительство и ремонт» является
основным элементом его маркетинговой стратегии, руководствуясь которой,
предприятие устанавливает цену на свои товары исходя из анализа конкурентов
и спроса на рынке. «Строительство и ремонт» позиционирует себя на рынке как
компания с экономичными ценами.
В формировании ценовой политики «Строительство и ремонт»
принимает участие директор и главный бухгалтер.
На предприятии «Строительство и ремонт» применяется следующая
методика ценообразования. Подсчитываются все затраты, связанные с данным
товаром: цена закупки, издержки обращения, внереализационные затраты и
налоги. После, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи. Норма
прибыли устанавливает директором предприятия, на основе:
данных о норме прибыли на других торговых предприятиях,
торгующих аналогичной продукцией;
данных о норме прибыли в «Строительство и ремонт» по аналогичным
товарам с корректировкой этой нормы прибыли, учитывая продажи данной
продукции;
на основе собственной интуиции директора.
На исследуемом предприятии используются 2 метода ценообразования:
1) метод полных издержек (метод затрат);
2) метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).
56
В общем виде затратная методика ценообразования «Строительство и
ремонт» осуществляется по формуле (1):
Цена = С + П + Н (1)
Где С – себестоимость;
П – норматив прибыли (ожидаемая прибыль)
Н – налоги.
Использование этой модели является максимально простым способом
определения цены.
После того как цена была определена на основе метода затрат
применяется ориентация на конкурентов, а именно метод следования рыночной
цене. Цена редактируется по ценам конкурентов. Цены предприятия ниже, чем у
конкуренции и разница в цене может варьироваться от 1,9% до 14,7%
(таблица 4).
Таблица 7
Сравнительная таблица средних цен на продукцию в магазинах
«Строительство и ремонт», «Стройматериалы» и «Сокол» (руб.)
Наименование
товара
«Строительство
и ремонт»
«Стройматери-
алы»
«Сокол»
Цена, руб.
Цена
Разница
%
Цена,
руб.
Разница
%
Скотч малярный
«UNIBOB»
110
129
114,7%
115
104,3%
Перчатки обливные
«CBS»
35
39
110,2%
39
110,2%
Рулетка «HOBBI»
180
195
107,6%
199
109,5%
Бур SDS+ 6x160
«HAWERA»
160
170
105,8%
175
108,5%
Валик микрофибра
«Black Horne»
480
525
108,5%
530
109,4%
Лобзик «Makita»
4329 X1
4199
4440
105,4%
4399
104,5%
Штифторез 600мм
«Matrix»
1500
1740
113,7%
1550
103,2%
Секатор
профессиональный
«Центроинструмент»
980
1099
110,8%
999
101,9%
Бокорезы «DAIKEN»
160мм
430
480
110,4%
450
104,4%
Шуруповерт акк.
«Makita» 6337
DWDE
11470
11799
102,7%
11699
101,9%
ИТОГО
19484
20643
105,6%
20188
111,6%