36
службу маркетинга и маркетингового контроля. Маркетинг делится на
маркетинг спроса, товаров, сбыта, производства.
В рамках метода маркетингового анализа изучают процессы,
происходящие на товарных рынках, обобщают их и измеряют, рассматривают
воздействие тех или иных факторов на то, как результат работы субъекта
хозяйствования был изменен, чтобы усовершенствовать его деятельность. Среди
таких методов нужно выделить: рыночный и конкурентный анализ, анализ
политик цен, сбыта, коммуникаций. Из них – первые два позволяют
проанализировать внешнюю среду, а согласно 4Р-концепции были выделены
остальные.
37
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
ООО «АЙПЭКС»
2.1. Организационно и экономическая характеристика
компании ООО «Айпэкс»
Основным видом деятельности выступает: «Оптовая торговля, включая
торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и
мотоциклами / Оптовая торговля лесоматериалами, строительными материалами
и санитарно-техническим оборудованием / Оптовая торговля прочими
строительными материалами». Дополнительные направления: «Деятельность
агентов по оптовой торговле пластмассами, а также синтетическими смолами в
первичной форме», «Оптовая торговля прочими строительными материалами»,
«Прочая оптовая торговля».
Юридический адрес: 23423, город Москва, проспект Маршала Жукова,
дом 37 корпус 1, помещение 31
Генеральный Директор: Епишкин Михаил Владимирович
Виды деятельности:
торговля оптовая, в т. ч. торговля через агентов, за исключением
торговли автотранспортом и мотоциклами;
торговля оптовая лесоматериалами, стройматериалами, а также
санитарно-техническим оборудованием;
Дополнительные виды деятельности ООО «Айпэкс»:
оптовая торговля прочими строительными материалами;
деятельность агентов в торговле оптовой пластмассами, а также
синтетическими смолами в первичной форме;
прочая оптовая торговля.
Субъект хозяйствования всегда стремится к предоставлению только
лучшей и качественной продукции с учетом всех требований и пожеланий
клиентов.
38
В ООО «Айпэкс» применяют линейно-функциональную структуру
управления. Каждым подразделением управляет один руководитель, в руках
которого есть все функции управления. Он занимается единоличным
руководством над подчиненными ему работниками предприятиями. Отдаваемые
им приказы являются обязательными к выполнению нижестоящими звеньями.
При этом директору предприятия подчинен каждый руководитель. В структуру
ООО «Айпэкс» входят производственный персонал, административно-
управленческий персонал, а также обслуживающий и вспомогательный
персонал.
Организационная структура системы управления в ООО «Айпэкс»
представленная ниже на рисунке 3.
Рис. 4 . Организационная структура ООО «Айпэкс»
Штат работников предприятия включает в себя 27 человек: состоит из
генерального директора - 1 человека, главного бухгалтера - 1 человека,
бухгалтера - 3 человек, начальника производства - 1 человека, маркетолога - 2
человек, менеджера по продажам - 2 человек, снабженец – 1 человека,
помощника – 2 человека, водителя – 2 человек, уборщица – 2 человек.
Функции и обязанности ряда сотрудников субъекта хозяйствования:
Генеральный директор осуществляет руководство хозяйственной и
финансовой деятельностью субъекта хозяйствования, обеспечением выполнения
возложенных на него функций и задач, организацией работы и эффективного
Генеральный директор
Отдел зам ген директора
Отдел
снабжения
Маркетингов
ый отдел
Бухгалтерия
Отдел
сбыта
Водитель
Уборщица
Производственный отдел
39
взаимодействия всех структурных подразделений ООО «Айпэкс», обеспечением
соблюдения законности в деятельности субъекта хозяйствования, организацией
работы по обеспечению предприятия квалифицированными кадрами,
грамотному применению их профессиональных знаний, навыков и опыта,
проведением аттестаций и обучения работников, выполнением иных
исполнительно-распорядительных обязанностей в рамках оперативно-
хозяйственной деятельности субъекта хозяйствования.
Бухгалтера несут ответственно за формирование полных и достоверных
сведений о деятельности субъекта хозяйствования, а также его имущественном
положении, необходимых для пользователей бухгалтерской отчетности:
руководителей, организаторов, участников и владельцев имущества субъекта
хозяйствования, а также для внешних: инвесторов, кредиторов и других
пользователей бухгалтерской отчетности. В число задач бухгалтеров также
входит обеспечение данными, которые необходимы внешним и внутренним
пользователям бухгалтерской отчетности с целью контроля над соблюдением
российского законодательства при ведении предприятием хозяйственной
деятельности, существованием и движением договоров и имущества,
использованием трудовых, материальных и финансовых ресурсов в
соотношении с принятыми нормами, сметами и нормативами. Помимо этого, в
число таких задач может быть отнесено устранение отрицательного результата
хозяйственной деятельности субъекта хозяйствования, а также обеспечения его
финансовой стабильности.
Начальник производства подчинен напрямую генеральному директору.
Он планирует техническое совершенствование процесса производства,
занимается организацией работ и подготовкой всех нужных ресурсов к
реализации производственного процесса. Начальник производства занимается
также полноценным контролем над процессами исполнения, сдачи и
документального оформления результата производственной деятельности
субъекта хозяйствования. Ведение учета производственной деятельности, а
также расхода материалов, подготовка необходимой документации с целью
40
предоставления отчетности для вышестоящего руководства. Проведение
контроля над качеством производства.
Маркетолог находится в непосредственном подчинении у генерального
директора. Это специалист, занимающийся обеспечением максимально
эффективной работы компании ООО «Айпэкс», повышения отдачи от
деятельности предприятия с помощью всего маркетингового комплекса.
Маркетолог создает планы продвижения и продажи товаров, анализирует
целевую аудиторию и рынок, прогнозирует изменение в спросе и предложении,
организовывает мероприятия, акции, исследования, создает ассортимент, а
также занимается вопросами ценообразования.
Менеджер по продажам занимается предоставлением и продвижением
рекламных услуг, заключением договоров, поиском новых клиентов, приемом
новых заказов, консультированием клиентов, заполнением счетов по
требованиям бухгалтерии, заключением взаимовыгодных сделок, выполнением
отдельных служебных поручений непосредственного руководителя,
выполнением правил трудового распорядка, принятых на данном предприятии.
Таблица 5
Анализ основных экономических показателей деятельности
ООО «Айпэкс»
Показатели
2016
2017
2018
Абсолютное
изменение
(+,-)
Темп роста, %
2017
от
2016
2018
от
2017
2018
к
2016
2017
к
2016
2018
к
2017
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1. Выручка от
продажи товаров,
тыс. руб.
10616
3
14531
5
20505
4
39152
59739
193,15
136,88
141,11
2. Себестоимость
продаж, тыс.
руб.
14031
7
10470
0
79089
-35617
-25611
56,36
74,62
75,54
3.Среднесписочна
я численность
работников, чел.
26
25
28
-1
3
107,69
96,15
112,0
0
4.Производительн
ость труда 1
работника, тыс.
руб.
4083,1
9
5812,6
7323,3
5
1729,4
1
1510,7
5
179,35
142,35
125,99
41
Продолжение таблицы 5
1
2
3
4
5
6
7
8
9
5.Фонд оплаты
труда
работников, тыс.
руб.
10296
10350
12096
54
1746
117,48
100,52
116,87
6.Среднегодовая
заработная плата
1 работающего,
тыс. рублей
396
414
432
18
18
109,09
104,55
104,35
7.Среднегодовая
стоимость ОФ,
тысяч рублей
3318
2258
2277
-1060
19
68,63
68,05
100,84
8. Фондоотдача,
руб.
32,00
64,36
90,05
32,36
25,69
281,41
201,13
139,92
9.Фондовооружен
ность труда 1
работающего,
руб.
127,61
90,32
81,32
-37,29
-9
63,73
70,78
90,04
0.Прибыль от
продажи товаров,
тыс. руб.
2217
6086
18103
3869
12017
816,55
274,52
297,45
11.
Рентабельность
основной
деятельности, %
19,29
38,79
81,85
19,5
43,06
424,31
201,09
211,01
Таким образом, выручка от продаж увеличилась за исследуемый период
на 93,15 %, себестоимость продаж снизилась с 140317 тысяч рублей в 2016 году
до 79089 тысяч рублей в 2018 году. Это благоприятный для предприятия фактор.
Среднесписочная численность работников изменилась незначительно.
Среднегодовая заработная плата на 1 работающего увеличилась с 396 тысяч
рублей в 2016 году до 432 тысяч рублей в 2018 году. Среднегодовая стоимость
основных фондов уменьшилась с 3318 тыс. руб. до 2277 тыс. руб. в 2018 году.
В приведенной ниже таблице 6 обобщены основные финансовые
результаты деятельности ООО «Айпэкс» за весь анализируемый период.
За 2018 год годовая выручка составила 205 054 тыс. руб., вместе с тем, за
период с 01.01.2016 по 31.12.2016 годовая выручка равнялась 106 163 тыс. руб.
(т.е. произошло изменение +98 891 тыс. руб.).
42
Таблица 6
Анализ финансовых результатов ООО «Айпэкс»
Показатель
Значение
показателя, тыс.
руб.
Изменение
показателя
Средне-
годовая
величин
а, тыс.
руб.
2016
2017
2018
тыс. руб.
(гр.4 -
гр.2)
± %
((4-2) :
2)
1. Выручка
106 16
3
145 31
5
205 05
4
+98 891
+93,2
152 177
2. Расходы по обычным
видам деятельности
103 94
6
139 23
0
186 95
0
+83 004
+79,9
143 375
3. Прибыль (убыток) от
продаж (1-2)
2 217
6 085
18 104
+15 887
+8,2
раза
8 802
4. Прочие доходы и расходы,
кроме процентов к уплате
612
5 604
-598
-1 210
↓
1 873
5. EBIT (прибыль до уплаты
процентов и налогов) (3+4)
2 829
11 689
17 506
+14 677
+6,2
раза
10 675
6. Проценты к уплате
596
267
533
-63
-10,6
465
7. Изменение налоговых
активов и обязательств,
налог на прибыль и прочее
-692
-2 927
-4 457
-3 765
↓
-2 692
8. Чистая прибыль
(убыток) (5-6+7)
1 541
8 495
12 516
+10 975
+8,1
раза
7 517
Справочно:
Совокупный финансовый
результат периода
1 541
8 495
12 516
+10 975
+8,1
раза
7 517
Изменение за период
нераспределенной прибыли
(непокрытого убытка) по
данным бухгалтерского
баланса (измен. стр. 1370)
3 575
1 043
-3 538
х
х
х
Прибыль от продаж за 2018 год равнялась 18 104 тыс. руб. За 3 года
отмечен очень сильный рост финансового результата от продаж – в 8,2 раза.
2.2. Анализ маркетинговой деятельности компании ООО «Айпэкс»
За выполнением основных функции в отделе маркетинга компании
«Айпэкс» отвечают две группы:
Первая – группа исследований по маркетингу
43
Вторая – группа продвижения продукции, а также доведения ее до
покупателей
Управляющие, которые отвечают за маркетинг определенных групп
товаров (руководство товарных групп), при участии работников групп 1 и 2
реализуют и вырабатывают маркетинговую политику в отношении
соответствующих групп товаров, а также товаров, которые входят в их состав.
В первую группу включаются: руководитель, а также старший аналитик-
исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (в совокупности
4 человека).
Во вторую группу входят: руководитель, сбытовой аналитик, аналитик по
продвижению продукции (в совокупности 3 человека).
Итак, общая первоначальная численность отдела маркетинга, в том числе
начальник отдела и руководители товарных групп, равна 12 человекам.
Руководители групп по товарам и функциям о своей работе отчитываются
перед руководителем отдела маркетинга организации.
Кроме этого, необходимо выделить основные функции отдела маркетинга
на предприятии «Айпэкс»:
маркетинговые исследования
рыночная сегментация
исследование покупателей
выявление позиции товаров на рынке
исследование конкурентов
изучение окружающей среды бизнеса
выявление номенклатуры выпускаемых товаров, а также направлений
ее развития
создание товарных знаков
создание упаковки
расчет цен на товары
выбор, а также оценка торговых посредников и сбытовых каналов
44
заключение договоров с конечными покупателями, а также торговыми
посредниками
доставка товаров потребителям, а также торговым посредникам
создание оперативных и стратегических планов маркетинга
создание маркетингового бюджета
проведение внутренней ревизии
Кроме маркетингового отдела, также необходимо выделить финансовый
отдел предприятия, так как именно он отвечает за управление оборотными
средствами и анализом финансово-экономического состояния компании.
Одна из главных целей компании «Айпэкс» - это сопоставление ATL и
BTL.
Первый период – период применения ATL (с 1 марта по 1 апреля 2019),
также только медийное распространение использовалось в рамках данного
периода.
В течение второго (с 1 июня по 1 сентября) периода применялся BTL-
подход. В его рамках использовались нацеленные на то, чтобы стимулировать
продажи, методы.
Отметим, что согласно рисунку 5 для ATL-подхода была распределена
большая часть средств, выделенных на это (бюджет кампании). Наружную
рекламу, подачу объявлений в печатных СМИ, рекламу в сети Интернет выбрали
в качестве носителей.
Рис 5. Структура рекламного бюджета ООО «Айпэкс»
70%
30%
"медийный" подход "коммуникационный" подход
45
Ряд ключевых способов, используемых при продвижении при помощи
BTL-подхода, будут рассмотрены ниже.
Информирование, напоминанение – это ключевые цели, которые
преследует использование наружной рекламы.
Место расположения оказывает влияние на то, какие будут
использоваться носители для этого, а также на то, насколько приближенной к ЦА
будет данная реклама. В целом же нужно сказать, что низкий уровень
таргетируемости рекламного влияния отличает наружную рекламу. Пешеходы,
водители, а также пассажиры автобусов, троллейбусов, метро и пр. составляют
аудиторию для данного вида рекламы.
Визуальный канал является единственным каналом, через который
данный вид рекламы способен оказывать влияние на мнение человека о том или
ином рекламируемом товаре. Человек, просто проходя мимо такой рекламы, уже
поддается ее влиянию. В связи с этим, чтобы по размерам, а также яркому
оформлению, это реклама имела наибольшую эффективность, важно разработать
правильный ее макет.
Данный вид рекламы отличается тем, что позволяет сделать
рекламируемый на ней продукт более узнаваемым в числе очень большой по
широте аудитории, в числе которой есть покупатели, которые потенциальны
будут готовы приобрести данный товар или воспользоваться данной услугой.
Иными словами, наружная реклама имеет большой охват, на который влияют
факторы оживленности тех или иных улиц или мест, популярности тех или иных
маршрутов. К примеру, можно выделить рекламные щиты, позволяющие
охватить очень и очень большую целевую аудиторию благодаря размещению в
тех или иных местах.
Реальный охват аудитории наружного носителя рекламы практически
невозможно точно определить. По этой причине трудно определить стоимость
контакта с 1000 человек.