6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ................................................................ 10
1.1. Современный маркетинг: понятие, сущность и механизм ............................ 10
1.2. Система управления маркетингом на предприятии ....................................... 15
1.3. Проблемы и тенденции развития маркетинга на предприятии ..................... 18
ГЛАВА 2. Исследование маркетинговой деятельности предприятия
ООО «Строительный трест» .................................................................................... 22
2.1. Характеристика деятельности ООО «Строительный трест» ......................... 22
2.2. Анализ структуры и направлений деятельности маркетинговой службы
ООО «Строительный трест» .................................................................................... 40
2.3. Исследование результатов маркетинговой деятельности ООО
«Строительный трест» .............................................................................................. 59
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СТРОИТЕЛЬНЫЙ ТРЕСТ» ......................................... 64
3.1. Способы повышения конкурентоспособности компании ............................. 64
3.2. Направления совершенствования маркетинговой деятельности
предприятия ............................................................................................................... 71
Заключение ................................................................................................................ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 79
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 86
7
ВВЕДЕНИЕ
Анализируя строительный бизнес и предпринимательство в России,
можно отметить значительное снижение рентабельности, которое связано с
низкой эффективности внутрифирменного и межфирменного взаимодействия, а
также неэффективностью стратегической и маркетинговой политик фирм.
Большинство компаний строительной индустрии сегодня озадачены не
только получением сиюминутной прибыли, но и развитием своего предприятия
в долгосрочной перспективе. В связи с этим, маркетинг и стратегия, а также и
органическое сочетание, являются одними из важнейших элементов успешной
деятельности современных компаний.
Российские предприниматели, работающие в строительной индустрии,
уже осознали всю важность маркетинговых мероприятий как средства
повышения рентабельности предприятия в краткосрочной перспективе, но, как
правило, многие из них не имеют четкой стратегии развития предприятия более
чем на один год, квартал, месяц. Для успешного развития необходима общая
концепция развития предприятия и целенаправленная активизация
маркетинговой функции организации.
Целью выпускной квалификационной работы является – анализ
маркетинговой деятельности ООО «Строительный трест» и разработка
комплекса маркетинговых мероприятий для продвижения компании на рынке
строительных услуг.
Для достижения поставленной цели необходимо обозначить следующий
перечень задач:
раскрыть понятие, сущность и механизм функционирования
современного маркетинга в организации;
исследовать систему управления маркетингом на предприятии;
проанализировать проблемы и тенденции развития маркетинга
организации;
дать характеристику деятельности ООО «Строительный трест»;
8
провести анализ структуры и направлений деятельности
маркетинговой службы ООО «Строительный трест»;
провести исследование результатов маркетинговой деятельности
ООО «Строительный трест»;
описать способы повышения конкурентоспособности компании;
предложить направления совершенствования маркетинговой
деятельности организации.
Объектом исследования является ООО «Строительный трест».
Предметом исследования являются условия разработки
скорректированной маркетинговой стратегии ООО «Строительный трест».
Основные методы исследования: системный анализ, SWOT-анализ,
экспертная оценка, опрос, методы анализа рынка, методы конкурентного
анализа, метод PEST-анализа, SNW-анализ, метод оценки финансовых
коэффициентов и экономических показателей и другие.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
предложенные рекомендации в области маркетинга позволят повысить
эффективность и конкурентоспособность ООО «Строительный трест», а также
дадут ощутимый рост выручки и прибыли компании.
Структура выпускной квалификационной работы. Структура выпускной
квалификационной работы отражает основное содержание и включает в себя
введение, три главы, составляющие основную часть, заключение, список
использованной литературы и приложения.
В первой главе осуществлен теоретический анализ маркетинговой
стратегии предприятия как основного инструмента повышения эффективности
предприятия.
Во второй главе дан краткий анализ основных финансовых показателей
предприятия «Строительный трест», осуществлена оценка факторов внешней и
внутренней среды, определены основные проблемы. Также проведен PEST-
анализ, SWOT-анализ, анализ рынка, конкурентный анализ.
9
На основе проведенного анализа в третьей главе разработана
маркетинговая стратегия компании.
В заключении подведены итоги настоящего исследования.
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Современный маркетинг: понятие, сущность и механизм
Маркетинг как понятие был впервые введен Национальной ассоциацией
преподавателей экономики США в 1935 г. и тогда же получил официальное
признание [27, с. 37-39].
В современной зарубежной литературе нет единого общепринятого
определения маркетинга.
Так, В. В. Леванова определяет маркетинг как «…вид человеческой
деятельности, который направлен на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена». Автор считает, что: «…Маркетинг – это философия
современного бизнеса, определяющая всю стратегию и тактику деятельности
фирмы в условиях конкуренции. Он представляет собой ориентированную на
потребителя целеустремленную производственно-сбытовую политику,
обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации
ее продукта» [30, с. 366-369].
По В. Н. Наумову, «…маркетинг – это одновременно философия бизнеса
и активный процесс. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на
удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем
обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами,
представляющими ценность для покупателя» [38, с. 121].
Важнейшими принципами маркетинга являются представленные на
рисунке 1.
На сегодняшний день существует множество подходов к понятию
маркетингового потенциала предприятий.
По мнению А. А. Дерябина «…маркетинговый потенциал это набор
качеств компании, поддающихся контролю неких переменных факторов
маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими
11
позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка»
[13, с. 180].
Рис. 1. Основные принципы маркетинговой стратегии
Как считает В. С. Ефремов «…система маркетингового потенциала
предприятия включает в себя 4 основных элемента, к которым относят:
продукт, который производит или реализует компания;
цена, которую устанавливает компания на свой продукт;
место продажи товара предприятия;
система продвижения товара или комплекс маркетинговых
коммуникаций» [17, c. 18].
Данная система маркетингового потенциала предприятия имеет
название как «основная модель «4Р» (product, price, place, promotion)» [17].
Данная модель представлена на следующем рисунке. Рассмотрим рисунок 2.
12
Рис. 2. Основные элементы маркетингового потенциала
предприятия
Многие ученые (среди них И. Ансофф, Е. С. Бутова) дают следующие
понятия элементов маркетингового потенциала предприятия:
«…Продукт (Product) это продукт или услуга, которую компания
производит. В более широком контексте этот пункт включает также и товарный
знак, упаковку, сервис» [2].
«…Цена (Price) сумма, которую покупатели платят за товар» [1].
«…Место (Place) это каналы сбыта, логистика, дистрибуция,
мерчендайзинг» [2].
«…Продвижение (Promotion) всевозможная деятельность компании,
направленная на информирование целевого сегмента потребителей о
достоинствах товаров или услуг, на убеждение приобрести именно этот
продукт. Для этого используются различные методы: реклама, личные
продажи, выставки, презентации, промо-акции, прямой маркетинг, интернет-
маркетинг» [1].
В 1981 году Б. Бумс и Дж. Битнер дополнили существующий маркетинг-
микс некоторыми элементами «P».
13
Рис. 3. Дополнение существующего маркетинга [4]
Как считает В. И. Беляев «…в последнее время в практике маркетинга
ряд специалистов предлагают детализировать элемент «товар» (Product) и
выделить элемент «описание характеристик процессов и технологий,
задействованных для производства товара и услуги» (Processes)» [5].
Таблица 1
Усовершенствованная концепция marketing-mix («7Р»)
Process (процесс
оказания услуг)
Степень вовлеченности клиента в процессы оказания
услуг или производство товара ощутимо выше, чем при
фоормировании материально-вещественных благ.
Также оказание услуг и их потребление осуществляются
практически одновременно. При существующей
неразрывной взаимосвязи процессов предоставления и
потребления услуг степень контакта между
производителем и потребителем может быть различной.
Данный элемент в системе marketing-mix необходим для
взаимодействия между потребителями услуг и
предприятиями, которые их предоставляют.
Physical evidence
(физическое
окружение услуги)
Данный компонент вбирает в себя материально-
вещественные объекты, а также различные визуатьные
образы, позволяющие клиенту оценить и провести прогноз
уровня качества предоставляемой услуги. Таким образом,
применение в работе данного элемента гарантирует
предприятиям развития собственного положительного
имиджа у потребителей. Также ятя достижения целей
предприятия нужно предпринимать различные меры по
увеличению уровня обслуживания и качества сервиса
собственной целевой аудитории.
14
Специалисты, среди них (Т. А. Бокарев, Р. Гоант и др) считают
необходимым «…включать также специальные элементы, описывающие
целостные программы работы с клиентом в рамках индивидуального
маркетинга:
Люди (People) - люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс
оказания услуги, например, сотрудники или другие клиенты.
Процесс (Process) - последовательность действий, обеспечивающая
оказание услуги.
Physical evidence (физическое окружение услуги) среда, в которой
оказывается услуга, а также материальные предметы, которые помогают
продвижению и оказанию услуги» [10].
Данная система маркетингового потенциала в большей степени
соответствует нематериальной области деятельности предприятия, отражает
особую специфику услуг и служит базой для формирования комплексной
маркетинговой стратегии, включающей основные элементы.
Рассмотрим рисунок 4.
Рис. 4. Усовершенствованная модель маркетингового потенциала
предприятия
product-
price
place
promotionprocess
people
physical
evidense
15
Таким образом, по нашему мнению, современная система
маркетингового потенциала товара или услуги состоит из таких объектов как:
Price, Product Place, People, Promotion, Physical Evidence, Process.
1.2. Система управления маркетингом на предприятии
Главной чертой современного российского бизнеса является его
динамичность. Это распространяется и на действующие, и особенно на вновь
создающиеся предприятия. В условиях постоянно меняющейся, динамичной
внешней среды предприятие должно иметь возможность своевременно и
адекватно реагировать на изменившуюся конъюнктуру, чтобы обеспечить
эффективность проводимых бизнес-процессов. Для снижения негативного
влияния внешней среды необходимо проводить периодический анализ
наиболее важных ее факторов.
Не менее значимой для нормального функционирования организации
является и грамотно сформированная внутренняя среда, поскольку
предприятиям зачастую необходимы ресурсы всех видов. Таким образом, для
полноценной реализации своего потенциала предприятия нуждаются и в
постоянном мониторинге факторов внутренней среды и постановке цели.
Цель представляет собой конкретные конечные состояния или
желаемый результат, которых группа стремится добиться, работая вместе. В
процессе планирования разрабатываются цели, которые сообщаются всем
членам организации. Таким образом, этот процесс является мощным
механизмом координирования, который позволяет каждому члену организации
знать, к чему необходимо стремиться.
Задача - это предписанная работа, которая должна быть выполнена. Если
рассматривать задачи с технической точки зрения, то необходимо отметить, что
они предписываются не какому-то определенному работнику, а должности,
которую занимает этот человек.