5
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение .............................................................................................................. 6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 9
1.1. Понятие, виды и задачи маркетинговой деятельности на предприятии 9
1.2. Маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности
предприятия ........................................................................................................... 19
1.3. Понятие и сущность маркетинговых инструментов .............................. 23
2. ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО
«ТЕХИНКОМ-ПРЕМИУМ» ................................................................................ 44
2.1. Организационные характеристики предприятия ООО "Техинком-
Премиум" ............................................................................................................... 44
2.2 Анализ финансово-экономических показателей предприятия. .............. 46
2.3. Анализ использования маркетинговых инструментов на предприятии.53
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИНСТРУМЕНТОВ ПРЕДПРИЯТИЯ .................................................................. 59
3.1. Мероприятия по совершенствованию маркетинговых инструментов
предприятия ........................................................................................................... 59
3.2 Оценка эффективности внедрения предлагаемых мероприятий ........... 65
Заключение ........................................................................................................ 69
Список использованных источников .............................................................. 71
Приложения ....................................................................................................... 76
6
ВВЕДЕНИЕ
Целью любого предпринимателя в долгосрочном периоде сводится к
достижению максимизации прибыли и минимизации затрат при производстве, а
также удовлетворение потребностей покупателей. Именно исходя из этого
постулата, мы приходим к необходимости изучать потребности рынка в целом и
потребителей в частности.
Актуальность темы заключается в том, что маркетинг сегодня составляет
основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более
широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной
системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на
потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все
более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей
развития, а значит тема дипломного проекта актуальна. Опыт маркетинговой
деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. На многих
предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться
маркетинговые службы. На основе опыта западных стран в России формируется
свой тип маркетинга.
Маркетинговые инструменты становятся сегодня одними из важнейших
элементами концепции управления предприятием. Они используются для
повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы,
позволяют составлять более реальные программы производства и реализации,
быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает
существенные преимущества в конкурентной борьбе.
Цели маркетинга определяются как в количественных показателях (продажи
в рублях, процент роста прибыли, доля рынка и т.д.), так и в качественных
понятиях (имидж, инновационность, положение в отрасли и др.). Исследования
показывают, что: – для промышленных фирм наиболее важны маркетинговые
цели, связанные с долей прибыли, долей рынка, усилиями торговых менеджеров,
разработкой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой
ценообразования; – для фирм потребительских товаров – связанные с долей
7
прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой
ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу; – для
сервисных фирм – связанные с усилиями торговых агентов, рекламными темами,
обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта. Далее в ходе
ситуационного анализа организация определяет маркетинговые возможности и
проблемы, с которыми она может столкнуться. Ситуационный анализ ищет
ответы на два общих вопроса: каково нынешнее положение фирмы. С этой целью
изучают окружающую среду, оценивают способности организации использовать
предоставляемые возможности, определяют сильные и слабые стороны фирмы в
сравнении с конкурентами и оценивают реакцию конкурентов на ту или иную
стратегию компании. Иногда, несмотря на все усилия компании, ситуационный
анализ показывает, что слабые стороны нельзя преодолеть и фирма должна
прекратить выпуск той или иной группы товаров. Стратегия маркетинга –
принципиальные долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие
отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.
Целью исследования является анализ маркетинговых инструментов
предприятия ООО "Техинком-Премиум".
Задачи:
- Теоретические аспекты маркетинговых инструментов;
- Оценка маркетинговых инструментов предприятия ООО "Техинком-
Премиум";
- Проблемы и пути совершенствования маркетинговых инструментов
предприятия.
Объектом исследования является ООО "Техинком-Премиум".
Предмет исследования – маркетинг.
ООО "Техинком-Премиум" зарегистрирована 4 июля 2016 г. регистратором
Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве.
Руководитель организации: генеральный директор Савоста Марина
Александровна. Юридический адрес ООО "Техинком-Премиум" - 105523, город
Москва, Щёлковское шоссе, дом 100 корпус 1, эт. 1, ком. 6, пом. 59.
8
Основным видом деятельности является «Торговля розничная легковыми
автомобилями и легкими автотранспортными средствами в специализированных
магазинах».
Дополнительных виды деятельности:
- торговля автотранспортными средствами;
- торговля оптовая легковыми автомобилями и легкими автотранспортными
средствами;
- торговля розничная легковыми автомобилями и легкими
автотранспортными средствами прочая;
- торговля оптовая легковыми автомобилями и легкими автотранспортными
средствами за вознаграждение или на договорной основе;
- торговля оптовая прочими автотранспортными средствами, кроме
пассажирских;
- торговля розничная прочими автотранспортными средствами, кроме
пассажирских, в специализированных магазинах;
- торговля розничная прочими автотранспортными средствами, кроме
пассажирских, прочая;
- торговля оптовая прочими автотранспортными средствами, кроме
пассажирских, за вознаграждение или на договорной основе;
- техническое обслуживание и ремонт автотранспортных средств.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды
российских и зарубежных ученых. Различные вопросы маркетинговых
инструментов рассматриваются в трудах, как отечественных, так и зарубежных
ученых: Аникеева С.Н., Котлера Ф., Хруцкого В.Е. и других.
В данной работе были использованы такие методы исследования как анализ,
синтез и метод сравнения.
Структура работы состоит их введения, трех глав, заключения и списка
литературы.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Понятие, виды и задачи маркетинговой деятельности на
предприятии
Маркетинговая деятельность — это управляемый, многоаспектный и
целесообразный процесс, направленный на удовлетворение потребностей
потенциальных и реальных потребителей продукции компании, состоящий в
реализации не только специфических функций маркетинга, но и установлении
конкретных целей, способов их достижения и источников ресурсов
хозяйственной деятельности в целом.
Различают четыре основных вида маркетинговой деятельности:
- продуктовая;
- производственная;
- сбытовая;
- потребительского спроса.
Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является
определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или
модернизации уже существующих. Проводимый анализ систем и методов
реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как
можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в
условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником. В целях
определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема
товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли
предприятия.
В настоящее время российский рынок уверенно завоевывает новое
направление, такое как performance marketing. Одна категория потребителей
воспринимает этот вид маркетинга, как некоторое уникальное отношение к
10
работе, другая – как популярное, но не совсем доступное и объяснимое сочетание
слов.
Итак, performance marketing – это маркетинг, направленный на определенный
итог, полученный в процессе рекламной деятельности. Это реклама в интернете,
которая характеризует соотношение между бюджетом и реальными продажами.
Другими словами, основой этого вида деятельности будет создание кампаний
по продвижению услуги или продукта, с оплатой только лишь за конкретно
полученный результат. Оплата происходит за фактический результат, связанный
на прямую с бизнесом.
Можно выделить самые распространенные и эффективные инструменты
электронного маркетинга:
- медийная (баннерная) реклама;
- вирусный маркетинг;
- реклама в социальных сетях;
- система Е-mail рассылок.
При построении маркетинговой системы предприятия необходимо сочетать
все перечисленные инструменты одновременно.
В настоящее время считается престижным иметь собственный сайт или веб-
страницу, а также вести дела с помощью электронной коммерции.
Интернет-маркетинг представляет собой практическое использование всех
аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающих основные
элементы маркетинг-микса: продукт, цена, место продажи и продвижение.
Ключевая цель любого предпринимателя, который хочет использовать
инструменты интернет-маркетинга – получение максимально возможного
эффекта от потенциальных пользователей сети Интернет.
Условно, и это может являться самой общей классификаций, деятельность
предпринимателя в Интернете можно разделить на 2 блока:
- исследование рынка (исследование потребительских предпочтений,
спроса, исследование конкурентов и т.д.);
11
- действия по продвижению товара/услуги на рынок (создание сайта
предприятия, SMM, вирусный маркетинг и т.д.).
При сборе первичных данных, например, методом опроса в настоящее время
можно воспользоваться различными интернет сервисами такими как: Simpoll.ru,
GoogleForms, Surveymonkey.com, Survio.com, Testograf.ru. Данные сервисы
являются как платными, так и бесплатными площадками для проведения опросов
и обработки данных. Даже в платных сервисах есть демо версии, которые
позволяет протестировать возможности и функционал сервиса.
Преимуществами онлайн опросников можно отметить, что некоторые сервисы
предлагают помощь в поиске респондентов, соответствующих запросу
заказчика.
Таким образом, проведение опросов с целью получения качественной
информации через Интернет – это экономично, быстро и удобно. Ведя
предпринимательскую деятельность в настоящее время, любой
предприниматель сталкивается с тем, что на рынке уже есть подобные товары
или услуги, и чем лучше он будет знать своих конкурентов, понимать какие
уникальные торговые предложения предоставляют рынку, тем подготовленнее и
осмысленнее бизнесмен будет действовать. Получение достоверных данных о
деятельности конкурентов позволяют разрабатывать оптимальный план
конкурентной борьбы и реализовать его с минимальными затратами. В сети
Интернет можно оперировать любыми открытыми источниками, например,
специализированные СМИ, различные справочники и каталоги, базы данных по
зарегистрированным юридическим лицам, тематические форумы.
Есть еще один вариант анализа конкурентов, заключается он в размещении
объявления о покупке или продаже товаров/услуг на специализированных
порталах или площадках, после чего остается лишь ждать, когда конкурент сам
себя обнаружит. Так же можно воспользоваться электронной рассылкой с
запросом о предоставляемых услугах или продаваемой продукции, чаще всего, в
качестве базы данных используется список юридических лиц нужной отрасли. В
12
рамках анализа конкурентов Интернет используется для мониторинга цен на
рынке, что позволяет скорректировать ценовую политику предпринимателя.
Данный мониторинг позволяет отслеживать ценовую ситуацию на рынке,
обеспечивает понимание какие методы стимулирования сбыта могут применить
конкуренты.
Одним из достоверных источников получения информации о конкурентах
является их официальный сайт. На сайте размещаются различные публикации о
разработках и направлениях развития фирмы, не стоит рассчитывать, что вы
получите полную информацию, но понять направление, в котором двигается ваш
конкурент – вполне реально. Выстраивая маркетинговую стратегию,
предприниматель так же определяет и стратегию позиционирования товара на
рынке, чаще всего, бизнесмен склонен выделять уникальное торговое
предложение в своем товаре/услуге, что будет выгодно выделять его среди
прочих на рынке. Что бы предложение действительно было уникально, то наряду
с анализом стратегии конкурентов, необходимо проводить исследование и
товаров/услуг на рынке. Самым достоверным является анализ сайтов
конкурентов, но как мы уже говорили – полной информации там может и не
быть, стоит так же мониторить и различные тематические специализированные
форумы.
В заключении можно сказать, что предпринимательская деятельность и
интернет-маркетинг в настоящее время неразрывно связаны. Возможность
беспрепятственного и повсеместного доступа в Интернет наших потенциальных
потребителей позволяет производителям получать максимально полную
информацию о том, что востребовано на рынке, а наличие предпринимательской
«жилки» дает возможность монетизировать эти знания, предлагая рынку
действительно нужный и продуманный товар или услугу.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи
информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или
13
изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к
конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т. д.
1
Маркетинговые коммуникации необходимы компании для достижения
следующих целей:
- предоставление информации или напоминание потребителю о компании и
её продукции;
- создание и поддержание положительного имидж компании, бренда или
товара;
- влияние на потребительские предпочтения;
- привлечение нужной целевой аудитории;
- мотивирование потребителя на совершение покупки;
- увеличение объёма продаж.
2
Выбор цели коммуникации крайне необходим для подбора наиболее
эффективного и рационального набора маркетинговых инструментов. Выделяют
пять основных инструментов маркетинговых коммуникаций: реклама,
стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи.
3
Они могут быть реализованы как офлайн, так и онлайн. В моей же работе речь
пойдёт об использовании различного рода инструментов в сети Интернет, т.е.
только онлайн.
Интернет появился в жизни людей сравнительно недавно, но уже успел стать
неотъемлемой частью жизни практически каждого человека. Многие люди
сейчас буквально «живут» в сети, поэтому современным компаниям необходимо
соответствовать требованиям современных потребителей и осуществлять
коммуникации с ними на комфортной для них площадке.
Интернет – самый удобный источник информации. На данный момент
аудитория Интернета составляет более 3 млрд. человек, при том, что население
1
Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход. – СПб: Питер, 2002. – 511
с.
2
Дейнекин Т.В. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2008. –
80 с.
3
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 2005. - 464с.
14
Земли насчитывает около 7,4 млрд. человек.
4
При том, стоит отметить, что 90%
людей, не пользующихся интернетом - это представители развивающихся стран.
5
В рамках Российской статистики на апрель 2016 года, 70% населения в
возрасте от 18 и старше используют Интернет. Ежедневно используют Интернет
53%. Притом проникновение Интернета среди аудитории 16-29 лет составляет
97%.
5
Большая часть аудитории Интернета ежедневно проводит в сети по несколько
часов. Люди используют интернет для учёбы, работы, поиска информации,
общения, совершения покупок и многого другого. Интернет предоставляет
человеку возможность получить всё и прямо сейчас, что, безусловно,
соответствует современному темпу жизни. Из этого следует, что Интернет
является крайне полезным инструментом в системе маркетинговых
коммуникаций. Более того, Интернет предоставляет маркетологам массу новых
инструментов, способов и площадок для продвижения. Он позволяет выйти на
совершенно новый уровень коммуникации с потребителем.
Для того, чтобы понять, насколько Интернет-инструменты эффективны, и,
какой вклад они могут привнести в маркетинговую деятельность компании,
стоит рассмотреть преимущества Интернета:
1. Безграничность и глобальность. Интернет предоставляет пользователю
доступ к практически неизмеримому объёму информации из любой точки мира.
Данная черта открывает перед компанией невероятное число возможностей.
Благодаря Интернету, компания может значительно разрастись в очень короткие
сроки. Любой локальный проект, может вырасти до уровня региона, страны или
даже выйти на международный рынок. Примером такой компании может
послужить питерский интернет-магазин «Ozon», который сейчас работает на
территории страны, а также на ближнем и дальнем зарубежье. Глобальность
Интернета позволяет компании в значительной мере расширять свою аудиторию.
4
Население мира. URL: http://www.worldometers.info/ru/
5
Количество пользователей Интернета в России. URL: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151