55
радиостанциях местного уровня, статьи в газетах города Кирова, интернет
реклама, участие в различных выставках, презентация новых автомобилей и т.п.
People (люди)
Так как данная концепция слишком многогранна, рассмотрим более подробно
– поставщиков, клиентов, сотрудников компании.
Ниже представлены результаты исследования, проведенного компанией
«Гортис», которая разделила всех потребителей на автомобильном рынке на
несколько групп (таблица 8).
Таблица 8
Группировка потребителей на автомобильном рынке
Наименование
Ценности и стили
жизни
Демографические
характеристики
Покупательское
поведение
Подражающие
Амбициозные
Озабоченные
собственным
статусом.
Движутся вверх.
Энергичные,
конкурируют
между собой.
Доход от
среднего до
очень высокого.
«Всегда
молодые». Живут
в крупных
городах.
Потребление
бросается в
глаза. Склонны к
имитации.
Следят за модой
Преуспевающие
Достижения,
успех, слава.
Материализм
Лидерство,
эффективность,
комфорт.
Очень высокий
доход. Лидеры в
бизнесе,
политике и т.д.
Высоко
образованы,
живут в городах и
пригородах.
Товары должны
давать
представление
об успехе.
Последние
модели,
роскошные
товары и
подарки. «Новые
и улучшенные»
товары.
Индивидуалисты
Ярко
выраженные
индивидуалисты.
Решительные,
импульсивные,
экспериментатор
ы и
непостоянны.
Молодые. Многие
не состоят в
браке. Студенты
или начинающие
работать. Имеют
богатых
родителей.
Выражают чей-
то вкус. Любят
эксперименти-
ровать.
Свободны от
предрассудков,
склонны к самым
большим
причудам.
Покупки схожи с
покупками
друзей, соседей.
56
Продолжение табл. 8
Социально
озабоченные
Несут
социальную
ответственность.
Живут просто.
Отличное
образование.
Разные возраста
и районы
проживания.
Консервативны.
Простота,
бережливость.
Заботятся об
окружающей
среде.
По мнению автора, потребители автомобилей ООО "Техинком-Премиум"
относятся к группам «преуспевающие» и «подражающим». То есть основная
целевая аудитория ООО "Техинком-Премиум" - это мужчины и женщины
возраст от 18 лет и выше, энергичные, конкурируют между собой, «всегда
молодые», доход от среднего до очень высокого, высоко образованы, живут в
городах и пригородах, товары должны давать представление об успехе,
последние модели, роскошные товары и подарки, «новые и улучшенные»
товары.
Process (процесс оказания услуг)
Этапы продаж менеджеров по продажам ООО "Техинком-Премиум":
1. Эмоциональная компетентность как основной навык продавца при
продаже автомобиля. Базовые навыки эмоциональной компетентности в
продажах: умение осознавать свои эмоции и эмоции клиента и умение управлять
ими.
2. Подготовка к продажам. Настройка на работу.
3. Уверенность продавца – внутренняя и внешняя.
4. Зоны автосалона. Расположение продавца в салоне.
5. Установление контакта. Правила контакта. Приветствие покупателя.
«Режим ожидания» (пока покупатель осматривается).
6. Невербальное поведение продавца во время работы с покупателем.
Присоединение к покупателю.
7. Типология покупателей. Установление контакта со «Зрителем» и
«Покупателем».
8. Продажа как удовлетворение определенных потребностей покупателя.
57
9. Типология потребностей. Потребности клиента при приобретении
автомобиля. Взаимосвязь потребностей и ценностей бренда.
10. Способы выявления и формирования потребностей.
11. Навыки эффективной коммуникации, необходимые в работе продавца:
навыки формулирования «правильных» вопросов, техники активного слушания.
Видеть, слышать и чувствовать клиента.
12. Навыки эффективной презентации: презентация товара, фирмы, себя.
Различие между свойствами товара и выгодами от его приобретения.
13. Эффективная презентация автомобиля. Красноречие продавца.
Использование ценностей бренда в презентации.
14. Эмоции продавца и покупателя на этапе возражений. Возражение как
признак заинтересованности и недостатка информации. Техники работы с
возражениями. «Клиент всегда прав» и что сказать, если он прав не совсем?
Техника «Тотального Да» и негативных вопросов. Основные возражения при
продаже автомобиля. Сравнение с автомобилями-«одноклассниками».
Переговоры о цене.
15. Работа с жалобами, претензиями. Трудный, капризный и недовольный
клиент. Специфика взаимодействия с VIP-клиентом.
16. Заключение сделки. Техники завершения сделки. Эмоции покупателя во
время завершения сделки. Построение долгосрочных взаимоотношений,
построенных на эмоциональном контакте.
Хочется обратить внимание, что, к сожалению, не все менеджеры используют
все вышеперечисленные этапы продаж. Но руководители ООО "Техинком-
Премиум", стараются каждого продавца приблизить именно к такой схеме
продаж.
Physicalevidncee (физическое окружение услуги)
Удобная парковка, шикарный шоурум, новая дорогая мебель, последние
технологии компьютерной техники, обновлённая зона для клиентов и детишек,
все это можно обнаружить в здании автосалона.
58
Так же, в автосалоне можно оформить кредит (сотрудничество с 10 банками,
условия кредитования от ООО "Техинком-Премиум"), оформление страховки,
заказ запчастей для любых иномарок, сервис, кузовной ремонт не только для
владельцев, но и для остальных автолюбителей, презентации новых
автомобилей. Это своего рода тоже является «физическим окружением услуги».
Выводы по главе.
Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать вывод о том, что
деятельность ООО «Техинком-Премиум» является достаточно эффективной.
На предприятии реализована линейно-функциональная система управления,
которая приводит к четкому разграничению обязанностей и ответственности, что
позволяет предприятию эффективно функционировать в современных условиях
жесткого рынка.
Руководство текущей деятельностью Компании осуществляется
коллегиальным и единоличным исполнительными органами — Правлением и
Президентом. Исполнительные органы подотчетны Совету директоров
Компании и общему собранию акционеров. Президент Компании одновременно
является Председателем Правления Компании.
Исходя из анализа показателей финансовой устойчивости и ликвидности
объекта, следует сделать вывод о том, что предприятие находится в
неустойчивом финансовом положении.
59
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1. Мероприятия по совершенствованию маркетинговых инструментов
предприятия
Учитывая особенности современного общества и современного потребителя,
за поисками, вероятнее всего, человек в первую очередь обратится к Интернету.
Самым малозатратным, но при этом крайне эффективным инструментом может
послужить SEO-оптимизация. После осознания потребности, человек начинает
поиск информации о необходимой ему продукции. И с большой вероятностью
это будет основным или даже единственным источником информации для него.
Поэтому это самый важный момент, когда компания должна заявить о себе, в
противном случае потребителей просто переманят компании конкурентов.
Интернет предложит пользователю сотни или даже тысячи вариантов, и крайне
важная задача компании на данном этапе выделиться среди этой массы.
Лидерами по посещаемости являются компании, занимающие первые строчки в
поисковой выдаче. Это происходит по нескольким причинам. Во-первых, на
топовых позициях обычно выдаются наиболее релевантные запросу ссылки,
соответственно в первых же строчках пользователь, с большой вероятностью,
найдёт то, что искал. Во-вторых, чем выше в поисковой выдаче позиция
компании, тем больше к ней доверие потребителей. Потребители, иногда даже
неосознанно, считают, что позиция в поисковой выдаче говорит об имидже и
статусе компании. Чем выше позиция компании, тем она успешнее и надёжней.
И в-третьих, некоторым пользователям будет попросту лень заходить дальше
второй-третьей страницы поисковой выдачи. Современный потребитель привык
получать всё как можно проще и быстрее.
Исходя из всего вышесказанного, следует, что SEO-оптимизация
действительно играет очень важную роль в продвижении компании и может
привлекать большое количество клиентов. К тому же красный цвет в фавиконе
уже выделяет компанию среди множества голубых фавиконов. А если компания
60
ещё и будет находиться на лидирующих позициях, высокий трафик на сайт ей
обеспечен. В первую очередь компании следует оптимизировать свой сайт под
общие запросы. Это позволит привлечь пользователей, которые не знают какой
именно бренд они собираются приобрести, предложить потребителю свой товар
на начальном этапе поиска. Помимо того, что данный инструмент очень
эффективный, он ещё и экономит средства на продвижение. При грамотной
оптимизации, компания может постоянно приводить на свой сайт большое
количество пользователей совершенно бесплатно и не тратить средства на
другие инструменты интернет-продвижения.
Далее, на мой взгляд, контекстная реклама может послужить эффективным
инструментом. Конечно же она обойдётся дороже, чем SEO-оптимизация, но она
так же может значительно повысить трафик на сайт. В отличие, например, от
баннерной рекламы, она гораздо меньше раздражает пользователей, т.к.
предлагает именно ту продукцию, которую человек действительно искал,
следовательно, она соответствует текущим интересам потребителя и с большой
вероятностью окажется ему полезной. Реклама показывается только нужной
целевой аудитории. Более того, данный вид рекламы позволяет тратить средства
эффективно, в отличие опять же от баннерной рекламы, т.к. компания платит
деньги не за показ, а за переход. Это означает, что компания платит не за всех,
кто видит эту рекламу, а только за пользователей, которые проявили интерес к
данному объявлению и перешли на сайт компании, т.е. за потенциальных
потребителей. К тому же контекстная реклама выдаётся на первых позициях в
поиске и визуально выделяется среди обычных ссылок на сайты. Это особенно
хорошо может сработать в поисковой системе Google, т.к. в ней нет фавиконов
и, соответственно, все ссылки выглядят практически идентично. Также
контекстная реклама предлагает пользователю удобство и быстроту, что, как я
уже говорила выше, соответствует требованиям современного потребителя.
Очень важно грамотно подобрать ключевые слова и словосочетания, по
которым будет выводится контекстная реклама. Они имеют разную стоимость,
можно сэкономить средства, заменяя дорогие словосочетания на похожие, не
61
менее эффективные, но при этом более дешёвые. Также само рекламное
сообщение должно содержать привлекательную для пользователя информацию,
например, про скидки или акции. Также можно указывать цену товара,
интересующего покупателя. Это позволит пользователю сразу понять устраивает
его это предложение и стоит ли переходить по данной ссылке. Благодаря этому
компания может сэкономить средства на неэффективных переходах. Рекламное
сообщение должно быть простым и понятным.
Конечно контекстная реклама требует определённых вложений, но они с
большой вероятностью окупятся, т.к. данный инструмент будет активно
привлекать необходимую целевую аудиторию, которая действительно
заинтересована в предложении этих рекламных объявлений.
Также для экономии средств на продвижение можно использовать
инструменты партизанского маркетинга. К примеру, скрытая реклама на
различных форумах и тематических сайтах. Можно создавать темы и
ненавязчиво, от лица обычного пользователя рассказывать о том, что приобрёл в
этом магазине хороший качественный товар или же просто делиться с другими
пользователями. Плюс подобной рекламы состоит в том, что она совершенно
бесплатна. Более того пользователи даже не подозревают о том, что это реклама,
они думают, что с ними общается обычный человек. Люди склонны гораздо в
большей степени доверять другим людям, нежели компании и рекламным
сообщениям, т.к. здесь они сталкиваются с реальным опытом человека, а не с
компанией, которая в любом случае будет расхваливать свой товар, даже если он
не очень хорошего качества. Поэтому такой инструмент позволит расположить
пользователей к данной компании. Но минус такого инструмента состоит в том,
что он не даёт абсолютно никаких гарантий, существует риск просто потратить
время впустую.
Также из партизанских инструментов можно применить партнёрские
отношения. Данный инструмент состоит во взаимном продвижении.
В первую очередь необходимо исправить недостатки. Достаточно большой
проблемой являются рекламные объявления на стартовой странице. В первую
62
очередь они должны быть действующими. Как показал анализ сайта, два
рекламных объявления из 4 не соответствуют действительности. Это может
вызвать у пользователя негативную реакцию, он почувствует себя обманутым и
не захочет далее иметь дело с данной компанией, т.к. доверие было потеряно.
Более того, все объявления выводят пользователя в каталог товаров, а не на
релевантные рекламе страницы. Как уже говорилось, современному
потребителю нужно всё и прямо сейчас. Если он перешёл по ссылке и не увидел
там обещанную ему информацию, он не будет её искать, а просто покинет сайт.
Если объявление говорит о продаже счётчика со скидкой, то оно должно
выводить пользователя на страницу с этим счётчиком и, конечно же, он должен
иметь именно ту цену, которая указывалась в объявлении. Важно понять, что
подобные рекламные сообщения нацелены на стимулирование продаж, на
предложение клиенту совершить выгодную покупку. А получается, что данные
сообщения просто обманывают потребителя и не приносят абсолютно никакой
пользы компании. Также можно поработать над дизайном рекламных
объявлений: сделать их более стильными и привлекательными для потребителей.
Далее важно поработать над опцией просмотра товаров. Если есть функция
увеличенного просмотра, то она действительно должна увеличивать
фотографию, а на некоторых товарах на сайте она показывается в том же
размере. Данный недочёт стоит исправить для максимально удобной работы
пользователя с товарами, представленными на сайте. Также стоит добавить
описание к товарам, под которыми его нет.
Существует проблема несоответствия цен на сайте ценам в магазине. Конечно
же желательно исправлять эти несоответствия, чтобы потребитель всегда видел
реальную цену на предлагаемый товар. Но если же это по каким-либо причинам
тяжело реализовать, то стоит оповещать об этом потребителя в том месте, где он
это гарантированно увидит. На мой взгляд, стоит размещать это сообщение сразу
под ценой, в таком случае пользователь наверняка его увидит и будет иметь
ввиду, что цену стоит уточнить.
63
Также, в результате анализа, было выявлено, что под просмотром товара
имеется ссылка с предложением от сайта BLIZKO.ru посмотреть подобные
товары уже на платформе данного сайта. Это означает, что по факту, компания
сразу под своим товаром предлагает посмотреть продукцию конкурентов.
Данную ссылку необходимо убрать. Если же это невозможно, то опустить её как
можно ниже, чтобы пользователь её не увидел.
Также крайне важно проверить сайт на наличие грамматических ошибок.
Мною было выделено несколько ошибок и их необходимо устранить. Ошибки
могут сильно понизить имидж компании.
На сайте компании было обнаружено неудобство в использовании раздела
акции. Проблема в том, что из данного раздела нельзя напрямую приобрести
товар. Необходимо оставить заявку на участие в акции. Это усложняет процесс
покупки, что не соответствует требованиям современного потребителя. Покупки
должны совершаться максимально быстро и просто.
Далее от исправления ошибок, стоит перейти к возможностям
совершенствования сайта компании. В первую очередь стоит обратить внимание
на реализацию функций, которые позволят сделать покупки более удобными и
быстрыми. Стоит добавить график работы магазина либо в контакты, либо
отдельной опцией. Человеку важно знать в какое время он может обратиться к
компании. При просмотре товаров стоит добавить критерии, по которым можно
их отсортировывать (пр: форма, размеры, цвет и т.д.). Это позволит
пользователю просматривать только интересующие его товары, а не выискивать
их. Это опять же увеличивает вероятность покупки, т.к. при отсутствии данной
возможности человек может просто устать и не добраться до нужного ему
товара. Хорошей дополнительной опцией может стать сравнение товаров.
Данная функция облегчает выбор потребителя. Также под товаром можно
предлагать различные комплектующие для него. Далее стоит обратить внимание
на повышение доверия и лояльности потребителя к бренду. Повысить уровень
доверия человека к компании могут позволить, к примеру, фотографии
работников, в особенности тех, кто контактирует с потребителем. Это на первый
64
взгляд достаточно незначительная вещь, но для пользователя она открывает
возможность познакомиться с компанией ближе, увидеть с кем он имеет дело.
Получается, что он контактирует уже не с безликим сайтом, а с конкретными
людьми. Это позволяет наладить более тесные отношения с потребителем.
Далее можно поработать над совершенствованием оформления сайта. В
первую очередь хорошо бы уместить всю важную информацию в поле зрения
пользователя, чтобы ему не пришлось пролистывать страницу, и он видел всё
сразу. Для этого, к примеру, можно убрать изображение над шапкой сайта.
Данное изменение крайне важно, т.к. взгляд человека всего за несколько секунд
определяет останется ли пользователь на данной странице или нет,
соответственно он сразу должен увидеть нужную ему информацию.
Также можно сделать сайт чуть более лаконичным, сдержанным.
Современные дизайнеры и оформители сайтов стремятся к минимализму. Нужно
убирать со страниц лишнюю информацию и оставлять только самое важное.
Человеку ежедневно приходится отсортировывать огромную массу лишней
информации и хорошо, когда сайт делает это за него. К примеру, под просмотром
товара можно убрать информацию о компании, её предложениях и особенностях
работы. Более того текст данной информации должен быть оформлен более
сдержанно. На данный момент он разных цветов, часть подчёркнута, часть
выделена курсивом. Это предаёт тексту немного небрежный вид.
В дальнейшем можно улучшать качество изображений, вставлять товары в
различные интерьеры, чтобы делать товары более наглядными, более
привлекательными для потребителя. Покупки через Интернет, в особенности
дорогостоящих товаров, для потребителя всегда несут определённый риск, т.к.
он не может вживую их увидеть, потрогать. Поэтому важно потребителя по
максимуму убедить в том, что товар действительно качественный и что данной
компании можно доверять.