22
футбольные болельщики и потребители в целом имеют аналогичные
возможности для доступа и наслаждения футболом в своих соответствующих
странах.
Мировой рейтинг ФИФА / Coca-Cola не рассматривался для этого
исследования, так как рейтинг фокусируется на национальных командах и
является несущественным фактором для этого сравнения.
Требования, которые должны были быть выполнены для клуба, чтобы
претендовать на сравнение:
– Соревнуясь в высшем дивизионе с 2018 года
– Население города превышает 1 миллион человек по последним
данным переписи населения
– Вместимость стадиона более 20 000 человек
– Официальные каналы связи на Facebook, Twitter и YouTube на
внутреннем языке; внутренний язык не является английским.
Сравнение требует, чтобы клуб конкурировал в высшем дивизионе с
2018 года, чтобы убедиться, что все клубы получают максимальное
количество футбольной рекламы и продвижения на своем внутреннем рынке.
Кроме того, клуб обязан использовать Facebook, Twitter и YouTube в качестве
онлайн-коммуникационных платформ на своем внутреннем языке, чтобы
претендовать на сравнение.
Выбор пал на вышеупомянутые платформы, поскольку Facebook и
Twitter являются самыми густонаселенными социальными сетями по
состоянию на март 2019 года и легко доступны во многих странах. YouTube
считается обязательной платформой для любой организации, публикующей
информацию. Статистика показывает, что YouTube достигает посещаемости
4 миллиардов просмотров в день, что доказывает, что платформа может
принести много веса в онлайн-коммуникационный микс организации. Другие
требования были выбраны случайным образом для руководства.
Выбор для трех клубов был сделан случайным образом после
посещения официальных сайтов клубов и других онлайн-источников. После
23
сканирования различных онлайн-источников можно сделать вывод, что
многие команды J. League не участвуют в вышеупомянутых социальных
медиа-платформах. Это сделало невозможным выбор одного из наиболее
популярных и успешных клубов J. League для этого исследования.
Поэтому выбор пал на клуб, который никогда не выигрывал чемпионат
J. League в Дивизионе 1 и только участвовал в Лиге чемпионов AFC один раз
в своей профессиональной карьере: FC Tokyo. Однако из-за расположения
клуба и того факта, что их средняя посещаемость на своем домашнем
стадионе составляет более 22 000 человек на матч с 2001 года, за
исключением 2011 года, когда клуб был низведен до дивизиона J. League 2,
они могут дать некоторые дополнительные рычаги для возможности
общения со своими болельщиками и последователями.
Еще несколько команд в России и Мексике выполнили все
установленные требования для проведения данного исследования. Япония,
по-видимому, отстает в общем участии в социальных сетях, в то время как
российские и мексиканские клубы, похоже, более открыты для новых медиа.
Все показатели вовлеченности были собраны до 25 марта 2013 года в 8:
00 вечера по центральноевропейскому времени (CET) для Facebook и
YouTube и в 6:40 вечера CET для Twitter соответственно и были
проанализированы за период с 15 по 25 марта 2013 года.
Facebook
Для оценки охвата социальным маркетингом и личной вовлеченности
поклонников Facebook в разговоры были выбраны четыре (4) метрики:
– сообщения на официальной странице фана клуба,
– лайки,
– комментарии и
– акции.
Все цифры были собраны отдельно для более точного анализа.
Характер содержания постов (фото, видео, реклама и т.д.) и его качество не
учитывалось.
24
Twitter
Метрика для уровня вовлеченности в Twitter отличается от метрики для
Facebook. Вместо того, чтобы измерять уровень вовлеченности болельщиков
в отношении клуба, исследование в Twitter хочет собрать информацию о том,
как клубы взаимодействуют со своими последователями. Причина
заключается в ограниченности времени для проведения этого исследования и
доступности необходимых данных.
Для измерения эффективности взаимодействия клубов с подписчиками
в Twitter были выбраны три (3) метрики с исходящими характеристиками:
ретвиты от официального аккаунта клуба, упоминания других аккаунтов
Twitter в твитах и ответы по клубной учетной записи в твиты другими. Очень
важно, чтобы бренд прислушивался к сообществу и отвечал полезным и
релевантным контентом.
Все цифры (для ретвитов, упоминаний и ответов) были суммированы в
одном номере, так как любой вид участия в Twitter представлен очень
похожим форматом в любом твите. Таким образом, создание одной фигуры,
которая объединяет уровень вовлеченности, является правильным решением
в случае Twitter.
YouTube
YouTube не предоставляет легкого доступа к количеству лайков и
комментариев видео в виде списка. Доступ к видеозаписям должен
осуществляться индивидуально, что сделало бы рабочую нагрузку для этого
исследования невыносимой в связи с ограничением времени. Таким образом,
оценка уровня вовлеченности была ограничена лайками и комментариями
трех (3) самых популярных видео каждого клуба на отдельном YouTube-
канале. Для этого исследования не были учтены следующие три фактора:
Нелюбовь, Дата загрузки видео и возможные географические ограничения.
25
Таблица 1. Сравнение деятельности ФАН-КЛУБОВ
Показатели
ФК Токио
ФК Монтреррей
ФК Спартак-2
Деятельность
(период)
2018
1960
1978
Популярность,
чел.
13 185 112
4 080 129
11 510 179
Вместительность
стадиона
50 100
32 854
78 360
Facebook
есть
есть
есть
Twitter
есть
есть
есть
YouTube
есть
есть
есть
Анализ и обсуждение
Коммуникация через онлайн-каналы имеет важное значение для
поддержания поклонников и последователей, связанных с брендом, и
убедитесь, что ценная информация распространяется по различным каналам
средств массовой информации. Facebook и Facebook-Самые популярные
социальные медиа-каналы на сегодняшний день являются Facebook и Twitter
с оценками 750 миллионов уникальных посетителей в месяц в случае
Facebook и 250 миллионов уникальных посетителей в месяц в Twitter. Кроме
того, эти социальные сети легко доступны в разных странах и предлагают
легкий доступ через мобильные устройства.
YouTube, в настоящее время являющийся второй по величине
поисковой системой в интернете, после Google, является еще одним каналом
онлайн-коммуникации, без которого успешные организации не могут
обойтись. Несмотря на то, что платформа не обязательно используется в
качестве социальной сети брендами, опция встраивания дает видео YouTube
максимальный вирусный потенциал, который необходим для любого бренда,
который хочет распространять свой аудиовизуальный контент по всему
интернету.
26
Facebook: Анализ
Более пристальный взгляд на поведение наших трех опорных клубов в
Facebook и их болельщиков показывает, что ФК «Спартак-2» Москва
накопил 469 219 лайков на странице до 25 марта 2013 года, за которым
следуют Monterrey Rayados с 213 220 лайками, а ФК Токио далеко позади
обоих из них с 9 234 лайками. Однако один фактор, который не был учтен
здесь, - это когда именно была запущена фан-страница Facebook для каждого
футбольного клуба. Это могло бы оказать определенное влияние на
накопление лайков, но не имеет большого значения для данного
исследования, так как фокус исследования лежит на уровне вовлеченности
соответствующих каналов в промежуток времени 10 дней.
Для изучения охвата социального маркетинга и личного участия
поклонников Facebook в беседах в период времени с 15 по 25 марта 2013 года
были выбраны следующие четыре (4) метрики:
Посты на официальной странице болельщика клуба
Сообщения, опубликованные администратором фан-страницы
Facebook, являются важнейшим инструментом маркетинговых
коммуникаций и «жизнью и кровью» фан-страницы. Правильный баланс
между информацией, развлечениями и образованием должен быть найден
для наилучшего возможного пользовательского опыта.
Из выбранных для этого исследования клубов Monterrey Rayados
опубликовал наибольшее количество сообщений в течение нашего заданного
промежутка времени со 185 из накопленных 220 сообщений во всех трех
клубах. Это число равно 84 процентам всех сообщений, опубликованных
между тремя клубами. Московский ФК «Спартак-2» опубликовал 21
сообщение (10 процентов), а «Токио» - 14 сообщений (6 процентов).
Нравится
Facebook предлагает возможность лайкнуть опубликованные
сообщения. 213 220 поклонников страницы вентилятора Monterrey Rayados
Facebook показали большую вовлеченность, нажав 116 060 раз на кнопку
27
«Нравится» на посту. Это составляет 96,25 процента от всех лайков,
полученных на трех проанализированных фан-страницах, учитывая, что
сумма всех лайков составляет 120 588. 469 219 болельщикам фан-страницы
ФК «Спартак-2» Москва понравились сообщения клубов 3,149 раза, что
составляет 2,6 процента от общего числа; а участие 9 234 болельщиков ФК
Токио достигло 1,14 процента, или 1,379 лайков.
Комментарии
Еще один способ, как болельщики могут взаимодействовать с фан-
страницы клуба в Facebook, комментируя сообщения. Monterrey Rayados
были в состоянии генерировать 9 060 комментариев в течение 10 дней этого
исследования. Этот показатель составляет 96,43 процента от 9,395
комментариев в совокупности, написанных на трех анализируемых
страницах поклонников клуба. Московский ФК «Спартак-2» получил 328
комментариев (3,49 процента) от своих болельщиков, а ФК «Токио» смог
привлечь болельщиков к комментариям 7 раз (0,07 процента).
Facebook
Facebook предлагает пользователям возможность обмениваться
сообщениями со своими друзьями, и это в интересах любого администратора
фан-страницы, чтобы их сообщения были разделены и распространены по
Facebook, чтобы генерировать больше лайков, трафика и любого другого
рода участия. Как было показано в случае с лайками на постах и
комментариях, поклонники Monterrey Rayados делились большинством
постов со своими друзьями в Facebook. Общее количество акций по всем
клубам составляет 9113, а болельщики «Монтеррея» поделили 8948 (98,19
процента) всех должностей. Московский ФК «Спартак-2» смог мотивировать
своих болельщиков поделиться 161 сообщением (1,77 процента), а ФК
"Токио" просто нажал 4 раза на кнопку «Поделиться», что составляет 0,04
процента от всех общих сообщений.
Facebook: Обсуждение
28
Цифры, собранные в Facebook для этого исследования, показывают,
что более высокое количество лайков на фан-странице в данном случае не
переводится в более высокую вовлеченность с поклонниками. Facebook
Facebook fan page of FC Spartak Moscow sports 469 219 лайков, которые
равняются 67,84 процента между тремя клубами, но вовлечение болельщиков
в отношении подобных сообщений, комментариев и акций значительно
ниже, чем вовлечение поклонников страницы поклонников Facebook
Monterey Rayados Facebook, которые составляют 213 220 болельщиков, или
30,83 процента между тремя клубами. С менее чем половиной количества
лайков ФК Спартак-2 Москва, Monterrey Rayados могут возглавить рейтинг с
96,25 процентами лайков, полученных на всех 220 сообщениях в трех
опорных клубах, 96,43 процента комментариев, полученных на сообщениях,
и 98,19 процента всех общих сообщений.
Нет никакой корреляции между лайками на фан-странице и
вовлеченностью в это сравнение. ФК "Спартак" Москва владеет 67,84
процента из 691 673 лайков в совокупности, но их лайки на постах,
комментариях и акциях достигли только 2,61, 3,49 и 1,77 процента
соответственно. С другой стороны, Monterrey Rayados достиг вовлеченности
более чем 96 процентов во всех метриках с простым 30,84 процента лайков.
Это доказывает свою высокую эффективность, так как Monterrey Rayados
опубликовал 84 процента всех сообщений, по сравнению с 10 процентами
ФК Спартак Москва и 6 процентов ФК Токио. Российский и японский клубы
тратили меньше ресурсов на публикацию постов, но по сравнению с их
результатами ресурсы были потрачены впустую, так как неэффективно
использовались. FC Tokyo опубликовал 14 сообщений (6 процентов от всей
суммы) и сгенерировал только 1,14 процента лайков на сообщениях, 0,07
процента комментариев и 0,04 процента всех акций.
Возможная корреляция может быть найдена между количеством
сообщений, опубликованных на странице вентилятора Facebook и
вовлечением вентилятора. В этом сравнении, чем больше постов публикуется
29
на странице, тем выше вовлеченность поклонников. Поэтому для достижения
более высоких показателей вовлеченности необходимо создать больше
возможностей для вовлечения. Можно возразить, что слишком много постов
может расстроить поклонников. Тем не менее, это оказалось правильной
стратегией в случае данного исследования (табл.2).
Таблица 2. Сравнение достижений между клубами
Показатели
ФК ТОКИО
Монтэррэй
ФК «Спартак-2»
Лайки
9,234
213,220
469,210
% от суммы
1,34
30,83
67,84
Публикации
14
185
21
% от суммы
6
84
10
Лайки от пастов
1,379
116,060
3,149
% от суммы
1,14
96,25
2,61
Комментарии
7
9,060
328
% от суммы
0,07
96,43
3,49
Акции
4
8,948
161
% от суммы
0,04
98,19
1,77
Графически это можно представить так (Рис. 2):
Рис. 2. Сравнение достижений между клубами
30
Twitter: Анализ
В предыдущем разделе был представлен ФК "Спартак" Москва как
клуб с наибольшим количеством поклонников Facebook, но с относительно
низким уровнем вовлеченности в социальной сети по сравнению с их
мексиканским коллегой, Монтеррей Райадос. ФК Токио имеет неуместный
уровень участия в Facebook по сравнению с другими двумя клубами.
Анализ в Twitter показывает, что Monterrey Rayados имеет 196,159
последователей, что переводится в 55,97 процента последователей по всем
трем клубам. За официальным твиттер-аккаунтом московского ФК "Спартак"
следуют 106 930 пользователей (30,51 процента), а ФК "Токио" - 47 386
пользователей, что составляет 13,52 процента. Три клуба опубликовали в
общей сложности 264 твита за период с 15 по 25 марта 2013 года, причем
Монтеррей твитнул 164 раза (62,12 процента), московский ФК "Спартак"
отправил 90 твитов (34,09 процента), а ФК "Токио" - 10 сообщений (3,79
процента).
Уровень вовлеченности в этом случае измеряется иначе, чем в
предыдущем разделе. Вместо измерения вовлеченности болельщиков в
официальный канал Клуба, как это было сделано в анализе Facebook, этот
анализ Twitter собрал данные о том, как три опорных клуба взаимодействуют
со своими последователями. Фигура вовлеченности включает все исходящие
ретвиты, упоминания и ответы – несколько упоминаний в одном твите
считаются одним (1) – клубом на платформу Twitter в вышеупомянутый
период времени.
Monterrey Rayados - самый взаимодействующий клуб в этом Twitter по
сравнению со 120 привлекательными твитами, которые переводят в 79,47
процента из 151 раза, когда один из трех клубов участвует в разговоре в
Twitter. Московский «Спартак-2» в указанный период времени занимался 31
раз (20,53 процента), а «Токио» вообще ни с кем не общался (0 процентов).
Twitter: Обсуждение
31
Twitter-это социальная сеть, которая опирается на связи и
вовлеченность для развития отношений и делает его более увлекательным,
чтобы следовать за брендом. Если выкрики не выполняются, то лента Twitter
остается лентой, которая выталкивает информацию и не превращается в
место, где происходит двустороннее онлайн-общение. После более
пристального взгляда на деятельность клубов в Twitter стало очевидно, что
FC Tokyo только использовал свой аккаунт в Twitter, чтобы вытолкнуть
новостные статьи и другие новостные вспышки в массы. Monterrey Rayados, с
другой стороны, чирикают обновления матча и не боятся связываться с
последователями. Это требует большей приверженности со стороны
персонала, поскольку разговор в реальном времени должен быть
гарантирован, особенно во время матчей.
Для односторонней коммуникации программное обеспечение для
управления социальными сетями, такое как Hoot Suite или TweetDeck, может
использоваться для планирования автоматических твитов (или обновлений
Facebook и т. д.), который может поддерживать ежедневную работу
ответственного лица для онлайн-коммуникаций. Тем не менее, уровень
вовлеченности от клуба до его последователей, возможно, является наиболее
существенным фактором для повышения вовлеченности от последователей
обратно в клуб, и поэтому это является важнейшим видом деятельности для
бренда (таблица 3)
Таблица 3. Сравнение в Твиттере
Показатель
ФК ТОКИО
Клуб Монтэррей
ФК «Спартак-2»
Твиты
1.227
22.180
9.820
% от суммы
3.69
66.79
29.25
Комментарии
фолловеров
47.368
169.5
106.32
% от суммы
13.52
55.97
30.51
YouTube: Анализ