15
сооружений.
Основные объекты маркетинга на рынке спортивных сооружений – их
возможности проводить спортивные мероприятия различных форм и уровня.
Рынок инфраструктуры
Инфраструктура состоит из нескольких элементов,
обеспечивающих эффективное функционирование спортивной индустрии:
организационная, маркетинговая, информационная и научная
инфраструктура.
Организационная инфраструктура включает спортивные
федерации, профсоюзы, ассоциации и т.п. и выполняет функции организации
и развития видов спорта (разработка регламентов, проведение соревнований,
и т.п.).
Маркетинговая инфраструктура выполняет функции информационного
обеспечения деятельности субъектов спортивной индустрии, способствует
созданию рыночных продуктов. К ней относятся маркетинговые агентства,
компании, занимающиеся сбором, обработкой, анализом и предоставлением
маркетинговой информации, организаторы выставок, конференций и т.п.;
Научная составляющая инфраструктуры представлена
исследовательскими организациями, работающими в различных областях,
которые могут привести к новым спортивным результатам - спортивная
медицина, промышленные технологии, информационные технологии,
дидактика и т. д.
Информационная инфраструктура представлена средствами
массовой информации, которые создают информационные продукты, что во
много раз увеличивает число поклонников и зрителей, что, в свою очередь,
привлекает спонсоров для спорта.
Основными маркетинговыми продуктами рынка инфраструктуры
– деловые услуги, которые могут получать спортивные организации для
достижения своих целей.
Рынок спортивного спонсорства
16
Сделать доступным для миллионов самое реальное из всех шоу –
спорт - могут телекомпании, приобретающие права на трансляцию (до 70%
доходов организаторов крупных соревнований). Кроме того, благодаря
средствам массовой информации спорт, начал становится все более
привлекательным для спонсоров. Они считают таких экспертов по
маркетинговым коммуникациям одним из самых эффективных. Рынок
спортивного спонсорства, который развился за последние несколько
десятилетий, характеризуется высоким уровнем конкуренции по отношению
к крупным событиям и персонажам из мира спорта. По данным
PricewaterhouseCoopers, его глобальный объем в 2010 году составил 31 млрд
долларов. Среди компаний, представляющих спонсоров, лидерами являются
производители спортивной одежды, производители автомобилей,
поставщики телекоммуникационных и банковских услуг, а также
авиаперевозчики. В специфике российского рынка спортивного спонсорства
доминируют топливные компании.
В то же время, например, детский спорт, за редким
исключением, по-прежнему обделен вниманием серьезных спонсоров.
Основными объектами маркетинга здесь являются получатели
спортивных мероприятий (клубы, спортсмены). Благодаря их успеху на
спортивных аренах формируется круг преданных болельщиков и
болельщиков, которые также являются потенциальными клиентами
спонсоров. Спонсор в поддержку спортивного мероприятия получает доступ
к своей целевой аудитории гораздо эффективнее, чем при использовании
других маркетинговых коммуникаций.
1.2 Потребитель спортивных событий: классификация, характеристика
Основным продуктом, продаваемым в профессиональном спорте,
являются эмоции, сочувствие, чувство причастности и интерес к
происходящему. Разговор о неуверенности, нервном напряжении, чувстве
17
победы, удовлетворенности, чувстве участия в грандиозном спектакле,
называемом спортивным шоу, является очень сложным вопросом, связанным
с глубоким пониманием внутренней логики спортивного события, его
психологических ритмов, его дебют и кульминация.
Такая специализированная научная дисциплина, как маркетинг
спортивного мероприятия, занимается изучением особенностей
профессиональных спортивных соревнований, анализом интересов общества,
психологического и экономического имиджа спортивного шоу. Коротко
говоря, специалисты по маркетингу событий должны, основываясь на
исследованиях, понимать, как можно организовать данное спортивное
мероприятие, подготовить его ход и инфраструктуру, чтобы любители спорта
могли быть довольными увиденным и услышанным, и покинули стадионы и
дворцы спорта с чувством не зря потраченных материальных средств
Теории экономической, психологической и маркетинговой
поддержки спортивных мероприятий все еще находятся в зачаточном
состоянии; На данный момент нельзя сказать, что в арсенале спортивных
наук есть путь, позволяющий нам заранее гарантировать прибыльность
любого шоу в области профессионального спорта. В настоящее время у
спортивного маркетинга нет проверенных технологий, которые
гарантировали бы высокую коммерческую прибыльность, как в спортивных
сооружениях, так и в продаже фотографий или звуков со спортивных арен.
Создание универсальных инструментов, способных значительно
снизить риск незапланированной потери прибыли, довольно сложно из-за
сложности основных маркетинговых категорий спортивного мероприятия,
неоднозначности и неоднозначных интерпретаций. Определение наиболее
общих концепций событийного маркетинга так же сложно, как и застревание
варенья на твердой поверхности.
Попытаемся рассмотреть некоторые фундаментальные категории
спортивного событийного маркетинга через призму современных трактовок
и интерпретаций.
18
Возьмем наиболее коммерчески привлекательные виды спорта и
выделим их основную сущность, которая так привлекает болельщиков.
Футбол, хоккей, баскетбол и многие другие командные виды спорта – всех их
объединяет общее понятие «игра». Причем игра также присвоена и
индивидуальным единоборствам, только она принимает несколько иные
формы и содержание. Что же такое «игра»? Эта тема настолько
заинтересовала нидерландского философа и культуролога Йохана Хейзинга,
что он в 1938 г. опубликовал свой известный трактат «Homo Ludens»
(«Человек играющий»), где всесторонне проанализировал феномен игры.
В результате размышлений об отношениях между игрой и
культурой, Хейзинга приходит к такому выводу, что культура рождается из
игры, а культура имеет характер игры. В то же время это указывает на стресс
и неопределенность в качестве критерия для игры. Различает пасьянсы
(пасьянс), агональные (спорт) и азартные игры (кости). Возвращаясь к
противопоставлению игры и конкуренции на греческом языке, он выясняет
этот факт как «случайный разрыв в создании абстрактного понятия игры». С
точки зрения Хейзинга, конкуренция является сущностью игры -
выражением воли к власти или «агонального инстинкта». В результате своего
исследования Хейзинга делает вывод: «без поддержания определенного
игрового поведения культура вообще невозможна».
Хейзинга дает следующие характеристики игре:
доступ к игре свободен, сама игра и есть проявление свободы;
игра не является «обычной» или «реальной» жизнью;
игра отличается от «обычной» или «реальной» жизни как по
своему местоположению, так и по продолжительности. «Ее ход и смысл
заключены в себе»;
игра создает порядок и им и является. Игра требует абсолютного
и полного порядка;
игра никоим образом не связана с материальным интересом и не
может приносить какой-либо прибыли.
19
Мы дополним интересный анализ голландского культурного
эксперта нашими собственными комментариями, которые приблизят нас к
более точному определению игры и маркетингу спортивного события. С
одной стороны, игра представляет собой симуляцию ситуаций, которые
могут быть реализованы в реальном мире; Игра обычно свойственна
высокоорганизованному уму, а не только людям. С другой стороны, игра
развивает физические и умственные навыки через соперничество с похожими
людьми; Игра показывает все сильные и слабые стороны конкурирующих
сторон. Так что спорт - это соперничество по правилам; Игра в
профессиональном спорте - это публичное соперничество в соответствии с
правилами, для финансового или иного вознаграждения.
Игра является не только основным свойством, связанным с нами от
природы, мы стараемся играть как на сознательном, так и на бессознательном
уровне. Командное участие в игре делает ее более интересной и широкой; в
присутствии зрителей, которые сами становятся партнерами по
происходящему действию, игра начинает становиться более
мотивированной, напряженной, эмоциональной.
Но не только сама игра привлекает любителей спорта к трибунам
стадиона. Что-то гораздо более обширное и значимое скрыто в умах людей,
давая им удовольствие от опыта, общения, эмоционального участия в
событиях. Зрителям, как участникам спортивных соревнований, нужны не
только выступления, но и социальные контакты, чувство праздника, новизна,
оригинальность - все это состояние счастья.
В жизни мы часто используем понятие счастья, но может быть
сложным определить его как индивидуально, так и публично. В то же время,
в случае событийного маркетинга, это определение необходимо, поскольку
возникают условия для успешной организации спортивного шоу.
По нашему мнению, определение счастья, данное Майклом
Фордисом, очень интересно, поскольку, основываясь на многолетних
исследованиях, определило 14 основных направлений повышения
20
индивидуального уровня счастья, каждое из которых имеет свои задачи в
области изменения поведения и осознания. Кратко перечислим следующие
задачи: 1) быть занятым и более активным; 2) тратить больше времени на
социальные контакты; 3) быть продуктивным и значимым на работе; 4)
стремиться к лучшей организации и планированию; 5) перестать
беспокоиться; 6) ограничить свои ожидания и претензии; 7) развивать
позитивное, оптимистичное мышление; 8) попытаться сосредоточиться на
том, что происходит в настоящем; 9) стремиться поддерживать психическое
здоровье; 10) развитие общительности и легкого характера; 11) стараться
быть собой; 12) избавиться от негативных эмоций и проблем; 13) создавать
тесные отношения; 14) предпочитать счастье.
Как показывает список Фордица, человек испытывает
удовлетворение и счастье, когда он общается с людьми в благоприятной
среде, когда он перестает беспокоиться и тратит больше времени на
социальные контакты, он пытается избавиться от негативных эмоций и
насущных проблем. Если эти критерии соблюдены, и спортивное
мероприятие реагирует на скрытые потребности на бессознательном уровне,
спортивные результаты тогда считаются интересными и привлекательными
для публики.
В случае событийного маркетинга в целом и особенно спортивных
событий, главной силой, которая привлекает поклонников, являются чувства
и эмоции, такие как владение, принадлежность, интерес, ожидание, надежда.
В зависимости от аудитории одни эмоции являются доминирующими, другие
исчезают на заднем плане. Выявление потребительских предпочтений,
понимание скрытых желаний болельщиков - это большой шаг к повышению
качества и привлекательности спортивного мероприятия. За этой простой
маркетинговой правдой скрываются обширные исследования и анализ,
результаты которых являются отправной точкой для разработки стратегий
взаимодействия с фанатами, вещателями и рекламодателями.
На первом этапе маркетологи и спортивные менеджеры создают
21
теоретические модели поведения болельщиков и зрителей и пытаются
понять, что в настоящее время требуется потребителями и какие другие
потребности должны быть удовлетворены. С такой ориентированной на
клиента стратегией, которую образно называют «облизыванием фанатов»,
основное внимание уделяется выявлению усредненных психологических и
эмоциональных портретов людей из основных сегментов целевой группы
(см. Рис. 1).
Рис.1. Пример эмоционального портрета болельщика.
Наблюдая за аудиторией во время соревнований, а также в периоды
до и после матча, психологи и маркетологи анализируют выражения лица
людей, их жесты и выражения лица, методы общения, положительные
эмоции, горечь и агрессию. Затем эксперты проводят опросы фанатов по
заранее составленному списку вопросов, чтобы определить количественные
(точечные) баллы для каждого оцениваемого параметра. На рис. 1 эмоция
оценивается по пятибалльной шкале, которая наиболее известна
большинству людей, знакомых с ней, со школьной скамьи.
При определении предпочтений аудитории чаще всего используются не
так называемые выборочные опросы, а скорее так называемые фокус-группы.
Эта техника состоит в приглашении небольшой группы из 7-10 человек,
представляющих разные слои фанатов, на собеседование, проводимое
специальным модератором. Направляя разговор в правильном направлении и
вырабатывая подготовленные вопросы и темы, модератор пытается
22
определить предпочтения и мотивы потребителей к поведению фанатов.
Фокус-группы обычно проходят в специальной комнате, оснащенной
оборудованием для записи изображения и звука. Анализируя выражения
лица, интонации, жесты и другие аспекты разговора, маркетологи делают
выводы о растущей важности одних стимулов и угасании других. После
проверки и повторной проверки достоверности полученных данных строится
система мер по улучшению качества обслуживания болельщиков. Выявление
эмоций играет важную роль в маркетинге событий. Причиной этого является
специфика спортивного продукта. Существует широкий ассортимент
товаров, в которых потребитель руководствуется логикой, а не эмоциями (см.
Рис. 2). Это происходит при выборе и покупке компьютерной техники и
бытовой техники, автомобилей, продуктов питания. На подготовительном
этапе покупки в сознании потребителей проводятся четкие рациональные
расчеты по техническим характеристикам, удобству, качеству, вкусу,
престижности.
Рис.2. Роль эмоций и логики при выборе различных типов товаров и
услуг.
Другое дело - товары индустрии моды, предметы искусства,
косметика и парфюмерия, спортивные товары и услуги, а также спортивные
шоу. Потребители, которые покупают или отвергают их, основаны на
эмоциях, а не на практических расчетах и логике прагматизма. Трудно
сделать объективную оценку потребительских свойств продукта. Покупатель
руководствуется только субъективными ощущениями, основанными на
23
принципе «нравится, не нравится». Например, как определяется ценность
картины, написанной художником-сюрреалистом или художником-
авангардистом, - стоит ли она копейки или миллиона? В реальной жизни мы
находим много сторонников обеих позиций.
Важность эмоций и субъективных оценок для большинства
товаров и услуг из арсенала спортивной индустрии означает, что
организаторы бизнеса сосредотачиваются на внешне косвенных аспектах,
таких как постепенное формирование состояния, которое мы в разговорной
речи называем состоянием счастья, праздника. В атмосфере безразличия,
рутины, безразличия и скуки (которые также являются категориями
спортивного маркетинга) вы не зарабатываете деньги. Нам нужны другие
эмоциональные и мотивационные состояния. В сочетании с элементами
новизны, которые почти всегда присущи спорту, специалисты по
событийному маркетингу способны создать необходимую атмосферу общего
развития, стремления к чему-то большому и важному, которое оставляет в
душе неизгладимые впечатления и воспоминания.
1.3 Инструменты взаимодействия со зрителями
На современном этапе развития общества сложно представить
активного интернет-пользователя без использования хотя бы одной
социальной сети. Несколько платформ, которые позволяют не только
обмениваться сообщениями, но и публиковать различный контент, прочно
вошли в жизнь обычных людей и являются важной потребностью для
некоторых из них, помимо еды, сна и общения в реальности. Такие сайты,
как ВКонтакте, Facebook, Instagram и другие, позволяют пользователям
создавать виртуальные сайты параллельно с реальной жизнью, чьи четкие
границы, между которыми, если таковые имеются, постепенно стираются,
что дает пространство для использования социальных сетей в сочетании с
реальностью.
Разнообразие социальных сетей открывает удивительные
возможности для продвижения любого бренда, в том числе футбольного
24
клуба. Официальные сайты лучших европейских команд имеют миллионы
подписчиков. Таким образом, Реал Мадрид имеет 48,5 миллионов
подписчиков в социальной сети Instagram. Поэтому, только публикуя записи
на этом портале, футбольный клуб охватывает широкую аудиторию, к
которой они добавляются, включая пользователей, которые имеют этот
контент в рекомендациях.
Объединяя вышесказанное, мы получаем эффективный канал связи
между футбольным клубом, его целевой группой и потенциальной
аудиторией. Следующие пункты служат основой для построения
взаимодействия через социальные сети.
Болельщики в той или иной степени «живут» своей командой, а это
значит, что они заинтересованы в максимальном объеме информации о клубе
и обо всем, что происходит вокруг него. Их привлекает все, что связано с
командой в той или иной степени: игроки, стадион, статистика, слухи.
Болельщики, в отличие от аудитории, - это больше, чем просто потребители,
а это значит, что им нужно больше объема и больше разнообразной
информации, которую футбольный клуб может предоставлять через
социальные сети.
Что касается необходимости получения информации, может
возникнуть необходимость ее обсуждения. Болельщики обсуждают команду,
ее результаты, личную жизнь игроков. Социальные сети являются идеальной
платформой для такого обсуждения.
Игроки и тренеры, владельцы и топ-менеджеры являются
оригинальными коммуникационными баннерами. Футбол - уникальная
индустрия во многих отношениях: есть много людей, которые что-то значат
для фанатов. Ни в одной другой области нет такого количества лидеров
мнений по конкретному бренду. Возможность получить приглашение или
поздравление от вашего любимого игрока или задать вопрос генеральному
директору клуба - это один из способов повысить лояльность фанатов.
Активная дискуссия, заметки «Нравится» и, прежде всего,