25
количество репостов, расширяют аудиторию бренда футбольного клуба.
Поклонники, публикуя информацию на своих страницах в социальных сетях
клуба через кнопку «Поделиться», становятся оригинальными
дополнительными рекламными площадками. Привлечение записей с
официальных клубных страниц к активной переписке позволяет привлечь и
заинтересовать аудиторию подписчиков «друзей» к клубу, может некоторые
из которых могут быть пассивными, и через определенное время стать
активной и целевой аудиторией для клуба.
Используя социальные медиа, географические границы размыты.
Благодаря социальным сетям футбольный клуб может выйти на новые рынки
и увеличить количество болельщиков в других регионах и странах. Наличие
команды в сети также помогает привлечь болельщика в клуб, даже если у
него нет возможности посетить стадион.
Статистика показывает, что около 90% людей выбирают свою
любимую команду в возрасте до 10 лет и остаются верными на всю жизнь.
Ваше влияние на общение поэтому оказывает долгосрочное влияние. Клуб
может получать дополнительный доход за счет использования социальных
сетей - как путем расширения общей базы болельщиков, которые затем
посещают стадион и фан-магазины, так и путем создания платных услуг и
сервисов в сети.
Мобильные приложения клубов, интегрированные с социальными
сетями, позволяют создать мощную площадку для информирования,
общения, продажи услуг.Главная особенность контента для социальных
медиа в футболе его сезонность, которая делит публикуемую информацию на
две группы:
1. Непосредственно связанная с командой. Результаты, обзоры, билеты,
поездки.
2. «Побочная» информация. Игроки, спонсоры, шоу.
Большинство команд публикуют один и тот же контент в том или ином
варианте. При сопоставлении вопросов контент не публикуется - основное
26
место отводится первой группе. В перерывах между чемпионатами или вне
сезона акцент делается на втором. Существует публикация исторических
новостей, фактов, интервью, большое внимание было уделено
развлекательному контенту.
Стоит, однако, отметить, что публикация второй группы контента
не исчезает в период действия матча. Но из-за отсутствия информации о
содержании первой группы вне сезона «дополнительная информация»
выходит на первый план.
Еще одним неоспоримым преимуществом социальных сетей
является возможность получать отзывы через «лайки», репосты,
комментарии и сообщения в «личной» группе. Правильное использование
этих инструментов позволяет получить общественное мнение о футбольной
команде. Проведение углубленных тематических исследований с
использованием стандартных инструментов, таких как опрос или
анкетирование, является дорогостоящим с точки зрения финансовых и
людских ресурсов. Тем не менее, социальные сети обеспечивают
необходимую платформу для изучения общественного мнения, как
посредством специально созданных опросов и анкет, опубликованных в
групповых сообщениях, так и путем спонтанного изучения входящих ответов
с использованием из инструментов, упомянутых выше.
В последнее время клубы используют социальные сети не только
как канал для передачи информации, но и для привлечения поклонников на
деловые мероприятия. Такое использование СМИ позволяет получать доход,
столь необходимый для команд, в частности, путем увеличения количества
спонсорских контрактов. Широчайшее использование страниц в социальных
сетях с большим количеством подписчиков позволяет футбольному клубу
получить дополнительную рекламную площадку для предоставления
спонсорам. Рекламные сообщения, касающиеся партнеров клуба, могут
иметь различную природу. Это просто сообщение с рекламой спонсора, это
совместный розыгрыш подарков от клуба и его партнера, это также
27
приглашение принять участие в совместной акции. Существует много
вариантов использования менеджмента, и его эффективность напрямую
зависит от навыков и профессионализма 8MM-менеджера и менеджера по
поддержке рекламных контрактов.
Исключительная роль играет особую важность в работе с
социальными сетями. Даже с обычной фотографией вы можете добиться
выигрышной ситуации. Таким образом, сообщение с фотографией во время
матча, сделанное не фотографом, а игроком, может найти отличный отклик у
публики, потому что такие случаи крайне редки. Также для многих
болельщиков, как и для сотрудников, раздевалка команды - святое место
святых, доступ к которым разрешен ограниченному кругу людей. Посещение
там и многое другое после игры, желательно победы, является мечтой
многих фанатов. Перевести его естественным образом в реальную жизнь
было бы очень сложно, если не до некоторой степени. Социальные сети
могут исправить этот момент. Маленькие ролики из раздевалки после матча
сейчас очень популярны. Оператор клуба может снять несколько минут
материала, который затем редактируется в виде 2-3-минутного видео и
представляется практически сразу после матча. Таким образом, болельщики
имеют возможность незаметно посетить своих кумиров в атмосфере, которая
происходит после тайного поединка от глаз и ушей окружающих. Лучшая
практика в этой области - футбольный клуб "Легия" (Варшава). Видео-
эскизы раздевалки команды для этого клуба являются примером высокого
качества. Игроки в кадре не только довольны победой, но и ведут себя как
фанаты, поют «песни» и поют клубные песни, что находит положительный
отклик у фанатов клуба, демонстрируя им небезразличное отношение в
поддержку фанатов в своей команде. Эти видео получают сотни тысяч
просмотров на официальных страницах клуба в Facebook и YouTube.
Партнеры в свою очередь получают своего рода дополнительный рекламный
слот. В этом видится гармоничное сочетание интересов клуба, болельщиков
и спонсоров.
28
Еще одним примером эксклюзивности является акция испанского
футбольного клуба Малага. На каждую тысячную лайков, в социальной сети,
клуб дарил подписчикам различные подарки. Эта схема может быть
использована при относительно низких затратах. Перчатки вратаря с
автографами, майка игрока, обувь нападающего. Существует множество
вариантов эксклюзивных подарков. Такие действия дали Малаге хороший
эффект: клуб повысил лояльность фанатов, получил дополнительную
положительную статистику по отзывам в социальных сетях (лайки и
репосты). В дальнейшем это позволило получить более выгодные условия
сотрудничества с партнерами.
На данный момент лучшие команды России по уровню работы с
социальными сетями постепенно выходят на новый уровень. Так, лидером по
количеству подписчиков в сети ВКонтакте является «Зенит» (Санкт-
Петербург) - более 830 000. Спартак (Москва) немного отстает в
популярности интернета - почти 800 000. Разрыв составляет по количеству
аудитории с 3-го места (ЦСКА) 300 тысяч, что свидетельствует не только о
более высоком уровне популярности клубов, но и о грамотной работе
менеджеров SMM этих двух клубов. В Instagram статистика лидеров такая
же: с небольшим преимуществом «Зенит» на первом месте, а «Спартак» на
втором. В таблице 1 представлен анализ количества подписчиков
футбольного клуба.
29
2. Совершенствование работы ФК «Локомотив» со зрителями
2.1 Характеристика деятельности ФК «Локомотив»
Футбольный клуб «Локомотив» был создан 23 июля 1922 года.
Именно в этот день команда Московско-Казанской железной дороги
«Казанка» провела свой первый матч против Измайловского спортивного
клуба. Казанка (Московско-Казанская железная дорога) и Клуб Октябрьской
Революции (КОР), который восходит к 1923 году, являются
предшественниками «Локомотива». Команда получила свое нынешнее
название 12 января 1936 года.
Локомотив – является одним из самых титулованных клубов в
России. В советское время клуб был на пути становления. В 1936 году
команда взяла первый Кубок СССР, который повторился в 1957 году, а в
сезоне 1959 года впервые завоевала серебряную медаль чемпионата страны.
На протяжении многих лет «Локомотив» является одним из
флагманов российского футбола. Трижды клуб завоевывал чемпионский
титул (2002, 2004, 2017/18), восемь раз выигрывал Кубок России
(сезоны 1995/96, 1996/97, 1999/00, 2000/01, 2006/07, 2014/15, 2016/17,
2018/19).
Несколько раз красно-зеленые оказывались в числе призеров
чемпионата: шесть раз «Локо» завоевывал серебряные медали, еще пять раз –
бронзовые. Трижды «Локомотив» выигрывал Суперкубок страны
(2003, 2005, 2019).
Одним из наивысших достижением команды в европейских
турнирах является выход в полуфинал Кубка обладателей Кубков
(1997/98, 1998/99). Клуб обладает уникальной инфраструктурой. Стадион
«РЖД Арена», на котором проводят домашние матчи «железнодорожники»,
располагается в районе Черкизово в Восточном округе Москвы.
На стыке веков стадион был полностью отстроен заново. Арена
открылась в 2002 году матчем «Локомотив» – «Уралан». Стадион вмещает 27
30
084 зрителей и долгое время оставался единственной чисто футбольной
ареной в стране.
Перед сезоном 2017/18 года футбольная команда «Локомотив»
обновила свой стадион - «Арена РЖД»: заменила места, установила новые
экраны, спроектировала зал и организовала общедоступную сеть Wi-Fi. Вряд
ли есть прямая связь, но после этого клубу удалось завоевать долгожданный
титул чемпионов России. Этот успех «Локомотив» ожидал в течение 14 лет.
Зрители также откликнулись на хорошую игру и самые комфортные условия:
участие на стадионе «РЖД Арена» было лучшим за последние четыре года.
В целом, как и говорится лозунг клуба, «Локомотив» был
действительно ярче, чем в прошлом. Но это не значит, что теперь он может
расслабиться и наслаждаться успехом. Это касается как игроков, так и
менеджеров, которые постоянно ищут возможности улучшить работу своей
организации. Президент «Локомотива» Илья Геркус уже выразил
многообещающую цель: возвести крышу на арене РЖД. Начальная
разработка этого проекта ведется, но есть и более тесные планы по
повышению комфорта стадиона для зрителей.
«Мы должны улучшить то, что уже сделано в текущем режиме:
Алексей Смертин, руководитель отдела маркетинга и коммуникаций
«Локомотива». - Мы постоянно анализируем все, что происходит на арене,
собираем всю информацию и отзывы болельщиков после каждого матча. И
внесение изменений, улучшение условий пребывания на стадионе, просмотр
матчей - это непрерывный процесс. Мы провели глобальную реконструкцию
стадиона, так что в следующем сезоне мы сосредоточимся на постоянных
улучшениях в соответствии с пожеланиями наших болельщиков. »
Партнерские технологии
Одно из небольших, но в прямом смысле заметных изменений,
которым занимаются на «РЖД Арене» прямо сейчас, – это установка новых
медиапанелей. Клуб закупил 287 коммерческих телевизоров с разрешением
Full HD и 4K и диагоналями экранов от 32 до 75 дюймов. Выбор пал на
31
компанию LG. Ключевыми факторами стали качество продукции и цена.
«Но мы рассматриваем LG не просто как поставщика экранов,
мониторов, телевизоров, но и как потенциального высокотехнологичного
партнера клуба, – поделился Алексей Смертин. – Это подразумевает большой
спектр взаимодействия».
«Мы планируем комплексную совместную работу. Уверен, это
будет взаимовыгодное сотрудничество. Ведь LG – лидер в своей области, а
„Локомотив“ – в своей, что он и доказал победой в Российской футбольной
премьер-лиге», – добавил менеджер по развитию бизнеса B2B-департамента
LG Electronics Rus Виктор Горошилов.
Телевизоры LG будут устанавливаться в разных местах стадиона:
на входах, в фойе, на фуд-кортах, в ложах. Таким образом, обновление
затронет комфорт всех болельщиков - от фанатов до VIP-персон. Например,
зрители, которые не успели поесть во время перерыва, теперь могут
оставаться за столом в фойе, не опасаясь пропустить важные моменты в игре
- к вашим услугам будут мониторы с прямой трансляцией матча. Менеджеры
клуба обещают, что экраны организованы на каждом фуд-корте, чтобы их
можно было увидеть из любого места.
Важной особенностью телевизоров на стадионе будет то, что они
будут связаны в единую систему с общим центром управления контентом
для трехсот экранов. Это облегчит вставку клубных телевизионных видео,
спонсорских блоков, интервью, прямых трансляций из разных частей арены в
трансляцию матча и т. д. «Локомотив» не только разнообразит развлечения
своих поклонников, предлагая им дополнительный контент, но и увеличит
количество рекламных ресурсов. В то же время изображение можно
разделить на зоны: например, для поклонников в фойе, чтобы увидеть одни
видео, зрители в VIP-ложах - другие. «Вы можете отображать свой
собственный контент, по крайней мере, для каждого экрана отдельно», -
говорит Алексей Смертин. «Большие, качественные экраны с высоким
разрешением, на которых внимание всех поклонников, включая VIP-
32
аудиторию, является отличным рекламным носителем. Он востребован
нашими новыми существующими и потенциальными партнерами».
Эта система управления контентом называется Digital Signage и
постепенно становится стандартом на современных стадионах. Например,
ЦСКА, занявший второе место на последнем российском чемпионате, также
представил решение от LG. Но проект на Арене РЖД будет больше.
У менеджеров «Локомотива» также есть оригинальные планы по
использованию своих «цифровых вывесок». Внедренная система позволяет
интерактивное взаимодействие с общественностью. То есть проводят через
мониторы (в основном, конечно, в боксах, посетители, которые имеют
доступ к управлению телевизором) различные конкурсы. Это могут быть
элементы программы лояльности с накоплением клубных очков или
индивидуальной спонсорской активацией. Таким образом, улучшая
общественные условия, Локомотив одновременно решает свои коммерческие
проблемы. Беспроигрышный вариант, то есть вариант чемпиона.
Решения цифровых вывесок предназначены для
централизованного управления передачей мультимедийного контента. Они
могут сочетать любой номер и любой тип современного экрана: ЖК-панели,
проекторы, видеостены, светодиодные мультимедийные фасады и так далее.
Вся сеть управляется одним центром, несмотря на то, что экраны могут быть
расположены на любом расстоянии от нее. Digital Signage позволяет
администратору запускать и останавливать воспроизведение видео,
настраивать расписание трансляции, планировать воспроизведение разных
клипов на разных экранах с учетом местоположения, времени и аудитории и
многое другое. Такие системы широко используются в банках, сетевых
магазинах, транспортных центрах и любой другой организации, которая
использует крупные аудиовизуальные сети.
2.2 Анализ зрительной аудитории ФК «Локомотив»
Поклонники «Локомотива» обычно указывают дату основания
фанатского движения 22 мая 1981 года, когда несколько фанатов
33
«Локомотива» впервые собрались на организованную выездную игру.
В советский период и в первых матчи чемпионата России
«Локомотив» был не очень популярен среди футбольных команд Москвы,
уступая самым титулованным «Спартаку», ЦСКА, «Динамо» и «Торпедо», а
также из-за довольно низкого интереса болельщиков и небольших успехов
Команда «Локомотив» получила прозвище «Пятое колесо в московской
футбольной тележке». Первая фан-ассоциация «Локомотива» была названа
«Локо-81» в честь первой поездки в Кострому. Количество поклонников
клуба в 80-х годах было небольшим, на поездку собралось не более тридцати
человек, самым отдаленным отъездом того периода была Алма-Ата 13
августа 1988 года.
В 1997 году была создана группа «Ultra Loko». В 1998 году
количество красно-зеленых болельщиков в гостях (матч 2 мая 1998 года в
Ярославле) впервые увеличилось до 100 человек. 4 марта 1999 года был
основан Викинги, еще один отряд хуллз Локомотива. Затем были созданы
такие группы фанатов, как «BHZ», «Street Band», «Train's Team», «Steam
Engines», «Reactive». Самой хулиганской ассоциацией считалась группа
«Mad Dobermans Firm». В 1999 году был выпущен фанатский журнал
паровозов.
Став одним из лидеров российского футбола в 1990-х и 2000-х годах,
помимо открытия нового современного стадиона в 2002 году, клуб завоевал
большое количество новых болельщиков, что свидетельствует об увеличении
количества посетителей с 1800-2000 до более 15000 в 2009 году. В домашних
играх активные болельщики «Локомотива» занимают южный сектор «Арены
РЖД», а крупнейшая ассоциация ультрас называется «Объединенным
Югом». Поклонники локомотива есть во всех регионах России.
Поклонники «Локомотива» давно носят репутацию относительно
умных, старающихся сосредоточиться на твердой поддержке команды,
однако эти традиции остались в прошлом с притоком новых фанатов и
растущими требованиями к лидерству. и ряд возмутительных случаев были
34
связаны с поведением «красно-зеленых» фанатов.
17 марта 2019 года южная трибуна отметила двадцатилетний
юбилей «Викингов» перфомансом на матче с Краснодаром.
Болельщики «Локомотива» долгое время держали равные
отношения с болельщиками московских клубов, но со временем из-за
футбольного хулиганства болельщики московских «Торпедо» и раменского
«Сатурна» стали соперниками красных и зеленых. В связи с участием
болельщиков московского «Спартака» в столкновениях с болельщиками
«Локомотива» и «Торпедо» (о таких стычках мы были достоверно известны с
2004 года), ситуация между болельщиками «Локомотива» и «Спартака»
также стали враждебными.
«Торпедо» и «Сатурн» раменское по-прежнему являются
наиболее важными соперниками для фанатов «Локомотива». В последние
годы отношения со «Спартаком» и «Зенитом» так же стали враждебными.
После ухода «Торпедо» и «Сатурна» из премьер-лиги произошло
противостояние болельщиков с «Ростовом» и «Крыльями Советов». Кроме
того, поддерживая довольно плохие отношения между сторонниками, на
первый план вышло противостояние с ЦСКА, в основном из-за спортивных
соревнований.
Рис.3. Южная трибуна, начало перфоманса фанатов Локомотива
Локомотив — Зенит, 5 мая 2018 года. Южная трибуна, начало