3
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………………4
Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности
на предприятии ..................................................................................................... 7
1.1 Цель рекламной деятельности ............................................................... 7
1.2 Сущность, виды и классификация видов рекламы ............................. 10
1.3 Средства распространения рекламы ................................................... 15
1.4 Эффективность рекламы ...................................................................... 23
1.5 Сбор информации по рекламной деятельности на предприятии ....... 40
Глава 2. Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО «Система» . 47
2.1 Анализ направлений хозяйственной деятельности на предприятии . 47
2.2 Анализ использования рекламных средств на предприятии .............. 58
2.3 Анализ эффективности рекламной деятельности на предприятии .... 61
2.4 Анализ достоинств и недостатков форм и видов рекламы ................. 65
Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию организации
рекламной деятельности на предприятии ......................................................... 72
3.1 Рекомендации по планированию рекламной деятельности на
предприятии ................................................................................................ 72
3.2 Рекомендации по организации рекламной работы на предприятии .. 75
Заключение ......................................................................................................... 81
Список использованных источников ................................................................ 83
4
ВВЕДЕНИЕ
Реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности
является своеобразным информационным выходом на потенциальных
потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях
формирующегося рынка и конкуренции весьма актуально.
При правильной организации реклама способствует быстрой и
бесперебойной реализации производимой продукции и услуг. При этом
значительно ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий,
устанавливаются деловые контакты с потребителями, спрос возрастает и
превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой для
расширения производства и повышения эффективности деятельности.
Способствуя увеличению потребления выпускаемых товаров, реклама
всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие
производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь, таким образом, не
только «двигателем торговли», но и своеобразным «двигателем прогресса».
При помощи рекламы можно влиять на возникновение и изменение
потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама
способствует формированию новых рациональных потребностей и
распространению новых способов удовлетворения старых потребностей.
Торговля и реклама являются в известном смысле «школой» потребителей,
помогая им правильно обращаться с товаром и максимально использовать его
свойства. Реклама должна ориентировать потребителя на новые, современные
товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских
свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она
поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.
Реклама товаров – это естественный инструмент экономики и важный
регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики,
упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных
проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой
5
продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи,
решению которых способствует организация комплекса рекламных
мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий –
это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и
слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых,
маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.
Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы,
можно утверждать, что рекламная деятельность – это особая наука, где есть свои
правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и
исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И
извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных
условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного
осмысления этой науки.
Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама
реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить
различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или
услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального
потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции
и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы,
наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно
навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить
последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой
выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке
отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или
сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений(в
рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку,
печатную продукцию(проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение
сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой
6
деятельности.
Объектом исследования является ООО «Система», расположенный в г.
Казани, занимающийся строительными работами. В связи с тем, что Отдел
маркетинга предприятия ООО «Система» серьезные маркетинговые
мероприятия, направленные на продвижение продукции, не проводит, видится
актуальным рассмотрение выбранной темы исследования - организация и
планирование рекламной деятельности предприятия.
Целью дипломной работы является рассмотрение теоретических и
практических аспектов организации рекламной деятельности исследуемой
организации.
В процессе выполнения работы предусматриваются последовательная
постановка и решение следующих задач:
исследование теоретических основ организации рекламной
деятельности;
рассмотрение методов планирования бюджета рекламной компании;
изучение деятельности ООО «Система», организационной структуры
управления предприятием;
анализ и оценка основных технико-экономических и финансовых
показателей деятельности предприятия;
разработка плана и бюджета рекламной деятельности ООО «Система».
Информационной базой исследования являются бухгалтерская
(финансовая) отчётность предприятия за период 2017-2019 годы, статистические
данные по экономической ситуации в России в рассматриваемом периоде,
справочная и специальная литература.
7
Глава 1. Теоретические основы организации рекламной
деятельности на предприятии
1.1 Цель рекламной деятельности
Одним из эффективных средств воздействия на формирование
потребительского спроса служит реклама, которую часто называют массовой
или обезличенной торговлей. Реклама - это не только орудие повышения
объема продаж, а составная часть успеха практически любого бизнеса. Из-
начально реклама информировала покупателей о товаре. Затем реклама стала
означать целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств
информации для продвижения товаров на рынке сбыта. То есть главная сфера
рекламной деятельности - реклама в целях расширения сбыта продукции.
Именно в этом качестве рекламная работа стала одним из основных
компонентов маркетинга, составной частью всех маркетинговых операций. И
проводится она в полном соответствии с целями маркетинга и выработанной им
же стратегией
1
.
В соответствии с определением, данным Американской Маркетинговой
Ассоциацией (АМА), реклама - это все возможные формы неиндивидуальной
деятельности, производимые конкретным юридическим лицом, по
представлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг. Ее главная
цель - создание положительного «образа» промышленной продукции в соз-
нании потенциальных покупателей для увеличения спроса на эту продукцию.
Реклама должна сообщать потребителю концепцию продукта: пользу при его
использовании, качества продукта и те преимущества, которые делают его
предпочтительнее, чем продукт конкурента. При этом она выступает в двоякой
роли: вместе с сообщением концепции продукта потребителю она помогает ему
создать образ этой концепции в его (потребителя) трактовке
2
.
1
Щегорцев В.А., Тарон В.А. Маркетинг. – М.: Юнити, 2017. – с. 345.
2
Ковалев А.И. Промышленный маркетинг. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2016. – с.252.
8
Фраза «реклама-двигатель торговли» на самом деле довольно полно
раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу
информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей,
убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного
информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в
конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с
определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или
услугу.
Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного
воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей
знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы,
Public Relations и др.
Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму
по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга.
Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности
взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.
Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов
деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели
маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом
удовлетворение интересов покупателя
3
.
Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы
планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации
планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными
элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация
(«паблисити»), «паблик рилейшнс» и личная продажа, а также с товарной
подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей
маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой
координации в рекламе.
3
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2017. – с. 104.
9
Координация в рекламе бывает двух видов:
- «внутренняя» координация, то есть это скоординированность отдельных
элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку
действий и времени;
- «внешняя» координация. Реклама - это один из элементов,
способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга
обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно
налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных
продаж и рекламы. Реклама играет в различных «маркетинговых командах»
различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой
системе реклама должна знать «игру», и ее действия должны быть
скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой
деятельности.
Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не
может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне
присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.
Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно
поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует
множество формулировок термина «реклама».
Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе
понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств,
информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и
начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана
формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому
лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и
начинаний.
Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и
профессиональных «пристрастий» дают несколько иные определения рекламы,
но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная
часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным
10
выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.
За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка
рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось
энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На
телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное
время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992
года. Заметно «задержалось» на старте радиовещание, но с 1993 года, с
появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших
коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере
радиорекламы. Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная,
директ-мэйл и др.
1.2 Сущность, виды и классификация видов рекламы
Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее
существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда
на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто
пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и
в каких целях?
На этом уровне реклама подразделяется на:
- от имени производителей,
- от имени розничных и оптовых торговцев,
- от имени частных лиц,
- от имени правительства, общественных институтов и групп.
В зависимости от целей реклама подразделяется на:
- имидж реклама;
- стимулирующая реклама;
- реклама стабильности.
11
1. Имидж-реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного
образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить
потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с
назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями
деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель
обращаясь к вам.
Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление
именно о данном товаре или фирме.
В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании
широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это
реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей,
а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня
продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали
положительные эмоции у покупателей.
Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой,
создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев
населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных
рекламных кампаний.
Наиболее эффективны для имидж-рекламы:
- рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик);
- рекламные щиты;
- реклама на транспорте;
- реклама в популярных газетах и журналах;
- участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на
радио или телевидении).
О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей
прессы, радио, телевидения. При планировании мероприятий по имидж-
рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public
Relations (ПР). Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу
12
могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с
устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся
производством или реализацией товаров.
2. Стимулирующая реклама направлена, в основном на стимулирование
потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть
адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, однако,
неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или
пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг
потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в
данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно
случайное. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно
подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные
качества по сравнению с аналогичными товарами.
Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в
приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.
В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних
фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и
элементы имидж-рекламы, так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как
правило, просто не могут себе позволить. Целевая имидж-реклама характерна
для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний. В рекламе
недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их
товаров.
Стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-
рекламы. Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя
определенный образ фирмы. Это может быть не образ фирмы в целом, но образ
того направления, который данный момент представляет фирма. Однако,
планируя рекламные мероприятия, не следует забывать о целостности образа
фирмы. В этом может существенно помочь фирменный стиль, а также
планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий.