23
эфирного времени для радиообъявления и т.д.);
- мощность (например, тираж газеты, объем радиовещания и т.д.);
- цикличность (то есть периодичность, с которой будет появляться реклама
фирмы; например, один раз в неделю в субботнем выпуске газеты).
1.4 Эффективность рекламы
В процессе разработки бюджета следует учитывать объем рынка,
различные альтернативы рекламной деятельности (например, тарифы
альтернативных наименований газет); целесообразность повтора рекламы;
общий бюджет фирмы (с учетом сезонного фактора); стоимость создания
рекламного продукта (например, в рекламном агентстве); рекламные
возможности конкурентов и этап жизненного цикла товара, дифференциацию
товара и т.д.
Несомненно, целесообразно заплатить дороже за рекламу в газете, тираж
которой наибольший. За критерий сравнения газетных тарифов может быть
принят «миллайн», который рассчитывается по формуле:
Тираж
1000000 * кв.см 1 за Тариф
(1)
Таким образом, получаем тариф за 1 кв. см в одном миллионе
экземпляров. Если учитывать целевую аудиторию, то из общего тиража
вычитается та часть, которая является «пустой». На Западе этот показатель
известен как «трулайн». В странах с развитой рыночной экономикой до 80%
затрачиваемых на рекламу денег составляет оплата средств распространения
рекламы.
Выделим наиболее применяемые подходы к определению рекламного
бюджета
12
:
12
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Издательско-
торговая корпорация «Дашков и К°», 2018. - с. 364.
24
- исходя из наличия денежных средств: фирма выделяет на рекламу столько
средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить;
метод является возможным для мелких фирм, однако игнорируется
причинно-следственная природа деятельности фирмы;
- исходя из объема рекламного бюджета за предыдущий период («от
факта»): при этом возможна корректировка в соответствии с
изменяющимися условиями;
- установление фиксированного процента к объему продаж: метод доступен
для понимания и легок в применении, в отличие от двух предыдущих
способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и
объемом товарооборота; в тоже время причина и следствие в данном случае
меняются местами (объем рекламных ассигнований определяется объемом
сбыта, а не на оборот), метод также не дает логических оснований для
выбора конкретного процентного показателя с учетом отдельного товара и
определения сбытовой территории;
- с учетом практики конкурирующих фирм (метод конкурентного паритета):
метод является результатом «коллективной мудрости», «средней точки
зрении отрасли», а поддержание паритета рекламных бюджетов с
конкурентами позволяет сохранить определенное равновесие в давлении на
потребителя, избегая при этом «рекламных войн»; однако конкуренты могут
спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом (никто не
застрахован от ошибок), а цели, имидж, возможности фирм настолько
различны, что копирование рекламного бюджета вряд ли является
оправданным.
- на основе непосредственного планирования затрат.
Контроль за эффективностью рекламы может быть осуществлен путем
сопоставления затраченных средств на рекламный продукт с ростом объемов
продаж.
Управление рекламой заключается в основном в постановке целей,
планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в
25
претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным
орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является
рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность -
обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих
мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета
способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее
выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в
заранее определенных рамках.
Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:
общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых
ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при
принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат -
в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного
определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не
могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы.
Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру,
которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного
сочетания обстоятельств.
Наиболее существенные факторы, влияющие на размер рекламного
бюджета, которые необходимо учитывать
13
:
1) объем и размеры рынка,
2) роль рекламы в комплексе маркетинга,
3) этап жизненного цикла товара,
4) дифференциация товара,
5) размер прибыли и объем сбыта,
6) затраты конкурентов,
7) финансовые ресурсы.
Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа «при
13
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Издательство «Финпресс», 2018. - с. 152.
26
прочих равных условиях», чего, естественно, никогда не бывает в
действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны,
постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать
в совокупности.
Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество
людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных
общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно
сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым
товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще
предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут
позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном
масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку
за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное
количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.
С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка
обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных
сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать
дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На
меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более
дешевыми специализированными журналами и местным радио,
отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит
много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в
расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с
повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов
рынка с минимальным бесполезным охватом.
Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим,
вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого
потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо
от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают
необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая
27
осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель
войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от
рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге
товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше
и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную
роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается. В реальном
выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, как концерны,
Ю.С. Стил и Дюпон, тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению
к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов
большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных
фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости
от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с
изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной
политики, затрагивающим их интересы.
Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно
сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма
средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию
сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-
за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок
розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок на
стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.
Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы.
Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью
конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года.
Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и
налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных
затрат на рекламу и стимулирование сбыта.
После успешного вывода на рынок новой марки, то есть после
достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов
сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может
28
воспользоваться одной из следующих трех стратегий:
1) стратегией дальнейшего роста,
2) стратегией удержания достигнутого положения,
3) стратегией пожинания плодов достигнутого.
Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения
рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок
времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую
долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке,
что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания
достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот
же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов
достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка
времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и
падения доли рынка.
Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители
мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы
бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не
существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит
рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения,
которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого
предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения
обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С
другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок
видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на
создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде
образа марки.
Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема
сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже
если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу
при определении размеров рекламного бюджета.
29
Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть
компенсирован большим объемом сбыта.
В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары,
поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят
дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим
возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за
интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли
продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то,
и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей,
позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь,
способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение,
естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен
и конкуренции.
Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на
рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими
словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно
соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта
соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является
следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может
быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы
тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки
предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих
затрат в рамках товарной категории.
Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень
затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного
определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет
конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует
упускать из виду.
Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета
является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на
30
общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что
сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми
ресурсами.
Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар
или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут
начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере
роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо
соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.
Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На
практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а
пользуются сочетанием нескольких из следующих методов, как считает
Голубков Е.П.
14
:
1) в процентах к объему сбыта,
2) с учетом целей и задач,
3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации
и поведением потребителя,
4) на основе планирования затрат.
1. В процентах к объему сбыта.
Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат
на рекламу к общей стоимости продаж:
Ассигнования на рекламу / Общая стоимость продаж ∙ 100%
Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим
фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух
переменных величин.
Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта.
Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что
найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей
14
Голубков Е.П.и др. Маркетинг: Выбор лучшего решения / Е.П.Голубков, Е.Н. Голубков, В.Д.Секерин. – М.:
Экономика, 2018. - с. 224.
31
стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения
предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради
достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому
подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у
конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И
только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их
или оставить на прежнем уровне.
После утверждения показателя реклама/сбыт самое главное - дать
прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз
продаж по отрасли в целом. Оба эти прогноза можно сделать довольно
произвольно, продлив на будущее существующую тенденцию развития, а
можно и с большей точностью, если изучить все внутренние переменные,
подконтрольные фирме, и все внешние переменные, находящиеся вне ее
контроля. Среди подконтрольных внутренних переменных - производственные
мощности, совершенствование товара, ценообразование и деятельность по
стимулированию сбыта. Среди внешних переменных - состояние экономики,
отношения потребителей, действия конкурентов и стоимость средств рекламы.
Из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям
пришлось резко увеличивать свои рекламные бюджеты только ради того, чтобы
сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени. Более
обоснованные прогнозы могут наверняка вывести экономисты фирмы и
разработчики планов маркетинга.
Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить
сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества
производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно
скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.
Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и
общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу
доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия
конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка,
32
занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении
эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая
тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму,
добивается большей эффективности.
2. С учетом целей и задач. При подходе с учетом целей и задач внимание
фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна
сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом
целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину
совершения продаж.
При использовании этого подхода первый этап работы заключается в
формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь;
какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы
рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция
потребителей. Затем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и
тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных
целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной
программы, которая становится основой для определения бюджета.
Одновременно этот подход требует периодически пересматривать
бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой,
расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно
увеличить.
3. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации
и поведением потребителя.
Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в
побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению
регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики
выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно
полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета
мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового
товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия