106
Затем высчитывается величина среднего отклика на баннер ( ):
,
где считается количеством переходов пользователей при помощи
баннера на Web- сайт компании, считается статистической величиной.
В соответствии с данными пользующегося авторитетом
исследовательского агентства Комкон-2, по Интернет средний отклик на баннер
составляет примерно 3% от всего количества баннерных показов.
На основании подсчитывается удельная стоимость одного
щелчка мыши на баннере ( ):
Потом рассчитывается прибыль с учетом расходов на рекламу при
помощи такой формулы:
,
где - считается средней стоимостью единицы продукции; а -
себестоимостью единицы продукции; - числом приобретенных единиц
продукции за установленный период времени.
Следовательно, прибыль на каждую вложенную денежную единицу будет
составлять: .
Явным недостатком такого метода считается его односторонний подход,
так как электронный маркетинг в себя включает множество других
компонентов, к примеру, продвижение корпоративного веб-сайта, другие
способы рекламы и пр., которые также обладают немаловажным значением и
нуждаются в оценке. Помимо этого, данный способ не позволяет высчитать
общую экономическую рентабельность (эффективность) Интернет-проекта.
Впрочем, главный недостаток метода профессора Шалина П., состоит в
том, что при изложенном выше расчете продуктивности баннерной рекламы
пользуются среднестатистическими величинами. Статистические показатели
сами по себе могут быть неверными, а, также, существенно отличаться от их
действительных значений (скажем, откликов на баннер) для определенных
ReAD ach
Re Im * %AD ach AD pression Y=
ReAD ach
Y
ReAD ach
CРС
/ Re
р
CРС З AD ach=
()*
чедед р
ПЦСkЗ= --
ед
Ц
ед
С
k
/
ед ч р
ППЗ=
107
рекламных кампаний. Несомненно, что погрешность, которая содержится в
каждом выражении, повышается по степени расчета и переносится на каждый
последующий уровень и на окончательный результат.
Невзирая на это, такие показатели как и неизбежно
имеются в процессе расчета эффективности баннерной рекламы, невзирая на
то, что им сложно дать абсолютно верную оценку. Поэтому, в таком случае
рекомендуется следующее:
1. Применять в процессе расчет ряд самых вероятных статистических
показателей, т е. получать в итоге не одну оценку, а их спектр.
2. Использовать данный способ оценки эффективности лишь вместе с
остальными как дополнительный.
Другой способ по оценке продуктивности Интернет-маркетинга, который
довольно часто используется и рекомендуется многими авторами по вопросам
маркетинга в Интернете, например, Успенским И. [5], является методикой
расчета совокупной экономической эффективности функционирования
корпоративного веб-сайта, посредством который предприятия реализуют
разнообразные направления электронного маркетинга. Основан он на
стандартном подходе и предназначен для оценки соотношения доходов
компании и степени снижения ее затрат на маркетинг, благодаря применению
ресурсов Интернета.
В соответствии с данным подходом, экономическая оценка
эффективности работы корпоративного веб-сайта может определяться как
отношение итога от его использования к расходам, которые связаны с его
созданием и эксплуатацией:
где –считается результатами, которые получены в процессе работы ресурса;
а - полными затратами, которые равны сумме эксплуатационных расходов и
капитальных затрат:
где – считается суммарными капитальными вложениями на проектирование
ReAD ach
ADExposure
/
n з
ЭЕ E=
n
Е
з
E
зэ
E КС=+
К
108
системы, покупку необходимых ее компонентов и ее реализацию; а -
эксплуатационными расходами.
В таком случае к единовременным издержкам относятся:
- расходы на подготовку и переподготовку сотрудников, если какие-
нибудь функции, обеспечивающие работоспособность веб-сайта,
обеспечиваются внутренними ресурсами компании;
- стоимость вспомогательного оборудования, к примеру, компьютерной
техники с целью обновления информации на веб-сайте либо с целью
осуществления функций по обеспечению его работоспособности;
- расходы для организации линий связи и сопутствующего
оборудования;
- стоимость ПО;
- стоимость необходимого оборудования;
- затраты на планирование и первоначальный анализ.
Эксплуатационные расходы составляют:
- затраты на проводимые рекламные кампании и пр.;
- дополнительные затраты при привлечении сторонних компаний на
развитие веб-сайта, его дизайна либо осуществляемых функций;
- арендная плата за оборудование, каналы связи и прочие услуги;
- затраты на вспомогательные материалы;
- заработная плата обслуживающего персонала.
Этот метод считается значительно лучше предыдущего, впрочем, здесь
также существует односторонний подход к оценке. В данном случае
высчитывается только совокупная эффективность деятельности Интернет-
проекта. При этом, невзирая на полный список издержек, остается неясным,
благодаря каких собственно компонентам и инструментам Интернет
маркетинга эта эффективность достигается.
Одновременно с общей оценкой функционирования веб-сайта
необходимо также высчитывать показатели эффективности для любого взятого
отдельно направления Интернет-маркетинга, чтобы в результате получить
э
С
109
абсолютную характеристику экономической эффективности работы
предприятия АО «ЕЭТП» на электронном рынке.
Также, остается абсолютно не понятным, что собственно следует
подразумевать под “результатами”. Предлагается уточнение, что в этой
формуле как результаты функционирования веб-сайта следует применить
общую прибыль от всей проданной продукции в обычных магазинах и
непосредственно на веб-сайте, когда в качестве стимула для покупки
послужила информация, которая представлена на Интернет-ресурсе (в
магазинах для этого проводят опросы потребителей).
Поскольку ни один из перечисленных способов не является довольно
эффективным, были предложены такие дополнительные показатели по оценке
продуктивности маркетинговых коммуникаций в Интернете, которые
позволяют дать наиболее полную оценку эффективности Интернет-маркетинга
в общем.
1. Показатель изменения посещаемости веб-сайта. Этот показатель
считается качественным показателем оценки эффективности и способен
охарактеризовать динамику посещаемости Интернет-ресурса. Рассчитывать
показатель следует регулярно согласно выбранной временной базе:
ежеквартально, ежемесячно или еженедельно.
,
где – считается показателем изменения посещаемости веб-сайта; а
- количеством посетителей веб-сайта в проходящем отчетном периоде;
- количеством посетителей веб-сайта в предшествующем отчетном
периоде.
Показатель динамики посещаемости обязан служить предприятию АО
«ЕЭТП» своего рода индикатором. Если он уменьшается, необходимо провести
маркетинговое изыскание, чтобы выявить причины такого явления и
разработать мероприятия для исправления ситуации.
2. Показатель оценки эффективности продвижения Интернет-ресурса.
Этот показатель позволяет дать оценку окупаемости затрат на продвижение
21
NN ND = -
ND
2
N
1
N
110
веб-сайта и показывает, какое количество посетителей, привлеченных на
Интернет-ресурс приходится на 1 денежную единицу, затраченную на
кампанию по продвижению.
,
где считается приростом посетителей веб-сайта за рассматриваемый период
времени; а суммой затрат на продвижение веб-сайта за этот же период
времени.
3. Показатель оценки величины расходов для привлечения одного
пользователя. Этот показатель считается обратным предыдущему и
демонстрирует, сколько материальных средств следует затратить на
привлечение на Интернет-ресурс 1-го посетителя. Данный показатель
фактически характеризует фондоемкость, которую в этом случае рассчитывают
применительно к условиям Глобальной сети, в частности: фондоемкость
кампании по продвижению сайта.
4. Показатель оценки продуктивности рекламы, которая размещена в
перечнях рассылки. Необходимость в оценке продуктивности указанной
разновидности рекламы обуславливается тем, что она считается совсем не
бесплатной, а, значит, следует оценить окупаемость затрат.
,
где считается доходом от продажи продукции компании, который получен
благодаря рекламе в письмах получателей почтовой рассылки; а -
затратами на это способ Интернет-рекламы.
Чтобы выяснить, какие собственно пользователи делали покупки под
влиянием рекламы в перечнях рассылки, компании необходимо осуществлять
постоянный мониторинг того, по каким именно ссылкам пользователи
переходят на Интернет-ресурс. С этой целью на сайте следует установить
специальные программы, которые позволяют получать информацию о
клиентах.
1
/
пр
KNS= D
ND
пр
S
2
/
пр
KS N= D
3....
/
сп р сп р
K ЭЗ=
..сп р
Э
..сп р
З
111
Проведенное исследование показало, что большое количество компании в
процессе создания собственных Web-ресурсов обращаются за помощью к
инвесторам. В подобных случаях Интернет-проект является ничем иным, как
инвестиционным проектом, и тогда, чтобы его оценить могут также
использоваться главные показатели продуктивности инвестиционных проектов,
исключительно применительно к Интернету. К примеру, предлагается
применять такие показатели:
1) Чистый приведенный доход (ЧПД):
,
где считается денежным потоком собственных средств; а - инвестициями,
которые вложены в Интернет проект.
Этот показатель считается абсолютным и должен быть > 0, в обратном
случае проект к рассмотрению не принимается.
2) Индекс доходности (рентабельности):
Этот коэффициент демонстрирует, какую сумму рассчитывается
получить на 1 денежную единицу вложенных средств. Индекс доходности
обязан быть > 1.
3) Период окупаемости инвестиций в Интернет-проект ( ):
,
где считается чистой годовой прибылью, которая получена благодаря
функционированию Интернет-ресурса.
Этот показатель служит для оценки как инвестиционных рисков, так и
эффективности инвестиций. Чем больше его величина, тем выше степень
инвестиционного риска. Если Т
0
превышает период инвестиций, то Интернет-
проект в назначенные сроки не окупается и считается экономически
нерентабельным.
Так же, как и в процессе оценки различных прочих инвестиционных
проектов, если рассчитывается эффективность инвестиций в Интернет-проекты,
то применять целесообразно коэффициент дисконтирования.
ИНТ
ЧПД D I= -
D
I
/
ИНТ
ИД D I=
О
Т
/
ОЧ
ТIП=
Ч
П
112
Необходимо это с целью приведения денежных поступлений, которые
произведены в разное время к одному временному периоду.
Опираясь на все вышеизложенное, предлагается такой подход по оценки
экономической продуктивности Интернет-маркетинга:
1. Осуществить общую оценку работы Интернет-ресурса в соответствии
со вторым из проанализированных способов, учитывая внесенное в формулу
уточнение.
2. Выполнить расчет эффективности отдельных компонентов Интернет
маркетинга, одним из которых считается баннерная реклама, оценить которую
можно по способу профессора Шалина П., впрочем, только принимая во
внимание предложенное дополнение (выбор ряда значений статистических
показателей).
3. Чтобы получить более исчерпывающую оценку экономической
продуктивности Интернет-маркетинга следует применять предложенные
показатели расчета эффективности отдельных других его компонентов.
3.2 Расчёт показателей экономической эффективности проекта
Производился расчет единой экономии финансовых средств,
выделяющихся на маркетинг, с помощью сравнения предполагаемых бюджетов
на традиционный маркетинг и маркетинг в Глобальной сети, т.к. уменьшение
расходов влечет за собой понижение себестоимости продукции, а,
следовательно, увеличение прибыли.
В настоящее время планирование бюджета, особенно на маркетинг,
выполняется компаниями на базе четырех методов бюджетирования,
предложенные Ф. Котлером. Такие методы по планированию расходов на
маркетинг получили широкое распространение и за границей, и также успешно
используются отечественными организациями:
- метод вычисления “от наличных средств”;
1
(1 )
t
I
e
=
+
113
- метод конкурентного паритета;
- метод вычисления в процентах к продажной сумме;
- метод бюджетного планирования, исходя из поставленных задач и
целей [16].
Эти методы были проанализированы и сделаны выводы, что для данной
ситуации подходящим является бюджетное планирование, исходя из
поставленных задач и целей.
Потому что планирование «от наличных средств» имеет значительный
недостаток, состоящий в том, что в ходе планирования затрат вообще не
учитывается взаимосвязь меж средствами, выделенными на маркетинг и
продажной динамикой, а, следовательно, и прибыль. Расходы на маркетинг при
этом вообще не согласовываются с окончательными целями компании, иными
словами, средств в итоге может оказаться недостаточно, или наоборот, расходы
будут необоснованно завышенными. Значит, вложение средств не является
эффективным, поэтому от данного метода лучше отказаться.
Метод конкурентного паритета, предлагающий объем средств, которые
выделяются компанией на маркетинг, примерно тот же, что у ее конкурентов,
также является не очень эффективным, поскольку довольно нелегко
определить, какую сумму конкуренты затрачивают на маркетинг и тем более,
каких целей они хотят достичь. Кроме этого, не существует никаких гарантий,
что предприятия-конкуренты реализовывают правильную политику в области
затрат на маркетинг, в связи с этим очень велик риск составления
неправильного бюджета.
Метод расчета в процентах к продажной сумме гораздо эффективнее
предыдущих, т.к. в этом случае учитываются прибыль, стоимость и затраты.
Расходы на маркетинг возрастают постепенно согласно увеличения объема
продаж, а приняв во внимание факт, что затраты на маркетинг по отношению к
продажным объемам у конкурентов примерно одинаковый, такое бюджетное
планирование позволяет компании поддерживать устойчивое положение на
рынке.
114
Однако, в нашем случае, рынок уже насыщен, как это изображено на
графике динамики оборота предприятия, за последние два года продажный
объем не изменялся, поэтому при составлении бюджета по этому методу,
процент от суммы продаж будет тот же, что и в прошедшие годы, а,
следовательно, объем продаж либо не изменится, либо в неблагоприятных
условиях будет снижаться. Перед компанией “Образование в документах”
заложена определенная задача, заключающаяся в расширении существующего
сбыточного рынка, поэтому составлять планирование бюджета на маркетинг
рационально соответственно последнему из перечисленных методов.
Целью компании было увеличение годового оборота на 200000 $, то есть
на конец 2018 года он должен был составлять 600000$. Иными словами,
необходимо сбыточный рынок расширить на пятьдесят процентов.
Поскольку основную доходную часть компания АО «ЕЭТП» получает от
собственных клиентов, то очевидно, что для достижения поставленной цели
необходимо привлечь остальную половину клиентов.
Производился расчет бюджета на маркетинг по методу бюджетного
планирования “исходя из поставленных задач и целей”, в результате которого
определено, что для увеличения сбыточного рынка на 50% традиционными
методами, издержки компании АО «ЕЭТП» составят порядка 30000 $.
Оценим величину расходов для достижения той же цели, но при
реализации комплекса мероприятий маркетинга в Глобальной сети.
Общий бюджет на Интернет-маркетинг составлен из издержек на
маркетинговые изыскания, продвижение и создание и обеспечение
функционирования Интернет-магазина.
Минимальных расходов потребует изучение предполагаемого сбыточного
рынка, при этом стоит отметить, что текущие изучения при наличии у
компании своего Web-сайта вообще сведутся к нулю. Цена предварительных
изысканий маркетинга в Глобальной сети имеет 3 компонента:
1) Стоимость заказа анализа рыночной обстановки в предпочтительном
агентстве по мониторингу Глобальной сети.
115
В нашем случае, изучение заказывалось в двух агентствах «Комкон-2»
SpyLog по цене 200 $ за изыскание, иными словами, общие издержки составили
400 $.
2) Стоимость размещения анкеты на тематическом сервере, что вышло
компании АО «ЕЭТП» по цене 100 $.
3) Размер материальной стимуляции участников опроса с целью их
привлечения для участия в таком опросе.
Компания проводила лотерею, и победитель получил в качестве приза
100 $.
Анализ конкурентной сферы в Интернете, как уже упоминалось выше,
абсолютно не требует затрат.
В итоге, цена полномасштабных исследований маркетинга в Интернете
для компании составила 600 $.
Ниже изложен список расходов на продвижение, с указанием конкретных
цифр по каждому компоненту.
1) Цена разработки корпоративного Web-сайта - 500 $.
2) Адресная регистрация адреса Web-сайта в Глобальной сети — 30 $.
3) Цена размещения Web-сайта. Компания АО «ЕЭТП» отдает
предпочтение провайдеру Highway, предоставляющему наиболее широкий
спектр услуг за разумную цену: 50 $ за размещение Web-сайта и 600 $ размер
абонентской оплаты в год (50 $ в месяц).
4) Затраты на продвижение Web-сайта:
1. Размещение ссылок на тематических серверах - 500 #.
Данная величина рассчитывается с помощью формулы: , где – является
числом размещаемых ссылок; а — ценой размещения 1-й ссылки.
2. Затраты на прямое размещение баннеров, включающие в себя:
- стоимость баннерной разработки - в среднем 20 $;
- стоимость баннерных показов: цена за тысячу показов (10
долларов)*число показов.
5) Расходы на рекламу продукции.
*N Ц
N
Ц