13
1.2. Особенности рекламы в фитнес-индустрии стратегии и их
эффективность
Реклама, предназначенная для фитнес-индустрии, как и во всех сферах,
имеет свои уникальные особенности. Она продвигает услуги, имеющие
отношение к здоровью населения. Этот сегмент рынка должен учитывать
специфику целевой аудитории, опираться на её ожидания и потребности, и
соответствующим образом к ней обращаться, чтобы созданная реклама имела
эффективный успех.
Для того, чтобы этого добиться, проводится анализ, который изучает
целевую аудиторию, выявляет её характеристики (по возрасту, полу, уровню
дохода, интересам и физической активности). Данная информация позволяет
разработке рекламных стратегий. Данные стратегии должны максимально
охватывать потребности и ожидания клиентов и по максимуму использовать
средства коммуникации для маркетинга [10].
Помимо этого, маркетинг фитнес-клубов должен учитывать, что
привлечение потенциальных клиентов – это лишь малая часть индустрии,
необходимо убедить людей важность получения услуги для своего здоровья и
чтобы это стало главной потребностью для здорового образа жизни. Это
достигается через использование образов, привлекающих внимание
потребителей, которые будут показывать идеи и ценности здоровья, как
необходимого жизненного критерия.
Следовательно, чтобы успешно продвигать услуги фитнес-индустрии и
привлекать всё новых и новых клиентов, главная задача маркетологов –
учитывание специфики и потребностей аудитории и обращение к ней
определённым образом через использование уникальных и эффективных
рекламных стратегий. Данные действия создадут успешность и
результативность рекламных кампаний и будут способствовать укреплению
позиций фитнес-клубов на действующем рынке, что обеспечит им полноценное
развитие бизнеса [22].
14
Опираясь на изученную литературу, приведём критерии, которые
отображают основные особенности рекламного дела в индустрии фитнеса.
1. Элементы визуализации. Реклама в фитнес-индустрии предполагает
использование ярких и энергичных визуальных элементов, которые отображали
бы активный, здоровый образ жизни общества, физическую красоту тела и, как
следствие, выражение стремления к достижению этой цели.
Как правило, это можно достичь, используя видеоролики или фотографии
подтянутых, физически полноценных и здоровых людей.
2. Уникальные предложения: в фитнес-индустрии важно выделиться на
фоне конкурентов и предложить клиентам что-то уникальное. В эти
предложения могут входить тренировки специального характера, персональные
тренеры, программы инновационного характера или специализированные
услуги, которые будут привлекать клиентов.
3. Эмоциональный настрой. Реклама фитнеса часто использует в своей
работе эмоции и чувства аудитории. Можно воздействовать на эмоциональный
аспект клиентов, чётко и ясно показав им результаты, которые добиваются люди
после тренировок – улучшается физическая форма, настроение и самочувствие,
происходит прилив энергии, и, как следствие, возникает чувство эйфории.
4. Вовлеченность клиентов. Эффективность показывает такая реклама,
которая включает активное взаимодействие с потребителями, имеющими
«обратную связь» и рекламодателем. Это могут быть акции, соревнования,
промо-коды, видео-обзоры или отзывы клиентов, которые помогают
поддерживать интерес к услугам и продукции клуба.
Таким образом, реклама фитнес-клубов требует нетрадиционный,
специфический подход, который будет учитывать все ожидающие потребности
целевых клиентов. Стратегия рекламы в фитнес-сегменте направляется на
акцентирование внимания исключительно на главном богатстве человека – его
здоровье, соблюдение аспектов здорового образа жизни, активности и
долголетия. Это в совокупности даёт эмоциональную привязанность аудитории
к рекламируемому бренду или услугам.
15
Стратегия и тактика маркетинга клубов, предлагаемых фитнес услуги,
будут во многом зависеть от некоторых характерных для этой отрасли факторов:
- от формата рекламируемого заведения (эконом-класс, бизнес-класс или
премиум-класс),
- месторасположение клуба (в спальном районе, в центре города, в бизнес-
центре или загородном посёлке),
- учитывание конкурентной среды (есть ли в близлежащем окружении
клубы или центры с такой же направленностью).
Рекламные кампании могут различаться от принадлежности целевой
аудитории, на которую направлена реклама. Аудитория делится на сегменты:
клиенты и не клиенты клуба.
О.Л. Чланова выделяет основные категории стратегии современного
направления по продвижению услуг фитнес-клубов [33]:
- методы оффлайн и онлайн традиционного и современного направления.
Так как цифровая среда приобретает всё большее значение в нашей жизни,
она может предоставлять широкие возможности в помощи по продвижению
любых услуг и привлекать клиентов.
Методы оффлайн традиционного направления состоят из использования в
рекламе СМИ – реклама в печатных изданиях, на телевидении, на радио. Данные
методы также включают в себя наружную рекламу, раздачу листовок, яркие
билборды и таблички (Приложение 2).
Такие методы имеют эффективность по локальному продвижению услуг,
привлекают внимание потенциальной аудитории, но в то же время имеют
ограниченность и дороги в изготовлении рекламы.
Методы онлайн рекламы подразумевают включение в различные
цифровые каналы коммуникационных средств – реклама в социальных сетях, в
сети интернет, реклама, связанная с рассылкой по электронной почте, реклама
через блоги и сайты, и охват мобильных приложений. Онлайн методы наиболее
эффективны и охватывают большую часть клиентов и обеспечивают подход
16
более действенный, который учитывает потребности заинтересованных
клиентов.
Т.Г. Беставишвили в статье «Основы создания успешного фитнес
предприятия» подчёркивает, что «каналы продвижения для фитнес-клуба – это
не просто содержание рекламы, а средства доставки этой информации к
потенциальным и текущим клиентам, используя разные инструменты и
платформы» [35]. Автор считает, что «для успешного продвижения услуг и
привлечения новых клиентов, необходимо индивидуально подходить к выбору
каналов коммуникации и методов продвижения, учитывая специфику и
особенности каждого конкретного клуба, а также потребности и ожидания
целевой аудитории» [35].
Несомненно, современная эпоха цифровых технологий настаивает на
использовании рекламы в интернете. Однако, классическая и более привычная
форма видения и принятия наружной рекламы продолжает оставаться важной
составляющей мероприятий, связанных с маркетингом, имеющей своей целью
«продвижение услуг и привлечение новых клиентов» [36].
Реклама, размещённая в интернете, также может предоставлять большие
возможности в продвижении услуг, связанных с фитнесом – это и социальные
сети, таргетированная интернет-реклама, контекстная реклама, маркетинг,
связанный с электронной рассылкой, блоги, сайты и использование мобильных
приложений. Использование всех рекламных методов способны к обеспечению
более широкого охвата аудитории и обеспечению более точного подхода по
продвижению услуг с учётом потребностей и интересов клиентов.
Остановимся более подробно на наружной рекламе, которую можно
использовать при маркетинговых стратегиях.
• Наружная реклама.
1. Привлекают внимание потенциальной аудитории яркие вывески и
плакаты рекламного содержания на здании, где расположен фитнес-клуб. Они
также могут информировать людей о различного рода услугах и акциях.
17
2. Баннеры, рекламные щиты, билборды около клуба. Такого рода
информация позволяет также стимулирует интерес на посещение данного
центра.
3. Реклама на транспортных средствах (на общественном транспорте
внутри и снаружи, на остановках, в метро). Такая реклама охватывает
наибольшее число клиентов и считается локальной по продвижению
маркетинговых услуг.
4. Реклама, размещённая на доске для объявлений также входит в число
просматриваемых и привлекает внимание об услугах фитнес-центра и о нём
самом.
Наружную рекламу можно считать одним из главных элементов,
существующих в комплексе мероприятий по маркетингу для укрепления
позиций фитнес-клубов, так как привлекает внимание потенциальных клиентов
и доносит информацию до более широких масс населения.
Однако, чтобы достичь результатов наилучшего качества по продвижению
фитнес-услуг, необходимо использовать различные виды рекламы – как
наружную, охватывающую больше аудитории, так и интернет ресурсы. Такая
стратегия позволит разработке уникальных и эффективных категорий
продвижения услуг, обеспечивающие стабильность бизнесу и укрепления
позиции клуба среди конкурентов.
5 Листовки. Данный вид рекламы является одним из каналов оффлайн
стратегии. Распространение листовок реализовывается множеством методов и
способов:
- раздавать через промоутеров недалеко от месторасположения клуба
Данное действие привлекает внимание людей и доносит краткую информацию о
самом фитнес клубе и о предоставляемых услугах.
Помимо раздачи, листовки распространяются посредством рассылки (с
почтой) путём размещения их в почтовые ящики. Этот метод доносит
информацию о себе до большого числа населения, однако не всегда может
18
принести эффективность, так как включает не всех желающих просматривать
данную информацию.
Листочки могу быть реализованы через общественные места, имеющие
скопление народа – закусочные, аптеки, заправки, бистро и пр. Таким образом
расширяется аудитория потенциальных клиентов, и именно они могут
заинтересоваться услугами рекламируемого фитнес центра.
Необходимо отметить: для эффективного продвижения услуг фитнес
компании и для того, чтобы охватить как можно большее число аудитории,
важно использование различных каналов коммуникационного направления и
методов наружной рекламы, включая распространение информации о клубе на
бумажных носителях. При этом не забывать о специфике и особенностях
каждого центра и ожидания от них целевых клиентов.
Такие меры рекламной кампании позволяют разработке эффективных и
уникальных стратегий по продвижению услуг и будут способствовать
стабильному развитию бизнеса в фитнес сфере и укреплению их позиции на
рынке конкурентности.
• Различные мероприятия. Данный канал по продвижению услуг в фитнес
среде – участие клуба в различного рода мероприятиях спортивной тематики.
Этот элемент рекламы является самым действенным и активным, так как
происходит установление связи непосредственно с живой аудиторией. В данный
рекламный элемент можно отнести организацию спортивных состязаний самим
фитнес клубом, участие конкретного клуба в заявленном соревновании,
рекламирование акций фитнес клуба, мероприятия, организованные партнёрами
или городом – открытие детского центра, площадки, комплекса и пр.
Участие в подобных средствах рекламы помогают привлечению
потенциальных клиентов: фитнес центр доносит информацию о себе визуально.
Достигается это такими мероприятиями, как:
- организация или участие в марафонах,
- велогонках,
- городских забегах,
19
- турнирах различных видах спорта и пр.
Данные мероприятия организовываются самостоятельно фитнес центрами
или совместно с заинтересованными компаниями.
Помимо этого, фитнес клубы могут участвовать в различных городских
акциях и могут привлекать большее число населения, что оказывает влияние
донесение информации о себе. Такие акции могут включать следующие
мероприятия: уличные гуляния, ярмарки, день города, концерты, выставки и
другие праздники.
Благодаря проведению различных мероприятий фитнес клубов с
партнёрами и администрацией, привлекаются всё больше жителей, которые
впоследствии становятся постоянными клиентами. Организовывая такие
мероприятия и привлекая как можно больше аудитории рекламируемыми
услугами, мастер-классами, презентациями, выступлениями и пр. – фитнес клуб
доносит необходимую информацию о своей деятельности.
О.С. Маркина, С.В. Молчанов и Н.Н. Поскребышева указывали, что
«спортивные мероприятия являются важным каналом продвижения фитнес-
клуба, который позволяет привлечь внимание потенциальных клиентов и
донести информацию о клубе и его услугах до широкой аудитории» [16, с. 58].
Однако для того, чтобы рекламные методы и продвижение услуг
действовали более эффективно, рекомендуется использование различных
коммуникационных каналов, направленные на особенности и специфичность
каждого определённого фитнес центра.
• «Сарафанное радио». Про этот старый и проверенный информационный
оффлайн канал забывать не стоит. В этом случае продвигают фитнес клуб и его
услуги сами клиенты. Данный способ рекламы можно назвать очень дешёвым,
даже бесплатным. Однако, чтобы эта реклама начала приносить свои плоды,
необходимо сначала поработать, чтобы интересы и потребности клиентов,
посещающих фитнес центр, полностью удовлетворялись. И здесь начинает
работать не рекламные услуги, а их сервис и качество.
20
Про «сарафанное радио» можно сказать, что он один из самых
эффективных и действенных, так как получение рекомендаций от
удовлетворённых клиентов является большим весом в принятии решений.
Данный канал основывается на репутации и доверительных отношениях между
фитнес клубом и клиентом. Но, чтобы получить такую высокую оценку,
необходимо предоставлять широкий спектр сервиса и услуги наивысшего
качества.
Чтобы у фитнес-клуба заработало такое радио, клубной администрации
понадобится уделять немало внимания, чтобы удовлетворить потребности своей
клиентуры и предоставить им услуги высокого качества и постоянно
поддерживать достойный уровень сервиса. Это достигается организацией и
проведением различных мероприятий, среди них такие, как: выделение личного
тренера и тренировки с ним, мастер-классы по тренировкам и отдыху после них,
послетренировочный массаж и многое другое. Создание комфортной и
дружелюбной атмосферы в центре тоже имеет немаловажное значение.
Не стоит забывать, что «сарафанное радио» может работать и как
антиреклама. Если клиенту что-то не понравилось, он будет оставлять
отрицательный отзыв.
При включении обратной связи с клиентами, предоставлении возможности
вносить свои предложения и выражать свои мысли, радио такого плана будет
работать в сторону фитнес клуба. Это достигается путём анкетирования,
устройством форумов, круглых столов и пр. Клубная администрация должна
иметь открытую площадку для поступающих предложений и критики для самих
себя – это позволяет выявить возможность взглянуть на себя со стороны, а также
повысить уровень сервиса и качество услуг.
И.В. Марусева и А.В. Кокарева отмечают: «для успешного продвижения
фитнес-услуг и привлечения новых клиентов, необходимо использовать
различные каналы коммуникации и методы продвижения, учитывая специфику
и особенности каждого конкретного клуба, а также потребности и ожидания
целевой аудитории» [17, с. 92].
21
Такая тактика позволяет разработке уникальных и эффективных стратегий
по тактике продвижения услуг, которые обеспечивают «стабильное развитие
бизнеса в сфере фитнеса и укрепят позиции фитнес-клубов на конкурентном
рынке» [19, с. 60].
Фитнес-клубы и центры можно рекламировать с помощью радио «сарафанного
радио», которое, по сути, представляет собой систему отзывов и рекомендаций
клиентов. Доверие и реальные отзывы людей, уже воспользовавшихся услугами
клуба, – вот что делает этот канал таким ценным. Маркетинговые стратегии
должны не только опираться на устное радио, но и включать другие формы
коммуникации, такие как социальные сети, блоги, наружная реклама,
телевидение, связи с общественностью, мероприятия. Должны быть учтены
особенности и специфика фитнес-центра или клуба, а также потребности и
ожидания клиентов. Затем вы можете планировать рекламные акции,
специфичные для каждого случая. Премиум-клубам может быть выгодно
сотрудничать с известными личностями для продвижения своего бренда и
рекламы услуг клуба. Клубы средней и низкой стоимости могут выбрать
маркетинговый подход, предполагающий использование социальных сетей и
онлайн-рекламы в качестве средства привлечения клиентов, что позволит им
охватить более широкую аудиторию и стать более доступными для
потенциальных клиентов. Можно поддерживать устойчивый рост бизнеса в
индустрии фитнес-услуг и укреплять позиции центра на рынке, используя
разнообразные каналы коммуникации и инновационные тактики продвижения.
То есть привлечь новых клиентов, поддержать бизнес, добиться большей
узнаваемости бренда. Комплексная стратегия рекламы фитнес-клубов и центров
является решающим фактором достижения долгосрочного успеха на рынке.
Индустрия фитнеса использует большое количество рекламных стратегий,
чтобы привлечь потенциальных клиентов и увеличить продажи. Оценка
эффективности стратегий указана в Приложении 3.
Каждый рекламный ход эффективен, каждый имеет свои преимущества – все
зависит от целей фитнес-компании, специфики предлагаемых услуг и клиентов.
22
Эффективность рекламы в индустрии фитнеса есть процесс комплексный,
характеризуется правильностью выбора рекламных каналов продвижения и
анализу достигаемого результата, необходимого, чтобы оптимизировать
кампанию.
При создании рекламных материалов очень важно учитывать уровень и
репутацию конкретного фитнес-заведения. Фитнес-индустрия не является
исключением, рынок единых услуг насыщен. Клубы, ориентированные на
широкую публику, и клубы, отдающие предпочтение удобствам и услугам
высокого класса. Репутация фитнес-клуба является важным фактором в рекламе,
а также в том, как он привлечет новых клиентов и укрепит его. Сотрудничество
— это известная тактика в рекламной индустрии, когда вы сотрудничаете с
влиятельными лицами и блоггерами. Но эта тактика может не сработать для
элитных клубов. Медиа-индустрия склонна сохранять конфиденциальность мест
проведения тренировок, чтобы не оказаться в центре внимания. Премиум-клубы
в основном созданы для того, чтобы предложить своим клиентам высокий
уровень комфорта и продемонстрировать свои услуги на камеру, что можно
использовать в маркетинговых целях. Уровень и класс фитнес-клуба, а также
создание его услуг являются определяющими факторами, которые следует
учитывать при выборе рекламы. Вы сможете проводить более эффективные и
последовательные кампании, и это поможет вам привлечь новых клиентов.
Общественные фитнес-залы бюджетного и среднего класса не могут выбрать
подход «корпоративные клиенты», который предполагает привлечение крупных
корпоративных клиентов к организации групповых тренировок или
предоставлению фитнес-залов для своих сотрудников. Ведь в каждом клубе
внимательно следят за потоком клиентов, а переизбыток посетителей может
привести к перегрузке оборудования и площадей, что может негативно
отразиться на репутации клуба.
Клиенты, особенно с бюджетным и средним уровнем, любят комфорт и свободу
использования возможностей фитнес-центра. Если залы переполнены, клиенты
уходят в другие клубы, не столь загруженные, велика вероятность фрустрации и